Диффузия инноваций (diffusion of innovation)

Диффузия инноваций (diffusion of innovation) – это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, разработок, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике — процессом обоюдного перемешивания молекул разных веществ в смеси. Термин взял широкое рапространение в маркетинге благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations (Диффузия инноваций), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он внес предложение модель описания этого процесса.

Сегментация по предрасположенности к инновациям

В базе модели Э.Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по показателю личной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.

  1. Новаторы (innovators, 2,5%)
  2. Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
  3. Раннее большая часть (early majority, 34%)
  4. Позднее большая часть (late majority, 34%)
  5. Опоздавшие (laggards, 16%)

Подробнее о сегментации попредрасположенности к инновациям.

S-образная кривая диффузии инноваций.

S-образную кривую для социальных процессов в первый раз внес предложение Габриэль Тарди в 1903 году в собственном изучении имитации поведенческих их распространённости и моделей в обществе, Эверетт Роджерс применял ее в собственной модели.Диффузия инноваций (diffusion of innovation)

Движущей силой процесса диффузии инноваций являетсямежличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение либо применение инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям.

Исходя из этого число тех, кто определит об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом понижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

В случае если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через Nt, то число лиц, которых, в принципе, возможно еще привлечь, составит M – Nt, где M — емкость рынка, предельное количество лиц, талантливых приспособить данную инновацию. Можно считать, что прирост числа приверженцев инновации пропорционален числу сотрудничеств между приверженцами новинки и сомневающимися. Число таких сотрудничеств будет пропорционально произведению Nt • (M – Nt). Из этого получается уравнение:

Графическим отображением функции N(t) будет хорошая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).

S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая – вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая – резкий рост, третья – насыщение (замедление роста).

Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти фундаментальных особенностей инновации (нового продукта), каковые потенциальные потребители оценивают при принятии ответа, применять инновацию либо нет:

  1. Относительные преимущества инновации (светло синий advantage) — степень превосходства, которой располагает инновация перед вторыми (довольно часто подобными) видами продукции (процессами), обычно выражающаяся в экономических либо социальных категориях (прибыльность, экономичность, понижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).
  2. Совместимость (compatibility) инновации — степень соответствия инновации существующей совокупности сокровищ (определяется культурными нормами социальной совокупности), прошлому потребностям и опыту реципиента.
  3. Сложность (complexity) инновации — лёгкости и степень простоты для понимания, применения либо приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации очень плохо связана с ее восприятием.
  4. Простота апробации (trialability) инновации — возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Время от времени эту чёрта инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части.
  5. Коммуникативность (communicability) инновации — возможность распространения инновации между вторыми реципиентами.

Стадии принятия нового продукта потребителем

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (применение) инновации (нового продукта) складывается из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) — потребитель приобретает первую данные о новом продукте, но ее еще не хватает для принятия новшества

Интерес (Interest) — потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

Оценка (Evaluation) — потребитель оценивает новый продукт, применительно к собственной ситуации (в настоящем либо будущем) и решает, стоит либо нет применять его

Апробация (Trial) — потребитель применяет/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) — индивидуум принимает ответ о предстоящем применении новшества

Более поздние работы

На базе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была создана и размещена в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс высказал предположение, что возможность совершения приобретения нового продукта потребителем – это линейная функция от числа прошлых клиентов, на базе чего выстроил совокупность математических функций, обрисовывающих динамику продаж нового товара во времени.

Более поздние исследователи отмечали, что для реализации обрисованной модели для нового товара, нужно дабы на ранних стадиях его внедрения на рынок появилась некая критическая масса ранних потребителей. При преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта делается необратимым в силу двух факторов:

  1. Институциональное давление: новшество делается социальной нормой, исполнение которойпотребителем нужно для его адаптации к социальному окружению.
  2. Конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к понижению конкурентоспособности.

Случайные статьи:

diffusion of innovations


Подборка похожих статей:

admin