Термин «неповторимое торговое предложение» ввел узнаваемый идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, в первую очередь, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием прекрасных хвалебных фраз о товаре не следует ничего конкретного, ничего, что имело возможность бы выделить марку из последовательности аналогичных в потребительском отношении.
В серии опытов Р. Ривс сделал ответственное наблюдение: по силе действия УТП (как подлинные, так и фальшивые) превосходят другие рекламные утверждения, потому, что лучше запоминаются и владеют большей пропагандистской силой. Как продемонстрировал Р. Ривс, УТП снабжает рост внедрения марки в падение и сознание людей соответствующих показателей марок соперников.
Поясняя собственный термин, Р. Ривс показывал, что действенная стратегия рекламирования, которую он назвал неповторимым торговым предложением (УТП), обязана удовлетворять трем главным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: приобрети этот товар и возьми как раз эту своеобразную пользу.
Первое условие рекламистам прекрасно знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама обязана информировать потребителю о пользе (материального либо психотерапевтического свойства), другими словами она обязана строиться по принципу эмпатии.
2. Предложение должно быть таким, какого именно соперник или неимеетвозможности дать, или просто не выдвигает. Оно должно быть неповторимым. Его уникальность должна быть связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Второе условие образовывает сущность предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. Согласно его точке зрения, дабы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист обязан отыскать и сформулировать такое утверждение о товаре, которого соперники не смогут повторить либо еще не додумались выдвинуть, не смотря на то, что и имели возможность. Исходя из этого в восприятии потребителей это утверждение делается неповторимым. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с неповторимыми потребительскими чертями товара.
При современном уровне стандартизации производства, товары, вправду владеющие неповторимыми особенностями, появляются на рынке не довольно часто.
3. Предложение должно быть таким сильным, дабы оно имело возможность привлечь к потреблению новых потребителей.
Чтобы умело применять стратегию УТП в наше время, рекламистам принципиально важно осознать, какие конкретно утверждения о товаре воспринимаются, как неповторимые, и мочь предвещать особенности восприятия таковой рекламы.
Механизм работы УТП
В психотерапевтическом замысле УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно поведать о товаре так, дабы привести к удивлению потребителя, дабы тот взглянуть на него по-новому — так, как не привык наблюдать на товары той же категории.
К примеру, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать данные об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с тёплыми сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «MM’s» — не думали, что шоколад может продолжительно не таять в руках.
Все это — необыкновенная для потребителя информация. В противном случае, что думается необыкновенным, — приводит к интересу, любопытство, наконец, удивляет, — прекрасно запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный темперамент. В памяти фиксируются, в первую очередь, те впечатления, каковые владеют высокой степенью информативной значимости, либо выделенности.
Разумеется, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Но, дабы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, нужно добиться его краткой формулировки.Фраза, содержащая УТП, обязана запоминаться практически. Совмещение контраста с краткостью формулировки разрешает рекламистам создать чувство отличительной изюминке марки и добиться большого внедрения этого утверждения в сознание.
«Подлинные» и «фальшивые» УТП
Назовем рекламные утверждения, основанные на настоящей чёрте товара, отличающей его от всех (либо многих) вторых товаров в рамках товарной категории, «подлинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «фальшивыми» УТП. Сам Р. Ривс не применял этих понятий, мы вводим это понятие НЛП чтобы правильнее обрисовать механизм создания УТП.
Примером подлинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются соперниками. Эту особенность товара закрепляет наименование «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живоетянетсяк БИО!». (Тут мы оставляем в стороне вопросо том, сулит ли настоящую пользу это биокерамическое покрытие. Принципиально важно только, что это, по-видимому, неповторимое свойство).
Существенно чаще, но, главные потребительские характеристики товара не являются на рынке неповторимыми. Но и в этом случае рекламисты смогут создать подлинное УТП. Очевидно, речь не идет об открыто лживой рекламе: имеются в виду такие приемы рекламирования, в то время, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, не смотря на то, что его потребительские особенности неповторимыми не являются.
В некоторых случаях подлинные УТП основаны на умелом подчеркивании настоящей характеристики, которая отличает товар не от всех, но от других товаров в той же товарной категории. К примеру:
«Ariel. Отстирает кроме того то, что вторым не под силу»
Еще более занимательными являются случаи создания фальшивых УТП: довольно часто они строятся на подчеркивании мнимых особенностей товара. Вот пример для того чтобы мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите Cool!»
В данной рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается наименование сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — тёплая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Однако, в данной фразе сформулировано УТП.
Противопоставив марку всем вторым маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную изюминку. Достигнуто это чисто языковым методом, никакое настоящее отличительное свойство тут не подразумевается. Это «фальшивое» УТП.
Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
1. Прием замены отрицательных особенностей на хорошие.
