Уроки ценообразования: как хипстеры повышают цены на пиво?

Posted on by riasevastopol

В мире всего пара вещей, идеально дополняющих друг друга. Пожалуй, одной из таких пар есть жаркое холодное и лето пиво. 😉

Вы точно увидели, что летом цены пива, покоящегося на нижних полках прилавков, растут с огромной скоростью, чего не сообщишь о пиве премиум и суперпремиум-классов. К примеру: с апреля по октябрь 2013 года цена недорогого пива выросла в среднем на 6,8%.

Конечно же, увеличение цен на пиво вряд ли можно считать важным предлогом для тревоги, тем более, что речь заходит о таких марках как Pabst не Ribbon (согласно точке зрения ряда специалистов, «этим пивом нельзя наслаждаться, его необходимо терпеть»). Но обстоятельство роста цены пива, вкус которого немногим отличается от воды, очень любопытна: PBR пользуется особой популярностью среди представителей поколения так называемых «хипстеров».

Хипстеры — это молодежная субкультура, представители каковой стремятся направляться последним тенденциям моды: они наблюдают артхаусное кино, предпочитают современную литературу классике, слушают инди-рок, обожают очки в массивных пластиковых оправах, носят свободные клетчатые рубахи и, как ни необычно, выпивают недорогое пиво. Дабы лучше осознать, как эта неординарная несколько потребителей заставляет обладателей пивных баров повышать цену PBR, необходимо изучить историю ценообразования данной марки пива.Уроки ценообразования: как хипстеры повышают цены на пиво?

  • Популярные опыты стратегий ценообразования

Краткий обзор PBR, методика исследования

За многие годы работы PBR получила репутацию компании, разбавляющей пиво водой, но кое-какие пивные пуристы утверждают, что так было не всегда. До 1900 года продукт производства Pabst сумел завоевать множество призов, потому, что его вкус отличался «ясной мягкой сладостью и остротой».

Но к сожалению, нынешняя версия PBR неимеетвозможности ассоциироваться с качеством и превосходным вкусом. Так в чем же дело? Из-за чего цена банки PBR растет многократно стремительнее, чем пиво нидерландской пивоваренной компании Heineken либо же пиво премиум-класса White Whale? Наверное, в этом виноват совсем новый сегмент потребителей. 🙂

Фундаментальным принципом ценообразования на основании потребительской сокровище (value-based pricing) есть определение персоны и идентификация потребителя таковой цены товара, которая отражала бы представления человека о ценности продукта.

В собственных попытках проверить, несут ли хипстеры ответственность за увеличение спроса на недорогое пиво марки PBR, специалисты маркетинговой платформы Price Intelligently столкнулись с маленькой проблемой: как выяснилось, подлинные хипстеры не обожают, в то время, когда их именуют хипстерами. Каким же образом возможно привлечь к изучению людей, каковые противятся пускай условному, но все же навешиванию ярлыков?

Нужна всего лишь маленькая хитрость.

Дабы узнать, кто из потенциальных участников опыта есть настоящим хипстером, маркетологи Price Intelligently задали каждому из них пара несложных вопросов о том, какую музыку они слушают, какой стиль в одежде предпочитают и какое выпивают пиво.

Как удалось узнать, хипстеры обожают инди-рок, владеют чудаковатым эмоцией стиля и носят усы — в этом с ними может посоревноваться разве что юноша, изображенный на упаковке чипсов Pringles. 🙂

После этого, дабы узнать, сколько хипстеры готовы заплатить за банку пива PBR, авторы изучения совершили опрос среди нужного числа хипстеров из Сан-Франциско, Нью-Бостона и Йорка (местах, где концентрация представителей молодежной субкультуры была большой).

Для получения более наглядных статистических данных такой же опрос был совершён среди простых обитателей этих же городов. Ниже представлены результаты каждого из тестов.

