Планирование маркетингового исследования — как избежать простых ошибок

Posted on by riasevastopol

Знакомство с исследованиями рынка у меня началось в первоначальный же мой рабочий сутки в должности маркетолога. В качестве первого задания мне дали результаты сравнительно не так давно совершённого исследования рынка, дабы сделать их анализ и создать советы для проекта, в команду которого меня пригласили.

Израсходовав на них какое-то время, я заключил, что это изучение полностью безтолку — взятую данные было нереально применить не только в отечественном проекте, но и по большому счету. Это был собственного рода презент судьбы, по причине того, что разрешил мне на чужих неточностях в начале карьеры сделать верные выводы о том, как нужно проводить исследования рынка.

Проводя маркетинговое иследование, израсходовать деньги впустую весьма легко — значительно легче, чем взять на выходе нужную данные. Имеется через чур много тонкостей и различных нюансов фактически на всех этапах, не зная которых возможно наделать неточностей и взять на выходе бессвязный комплект данных.

Исходя из этого при отсутствии у вас опыта и соответствующих знаний очень нужно с целью проведения изучения привлечь внешних компетентных экспертов (профильную фирму либо фрилансера). Но не все вероятно дать на аутсорсинг — выяснить цели, задачи и примерную программу изучения нужно в компании.Планирование маркетингового исследования - как избежать простых ошибок Причем, как показывает мой опыт общения с сотрудниками на тему изучений (в т.ч. на форуме сайта Marketopedia.ru), значительно чаще обстоятельством неприятностей выясняется как раз некорректное дальнейшее планирование и определение цели изучения.

Эта статья посвящена тому, как не допустить неточностей при планировании исследования рынка.

Цель и программные вопросы изучения

«Если ты не знаешь, куда идти — никакая дорога не приведет тебя к цели»

йог Берра

Любое исследование рынка начинается с определения цели. Не следует недооценивать важность корректного определения цели, т.к. как раз от этого будет зависеть, окупятся ли ваши упрочнения и затраченные ресурсы результатами изучения.

Первое, что нужно осознать и запомнить окончательно — исследование рынка не проводится легко вследствие того что нужно совершить изучение. В случае если задача перед вами (т.е. маркетологом) поставлена как раз так (варианты — нужно совершить изучение, дабы повысить продажи/узнаваемость/лояльность/…), значит перед тем как брать в руки ручку и писать вопросы для анкеты, вам нужно опросить самого себя и/либо ваше управление.

Исследование рынка неимеетвозможности дать измеримый в штуках, деньгах либо процентах итог. Оно только дает данные, которую вы дальше сможете применять при принятии маркетинговых ответов. Между получением и завершением исследования желаемого результата (пускай это будет повышение продаж) должно лежать еще как минимум пара этапов, таких как:

  • оптимизация стоимостей
  • рекламная кампания
  • корректировка программы лояльности либо совокупности стимулирования посредников
  • и т.п.

Но в случае если маркетолога за компьютер и вынудить оптимизировать цены либо программу лояльности — вероятнее, ему потребуются ответы на кое-какие вопросы. Это и имеется потребность в информации, для удовлетворения которой проводится изучение. Сейчас осталось лишь узнать, какой как раз информации вам не достаточно — получение данной информации и будет вашей целью изучения.

Так, дабы верно сформулировать цели изучения — перешагните в мыслях на следующий этап. Что вы станете делать по окончании проведения изучения? Корректировать цены?

Разрабатывать рекламную кампанию? Имеете возможность ли вы это сделать уже на данный момент либо вам не достаточно ответов на кое-какие вопросы? В полной мере быть может, что вашим единственным вопросом будет вопрос о том, что именно необходимо сделать для увеличения продаж — поменять цены, рекламу, характеристики продукта либо что-то еще? Допустим, что в вашем случае дела обстоят как раз так, и у вас еще нет понимания, за счет чего повысить продажи — тогда цель вашего будущего изучения возможно сформулировать как:
Определение приоритетного направления маркетинговой активности компании, талантливого обеспечить громаднейший прирост продаж в рамках имеющихся у вас ограничений (сроки, бюджет, персонал и т.п.).

Сейчас попытайтесь чуть более подробно представить, какая информация вам для этого нужна. К примеру:

  • как адекватны установленные нами цены ценам конкурентов и ожиданиям клиентов?
  • достаточна ли отечественная рекламная активность?
  • действенна ли отечественная реклама?
  • нравится ли отечественный продукт потребителям больше, чем продукты соперников?
  • лояльны ли отечественные клиенты?
  • имеется ли возможность увеличения продаж существующим клиентам?

Данный перечень есть ничем иным, как вашими программными вопросами — список информации, которая вам нужна с целью достижения цели изучения. Сформулировав цель и составив данный список, по сути, вы уже защитили самого себя от тщетной траты времени и сил — сейчас вы осознаёте, какая информация вам нужна, осталось лишь осознать в каком виде и какими средствами вы ее имеете возможность взять.

Вам уже не нужно будет сидеть над бумагой, придумывая, какой бы еще вопрос задать клиенту, а ваши клиенты не будут позже мучаться, заполняя эту анкету с комплектом несвязанных очевидных вопросов. Чем лучше вы осознаёте, какая информация и в каком виде вам нужна — тем несложнее вам ее взять с неудобствами и минимальными затратами для клиента.

Еще одним серьёзным элементом подготовки к проведению изучения есть формулирование догадки изучения. Если вы не первый сутки трудитесь на своем рынке, владеете некоей актуальной информацией о ваших конкурентах и потребителях, то вы вероятнее способны уже на данный момент предположить один-два вероятных результата изучения.

К примеру, мы предполагаем, что ваша реклама намного масштабнее и действеннее, чем у соперников, но кое-какие недочёты самого продукта и действующая ценовая политика мешают достигнуть большого уровня продаж уже на данный момент. Это и имеется догадка, которая подлежит проверке в ходе изучения. Формулирование догадки полезно тем, что разрешает четче представить, каким должен быть итог изучения, дабы быть нужным в предстоящей работе. По окончании того, ка вы составили догадку — взглянуть на нее критически и ответьте на вопросы:

— будет ли эта информация в таком виде нужна в вашей предстоящей работе?

— нет ли у вас жажды уточнить/дополнить ее в какой-то части (к примеру, в сформулированной выше догадке как минимум стоит уточнить тот самый большой уровень продаж, обстоятельства неприятностей с ценовой политикой и продуктом, в каких единицах и как эффективность вашей рекламы выше)?

— и самое ответственное: стоит ли эта информация тех усилий и денег, каковые потребуются с целью проведения изучения?

В случае если сформулированная догадка нужна, не испытывает недостаток в уточнениях и стоит запланированного бюджета — имеете возможность приступать к составлению программы изучения. В случае если одно из этих условий не выполняется — советую вам возвратиться к определению цели и/либо программных вопросов. Догадка обязана соответствовать цели, а ответы на программные вопросы должны в совокупности давать изложенные в ней выводы.

Кроме этого, по мере сбора информации и проведения исследования у вас смогут показаться веские причиныпересмотреть цель и программные вопросы — не забудьте корректировать догадку.

Наряду с этим нельзя воспринимать догадку как попытку экспертным мнением угадать итог изучения — это только утверждение, которое с некоей возможностью может оказаться верным либо неверным. Формулирование догадки — только проверочное упражнение, которое разрешает осознать корректность программных вопросов и цели. Чтобы сформулировать ее вам необходимо применить опыт и свои знания, но по окончании того, как она готова — откажитесь от нее, она уже больше не ваша.

Ее подтверждение либо опровержение никаким образом не говорит о вашем профессионализме, знании рынка, интуиции и каких-либо вторых ваших личных качествах. И напротив — ваша заинтересованность в ее подтверждении будет проявлением непрофессионализма, т.к. может оказать негативное влияние на процесс и привести вас к неверным выводам, каковые позже будут стоить компании громадных денег.

Составляем программу изучения.

Если вы удачно выполнили этап определения целейи программных вопросов, то возможно приступить к составлению программы изучения.

Программа изучения — это не что иное как детальное описание того, как и откуда мы будем приобретать нужную нам данные. В то время, когда вы разработаете программу изучения — вы получите уже достаточно подробный замысел действий, что сможете реализовывать сами либо дать на выполнение, к примеру, в исследовательское агентство. Программа изучения нужна чтобы любой участник процесса осознавал значение и свою роль отдельных мероприятий (работ) в достижении итоговой цели.

Итак, как же мы будем приобретать нужную нам данные? Первое, что приходит на ум непрофильным специалистам и начинающим маркетологам — нужно совершить опрос потребителей. Вопреки распространенному точке зрения, опросы — это далеко не единственный а также не основной метод проведения исследований рынка. Обстоятельство для того чтобы заблуждения разъясняется весьма легко — все мы в повседневной судьбе являемся потребителями чего-либо и иногда сталкиваемся с разными опросами.

На сайтах, в магазинах, изданиях нас просят ответить на пара вопросов, анкета может лежать в коробке с товаром либо ее бросают в ваш почтовый ящик. Это те проявления исследований рынка, с которыми мы сталкиваемся не каждый день, но довольно довольно часто. Потребители просто не видят той громадной работы, которая проделывается отделами маркетинга не считая опросов и анкетирований — анализ баз данных, лабораторные опробования, приобретение инсайдерской информации соперников и т.п.

Кроме того для принятие участия в качественных изучениях (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) приглашается значительно менее и меньшее количество потребителей. Из этого данный неверный стереотип: исследование рынка = опрос/анкета.

Количественные исследования рынка, такие как опрос либо анкетирование, используются в самую последнюю очередь — в то время, когда вы уже владеете достаточной информацией о ваших потребителях, их предпочтениях и поведении, вам осталось только взять количественные оценки. К примеру, какой процент потребителей вычисляют вашу продукцию более технологичной, чем у соперников?

В случае если же вы до тех пор пока еще точно не понимаете, входит ли по большому счету технологичность в список параметров, по которым ваши потребители делают собственный выбор (и как они по большому счету его делают) — опрос проводить еще рано. Начните с анализа статистики и качественных исследований. Цените ваших (потенциальных?) потребителей — обращайтесь к их помощи в самую последнюю очередь, в то время, когда вы уже исчерпали запасы вашей экспертных оценок и внутренней информации, но у вас еще остались вопросы — лишь тогда наступает пора задавать эти вопросы потребителям.

Многие начинающие маркетологи недооценивают важность и объёмы внутренней информации. Поверьте, ваша статистика продаж может ответить на большее количество вопросов, чем ваши потребители, а ваши умелые продавцы (консультанты, менеджеры и т.п.) обычно знают мотивацию ваших потребителей намного лучше, чем они сами.

Разглядим несложной пример: вам нужно оценить адекватность ваших стоимостей обстановки на рынке. Первое, с чего необходимо начать — составить корзину интересующих вас товаров и обойти магазины/сайты соперников. Если вы торгуете однообразными товарами — осталось лишь свести цены в одну таблицу и сделать выводы. Быть может, затем потребителей вам уже будет не о чем задавать вопросы, все и без того станет светло.

Если вы торгуете различными товарами, то не считая цены нужно сопоставить их качественные и функциональные характеристики. Для этого вам потребуются умелые специалисты, и, быть может, лабораторные опробования. Вероятнее, отличия сравниваемых товаров будут более чем по одной характеристике. В случае если по всем чертям лидирует одинаковый продукт — осталось лишь опросить потребителей, принимают ли они эту отличие?

В случае если отличия разнонаправленные (в чем-то ваш продукт лучше, в чем-то соперничающий) — то имеет суть опросить потребителей, какие конкретно характеристики продукта данной товарной группы для них более серьёзны.

Приведенный выше пример, само собой разумеется, упрощен, но наглядно иллюстрирует простое правило — задавать вопросы потребителей необходимо по окончании того, как вы исчерпали возможности внутренних и более дешёвых источников (знания специалистов, ваших продавцов, открытые источники). Опросы потребителей — дорогое мероприятие: вы расходуете деньги, время, лимит внимания ваших потребителей,исходя из этого старайтесь это делать действенно.

Обычно о проблемах, каковые тормозят повышение продаж, возможно определить существенно проще — проанализировать статистику продаж в разных разрезах, почитать профильные интернет-ресурсы, на которых общаются ваши потребители либо обзвонить пара больших клиентов, каковые снижают собственные закупки сейчас. К примеру, обстоятельство низких продаж возможно в том, что самые ходовые товары завозятся в недостаточных количествах — клиенты вынуждены обращаться к вашим соперникам, заодно закупая в том месте же и сопутствующий ассортимент, либо в сети большое количество жалоб на вашу работу послепродажного обслуживания, что критично для технически сложных товаров, где возможность брака либо гарантийной поломки достаточно значительна, дабы оказать влияние на выбор места приобретения.

Имеется еще один серьёзный нюанс, что нужно учитывать при выборе метода сбора данных — надежность приобретаемой информации. Эти, каковые дают опросы потребителей, не всегда корректны.

Обстоятельства очевидны — все люди иногда лгут, не обожают раскрывать подробности личной судьбе, подвержены влиянию окружающих и обстановки, не всегда сами верно понимают свои мотивы и решения, кроме этого большое количество зависит от формулировок задаваемых вопросов (в отличие от свободной беседы с специалистом, при проведении опроса крайне важно задавать всем вопрос в одной и той же формулировке, не подстраиваясь под респондента, а при анкетировании он по большому счету напечатан на бумаге, пояснения и изменения исключены). Исходя из этого, перед тем как включать в программу изучения опрос потребителей, взглянуть на ваши программные вопросы — захотят ли ваши потребители честно поведать о себе эти сведенья?

Сама программа составляется :таблицу из четырех столбцов. В первом вы записываете программный вопрос. В третьем — вероятный источник данной информации: потребители, специалисты, анализ баз данных, лабораторные опробования и т.п.

В случае если для ответа на непростой программный вопрос вам требуется пара источников — тогда во втором столбце детализируем программный вопрос на подпункты, наряду с этим выполняем правило, что ответы на эти подвопросы в совокупности должны давать ответ на программный вопрос. Третий столбец в этом случае заполняем для каждого подвопроса.

В четвертом столбце уже проставляем конкретный метод/инструмент получения информации: анализ статистики продаж за такой-то период, тестирование трех образцов в профильном НИИ, опрос потребителей, фокус-группа и т.п. Кроме этого советую добавить 5-й столбец для разных комментариев. На выходе у вас должна быть приблизительно такая таблица

1 — программные вопросы

2 — подвопросы

3 — источник

4 — метод сбора

5 — примечание

как адекватны установленные нами цены ценам конкурентов и ожиданиям клиентов?

сравнение безотносительных стоимостей и ценовых политик

магазины соперников

мониторинг силами отдела маркетинга, пробная оптовая закупка

каждые три дня в течение 2-х недель, включая выходные, по корзине товаров

сравнение принимаемых стоимостей

потребители

опрос

нужна сравнительная оценка уровня стоимостей

какую цену клиенты вычисляют честной

потребители

опрос

определение границ ценовых принадлежности и групп отечественного товара

По окончании того, как вы заполнили эту таблицу, осталось проставить сроки, бюджет и важного исполнителя по каждому этапу. Нужные рекомендации:

  • удостоверьтесь в надежности структуру вопросов — не принимаете ли вы на веру какие-то утверждениях, каковые кажутся вам очевидными, но вы не имеете для них объективных подтверждений (к примеру, что именно цена для клиента имеет важное значение при выборе поставщика и товара)?
  • посмотрите, какие конкретно этапы целесообразно объединить (к примеру, опросы по родным темам либо лабораторные опробования родных продуктов);
  • выясните, какие конкретно этапы возможно делать параллельно, а какие конкретно нужно делать по окончании завершения вторых — обозначьте для себя эти зависимости
  • быть может, какие-то этапы имеет суть проводить лишь при определенном результате вторых — к примеру, опрос по сравнительной оценке стоимостей проводится лишь в том случае, если мониторинг показывает близкий уровень стоимостей соперников (в случае если цена различается в 2 раза при подобном качестве, то ответ потребителей будет очевиден).

Сейчас вам осталось лишь переделать исходную таблицу в выполнимый календарный замысел-график, обрисовав для каждого мероприятия (этапа) из столбца 4 программные вопросы, сроки проведения, исполнителя и бюджет. Затем вычисляем бюджет и сроки изучения в целом (включая составление отчётов и обработку результатов). Цель изучения, программные вопросы, сроки, календарный план и бюджет-график мероприятий — это и имеется ваша программа изучения, которая обеспечит согласованность и оптимальность ваших действий, и сокровище взятых результатов.

Случайные статьи:

Вебинар \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts