Социальный маркетинг: новый взгляд на оценку окупаемости инвестиций (roi)

Измеряете ли вы отдачу от инвестиций в социальные медиа? — задает вопрос Кеван Ли (Kevan Lee), ведущий «производитель контента» блога компании Buffer, создающей приложения для автоматизации социального маркетинга.

Отказ от измерений ROI думается кощунственным ответом, но Buffer проводит опыты, направленные именно на отказ от измерения прямой окупаемости инвестиций в социальные медиа.

Кеван поясняет: «Мы сравнительно не так давно сместили фокус отечественного внимания на расширение подписного перечня для email-рассылки и наращивание входящего трафика на блог. Эти метрики являются достаточно обширно распространенными, исходя из этого мы прекратили измерять стандартные показатели для email-маркетинга (коэффициент открываемости, коэффициент откликов), каковые являются более неповторимыми и отличаются разбросом значений».

В Buffer решили больше не сосредотачиваться на прямой окупаемости социальных медиа. Звучит необычно, но это чистая правда: блог о социальных медиа больше не акцентирует в стратегиях и своей статистике окупаемость инвестиций в социальный маркетинг. Что дает подобный подход?

  • Как вычислить ROI для SMM-маркетинга?

pЧто такое ROI социальных медиа?

Определение ROI социальных медиа может стать сложной задачей.Социальный маркетинг: новый взгляд на оценку окупаемости инвестиций (roi)
Имеется инструменты и сервисы, талантливые оказать помощь пролить свет на цифры, стоящие за каждым социальным действием на аудиторию. Но выбор метрик, самые ценных для маркетолога — количество вовлеченных в маркетинговые интеракции, число кликов, коэффициент конверсии — вопрос так же, как и прежде спорный и совсем неповторимый для каждого отдельного случая.

Существуют по-настоящему авторитетные мнения о верной возможности отношения к ROI социальных медиа. Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), американский предприниматель, гуру маркетинга в соцсетях, создатель бестселлеров «Увлечение — это бизнес. Как получать на том, что вам нравится» (Crush it!

Why now is the Time to Cash in on Your Passion) и « Лайкни меня! Экономика признательности» (The Thank You Economy; обе книги переведены на русский язык и изданы в Российской Федерации) имеет кое-какие занимательные идеи довольно разглядываемой темы.

Гари бросает вызов классическому, «линейному» взору на ROI как универсальный эталон, что рентабельность в поразительно высокой степени зависит от каждого отдельного пользователя.

«ROI — это МЕХАНИК, применяющий инструмент, по причине того, что ROI ни при каких обстоятельствах не был легко инструментом»

Его полное слайд-шоу включает в себя пара примеров, в которых ROI любого бизнеса будет варьироваться в зависимости от персоны «механика» (так именуется пользователь в терминологии Вайнерчука).

Вот как рассуждает Гэри:

«Какова рентабельность электронного синтезатора, лежащего в моем шкафу? Для меня — меньше ноля. И миллионы долларов для кого-то наподобие Херби Хэнкока (Herbie Hancock, великий американский композитор и джазовый пианист).

Что такое рентабельность выпечки кексов? Пара ухмылок для меня. Пара долларов для пекарни».

Имеется довольно много факторов, определяющих ROI, утверждает Вайнерчук. Исходя из этого на вопрос типа «Какова рентабельность инвестиций в компании X, Y и Z» он в большинстве случаев отвечает, прибегая к фразе «Это зависит от».

Как вы имеете возможность себе представить, весьма тяжело измерить в финансовых еденицах это уклончивое выражение «Это зависит».

  • Возможно ли посчитать ROI в социальном маркетинге?

Что думают о ROI социальных медиа в Buffer

Снова предоставим слово Кевану Ли: «Перед тем как совсем углубиться в тему, разрешите мне сформулировать, что я имею в виду, в то время, когда я говорю о ROI социальных медиа.

  1. Мы прекратили фокусироваться на конверсии как главном показателе для блога (подробнее об этом — ниже).
  2. Контент отечественного блога есть главным компонентом отечественной стратегии социального маркетинга. 90% обновлений в отечественных аккаунтах в соцсетях основаны на контенте, что мы написали для блога.
  3. Так, рентабельность инвестиций для отечественных обновлений социальных медиа возможно выяснена как количество конверсий по переходам. Эти переходы являются отдачей от инвестиций в «расшаривание» контента. Так как конверсия делается уже не «целью номер один», то и ROI делается менее серьёзным параметром.