Результаты опроса, совершённого среди хипстеров

Результаты опроса, совершённого среди людей, не принадлежащих ни к каким субкультурам

Как видите, статистика очень впечатляющая: хипстеры готовы дать за банку PBR на $2-3 больше, чем простые любители пива. Сравнив эти графики, возможно заметить, что ценовая чувствительность простых обитателей Сан-Франциско, Нью-Бостона и Йорка значительно выше, чем у хипстеров: тогда как большая часть участников 2 опроса уверены в том, что банка PBR стоит не больше $2.20, хипстеры готовы заплатить за нее около $5.

  • ТОП-10 «смертельных» неточностей в стратегии ценообразования

Итоги изучения

В 1970-х продажи PBR были рекордно высокими (в 1977 было произведено 18 000 000 баррелей пива), но в течении следующих десятилетий данный показатель неизменно падал. Дабы определить причину, по которой PBR превратилась в аутсайдера, достаточно изучить ее рекламные кампании за данный временной отрезок. Но что же разрешило этому бренду опять получить прежнюю популярность?

Нет, это никак не связано с увеличением качества продукта, трансформацией способов продвижения товара либо внедрением новых разработок производства пива.

1. Сокровище товара имеет первостепенное значение

В 90-е годы гипермодные девушки и юноши, живущие в основном в мегаполисах, имели возможность с легкостью унизить человека, увиденного с банкой PBR в руках. Но уже в 2010 неизвестное недорогое пиво PBR начали вычислять показателем «крутости». Хипстеры заметили в PBR что-то особое, и это что-то не имело ничего общего со вкусом либо качеством пива — дело было в имидже.

Спрос на продукцию Pabst быстро вырос, по причине того, что выпивать «неклевое» пиво и помогать бесприютным стало «сильно». Для PBR рост сокровища бренда означал возможность для увеличения стоимостей.

2. Риск утраты популярности

Pabst отметила важность «персоны хипстеров» еще в 2002 году. В придачу к сильной неприязни к классическим способам продвижения товара, маркетологи PBR целиком и полностью надеялись на «сарафанный маркетинг». В итоге им удалось добиться того, что у потребителей сформировался стереотип, словно бы пиво PBR предназначено «не для буржуазии».

Не обращая внимания на то, что рост цены пива положительно сказался на доходах компании, последующее увеличение стоимостей может подорвать ее имидж. Да, хипстеры готовы платить за пиво PBR больше, чем простые люди, но в случае если его цена будет приближаться к цене Bud Light, любители роговых очков, практически вытащившие компанию из глубокой пропасти, весьма легко отыщут ему замену. Более недорогую и менее популярную замену.

  • У вас неверная цена! — Критическая неточность ценообразования

Вместо заключения

Появление нового сегмента потребителей содействовало увеличению спроса на недорогое низкокачественное пиво, что разрешило не сильный пивоваренным компаниям — таким как Pabst — хорошо на этом получить. Быть может, вам думается, что увеличение цены банки пива PBR с $2 до $2.50 не имело возможности оказать сильное влияние на показатель прибыльности, но в конечном итоге 1% прироста цены товара предположительно составит 11% прироста прибыли.

Маркетологи Pabst знают, что «девушки» и крутые юноши готовы заплатить за пиво PBR больше, чем простые клиенты, по причине того, что им не увлекателен вкус продукта, основную сокровище хипстеры видят в самом бренде. В случае если Pabst и обладатели баров, в которых возможно отыскать пиво с светло синий лентой, рискнут увеличить стоимость выше приемлемого для хипстеров уровня, это может нанести большой ущерб их репутации.

Сущность содержится в том, дабы с большой точностью выяснить, как увеличение цены продукта отразится на показателях и спросе прибыльности. Это вероятно лишь в том случае, если вы понимаете, какую сокровище ваш товар воображает для того либо иного потребителя, и какое количество он готов за него заплатить.

Высоких вам конверсий!

По данным priceintelligently.com, image source Cecilia Sanchez Sanchez

Случайные статьи:

Ценообразование и упаковка. Урок № 9


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts