Измерение и оценка омниканального пользовательского опыта

Если вы занимаетесь розничной онлайн-торговлей, то, возможно, слово «омниканальность» не вызывает у вас вопросов и предельно светло. Наряду с этим трактовка этого термина отличается завидным многообразием и от маркетолога к маркетологу может различаться.

К примеру, одни уверены в том, что омниканальность — это характерная черта современного стиля общения бизнеса со собственными клиентами, которая выражается в применении нескольких каналов сотрудничества: настольный компьютер, мобильные устройства а также рекламные и маркетинговые кампании. Для других омниканальность — это возможность клиентов обращаться к компании, применяя разные девайсы из различных уголков планеты.

Сервис UserTesting разделяет точку зрения, что омниканальность — это что-то большее, чем легко перечень устройств, благодаря которым возможно осуществлен контакт между производителем и клиентом, но самое основное в омниканальности то, что она фокусирует внимание на смысле любого бизнеса: клиент.

  • Омниканальность как метод увеличения прибыли вебмагазина

Что же такое омниканальность?

Не обращая внимания на то, что определение этого понятия еще до конца не сформулировано, провайдер одолжений по автоматизации маркетинга Marketo сумел добиться наилучшей ясности:

Измерение и оценка омниканального пользовательского опыта

«Не смотря на то, что определение омниканальности у большинства маркетологов все еще может оставаться достаточно размытым, появление данного термина знаменует тектонический сдвиг в понимании того, как сейчас должно осуществляться сотрудничество между продавцом и покупателем: не обращая внимания на наличие множества точек касания (touch points), маркетологи должны обеспечить плавный переход от одного канала (устройства) к второму, суметь представить мультиплатформенное и мультиканальное сотрудничество единым и целостным потоком. Клиенты сейчас смогут прийти в офлайн-магазин, зайти на сайт компании (либо страницу в соцсетях), открыть приложение на своем смартфоне.

Они смогут определить о вашем товаре, позвонив в ваш офис, изучив материалы на сайте через смартфон, компьютер либо планшет. Наряду с этим любая часть опыта пользовательского сотрудничества должны взаимодополнять и соответствовать друг другу».

Сам термин «омниканальность» звучит пара устрашающе, как словно бы целью любой компании сейчас есть сбор всех дешёвых сведений о клиенте — его прошлом, настоящем и будущем. Разумеется, что такая трактовка требует больших финансовых затрат и вложений ресурсов, исходя из этого одно лишь упоминание этого слова приводит к панике у большинства маркетологов. Помимо этого до сих пор неясно, как замерять эффективность работы при организации омниканальности, как высчитывать показатель ROI и т.д.

На самом же деле все не так страшно, как думается. В данной статье будет дан подробный анализ главных проблем и затруднений, с которыми сталкиваются компании при организации коммуникации с современным клиентом, и приведен список конкретных ответов, что разрешит вам придать диалогу между вами и клиентом омниканальный темперамент. Быть может, что создание омниканальности станет миссией вашей организации либо, как минимум, станет одним из приоритетных направлений ее деятельности.

  • 8 главных действий, каковые сделают вашу интернет-рекламу действенной

Из-за чего омниканальность пользовательского опыта так ответственна?

Темперамент взаимоотношений между продавцом и покупателем сейчас очень сильно изменился. В прошлом компании всецело осуществляли контроль то, как, где и в то время, когда клиенты смогут связаться с ними. В современную эру все изменилось, и сейчас клиенты сами определяют, как будет протекать процесс коммуникации с конкретной организацией:

Больше не имеет смысла отдавать предпочтение одному каналу, потому как клиент сейчас взаимодействует с вашей компанией различными дорогами. Это указывает, что где бы, как бы и в то время, когда бы клиент не выходил с вами на сообщение, он будет ожидать тот же уровень сервиса, качество и внешний вид. Он ожидает преемственности.

И в случае если вам удастся сохранить эту преемственность, вы станете успешны.