Именно поэтому переосмыслению ROI и метрик, мы купили новый взор на социальные медиа с другой точки зрения.

Основной задачей социального маркетинга есть брендинг, и все более тяжело измерять брендинг как некую величину, прямо пропорциональную числу идеальных конверсий. Во многих отношениях вы больше имеете возможность не ожидать прямой окупаемости вложений от контент-маркетинга либо брендинга.

Ниже помещен график, показывающий, как с течением времени изменяются конвертация целевой аудитории и эффективность, каковые вы приобретаете от прямого маркетинга (direct marketing), контент-маркетинга и брендинга.

Несложные и стремительнейшие случаи преобразования связаны с прямым маркетингом (действия, направленные на прямой отклик — direct response). В то время, когда вы углубляетесь в контент-маркетинг и брендинг, формулы изменяются, становясь более сложными».

В Buffer трудится команда из 25 человек, и лишь 2 из них создают контент: так, компания подобрала понижающий масштаб для времени, конверсии и эффективности (как продемонстрировано на графике), разрешающий синхронизировать все собственные ресурсы. агентства и Крупные компании имели возможность бы отслеживать данный количество данных напрямую, но маленькая команда решила идти вторым методом.

Что делает измерение ROI для контента таким сложным? Вот теория от Buffer.

Где контент и конверсия расходятся?

Казалось бы, что самый простой метод вычислить ROI социальных медиа — это определить конверсию. С таким мышлением Кеван Ли начинал работу в Buffer, да и до сих пор он считает, что под его утверждением подпишется большая часть контент-криэйторов и маркетологов. «Конверсия прошита в отечественной ДНК!» — шутит Кеван.

Но тогда он не видел полной картины.

Не смотря на то, что конверсия конкретно воздействует на рост доходов и бизнеса, блог возможно не лучшим местом для ее измерения. Имеется и другие точки на пути от интересного читателя блога до постоянного клиента, каковые лучше подходят для измерения значений прямой рентабельности.

В случае если представить данный условный путь как путешествие через маркетинговую воронку, то блог будет размешаться в ее верхней части и будет делать собственную единственную задачу: завлекать как возможно больше любопытных взоров и вызывать столько интереса, сколько это вероятно.

Преобразование, в большинстве случаев, происходит большое количество позднее в ходе продвижения по маркетинговой воронке, как это продемонстрировано на данной иллюстрации облачного сервиса Moz:

Конверсионная воронка по схеме входящего маркетинга

А вот таковой опыт купил Кеван, в то время, когда сам проходил маркетинговую воронку для конверсии в подписчики Buffer. Вот как это было:

  1. Он отыскал блог Buffer через Facebook, в то время, когда в социальной сети кто-то «расшарил» пост Лео Видрича (Leo Widrich) «Происхождение 8-часового рабочего дня» (The Origin of the 8-Hour Work Day). Это была превосходно написанная история, и Кевин покинул блог в закладках, дабы возвратиться позднее.
  2. Позднее Ли прочел несколько гостевых постов Лео в других блогах. Увидевший это хозяин блога не послал Кевана в блог Buffer, а просто заметил, что Лео — «юноша O.K.»
  3. Новостной агрегатор Feedly произвел интеграцию с Buffer. Кеван тогда не собирался заниматься социальными медиа, так что он взглянул другие дополнения Buffer, «похитил» пара идей и ушел.
  4. Несколько недель спустя Ли чистил собственные закладки, и отыскал закладку Buffer. Он посетил блог, где отыскал намного больше постов, каковые его заинтересовали. Кевин прочел их все, и все посты ему понравились.
  5. Приблизительно одвременно с этим Кевин начинает новый сайд-проект и желает мало продвинуть его через социальные медиа. Необходимо средство автоматизации, в отыскивании его Ли заходит на мэшап-сервис IFTTT и видит, что IFTTT имеет интеграцию с Buffer. Ли, что именуется, «озарило».
  6. Он «гуглит» запрос «Buffer app.».
  7. Кевин находит посадочную страницу Buffer, одобряет ее чистый дизайн и простой CTA в этот самый момент же регистрируется на сервисе.

Вот как в целом смотрелся путь до конверсии:

FacebookБлог«Гостевой» постНовостной агрегатор FeedlyЗакладкиБлогIFTTTGoogleЛендинг BufferКонверсия!

Кевин задает вопросы:

«Повлиял ли блог на мое присоединение к Buffer? Будьте уверены — да! А как вы думаете, моя конвертация была отражена в статистике их блога?

