Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы

Трудиться над идеей, которую вы желаете протестировать, достаточно легко, но посвящать время тому, что должно быть установлено, — значительно сложнее.

Как правило маркетологи выполняют тестирование, руководствуясь передовыми практиками и интуицией (те, что прочли в сети), и в конечном итоге это выливается в открыто не сильный результаты. Кое-какие склонны фокусироваться лишь на одном нюансе маркетинговой воронки (привлечение/поведение/прибыль) и совсем не вспоминают о долговременных целях.

Дабы оградиться от этих самый распространенных неточностей, оптимизацию конверсии лендинга либо сайта нужно структурировать как процесс. Данный процесс включает в себя проведение тщательного изучения, постановку верных вопросов, поиск ответов в проблемных областях, разработку грамотных тестов и, как следствие, получение полезных результатов. В соответствии с Econsultancy CRO Report 2015, компании со структурированным подходом к улучшению конверсии вдвое чаще получают большого повышения продаж.

Если вы желаете придать вашему тесту какой-то суть, вам, в первую очередь, необходимо осознать, что конкретно вы станете тестировать и из-за чего. В данной статье мы поболтаем как раз об этом.

  • С чего затевать сплит-тесты?

Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезыВыясните, что необходимо тестировать

Вместо того дабы непоследовательно тестировать идеи, каковые кажутся вам хорошими, вы должны заострять внимание на построении прочных догадок, максимизирующих ваши шансы на успех. Догадка — это выдвинутое объяснение либо решение проблемы. К примеру, вы имели возможность бы высказать предположение, что добавление знаков доверия на вашу посадочную страницу оплаты может устранить проблему ее низкой конверсии.

Необходимо подчеркнуть, что значительно чаще подобные допущения складываются из двух переменных: обстоятельства (воздействие, которое мы желаем предпринять) и следствия (ожидаемый нами итог).

Обстоятельство (свободная переменная)Эффект/итог (зависимая переменная)

Сформулированная догадка есть плацдармом с целью проведения замечательного опыта и постоянно обеспечивает очень действенные (хорошие либо негативные) результаты. И напротив, экспериментируя без толковой догадки, вы рискуете израсходовать собственный время и энергию полностью зря.

Но как возможно сформулировать догадку? Теоретически, существует два метода. Вы имеете возможность или направляться индуктивному подходу — другими словами совершить мозговой штурм для генерации комплекта идей, а после этого посмотреть на эти, дабы подтвердить эти предположения и организовать догадку. Или выполнять дедуктивную методику, выискивая закономерности в собственных наблюдениях и применяя их для построения соответствующих выводов.

Не смотря ни на что, не забывайте, что самая важной составляющей формирования догадки есть исследовательская работа, которая стоит за этим процессом.

  • Как проводить сплит-тестирование с целью достижения долговременного успеха?

Формулирование догадок на базе наблюдений

Вы имеете возможность располагать всеми нужными данными, но эти сведенья все равно необходимо переработать в логические догадки. Это разъясняется на приведенном ниже графике:

Ось Х — познание, ось Y — контекст: эти (простые и объективные факты)информация (эти по проанализированным связям и отношениям)знания (контекстуализированная информация)мудрость (свойство применять знания, чтобы выяснить обстоятельства в более широком смысле)

Как видите, применение данных в сочетании с определенным уровнем понимания есть главным причиной. Разобравшись в аналитике собственного сайта и согласовав ее с вашими бизнес-целями, вы имеете возможность преобразовать «простые объективные факты» либо идеи в прекрасно структурированные догадки. Вот как это делается.

1. Мониторинг аналитики сайта

Аналитические эти — это ваш первый ассистент при разработке догадки. Благодаря многогранности отслеживаемых данных вы имеете возможность узнать ответы на самые очевидные вопросы, которые связаны с текущим состоянием вашего ресурса.

К примеру, к вышеупомянутому предположению о добавлении знаков доверия на страницу оплаты имел возможность привести большой уровень отказов — показатель, что, наряду с другими метриками, вы имеете возможность отыскать в аналитике вашего сайта.

Такие аналитические инструменты, как Гугл Analytics и Kissmetrics, смогут дать вам количественные информацию о том, как визитёры перемещаются по вашему сайту на уровне веб-архитектуры. Ниже перечислены пара ответственных метрик, каковые вы имели возможность бы отслеживать для подтверждения собственных построения и идей догадок:

  1. Отчет о трафике: показатели общего количества и суммарного трафика визитёров (в целом и на отдельных страницах) смогут оказать помощь вам осознать, сколько людей будут тестировать изменение и как продолжительно это продлится.
  2. Отчет о привлечении: это разрешит вам выяснить, откуда приходят ваши визитёры и как отличается эффективность разных каналов.
  3. Landing Page отчет: ваши самые посещаемые лендинги и страницы с громаднейшим показателем отказа продемонстрируют, как пользователи попадают на сайт и покидают его.
  4. Отчет по воронке: это даст вам познание того, где визитёры входят и покидают вашу маркетинговую воронку и как они перемещаются между различными страницами.
  5. Тип устройства: эта информация окажет помощь вам решить, на оптимизации пользовательского опыта какого именно девайса вам стоит сосредоточиться прежде всего.