Мобильные устройства, конверсия, UX

Современные клиенты совершенно верно знают, что им необходимо, и они ищут это через собственные мобильные девайсы. Изучения декларируют, что 45% всех поисков через мобильные устройства — ориентированы на какую-то цель и оказывают помощь людям решить. Однако кроме того не обращая внимания на наличие столь убедительных статистических данных, многие компании свертывают деятельность по поддержке и разработке собственных мобильных приложений, по причине того, что их изучения говорят им, что мобильные устройства не конвертируют. Поступить так значит совершить громадную неточность, и вот из-за чего:

  1. Большая часть пользователей начинают искать данные о продукте (либо сам продукт) именно на смартфоне (либо планшете), а приобретение совершают уже либо через вебмагазин, либо придя в оффлайн-точку. Исходя из этого не обращая внимания на то что мобильные устройства отличаются низким показателем конверсии, они занимают важное место в процессе продаж.
  2. Громадна возможность, что первая встреча клиента с вашей компанией случится как раз через смартфон, исходя из этого оптимизировать работу в этом направлении нужно, дабы не потерять громадный процент потенциальных клиентов. Приятное первое чувство увеличит ваши шансы на то, что в будущем данный человек обратиться как раз к вам.

Конверсия — это не единственный и не лучший критерий успеха. Ваш диалог с клиентом не всегда обязан оканчиваться приобретением, и это естественно. При омниканальном характере сотрудничества все, что содействует продаже, рассматривается в совокупности.

И мобильные гаджеты, без сомнений, играются в этом ходе одну из основных ролей.

  • Мега-экскурсовод по трендам мобильного маркетинга в 2016 году

Пример омниканального путешествия клиента

Представьте, что некоторый клиент планирует купить себе вакуумный пылесос и присматривает один в местном супермаркете. Вот как целый процесс приобретения выглядит сейчас.

В большинстве случаев, первый ресурс, куда пользователь обращается за информацией о новых моделях пылесосов — какая-либо поисковая совокупность. В нашем случае это будет поисковик Гугл.

Настольный компьютер (десктоп):

1. Человек изучает от 3 до 5 брендов, находящихся на самых верхних позициях в поисковой выдаче.
2. Шепетильно изучает отзывы на каждую компанию, наблюдает обзоры, заходит на веб-сайты.
3. Отметает те компании, сайты которых непонятны либо легко неприятны на вид.

Потом процесс выбора модели происходит через мобильные устройства:

1. Клиент продолжает поиск, пока едет на работу и к себе.
2. Отметает сайты без адаптивного дизайна.
3. Находит оффлайновые точки в городе, где продается та либо другая модель пылесоса.
4. Сравнивает цены.

Оценка пылесосов в местных магазинах:

1. Клиент отправляется в те магазины, о которых он определил на прошлом этапе.
2. Сравнивает цены в магазине, применяя мобильное устройство.
3. Откладывает ответ о покупке, дабы поразмыслить еще.

Клиент возвращается к собственному ПК:

1. Изучает отзывы клиентов, уже приобретших тот либо другой товар.
2. Проводит анализ затрат/польз при заказа пылесоса через вебмагазин.
3. Быть может, что человек примет решение мало переплатить, но взять желаемый продукт сейчас же.

Данный процесс может растянуться на целые семь дней а также месяцы, и как раз оптимизированный опыт сотрудничества окажется одним из решающих факторов при принятии ответа о покупке. В случае если компания допустит неточность на любом из обрисованных выше этапов, она утратит не только одного клиента: она утратит всю серию приобретений, каковые имел возможность совершить данный клиент, и приобретения, каковые имели возможность сделать его семья либо приятели.

  • Мобильные приложения приходят на смену интернет-магазинам

Каков показатель ROI лучшего опыта пользовательского сотрудничества?

Нехороший пользовательский опыт — в любом из каналов сотрудничества — это неотёсанная неточность.

Потому, что разработки делают отечественный мир теснее, то же самое происходит и с конкурентной средой, а опыт клиентского сотрудничества — это то, что отличает одну компанию от второй. Цена сейчас не есть главным причиной, на что ориентируются клиенты при выборе продукта. В соответствии с итогам изучения агентства Defaqto Research, 55% клиентов готовы израсходовать больше, но сделать приобретение у той компании, которая предлагает лучший клиентский сервис.

В этом-то и кроется взаимосвязь между успешностью компании и удовлетворённостью потребителей.