Увы, возможно, нет».

Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель и бывший CEO маркетинговой платформы Moz, детально растолковывает эту «конверсионную головоломку» в серии слайдов «Из-за чего контент-маркетинг терпит провал» (Why Content Marketing Fails). Фишкин перечисляет 5 основных обстоятельств, из-за чего контент-маркетинг может потерпеть неудачу, начиная сходу с главной неприятности: многие маркетологи и бизнесмены считаюм, что контент оказывает мгновенное влияние на конверсию.

В конечном итоге процесс контент-маркетинга, согласно точки зрения Рэнда, выглядит примерно так:

Прекрасно видно, что ROI достаточно сложно измерить, не так ли? Не смотря на то, что не то дабы было бы полностью нереально отследить ROI и конверсию в этом многоступенчатом ходе (кое-какие поразительно умные люди, вооруженные сложнейшими инструментами, смогут сделать это), найдено, что действие социальных медиа на привлечение визитёров к контенту возможно измерено вторыми методами.

Но измерение ROI так же, как и прежде остается «крепким орешком».

  • 7 SMM мифов, в каковые все верят

В то время, когда это полезно — измерять ROI социальных медиа?

Маркетолог Энджи Шоттмюллер (Angie Schottmuller) как-то отыскала в памяти великую цитату:

«Маркетинг представляет собой утилиту для облегчения действий. Конверсия — это легко завершение представленного действия. Будь то предложение приобрести, позвонить сейчас, поделиться контентом в соцсетях либо взглянуть видео — маркетинговый контент испытывает недостаток в целенаправленном призыве к действию.

Если вы не помогаете пользователю сделать следующий ход в ходе принятия ответа, то в чем суть вашей работы?

Нет маркетинговых каналов, не годящихся для того либо иного нужного действия. Везде и неизменно — online либо offline, от электронной почты до печатной рекламы — релевантный, додающий сокровище призыв к действию должен быть включен в контент и оптимизирован».

Кевин додаёт: «По приведенному выше определению мы и измеряем конверсию в блоге Buffer. Мы подсчитываем, сколько визитёров конвертировалось в подписчиков на email-рассылки».

Существуют и другие методы оценки ROI социальных медиа через действие на блог. Ваша социальная стратегия возможно не столь тесно «завязана» на контент как у Buffer. Вы имеете возможность продвигать продукты либо мероприятия (эвенты), каковые будут более соответствовать классическим способам измерения ROI и конверсии.

Рентабельность инвестиций отслеживать несложнее, если вы используете:

  • Целевые страницы,
  • Регистрации на эвенты,
  • Анонсы на новые продукты.

Идеи о том, что вы имеете возможность измерить

В блоге Buffer главной метрикой помогает количество регистраций либо лидов. Отправка Email с согласием на подписку дает маркетологам необычную возможность напрямую общаться с теми, кто этого желает. Это — громадная и заслуженная привилегия!

В Buffer уверены в том, что создание контента высочайшего качества, прибытия которого в собственные почтовые коробки подписчики ожидают с нетерпением, имеется лучшая цель, для успехи каковой не следует жалеть упрочнений.

Приняв подписку на email-рассылку в качестве главной цели, маркетологи Buffer приняли и новый подход к отслеживанию нестандартных статистических данных. К примеру, сейчас им никак не отказаться от измерения трафика блога: в их случае, наращивая трафик, маркетологи увеличивают возможность увеличить подписную базу.

Вот еще пара параметров, пригодных для измерения — полагают маркетологи Buffer:

  • Время, совершённое визитёром на сайте (Time on site)
  • Сотрудничество с содержанием (Engagement with content)
  • Количество новых визитёров в сравнении с возвратившимися визитёрами (New visitors vs. returning visitors)
  • Показатель отказов (Bounce rate)
  • Количество страниц, просмотренных за одно посещение (Pages per visit)
  • Перечень наиболее значимых KPI метрик в социальных медиа

Вместо заключения: какой возможно ваша стратегия?

Измерения в социальных медиа есть одной из тех тем, что способны привести к нескончаемому количеству увлекательных дискуссий.

Обнаружилось, что классическое представление о конверсии не совсем подходит для случаев, в то время, когда отправной точкой «конверсионного путешествия» есть блог.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.bufferapp.com, image source ratchetblog.com

Случайные статьи:

Что такое показатель рентабельность, формула? ROI


Подборка похожих статей:

admin