Разбирая любой из этих показателей, спросите себя «из-за чего?» достаточное количество раз, дабы организовать хорошую догадку.

Когда вы установите для себя конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и своевременные цели, позаботьтесь о том, дабы ваши догадки соответствовали этим задачам.

Для начала выясните самые важные цели вашего бизнеса либо организации, а после этого совместите их с реалистичным допущением.

  • Метрики, аналитика и разработка замысла оптимизации конверсии

2. Замечайте за поведением

Сейчас, в то время, когда вы взяли представление о том, что визитёры делают на вашем сайте, вам необходимо узнать, из-за чего они ведут себя так. Множество факторов, будь то неясный дизайн лендинга либо копирайтинг, просьба дать через чур много информации на ранней стадии и т. д., может поспособствовать падению конверсии. Ниже представлены две методики, каковые окажут помощь вам распознать и устранить проблему:

1. Эвристический анализ

При проведении эвристического анализа эксперты по юзабилити просматривают ваш сайт, дабы найти каждые дизайнерские неточности либо недочеты в плане удобства применения. Любой таковой обзор основан на комплекте правил лучших юзабилити практик и/либо согласованности дизайна. Один из самые популярных механизмов эвристического анализа был предложен Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen):

2. Анализ поведения визитёров

Изучение поведения ваших визитёров может оказать помощь вам выяснить конкретные нюансы наиболее проблем, которые связаны с процессом конвертации.

Возвращаясь к догадке о конфиденциальных символах, которую мы сформулировали ранее — тогда как аналитические эти показывали, сколько людей покидало страницу оплаты, анализ работы инструментов, характеризующих поведение пользователей — тепловых карт, карт кликов, карт перемещений курсора и т. д. — может посоветовать вам, каким частям страницы пользователи уделяли больше всего времени (либо же всецело игнорировали).

3. Замечайте за мнениями

Ваш анализ (веб-анализ либо анализ поведения визитёров) возможно подвержен так называемым «неточностям интерпретации» (narrative fallacy) и предвзятости подтверждения при формировании полноценной догадки. Как раз исходя из этого вы должны собирать количественные данные в режиме реального времени за счет пользовательских опросов. В большинстве случаев такие изучения проводятся в двух форматах:

1. On-site опросы

On-site опросы разрешают вам приобретать фидбек от визитёров посредством pop-up окна, которое появляется на экране, в то время, когда те переходят на сайт. Кроме этого, опрос кроме этого возможно позван определенными действиями пользователей (к примеру, применение поиска продуктов, открытие страницы с чертями продукции и т. д.), благодаря чему вы имеете возможность собрать фидбек по конкретным функциям. Вот как это выглядит:

Это хороший механизм, что окажет помощь вам лучше определить ваших текущих клиентов и подтвердить ваши догадки. Вы имеете возможность собирать данные об интересах, предпочтениях и отношениях конкретно с первых уст.

Если вы собираетесь использовать on-site опросы, подходите к их разработке с мыслью о трех вещах:

Для чего вы задаете вопрос: четко выясните конечную цель, для которой вы проводите on-site изучение. Поразмыслите, какие конкретно нюансы интересуют вас больше всего: релевантность ресурса, его контент, дизайн либо что-то второе?

В то время, когда задавать вопрос: крайне важно, дабы вы задавали верные вопросы в самоё подходящее время. Вы имеете возможность посмотреть на среднее время нахождения на сайте и/либо просмотра страницы и задавать вопросы визитёров, каковые уже успели повзаимодействовать с вашим ресурсом/страницей.

Какие конкретно вопросы задавать: темперамент вопросов зависит в основном от вашей конечной цели. Если вы исследуете вывод пользователей, дабы улучшить собственный копирайтинг либо дизайн, вам замечательно подойдут открытые вопросы. В случае если же вы желаете оценить уровень качества клиентского опыта, измерьте ваш индекс приверженности (Net Promoter Score — NPS).

2. Off-site опросы

Off-site изучения кроме этого предназначены для сбора информации, но через email либо сторонние ресурсы. Для разработки аналогичных опросов вы имеете возможность применять такие сервисы, как SurveyMonkey, Fluid Surveys и Confirmit.

  • Как опрашивать пользователей и приобретать информативные отзывы?

Вместо заключения

Формирование прекрасно структурированной догадки есть наиболее значимым компонентом процесса оптимизации-конверсии и сплит тестирования, поскольку оно оказывает помощь вам распознать и устранить трения, появляющиеся на протяжении всей вашей воронки конверсии.

Вы строите собственные тесты на базе полноценных догадок? Какие конкретно факторы вы в большинстве случаев учитываете при формировании догадки? Поведайте нам об этом в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По данным: vwo.com, image source: 100Klip

Случайные статьи:

Сплит-тестирование в таргетированной рекламе. Николай Смирнов


Подборка похожих статей:

admin