55% клиентов готовы переплатить, но сделать приобретение у компании с лучшим клиентским сервисом

Твитнуть цитату

Консалтинговое агентство Watermark Consulting совершило сравнительный анализ потенциала акций группы компаний, каковые сопровождают собственный продукт грамотным клиентским обслуживанием, и группу компаний, каковые не фокусируются на сервисе, а предлагают лишь продукт. В течение пяти лет, с 2007 по 2011 год, компании, уделяющие внимание UX, не только опередили фондовый рынок (на 27% больше, чем результаты SP 500), но и продемонстрировали себя лучше на 128%, чем компании, каковые не занимались развитием UX. В действительности последние кроме того продемонстрировали отрицательный тренд на 46,3%.

Омниканальный опыт — это прямая. Тестируйте и изучите любой этап данной прямой, и вам удастся создать таковой маршрут, что неизбежно приведет к вашей потребностей компании и пересечению клиента: вы получите нового клиента, а люди будут довольны сервисом и продуктом.

Появляется вопрос: как измерить успех?

В следующем разделе будет поведано о том, как совершить предварительное изучение омниканального опыта клиента.

  • Оптимизируйте пользовательский опыт — не только конверсию

С чего начать? Первый этап изучения омниканального опыта

Для того, чтобы получить представление о том, как клиент взаимодействует с вашей компанией через любой канал, вам нужно собрать как количественные, так и качественные эти. Количественные эти укажут на то, на каком этапе совокупность дает клиенты и сбой теряют к вам интерес, ну а качественные поведают о том, что люди думают об уровне вашего сервиса.

Эта информация даст вам познание того, какие конкретно области пользовательского опыта направляться доработать. После этого вы имеете возможность запустить пользовательские тесты, чтобы выяснить, как как раз их возможно улучшить.

Количественные изучения

В деле измерения омниканального поиска и опыта дорог его улучшения веб-аналитика будет одним из лучших и полезных инструментов.

Начать изучение возможно со сравнения уровня конверсии, что вы имеете на различных девайсах. В случае если, например, один из каналов (устройств) отличается в нехорошую сторону — это сигнал к тому, что его направляться изучать более шепетильно.

Таким же образом вы имеете возможность отыскать те участки в ходе продаж, на которых вы теряете больше всего клиентов.

Сравните эти и выясните:

  • как довольно часто корзина оказывается кинутой пользователем ПК? планшета? смартфона?
  • какие конкретно страницы имеют самый большой процент отказов?
  • имеется ли страницы, каковые отличаются самым продолжительным либо самым маленьким периодом нахождения пользователя?
  • имеется ли показатели, каковые имеют значение ниже на одних платформах (операционных совокупностях, устройствах), но выше — на вторых?

В случае если ваша компания имеет кроме этого и физические точки продаж, вы должны сравнить показатели веб-аналитики с данными этих магазинов, для получения полного представления об омниканальном опыте клиентов. Очень возможно, что оба канала будут показывать весьма различные результаты, и это естественно! На данном этапе ваша задача — найти любую странность.

Но не забывайте: это всего лишь начальный этап. Тот факт, что вы найдёте что-то, еще ничего вам не растолкует. Чтобы выяснить обстоятельства происходящего, вам нужно будет провести последовательность качественных изучений, а это значит лишь одно: слушать собственных клиентов.

Качественные изучения

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) и изучение удовлетворенности клиентов — лучшие инструменты для измерения отношения целевой аудитории к вашему бренду. На деле множество компаний надеется на эти метрики для первичного измерения успеха.

NPS высчитывается достаточно легко: у людей задают вопросы, с какой долей возможности (от 0 до 10) они советовали бы бренд своим приятелям, сотрудникам, родственникам:

Шкала лояльности: 0 — не буду советовать, 10 — буду советовать всем

В других типах изучений клиентов людей просят оценить удовлетворенность от сравнительно не так давно идеальной ими приобретения, уровень качества общения с менеджерами, всю компанию в целом. Компании кроме этого довольно часто просят клиентов заполнить анкету удовлетворенности сразу после совершения приобретения, чтобы получить самая чёткую и правдивую проекцию их сервиса.

Дабы собрать больше информации, все ваши опросные страницы должны быть четко и светло сформулированы, понятны и не быть через чур подробными, дабы больше людей дали согласие выделить собственный время на их заполнение. В случае если же ваши формы будут через чур долгими и содержать несусветное количество вопросов, будьте уверены: заполнят их лишь самые довольные и самые обиженные клиенты. А вот маленькие формы разрешат взять более репрезентативные эти.

Не смотря на то, что обнаружение NPS и другие изучения разрешают взять большое количество информации о клиентском опыте, не следует думать, что они дадут вам целостную картину происходящего. Вам не будет хватать контекста, некоторым нюансам поведения пользователей вы не сможете отыскать объективных обстоятельств, а все по причине того, что кроме того у самих клиентов понимания этих обстоятельств не будет.

Это только первый ход, а что будет дальше, мы разглядим в следующем разделе.

  • Как утратить клиентов вебмагазина окончательно: 5 вредных советов

Клиентское тестирование омниканального пользовательского опыта

Дабы заметить реалистичную картину предлагаемого вами омниканального клиентского опыта, вам будет нужно понаблюдать за тем, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией при помощи разных девайсов, предпочтительно в естественных условиях. Это и имеется пользовательские тесты.

Пользовательское тестирование — это вид изучения, на протяжении которого происходит наблюдение за людьми, пробующих выполнить разные задания и проговаривающие все собственные действия вслух. Это разрешает исследователям как бы пробраться вовнутрь головы собственных потенциальных клиентов, осознать образ их мыслей, идентифицировать пробелы и основные проблемы в пользовательском интерфейсе и в итоге выяснить, как возможно улучшить уровень качества клиентского опыта. Вы имеете возможность совершить подобное изучение в особой лаборатории или воспользоваться одолжениями онлайн-сервисов.

Пользовательские тесты разрешают «пробраться в головы» собственных потенциальных клиентов и отыскать главные неприятности

Твитнуть цитату

Если вы новичок в проведении пользовательских тестов, ниже — базисные сведения, касающиеся проведения данного типа изучения, и все, что вам необходимо знать, перед тем как вы приступите к тестам. В случае если же вы уже поднаторели в этом деле, имеете возможность смело прокрутить страницу до следующей главы.

1. Выясните, что вы станете тестировать.

Поставьте четкие цели будущего теста. Ответьте на основной вопрос: что вы желаете определить, какую данные собираетесь получить? Обсудите эти цели со своей командой, этот перечень неизменно должен быть у вас под рукой.

2. Выберите тип и аудиторию устройств.

Кто есть вашей целевой аудиторией? В случае если ваш бизнес занимает очень узкую нишу на рынке, убедитесь, что участники изучения являются обычными представителями вашей целевой совокупности. Учтите такие факторы, как пол, возраст, род деятельности и уровень доходов.

Кроме этого вам потребуется остановить собственный выбор на одном из устройств, при помощи которого участники и будут делать задания.

3. Напишите замысел проведения теста.

Ваш замысел теста — это скрипт, которому участники теста будут направляться ходе проведения изучения. Замысел складывается из конкретного описания тех задач, каковые участники обязан будут выполнить, и вопросов, на каковые они должны отыскать ответ. Избегайте наводящих вопросов и убедитесь в том, что все задания сформулированы понятным и беспристрастным языком.

4. Запускайте тест!

Если вы пользуетесь одолжениями онлайн-сервисов, заказ и ожидайте результатов. В случае если же вы проводите тест в лаборатории, включите все девайсы и записывающее оборудование. Помимо этого вам пригодится модератор, что будет осуществлять контроль движение проведения теста.

5. Анализ результатов.

Просмотрите видео и отыщите те моменты, в то время, когда участник теста ощущал себя неуверенно, ошибался и не знал, как решить ту либо иную задачу. Изучите ответы на заданные вопросы, ищите что-нибудь необычное и непонятное. Соберите все отысканное в отчет и поделитесь им со своей командой.

  • 8 действенных способов измерения пользовательского опыта

идеи и Методы тестирования, каковые стоит проверить

1. Омниканальный тест: наблюдение за процессом, что включает в себя пара точек касания

Данный тип тестов предназначен специально для того, чтобы организовать наблюдение за участниками в условиях, максимально приближенных к настоящим. Люди делают различные задания (изучают продукт, сравнивают его с другими аналогами, совершают приобретение) на четко определенных условиями теста устройствах.

К примеру, в собственном тесте вы имеете возможность поручить участникам изучить какой-либо товар через собственный смартфон, ответить на вопросы, наряду с этим проговаривая все собственные действия вслух. После этого вы имеете возможность сообщить им сравнить цены выбранного продукта с подобным предложением соперников, но уже через ПК. Наконец, на финальном этапе изучения вы имеете возможность дать им задание оформить приобретение при помощи планшета.

По ходу опыта вы имеете возможность попросить участников отметить тот момент, в то время, когда они желали бы переключиться на другой девайс и из-за чего.

Дабы сохранить последовательность теста, убедитесь в том, что участники проходят все задания в однообразном порядке.

Опытный совет: долгие омниканальные тесты смогут быть чрезмерно изнурительными для участников, что, без сомнений, скажется на качестве обратной связи и взятых итогах. Избежать аналогичных искажений возможно, во-первых, делая любой этап тестирования максимально маленьким, а во-вторых, разбив все изучение на пара сессий, каковые проходят в течение нескольких суток.

2. Мультиканальный тест: изучение одного и того же процесса на различных устройствах

Данный тип теста превосходно подходит для правильного определения неприятностей пользовательского опыта на каждом устройстве и понимания того, из-за чего кое-какие типы устройств конвертируют лучше, чем другие.

Для изучения вам пригодится замысел (другими словами список вопросов и задач) и несколько участников, каковые будут делать любой пункт из этого замысла на различных устройствах: на смартфонах, компьютерах и планшетах, с различными операционными совокупностями. Так, на каждом устройстве одинаковый сценарий повторят пара пользователей.

Применение одного тестового скрипта для всех испытуемых гарантирует то, что полученные результаты будут последовательны и сопоставимы.

3. Тесты в магазинах: применение опыта сотрудничества с физическими продуктами и в локальных точках продаж

При помощи этого типа тестов вы сможете осознать, как действенно и как люди применяют предлагаемые вами возможности и виртуальные представительства компании (сайты либо мобильные приложения), физически пребывав в магазине. К примеру, вы имеете возможность попросить их открыть перечень приобретений в собственном телефоне, выбрать какой-нибудь продукт, отыскать данный товар в магазине, сравнить то, как он выглядит и ощущается, с тем, как это представлено в сети либо легко на фотографиях. Еще один вариант задания: выбрать какой-нибудь товар и сравнить его цену с стоимостями соперников.

Вы имеете возможность кроме этого попросить их сравнить опыт приобретения в магазине с опытом приобретения в веб-магазине. Имеется какие-либо недочёты либо преимущества? Возможно ли заявить, что данный опыт соответствует одной и той же компании?

Наконец, в ваших силах совершить и удаленные пользовательские тесты, дабы узнать, как люди дома распаковывают приобретённый продукт, устанавливают и настраивают.

Вся эта информация, непременно, понадобится для оптимизации клиентского опыта.

  • Как сделать процесс приобретений на сайте несложным и очевидным?

Как применять результаты тестов, дабы улучшить UX

Когда вы завершите все собственные изучения, вы имеете возможность вносить улучшения в существующий клиентский опыт сотрудничества.

1. Омниканальные улучшения

Посредством пользовательских тестов вы без особенного труда найдёте последовательность главных пробелов и проблем в опыте, каковые мешают клиентам с комфортом изучать интересующие их продукты и брать их. Возможно, пользователи обиженны качеством функции поиска на вашем сайте либо недостаточным описанием.

Неприятности смогут быть самые различные, но ваша задача — расположить их по порядку и создать последовательность мер, направленных на их устранение.

Как и при любом планировании, вам необходимо будет выяснить приоритетность каждого решения. Что-то необходимо будет сделать прежде всего, от чего-то нужно будет отказаться. Чтобы данный этап не вызывал у вас громадных трудностей, рекомендуем вам применять следующий график::

Шкала по вертикали — сложность выполнения, шкала по горизонтали — влияние на опыт

Все улучшения вы оцениваете по двум важности: сложности и параметрам исполнения для клиентского опыта.

2. Несложные трансформации

Если вы сумеете создать не требующие важных затрат улучшения, каковые к тому же будут иметь сильное влияние на клиентский опыт (как, к примеру, форма заказа, которая не отображалась на более ранних предположениях iPhone), вы имеете возможность начать работы по оптимизации как раз с этих действий. Они принесут стремительный видимый итог, приободрят вашу команду и подготовят к реализации более ресурсоемких и долговременных трансформаций.

3. Ресурсоемкие трансформации

Для внесения больших трансформаций (к примеру, в то время, когда клиенты, делающие приобретения в мобильном приложении и в веб-магазине, считаюм, что это две различные компании) вам пригодится разработать подробный замысел работ.

Дабы убедить управление в необходимости аналогичных действий, вы имеете возможность применять фрагменты тестовых видео, где клиенты бесполезно пробуют приобрести что-либо, или затрачивают на это довольно много времени.

  • Из-за чего проектировать пользовательский опыт (UX) так сложно?

Отстаивайте собственные трансформации

Результаты пользовательских тестов могут служить верным доказательством того, что спроектированные вами трансформации принесли ощутимую пользу успеху всей компании.

Многие ритейлеры склонны к тому, дабы оценивать эффективность каждого канала по отдельности, но это, как вы осознаёте, серьезная ошибка: любой канал вносит собственную лепту в неспециализированное восприятие, в неспециализированный опыт общения с компанией. В случае если один из каналов проседает, это скажется на восприятии всего бренда.

В случае если все ваши упрочнения по улучшению производительности одного канала вызывают лишь скептицизм окружающих, имеете возможность разрешить сказать клиентам за вас. Дабы показать то, как любой канал воздействует на неспециализированный опыт сотрудничества, имеете возможность запустить омниканальный пользовательский тест и продемонстрировать всем, как действуют клиенты при выборе той либо другой товарной позиции, оформлении приобретения, какое количество наряду с этим устройствами они пользуются. Ваше управление, возможно, будет поражено тем, как много клиент может сделать при помощи одного устройства, а оформить заказ в итоге на втором.

Кроме фиксации неприятностей, каковые лежат в пределах вашего яркого контроля, вы имеете возможность кроме этого применять результаты ваших изучений, дабы заложить фундамент для более больших организационных трансформаций. Для многих больших компаний очень соблазнительно выйти в виртуальную плоскость, объединить возможности оффлайновой и онлайн-торговли.

Создание таковой комплексной совокупности, непременно, требует большое количество денег и времени, и не каждая компания может позволить себе это, но результаты ваших тестов смогут убедить управление таких компаний в рентабельности аналогичного шага.

Помните кроме этого, что опыт пользовательского сотрудничества — это контакт клиента с компанией на любом уровне, так что организация омниканального сотрудничества серьёзна не только в отделе продаж либо подразделении маркетинга, но и в отделе клиентского сервиса, техподдержки и любых вторых структурных единиц. Клиент должен быть в центре всего, что вы делаете. Само собой разумеется, это не случится в одночасье.

Но это как раз то направление, в котором необходимо двигаться.

  • ТОП 5 обстоятельств «кинутых корзин» в вашем интернет-магазине

Заключение

Нет сомнений в том, что компании, каковые планомерно инвестируют в улучшение и развитие клиентского опыта, получают столь же планомерного высоких показателей и роста доходов эффективности. Ко всему другому они еще и приносят радость клиентам и делают их радостнее.

В соответствии с агентству Gartner, клиентский опыт станет главным полем битвы для соперничающих компаний в течение следующих двух лет. Это значит, что если вы желаете сохранить собственную конкурентоспособность, самое время сфокусироваться на улучшении клиентского опыта на всех каналах и устройствах. Слушать собственных клиентов и выяснять то, как они желали бы «говорить» с вашей компанией — ключ к успеху.

Дабы обеспечить улучшение омниканального опыта, вам потребуется делать лишь три вещи: измерять, тестировать и оптимизировать. Не забывайте: каждая компания сильна так, как очень сильно ее самое не сильный звено либо, в нашем случае, канал сотрудничества.

Высоких вам конверсий!

П

Случайные статьи:

Проверка вибрации программой акселерометр


Подборка похожих статей:

admin