Конструируется суждение типа; «Все (либо многие) товары имеют свойство X, отечественный товар имеет свойство Y», наряду с этим Х по большому счету (либо на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется так, что свойства соперничающих марок (без указания каких как раз) на его фоне меркнут.
Пример подлинного УТП:
«Отыщите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Данный слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. иллюстрации рекламы и Основной текст развивают и аргументируют главное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока).«Либо Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был оптимален Ваш телевизор, у него имеется один большой недочёт.
Он не показывает полного изображения».
В данной рекламе употребляется прием фальшивой аналогии, либо метафоры, что по большому счету весьма характерно для современных психотехнологий. Простой телевизор уподоблен надкусанному яблоку — другими словами яблоку, утратившему товарный вид. Тем самым простые телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы потерявшие товарный вид с возникновением нового телевизора «World Best Plus».
Усиливает это метафора и впечатление «съеденные сантиметры».
Пример фальшивого УТП:
«MM’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Данный товар отнесен к категории «шоколад», не смотря на то, что естественней было бы назвать его «драже». Неестественная смена товарной категории разрешает достигнуть сходу двух целей. Во-первых, увеличивается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и респектабельное лакомство, чем драже). Во-вторых, это разрешает сформулировать отличительную изюминку марки, поскольку как раз шоколад, а не драже скоро тает в руках.
Так, перенос товара в другую товарную категорию разрешил рекламистам противопоставить эту марку всем вторым и сформулировать неповторимое торговое предложение.
2. Прием усиления хороших качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (либо многие) товары имеютсвойство X, отечественный товар имеет суперсвойство X», наряду с этим X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры подлинных УТП:
«Ariel. He легко чисто — безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»
Примеры фальшивых УТП:
«Это не просто сигареты — это Davidoff!», «Имеется мебель, которую берут для дома. Имеется мебель, для которой берут дома».
3. Прием создания маркированного элемента.
Формируетсясуждение типа: «Все товары имеют стандартные особенности X, отечественный товар имеет отличительный признак и эти свойства Y», наряду с этим потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может использоваться показатель Y, В отличие от прошлых приемов, тут не принижаются преимущества и не подчеркиваются недочёты соперничающих товаров, легко рекламируемый товар делается в данной категории особым и более заметным.
Пример подлинного УТП:
«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла компании ProcterGamble). Рекламируется мыло, содержащее много пузырьков.
Пример фальшивого УТП:
Swatch. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch). Перевести данный слоган тяжело, поскольку он основан на обыгрывании заглавия неоднозначности и марки слова «watch» (часы, наблюдать). Данный слоган совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch.
Остальные — легко Часы» и «часы Swatch. Остальным остается лишь наблюдать».
Обычные неточности
В литературе, посвященной рекламному делу, часто искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Неповторимым торговым предложением довольно часто вычисляют только рекламное утверждение, основанное на неповторимой (не повторяемой ни одним из соперников) чёрте товара.
Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП постоянно закладывается на этапе производства товара, исходя из этого творческие свойства рекламиста тут якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыночной борьбе товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, исходя из этого стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и необходимо искать более действенные приемы рекламирования. Таковой «суженый» взор на УТП говорит о том, что не осознана сама сущность работ Р. Ривса. Бессчётные примеры, каковые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс сказал как раз о творческой стратегии рекламирования, которая неимеетвозможности устареть, — потому, что УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сообщено об этом товаре в рекламе.
Другие обычные неточности, каковые допускают рекламщики:
1) о необыкновенном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди вторых, более привычных особенностей, тем самым в рекламе это свойство намерено не выделено;
2) рекламисты не аргументируют либо слабо аргументируют необыкновенное свойство товара – наряду с этим в первом случае потребитель может не подметить данные о необыкновенном свойстве, а во втором он может не поверить рекламе;
3) не учитывается появляющийся у потребителя когнитивный диссонанс.
Случайные статьи:
Как составить УТП за 1 час. Пример уникального торгового предложения
Подборка похожих статей:
-
Что такое уникальное торговое предложение (утп)?
Неповторимое торговое предложение (УТП) — это выдающаяся черта продукта либо бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; в большинстве…
-
Почему исключительные предложения кажутся более привлекательными?
Цена бутылки вина Romanee-Conti 2008 года колеблется около отметки в $2 500. Из чего складывается эта цена? «Неповторимый состав земли в отведенной под…
-
Искусство эффективного коммерческого предложения
Как довольно часто вам приходилось слышать набившую оскомину фразу: «Пошлите мне коммерческое предложение, а мы его разглядим и дадим ответ позднее»?…
-
Почему коммерческое предложение плохо работает? три причины
Марина Пестова Нач. отдела, зам. начальника, Курск В случае если ваши коммерческие предложения открывают а также просматривают, это еще не предлог…