Splitgen: cтратегический подход к сплит-тестированию

Вопреки распространенному точке зрения, далеко не все сплит-тестирование полезно для вашего лендинга. Время от времени маркетологи выполняют тесты наугад, исходя только из собственных догадок — а что если сработает. Подобный «тактический» подход, быть может, и будет иметь какую-то эффективность, но значительно чаще тестируемый параметр случаен и совсем не воздействует на конверсию.

Более того, в соответствии с изучениям, 71% тестов, выстроенных на «предположениях», не только не улучшают обстановку, но наоборот — смогут снизить целевые KPI показатели. А хорошие трансформации в таких случаях столь неожиданны, что вряд ли вы по большому счету осознаете, что именно стало причиной прекрасному результату.

SplitGen — процесс создания сплит-теста

Как альтернатива обрисованной выше методике, был создан подход называющиеся SplitGen, что предполагает переход к тестированию лишь по окончании анализа неспециализированной картины. В отличие от точечных и необоснованных действий, таких как замена цвета CTA-кнопки либо добавление знаков доверия, вы принимаете ответ, исходя из настоящих данных.

Методика SplitGen включает: изучение обратной связи, изучение поведения пользователей, анализ идей.

Так, если вы желаете важных улучшений — без стратегического подхода не обойтись.Splitgen: cтратегический подход к сплит-тестированию Мало что-то методом мозгового штурма либо, еще хуже, в одиночку пробовать осознать, что имело возможность бы оказать влияние на конверсию. Кстати, «прогонять» лендинг по комплекту готовых ответов также не рекомендуется.

Представьте, что вы изобрели новый кулинарный рецепт, и перед тем, как запустить продукт в производство, решили задать вопрос совета у одного человека. Кроме того в случае если ваш советчик шеф-повар, и блюдо ему весьма понравилось — это не предлог ожидать, что остальные люди также полюбят ваше творение. Делать выводы на базе столь малой выборки — не самый разумный движение, в особенности в бизнесе.

Но, в области сплит-тестинга подобное видится сплошь и рядом.

Мы оцениваем личные идеи выше точек зрения окружающих, в соответствии с так именуемому «Эффекту владения» (Endowment effect): говоря кому-то о собственной задумке, мы ожидаем подтверждения, а не критики, и как следствие — ограничиваемся малыми результатами, в то время как при «честного» подхода возможно было бы добиться значительно большего.

  • Методика проведения сплит-тестирования

Разработка стратегии SplitGen

Стратегия, в отличие от тактики, направлена на долговременную возможность, и всякие небольшие подробности, к примеру, цвет кнопок, ее не касаются. Люди довольно часто выбирают тактический подход, по причине того, что он более стремительный и не требует вдумчивого анализа. Но и эффект от него минимален. Уверенное, логическое обоснование каждого шага — сложная задача.

Перед тем, как приступать к яркому тестированию, необходимо пройти через процесс подготовки, в частности поиска тех элементов, каковые вправду способны переломить обстановку.

Методика SplitGen была перенята у ведущих компаний, применяющих сплит-тестирование в продажах и реальном маркетинге, и приспособлена под онлайн-бизнес. Как вы имеете возможность представить — тактические приемы тут не трудятся. Разглядим подробнее любой из этапов построения стратегии.

Этап 1: Диагноз

Вы видели больного, что, приходя к доктору, с порога заявляет: «Здравствуйте врач, мне нужна пересадка сердца, сделайте мне ее, пожалуйста» либо доктора, с первого взора выяснившего, что ему это нужно? Сперва постоянно задаются вопросы, проводится диагностика, а уже позже делается заключение.

Отнеситесь к тестам таким же образом: не требуется ничего выдумывать либо пробовать предугадать верный ответ. Кроме того если вы опросите топ-менеджеров собственной компании (методика HiPPO, highest paid person s opinion) — возможность, что они правильно предскажут, какой как раз параметр повлияет на конверсию, равна той, как если бы вы остановили человека на улице, чтобы определить его вывод на данный счет. История говорит о том, что без диагностики никто ни в чем не может быть до конца уверен.

самый очевидный метод — наблюдение за пользователями. В случае если у вас нет возможности совершить изучение вживую, вам окажут помощь разнообразные инструменты анализа. Попытайтесь узнать обстоятельство «недомогания» вашего лендинга, ответив на следующие вопросы:

1. Как ведут себя визитёры на ресурсе?
2. Стоит ли у них что-либо на пути?
3. Что мешает им совершить приобретение/воздействие?
4. Имеется ли какие-то технические неприятности?
5. Одинаково ли отображается ресурс в различных браузерах?
6. Нет ли неточностей в коде?
7. Как лендинг понятен пользователям?

Вам необходимо распознать место и обстоятельство конверсионного сбоя.

  • Сплит-тест: заблуждения, каковые воруют ваше время

Этап 2: Измерения

Решите для себя, как выяснить успех теста. Быть может, вы желаете повысить колличество email-подписчиков либо улучшить конверсию визитёров, каковые переходят с четвертой страницы на пятую? Быть может, ваша цель — сократить цена привлечения новых клиентов?

Чего бы вы ни пробовали достигнуть, необходимо четко воображать главные показатели и знать, как верно их измерить.

Этап 3: Воронка конверсии

Создайте наглядное выражение воронки конверсии, узнав:

1. По каким каналам визитёры приходят на лендинг?
2. Какой путь они проходят при сотрудничестве с ним?
3. Что они делают по окончании совершения приобретения?

Возможно, вы захотите опустить эту часть, но не следует лениться.

Оформите не только текстовое описание, но и визуальное представление каждого этапа. Все действия визитёров должны сложиться в определенную картину — это разрешит дать неспециализированную оценку функционированию бизнеса, осознать степень эффективности рекламных кампаний, и лучше определить аудиторию.

Пример отчета: количество посещений основной страницы — 23 244 (100%); количество просмотров страницы регистрации — 1 441 (6,2%); количество подписавшихся — 1 038 (4,5%).

Цель разрешённого этапа — обозначить потенциальные территории роста и повысить неспециализированный доход.

Так, обладатель обувного онлайн-магазина может находиться на стандартной странице с признательностью за приобретение дополнительный оффер — подходящий к обуви ремень. Либо при покупке воска для автомобиля продавец может ненавязчиво поинтересоваться у клиентов, не желали бы они взять через 60 дней напоминание о том, что их воск заканчивается (с предложением приобрести еще одну упаковку).

  • Дедукция как разработка сплит-тестирования

Этап 4: Сбор информации о соперниках

Пристально изучите бизнес ваших соперников. Что им особенно удается? Возможно, их рекламная кампания не изменяется уже долгое время? Значит, она приносит хорошие барыши — постарайтесь осознать, как и из-за чего.Кроме этого имеет суть выяснить, что говорят о вас и ваших соперниках в сети: что нравится и не нравится людям, что они предпочитают в той либо другой компании и т. д.

Во-первых, это окажет помощь избежать претензий и возможных жалоб со стороны неудовлетворенных клиентов. Во-вторых, подобное «расследование» — хорошее средство отыскать идеи по развитию и улучшению вашего сервиса. Люди жалуются на отсутствие услуги массажа головы в салонах красоты?

Введите эту опцию за отдельную плату, в один момент ответив на требования рынка и подняв собственную прибыль.

скепсис 5: и Этап Трения

Хороший копирайтер постоянно анализирует эффективность собственных текстов. К примеру, пробует осознать, какой контент приводит к отторжению, либо «трение» (англ. friction), мешая пользователям совершить конверсионное воздействие.

Поиск трений: 1 — установите «умное» устройство по сбору обратной связи; 2 — изучите все «узкие» места; 3 — перепишите текст на базе сделанных выводов.

К примеру, «папа рекламы», успешный копирайтер и основатель двух рекламных агентств Дэвид Огилви (David Ogilvy) при создании известного объявления об облигациях и акциях учёл тот факт, что самоё частое трение людей в данной сфере — вывод, словно бы акции — это жутко сложно.

Дабы преодолеть скепсис аудитории, в шапке объявления Огилви разместил следующий текст: «Несложной разговор о несложном бизнесе, что довольно часто думается весьма сложным». Публикация была предназначена для рекламы инвестиционного банка Merrill Lynch.

Не смотря на то, что, на первый взгляд, анализ трений онлайн-пользователей не воображает неприятности, время от времени он может стать достаточно трудоемким процессом. Основное тут — собрать как возможно больше отзывов о вашей компании, по окончании чего применять эти сведенья для повышения доверия визитёров.

Существуют разные инструменты по получению обратной связи, каковые не оказывают чрезмерного влияния на пользовательский опыт.

  • Как повысить конверсию, либо 5 способов преодолеть эффект трения

Этап 6: Продемонстрируйте себя во всей своей наготе

В любой компании неизменно имеется скрытые преимущества, о которых клиентам, в большинстве случаев, ничего не известно. Значительно чаще выставляются напоказ:

1. Авторитет
2. Надежность
3. Экспертные знания в области
4. Доверие клиентов

Для демонстрации этих качеств на сайте в большинстве случаев размещаются ссылки на упоминания в массмедиа, перечисляются заслуженные имена и награды известных клиентов, публикуются отчеты по итогам работы, обзоры и отзывы клиентов и т. п.

Но для большинства людей все эти вещи — скорее показатель вашего успеха, чем настоящее преимущество перед вторыми компаниями.

Так, один доктор-хиропрактик решил создать обычный сайт-визитку с информацией и перечнем услуг о себе, но наряду с этим забыл упомянуть, что есть одним из 9 докторов в стране, трудящихся кроме этого и с черепными нарушениями, а для получения аналогичной лицензии (certified craniopath) требуется более долгая подготовка.

Эти факты ставили данного эксперта в менее удачную позицию по отношению к вторым хиропрактикам, и не сообщить об этом на собственной странице — немыслимое упущение.

Время от времени видится и вторая неточность: на лендинге перечислены не все продукты либо сервисы. К примеру, один предприниматель занимался продажей средства от засорения промышленных отопительных совокупностей. Кроме этого у него имелся продукт по удалению уже появившихся засоров, но клиенты об этом не знали.

В то время, когда он добавил соответствующую данные, дополнительные продажи повысили его прибыль в два раза.

Дабы пользователи обратили на вас внимание, не требуется скромничать — поведайте обо всех преимуществах, выделяющих вас из соперников.

  • Из-за чего ваш оффер убивает конверсию лендинга, и как это исправить

Этап 7: Львиный рык, а не мышиный писк

К данной стадии у вас уже должен был показаться немаленький перечень идей о том, что стоит поменять на вашем лендинге. Но перед тем как проектировать новую страницу, рекомендуем сперва сосредоточиться на вправду ответственном моменте — осознать, где в ваших выводах «рык», а где «писк». Писк (squeaks) — элементы сайта, каковые смогут только незначительно повысить конверсию. К ним относится фон страницы, размер шрифта, число полей для регистрации и т. п.

Узнаваемый рекламист ХХ века Гари Хэлберт (Gary Halbert) нашёл повышение коэффициента отклика (response rate) на собственную почтовую рассылку по окончании добавления уникальных бланков для заказа в письмо. Еще раз поменяв форму бланка, он опять увидел маленькое улучшение — и без того делал снова и снова, неспешно увеличивая конверсию.

Хорошая история, но этого мало.

Лишь порядочная встряска вашего лендинга может повысить показатели более чем на 100%. Отказ от низкокачественного трафика, изменение главного месседжа, «апсейл продажи» (up-sell), создание бонусов для премиум-аккаунтов и добавление бесплатной пробной версии (free trial) способны творить настоящие чудеса.

Рык (roars) — неповторимый параметр оффера, что может поднять конверсию более, чем на 100%.

В данном примере изменялась цена предложения: контрольная версия — $139; первая тестовая версия — $159 (такой же отклик при повышении цены на $20 либо 14%); вторая тестовая версия — $169 (понижение отклика на 50%, либо утрата половины заказов).

Кстати, чем несложнее ответ — тем лучше, в особенности, если оно безвозмездно. Не требуется переходить к второму CMS-провайдеру либо изобретать новую линейку продуктов, поскольку это может занять большое количество времени и сил.

Обратитесь к вашим прошлым изучениям. Быть может, ранее вы распознали потребность пользователей в какой-то услуге, а сейчас имеете возможность им ее предложить — добавьте новый сервис в воронку продаж и, вероятнее, увидите кардинальные перемены.

  • 10 стратегий ценообразования, каковые радикально увеличат ваши продажи

Этап 8: Думайте нестандартно

Перед запуском теста выделите те идеи, каковые выходят за привычные рамки. К примеру, отыщите ответственные параметры, не связанные напрямую с вашим лендингом.

Одной почтовой рекламной кампании удалось привлечь на 50% больше клиентов без каких-либо манипуляций над содержанием самого письма — всего лишь поменяв внешнее оформление конверта.

Если вы станете думать нестандартно, а не применять готовые приемы, то обгоните соперников, а сплит-тесты прекратят быть безлюдной тратой времени.

Этап 9: Редизайн

Вы совершили громадную аналитическую работу и избавились ото всех беспочвенных догадок. Пришло самое время создать новую версию лендинга и проверить ее при помощи сплит-тестирования.

Придерживаясь обрисованной методологии, вы значительно повышаете собственные шансы на успех. Помимо этого, вы вряд ли столкнетесь с проблемами при дизайне страниц, поскольку прошлые шаги уже дали представление о том, что именно испытывает недостаток в трансформации.

  • Актуальные тренды веб-дизайна

Вместо заключения

Стратегический подход к сплит-тестированию — долгий процесс. Избегайте готовых списков и советов, и хаотичных действий по смене цветовой гаммы, размещению элементов, трансформации других параметров и шрифтов, каковые смогут дать только маленькие улучшения, в противном случае и вовсе ухудшить обстановку.

Вместо этого, последовательно делайте обрисованные этапы, с учетом настоящих информации о поведении пользователей, информации о соперниках, потребностей рынка и отзывов клиентов — так вы легко покинете сзади всех собственных «тактических» соперников.

Высоких вам конверсий!

По данным kissmetrics.comimage source degust

Случайные статьи:

Поиск течи хладагента в сплит-системе


Подборка похожих статей:

admin