Стратегия ценообразования saas-бизнеса. часть 2: удержание клиентов

Posted on by riasevastopol

Здравствуйте, глубокоуважаемые читатели отечественного блога!

В свое время Facebook за $1 000 000 000 приобрел бизнес, не генерирующий ни цента! Да, совсем правильно, речь заходит о Instagram. Twitter сделали IPO, не имея какое количество-нибудь значительного входящего денежного потока — а сейчас компания стоит $14.1 млрд.

Ежедневно в мире за баснословные деньги покупаются и продаются стартапы. А вы понимаете, из-за чего? Лишь вследствие того что у этих продуктов феноменально низкий CAC и большой LTV!

Перед вами второй пост из серии статей, посвященных ценообразованию в секторе SaaS. Для SaaS-компании — да и по большому счету, для любого бизнеса, ориентированного на стабильное получение ежемесячных доходов (ясно, что продавцы предметов роскоши и известные аукционные дома трудятся по паре иным правилам) — удержание клиентов имеет важное значение в обеспечении максимизации роста прибыли и устойчивого бренда.

  • Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 1: цена приобретения клиента

Получение потенциального клиента (лид) — это только первый этап долгого процесса его «выращивания» до постоянного платежеспособного пользователя, талантливого принести вам доход, компенсирующий и превышающий ваши затраты на его — лида, а после этого клиента — приобретение.Стратегия ценообразования saas-бизнеса. часть 2: удержание клиентов

Не обращая внимания на некий цинизм аналогичного утверждения, клиент имеется основной рыночный актив SaaS-бизнеса.

Обстановка оттока клиентов свидетельствует для вас напрасную утрату средств, уже израсходованных на их привлечение (CAC) и утрату возможности получения прибыли.

Появляется резонный вопрос: так как же сократить, а в совершенстве и всецело ликвидировать оттекание клиентов? Ответ, как и все очень способное, несложен: вы должны дать пользователям столько ценностных предложений либо офферов по устраивающим клиентов стоимостям, дабы они предпочли остаться и трудиться с вами.

без сомнений, что само по себе достижение данной цели есть в полной мере трудоемким и сложным процессом: вы должны убедиться, что ваш оффер и цена на него являются сбалансированное ценностное предложение, несложнее говоря, вы не просите рубль за копеечную услугу. Ваше неповторимое торговое предложение (УТП) должно быть пользуется спросом рынком, т. е. люди должны искать его, нуждаться в нем.

Дабы лучше осознать приведенные выше выкладки, разглядим, что является оттокомклиентов с позиций рыночной аналитики, а после этого постараемся сформулировать ключевые принципы развития ценовой стратегии, содействующей их удержанию.

Из-за чего удержание клиентов столь принципиально важно?

Несложный ответ: возвращение клиентов имеется залог рентабельности SaaS-бизнеса. Как уже говорилось выше, уходящие клиенты как бы уносят с собой деньги, уже израсходованные вами на их привлечение. Вы выделяете бюджет, время и трудозатраты, дабы привлечь клиентов к вашему online сервису, вы желаете, дабы они всегда были поблизости и имели возможность скоро реагировать на новые УТП — лишь так вы сможете разглядеть полную отдачу от своих инвестиций и наладить канал ежемесячных денежных поступлений.

Что ж, ваши жажды логичны и понятны. Ясно кроме этого, что ушедший клиент не принесет вам доходов, перемещение финансов закончится, и у вас не будет средств для продолжения бизнеса.

Но все это лирика, и вдобавок в прошлом посте данной серии мы говорили о важности количественных (числовых) параметров. В то время, когда речь идет о стратегии ценообразования, фактическое значение потребительской сокровище одного клиента (customer lifetime value — LTV), может стать хорошим показателем того, как брендинг, ценообразование и маркетинг вашего продукта соответствуют потребностям вашей целевой аудитории.

Цена вашего УТП обязана соответствовать цене, каковую готов заплатить за оффер ваш «совершенный клиент» (цена определяется как производная от сокровища предложения), а вдруг у вас большой уровень оттока клиентов, то это указывает, что ваша стратегия ценообразования не соответствует ценовой чувствительности (price sensitivity) таргет-группы.

Так, такие количественные показатели лояльности клиентов как LTV, CAC и величина оттока имеют для вас важное значение — эти параметры смогут указать на необходимость реформирования какой-то составляющей маркетинга, технологии либо на то, что ваше ценностное предложение не соответствует запрашиваемой цене (в большинстве случаев, данный критерий изменяется с течением времени — ваши соперники не сидят сложа руки, целевая аудитория повышает уровень собственных требований и т. д.).

  • Популярные опыты стратегий ценообразования

Как вычислить величину оттока клиентов и LTV?

Как уже упоминалось в первом посте серии материалов о ценообразовании для SaaS, вы должны убедиться, что имеете возможность взять больше денег от своих клиентов, чем израсходовали на их привлечение. Иначе говоря ваши доходы перекрывают ваши затраты, что и разрешает вашему бизнесу развиваться. Все это разумеется и не требует лишних разъяснений.

Однако, принципиально важно кроме этого выяснить рентабельность (платежеспособность) каждого сегмента целевой аудитории через его потребительскую сокровище за целый «период судьбы». Превосходно было бы придерживаться большой точности измерений, при которой базисный сегмент равняется одному отдельному клиенту.

Многие представители SaaS сосредотачиваются только на вычислении оттока клиентов, но как раз соотношение LTV к CAC есть краеугольным показателем эффективности бизнеса и оказывает помощь предпринимателю либо инвестору осознать, будет ли жизнеспособен ли его проект в течении сколь-нибудь денежно значимого отрезка времени (напоминаем, что надлежит ориентироваться на срок выхода на чистую прибыль в 12 месяцев).

Уже упомянутая нами формула расчета цены приобретения клиента (Customer Acquisition Cost — CAC) достаточно несложна. Формула расчета LTV мало сложнее, потому, что большая часть SaaS-ответов должны вести учет роста дохода как среднего значения дохода на один клиентский аккаунт (average revenue per account — ARPA). Один из способов расчета LTV приведен ниже (эту формулу создал маркетолог Стэн Райсс (Stan Reiss), и ее вполне достаточно для получения объективных количественных черт).

где переменные означают следующее:

a = начальный доход ARPA в месяц (initial ARPA per month);

m = месячный прирост ARPA (monthly growth in ARPA);

c = величина оттока клиентов в месяц (churn rate in months).

Не следует беспокоиться сложного вида данной формулы, потому, что она складывается из несложных, легко вычисляемых элементов. Ваш средний доход на 1 клиента (либо 1 аккаунт) и ежемесячный рост ARPA возможно определить, легко подняв статистику за требуемый период.

Ключ к успеху кроется в достижении и установке понятной цели: ваш LTV превосходит CAC. Уже упоминавшийся нами Дэвид Скок (David Skok, один из наибольших авторитетов по SaaS-стратегиям и метрике ценообразования) выделяет, что единственный — но безукоризненно трудящийся — совет, что он может дать, звучит так:

Потребительская сокровище ваших клиентов должна быть как минимум в 3 раза больше стоимости их приобретения.

  • 10 стратегий ценообразования, каковые радикально увеличат ваши продажи

Как сократить оттекание клиентов и оптимизировать LTV?

Уменьшив — либо по большому счету устранив — клиентские утраты, вы неоспоримо улучшите ваше денежное состояние — как раз вследствие того что LTV определяется, со своей стороны, связью критически серьёзных факторов: ARPA, прирост ARPA, оттекание клиентов за месяц.

надёжный способ уменьшить оттекание клиентов — установить цену оффера так, дабы пользователи вычисляли ее эквивалентной ценности вашего УТП. Соразмерная предложению цена, соответствующая ценовой чувствительности большинства клиентов, имеется залог уменьшения их оттока и, следовательно, увеличения LTV.

1. Расположите офферы в соответствии с их количественными чертями

Главная часть оттока клиентов вызывается тем, что они не видят сокровище того, за что платят. Неотъемлемая часть любой стратегии ценообразования — убедить клиентов, что ваши стоимости соответствуют тому комплекту польз, что вы предлагаете им за определенную плату.

Данный прием именуется «ценообразование по метрическим/количественным значениям». По существу, он сводится к тому, что клиенты, заплатив больше, и приобретают, соответственно, больше пользы от применения вашего продукта (большее дисковое пространство, более высокую пропускную свойство цифрового канала и т. д.). Вы берете с них дороже, но и предоставляете им заметно больше — в большинстве случаев, самые дорогие тарифы являются самыми удачными по соотношению цена/возможность.

Клиенты в большинстве случаев остаются продолжительнее и платят более высокие тарифы, в случае если совершенно верно знают, за что они платят, и какое количество ценностных предложений они приобретают за определенные деньги. Размещение тарифных замыслов в соответствии с их метрическими/количественными значениями кроме этого демонстрирует клиентам, что вы изменяете прайс от одного замысла к второму оправданно. В случае если цена каждого тарифа пропорциональна взятой ценности, то подобное соотношение будет снабжать продажи более дорогих офферов тем, кто ценит широчайший набор и высококлассный сервис дешёвых функций/опций.

  • Поразительные факты о маркетинге лояльности

2. Пускай каждому уровню клиентов соответствует собственный уровень продукта/услуги

Изменение стоимостей от тарифа к тарифу легко оправдать увеличением функциональности и количеством опций — это логично и ясно. Однако, принципиально важно, дабы любой сегмент вашей целевой аудитории имел возможность воспользоваться определенным уровнем вашего оффера — самый платежеспособный клиент приобретёт пакет одолжений Premium-класса, чуть менее обеспеченный — пакет Pro, а те, кто пока не в состоянии позволить себе ничего не считая Fremium-версии, также не должны беспощадно отсекаться от возможности когда-нибудь купить полноценный обычный тариф.

Совершенного клиента отыскать тяжело: высококвалифицированный платежеспособный клиент будет владеть большой ценой привлечения (CAC), а пользователи Fremium-предположения обойдутся вам в ничтожную стоимость «за пятачок — пучок».

Все это так. Отметим но, что основной обстоятельством большого оттока клиентов будет как раз ваша неспособность обеспечить качество услуг и соответствующее количество клиентам как раз за ту цену, которую они готовы заплатить.

  • Долой Freemium! Да здравствует Free Trial!

3. Определение чувствительности к цене

Думается очевидным, что чувствительность к цене будет оказывать влияние на уровень оттока пользователей: зная, сколько любой из ваших клиентов готов вам заплатить, вы приобретаете хороший критерий, исходя из которого сможете осознать, не пора ли вам свернуть кампанию и начать разработку вашего продукта со стадии «чертежной доски».

В случае если ни один из ваших целевых клиентов не готов платить цену, разрешающую скоро окупить CAC, то, быть может, настало время задать себе вопросы: «Так ли оптимален мой оффер? Тем ли людям я его предлагаю?».

Иначе, вы имеете возможность понять, что полученное значение «чувствительности к стоимостям» открыто говорит вам, что вы имеете возможность поднять тарифные замыслы, не подвергая себя опасности оттока. В этом случае возможно расширить LTV не за счет понижения оттока, а за счет увеличения ARPA для получения того же результата.

В любом случае, это очень полезные эти, дающее вам глубокое представление о том, что воздействует на жизнеспособность вашего бизнеса, и что вы может сделать для улучшения вашей стратегии ценообразования.

  • Как применять разделение товара для оптимизации ценовой стратегии?

Ваша стратегия ценообразования оказывает огромное влияние на сохранение и отток клиентов

Индивидуальность целевой аудитории, ее чувствительность к уровню стоимостей (мы рискнули бы кроме того назвать это псевдомедицинским термином «личная непереносимость стоимостей» по аналогии с медикаментозной непереносимостью), наиболее значимый количественный критерий LTV — вот факторы, определяющие взлетит ли ваш бизнес в космические выси, либо с ним случится одна из безрадосно известных «трагедий “Шаттлов”».

У нас имеется хорошая новость — расчёт и анализ CAC, LTV и оттока значительно несложнее аэродинамики либо каждый отрасли ракетных наук. 😉

Ключ к повышению рентабельности и удержанию клиентов — грамотный баланс между предоставляемой им обоснованной ценой и ценностью предложения УТП.

В следующем посте мы обсудим монетизацию и способы повышения «среднего чека». Оставайтесь с нами!

Высоких вам конверсий!

По данным blog.на данный момент.com

Случайные статьи:

Вебинар №4. Модуль II. Стратегия эффективного ценообразования


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts