5 Правил продающих текстов целевой страницы – на основе 250 тестирований!

Posted on by riasevastopol

Источник изображения

В новом посте мы желаем познакомить читателей отечественного блога с результатами беспрецедентной серии сплит-тестов (более 250 тестирований в течение 4 лет), сфокусированных именно на копирайтинге посадочных страниц. Это широкое изучение совершил один из общепризнанных авторитетов в области «конвертирующего текста» датчанин Микаэль Огар (Michael Aagaard), сформулировавший по результатам собственного опыта 5 правил создания текстового контента действенных лидогенерирующих страниц.

  • 25 примеров целевых страниц для лидогенерации

Правило 1. Текст оказывает прямое и ощутимое действие на конверсию

Подобное утверждение всецело подтверждается 98% совершённых тестов. Действие возможно как хорошим, так и отрицательным, но факт остается фактом: практически каждое изменение контента воздействует на конверсию лид-страницы, независимо от того, что вы меняете – надпись на CTA-элементе либо заголовок.

Разглядим пара примеров из настоящей практики сплит-тестирования текстового контента. Для наглядности будут приводиться 2 подтвержденных сплит-тестом результата трансформации текста на одном элементе страницы – приведший к улучшению и привёдший к ухудшению конверсии.

Пример 1 – Тест 1:

В первом примере фигурирует форма для регистрации в интернет-сообществе BettingExpert (см. справку ниже). На первый взгляд, уникальные надписи на лид-форме выглядят достаточно прилично и помой-му должны делать собственный прямое назначение – разъяснять цель заполнения формы.

Приведем маленькую справку для отечественных читателей: BettingExpert – отнюдь не интернет-букмекеры, это, скорее, «охотники на акул igaming-бизнеса» (igaming – электронный игровой бизнес в сети, включающий в себя кроме этого онлайн-букмекерские конторы). Манифест сообщества открыто гласит, что «BettingExpert видит собственную задачу в принуждении онлайн-букмекеров к честности, социальной ответственности и прозрачности.

Мы стремимся добиться исполнения собственных требований, безвозмездно раздавая все отечественные знания об онлайн-букмекерском бизнесе: рекомендации о том, как делать ставки, результаты пари, статистику выигрышей и ставок и т. п.». Присоединиться к сообществу возможно полностью безвозмездно – все собственные затраты (аренду серверов, зарплатуразработчиков, дизайнеров, администраторов) BettingExpert покрывает лишь за счет аффилированного добровольных взносов и маркетинга. Вот такие вот Робин Гуды цифровой эры! 🙂

Итак, начальный вариант таков: заголовок формы гласит «Регистрация в (сообществе) BettingExpert», кнопка предлагает подписаться для регистрации (Sign Up+). Однако, текст на лид-форме не делает собственных основных функций – ничего не информирует о ценности предложения, иначе говоря никак не отвечает на вопрос: «Из-за чего я обязан заполнить эту форму и послать вам письмо?».

5 Правил продающих текстов целевой страницы – на основе 250 тестирований!

Попытаемся «вылечить» форму, сосредоточившись на увеличении значимости информации, передаваемой в тексте заголовка и CTA-кнопки, в противном случае говоря, сфокусируем внимание на ответе на вопрос пользователя: «Из-за чего я обязан заполнить эту форму?».

Итак, основная – и самая весомая – сокровище присоединения к сообществу BettingExpert содержится в том, что вы станете приобретать ежедневные бесплатные рекомендации от самых умелых игроков, специалистов по ставкам у онлайн-букмекеров. Следовательно, дабы подтолкнуть пользователя к скорейшему завершению регистрации, нам необходимо создать текст, сосредоточенный на ценности предложения.

Вот так будет смотреться новый, исправленный заголовок лид-формы – «Получите БЕСПЛАТНЫЕ рекомендации», а текст на CTA-кнопке будет предлагать «Пройти регистрацию и взять лучшие ежедневные рекомендации». Сейчас осталось проверить отечественную догадку на практике – совершим несложной А/Б-тест, где А – начальный вариант, Б – вариант исправленный (справа).

Как говорится, «что и требовалось доказать»: исправленная регистрационная форма увеличила конверсию на 31,54%.

Пример 1 – Тест 2:

А сейчас попытаемся еще один вариант трансформации контента целевой страницы, сфокусировав внимание пользователя на другой ценности предложения – том факте, что BettingExpert оказывает помощь делать более действенные ставки.

Исправленная форма во втором варианте примет следующий вид: заголовок предлагает «Присоединиться к BettingExpert, дабы делать лучшие ставки», а текст на кнопке гласит: «Пройдите регистрацию и начните больше получать, заключая пари». Увы, но второй вариант модификации лид-формы стал причиной понижению регистраций на 12,45%.

Вывод: не обращая внимания на то, что оба варианта трансформаций базируются на одной и той же догадке и производятся с одним и тем же элементом страницы, влияние предпринятых модификаций на конверсию выясняется прямо противоположным по результату.

Пример 2 – Тест 1:

Во втором примере все трансформации коснутся текста надписи на CTA-кнопке страницы оплаты популярного B2C-ресурса для студентов.

А/Б-тест всецело подтверждает верность отечественной догадки: новый вариант надписи увеличивает конверсию на 31,03%.

Начальный текст на CTA-кнопке, предлагающий «Создать мой аккаунт», в полной мере релевантен задаче, делаемой страницей, потому, что он напрямую обращается к цели конверсии, и обрисовывает, что случится, в то время, когда вы надавите на кнопку. Надпись на кнопке передает определенное послание – в отличие от абстрактных призывов «Подтвердить» либо «Приобрести подписку», она имеет четко выраженную хорошую коннотацию, связанную с созданием учетной записи и приобретением этим методом определенной пользы.

Но, как мы много раз отмечали в отечественных постах, пути для повышения конверсии имеется неизменно.

Анализ целевой аудитории ведет к выводу, что главным стимулом для регистрации на ресурсе WriteWork есть рвение пользователей как возможно скорее приступить к работе. Следовательно, при коррекции надписи будем руководствоваться догадкой, утверждающей, что упор на перспективе и актуальности предложения немедленного удовлетворения существующей потребности даст толчок в нужном направлении колеблющимся пользователям, что приведет к повышению конверсии (количеству регистраций).

Сейчас поменяем надпись на CTA-кнопке на «Создать аккаунт и начать (трудиться)» и протестируем полученный вариант (Treatment A) в сравнении с начальным (Control).

Что и требовалось доказать: возможность срочно приступить к работе повысила количество регистраций на 31,03%!

Пример 2 – Тест 2:

В качестве дополнительного опыта удостоверимся в надежности влияние разных притяжательных местоимений, употребленных в заглавии CTA-элемента, на коэффициент конверсии.

Совершим А/Б-тест двух страниц – первая с надписью на кнопке «Создать мой аккаунт» и вторая с кнопкой «Создайте ваш аккаунт» – причем по отечественному предположению, второй вариант, обращающийся конкретно к пользователю, обязан привести к малому повышению конверсии.

Увы, исправленный текст на кнопке стал причиной падению количества платежей на 24%. Вот наглядный пример того, как простое, на первый взгляд незначительное изменение текста надписи может привести к совсем неожиданной реакции со стороны пользователей, и неожиданному трансформации конверсии отнюдь не в лучшую сторону.

  • 2 совета по оптимизации конверсии от Adobe
  • 5 несложных формул создания привлекательного заголовка
  • CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов
  • 99 примеров действенных элементов призыва к действию
  • Призыв к действию (CTA) — примеры, забранные из практики

Правило 2. Текст есть средством с целью достижения цели, а не самоцелью

Каждые успехи начинаются с постановки целей. В то время, когда цели установлены, вам необходимо узнать, как наилучшим образом достигнуть их.
Мы считаем, что все отечественные читатели согласятся с ясной логикой этого утверждения. Сейчас попытаемся применить эту же логику к написанию конвертирующего текста.

К примеру, если вы пишете текст для лид-формы, вы должны сосредоточиться на цели и цели конверсии, которую делает текст на CTA-элементе формы: на получении предельного числа потенциальных клиентов, заполнивших форму и прошедших регистрацию.

Забудьте про собственного «внутреннего живописца» в пользу вашего «внутреннего научного сотрудника»: лишь таковой научно-аналитический подход окажет помощь вам представить ваше предложение потенциальным клиентам единственно надёжный способ – как некоторый полностью нужный им инструмент для ответа их неприятностей.

С художественной точки зрения оказавшийся текст возможно ниже всякой критики, но если он удачно конвертирует – значит, он делает собственный дело нужным образом.

В рассмотренном нами ранее самом первом примере текст на кнопке регистрации никто в здравом уме и не поразмыслит назвать творческим и вдохновенным, но собственной цели он достигает – 31,54% повышения конверсии говорят сами за себя!

Мы никоим образом не убеждаем вас в том, что вы ни при каких обстоятельствах не должны писать броские креативные тексты, мы только рекомендуем вам писать тексты, каковые прежде всего содействуют повышению конверсии.

Цель конверсии – отнюдь не получение Пулитцеровской премии, а увеличение новых продаж и привлечение клиентов, не забывайте об этом! Лучшие конвертирующие тексты по большому счету лишены отпечатка личности копирайтера – просматривая такие тексты, потенциальные заказчики в совершенном случае по большому счету не подмечают, что просматривают реализовывающий текст, написанный посторонним человеком, а принимают все аргументы и доводы копирайтера как естественную часть их собственного процесса принятия ответа.

Правило 3: Оптимизация процессов принятия ответов ответственна не меньше оптимизации страниц

По сути, цель интернет-маркетинга пребывает в том, дабы сделать ваше предложение максимально эргономичным и привлекательным для ваших потенциальных клиентов, таким, дабы они его скорее приняли, нежели отвергли. Независимо от типа предложения, ситуация будет разворачиваться по следующему сценарию с малыми отклонениями:

Вы предлагаете потенциальным клиентам то, что воображает для них сокровище. Для того, чтобы получить предложенное вами, они должны дать вам вместо что-то, воображающее сокровище для вас.

Данный сценарий неизбежно позовёт в сознании ваших потенциальных клиентов процесс, на протяжении которого они оценят все «да» и «нет», связанные с вашим предложением, и совсем решат, стоит ли принять его. Подобный сценарий предполагает лишь 2 вероятных варианта:

  1. Они смогут сообщить «Да».
  2. Они смогут сообщить «Нет».

В ходе любой сделки постоянно будут находиться факторы, склоняющие стрелку весов в сторону возможного отказа клиента, и единственное, чем вы имеете возможность подтолкнуть его к ответу ответить «да» – это сокровище вашего оффера.

Для завершения конверсии мыслительный процесс обязан закончиться тем, что потенциальные заказчики придут к внутреннему убеждению, что полученное ими на протяжении сделки стоит больше, чем данное ими. Процесс принятия ответов происходит в сознании потенциального клиента, и оптимизация этого процесса будет вашей основной целью.

Вот пример из настоящей практики – для получения свежих обновлений от нового веб-ресурса ContentVerve пользователи должны были заполнить лид-форму. Для раскрученного сайта либо блога в полной мере было бы достаточно уже существующей формы (на рисунке слева), но в этом случае дело касалось не особенно прекрасно известного интернет-проекта.

Уже упоминавшийся нами Микаэль Огар задал себе вопрос «Что это предложение значит для меня?», и в качестве ответа внес предложение более подробное объяснение смысла предложения в виде 3 дополнительных пунктов в заголовке. Итог не вынудил себя ожидать – исправленная регистрационная форма повысила количество подписок на 83,75%.

Правило 4: релевантность и ясность – вот настоящие короли контента

Ваши потенциальные заказчики довольно часто будут проходить целый процесс принятия ответа в течение практически нескольких секунд, и отсутствие релевантности и ясности в текстовом представлении вашего оффера может стать самым беспощадным убийцей и грозным конверсии.

Чем больше времени клиентам нужно будет потратить на то, дабы узнать, о чем фактически говорится на лендинге, и из-за чего они были именно на вашей странице, перейдя по ссылке рекламного объявления, тем больше шансов, что они покинут ваш сайт/целевую страницу и уйдут к одному из соперников.

Чем яснее вы высказываете сокровище вашего предложения, и чем правильнее контент (прежде всего призыв и заголовок к действию) вашей целевой страницы соответствует текстовому контенту объявления, тем более возможно, что ваши визитёры предпочтут принять его – постоянно помните о правиле правильного вхождения!

Вот практическое тому подтверждение: легко добавив ясности на PPC-целевую страницу датского Saxo Bank, веб-маркетологи добились увеличения конверсии на 99,4%.

Исходная страница (слева) вопрос «Из-за чего выгодно торговать на Forex через Forextrading.com?», а исправленный вариант страницы (справа) в действительности дает ответ на данный вопрос, приводя жёсткие и качественные доводы в пользу регистрации на торговой платформе.

«Вылеченная» страница к тому же и всецело релевантна рекламному объявлению, слово в слово повторяя перечисленные в нем ценности предложения: безвозмездно, без риска, без обязательств, $100 на демонстрационный счет.

  • 10 прямых угроз коэффициенту конверсии вашей посадочной страницы
  • 6 неточностей копирайтера, талантливых «убить» конверсию
  • 5 правил релевантности целевой страницы — R.E.A.D.Y

Правило 5. Нет ни тайной формулы, ни универсального рецепта – все необходимо тестировать!

Единственное, что сделал Микаэль Огар на данной вот тестируемой странице – поменял ровно 1 слово, притяжательное местоимение «ваш» на «мой». По окончании завершения трехнедельного тестирования стало известно, что новый текст на кнопке, сейчас читавшийся как «Начать мой бесплатный 30-дневный пробный период», стал причиной повышению регистрации аккаунтов на – внимание! – 90%.

Вдумайтесь в данный потрясающий факт – одно-единственное слово дает прирост конверсии на 90%! Неожиданный итог, поразивший кроме того умелых веб-маркетологов, тем более неожиданный, что в их практике были и примеры, в то время, когда одно неверное слово приводило к многократному падению конверсии.

В чем же мораль данной поучительной истории? Возможно, в том, что не существует единого универсального ответа, неизменно гарантированно приносящего успех. Товары, услуги, веб-сайты, целевые страницы, компании, целевые аудитории – все они различные для каждой конкретной маркетинговой кампании, и контент, что в одном случае действует на целевую аудиторию практически гипнотически-завораживающе, в второй ситуации встречает полное равнодушие потенциальных клиентов.

  • Копирайтинг целевой страницы: из-за чего описание преимуществ товара обеспечит больше конверсии, чем описание его функций

Единственный универсальный совет, что мы даем вам при каждом эргономичном случае, таков – помните тестировать каждое внесенное на страницу изменение!

Высоких вам конверсий!

По данным contentverve.com

Случайные статьи:

Копирайтинг: Схемы написания продающих текстов


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts