Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих

Posted on by riasevastopol

За последние пять лет email как маркетинговый инструмент уже с дюжина раз объявляли мертвой. Но она так же, как и прежде живее всех живых, а в руках умелых маркетологов показываетвесьма хорошие результаты. В первую очередь — за счет сегментации и персонализации.

Фактически, тут и проходит водораздел: те, кто сегментирует и персонализирует собственные рассылки, приобретают хорошую отдачу, а те, кто не делает этого — показывают, что email мертв.

  • Будущее email-маркетинга: 4 прогноза

Что такое сегментация и персонализация Email?

Говорит Джанет Чой (Janet Choi) из Customer.io:

«Самая дорогостоящая неточность при сегментации и персонализации — это не пользоваться данными о поведении собственных клиентов и по старинке функционировать способом «ковровых бомбардировок».

Изучения, совершённые VB Insights, продемонстрировали, что 50% маркетологов таргетируют собственную email-активность менее чем по 10 сегментам, тогда как целевая аудитория в большинстве случаев имеет десятки, в противном случае и много разных сегментов. Помимо этого, большая часть маркетологов так же, как и прежде уверены в том, что персонализация — это в то время, когда в заголовке письма вы показываете имя адресата. Но так как это только малая толика того, что разрешают новейшие технологии.Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих

Имея возможность применять данные о действиях (либо других) аспектах и бездействии клиентов их поведения, вы имеете возможность значительно правильнее обнаружить путь к вашему целевому получателю — тому, кто будет самый чувствителен к сообщению».

Но пока имеется огромная пропасть в это же время, что маркетологи желают от персонализации и сегментирования, и тем, что они в действительности предпринимают в этом направлении:

  • Способ «ковровых бомбардировок» для e-mail в далеком прошлом устарел, но многие оптимизаторы запускаюткампании для того чтобы типа.
  • Сегментация целевой аудитории крайне важна, но многие оптимизаторы не идут дальше разделения аудитории на активных и неактивных пользователей.
  • Весьма ответственна персонализация, но многие сводят её к «Здравствуйте, %username!».

Так, эволюция в этом направлении выглядит так:

  • Отправлять письма верным людям.
  • Отправлять письма верным людям в верное время.
  • Отправлять письма верным людям в верное время и по верному предлогу.
  • Отправлять верные письма верным людям в верное время и по верному предлогу.

Сами термины «сегментация e-mail» и «персонализации e-mail» употребляются как совместно, так и по раздельности. В следствии появляется некая путаница в определениях. Дабы внести ясность, необходимо осознавать, что это два различных понятия и два различных способа, но самый действенны они тогда, в то время, когда употребляются совместно.

  • Как расширить открытие писем вашей рассылки?

Сегментация email-маркетинга

Если вы не делаете сегментацию, то у вас имеется один громадный перечень адресов электронной почты для рассылки. По окончании сегментирования у вас появляются десятки таких перечней, потому, что из громадного перечня вы выбираете адреса по конкретным параметрам либо сочетаниям параметров.

К примеру, логично разбить громадный перечень по крайней мере на две категории — активные пользователи и неактивные. Одни прекрасно привычны с вашим контентом либо продуктом, другие — быть может, по большому счету о вас не слышали. Рассылая им различный контент с учетом этих данных, вы имеете возможность расширить конверсию — другими словами количество переходов из почты на лендинг либо сайт.

Но сегментировать аудторию возможно значительно глубже. Мотивация клиента, его потребности, опасения, интересы изменяются в зависимости от возраста, пола, сезона, от стадии приобретения и без того потом, и без того потом — данный перечень возможно продолжать вечно.

Сегментация — это то, что оказывает помощь вам давать вашей аудитории актуальный контент, несмотря на нескончаемые трансформации, каковые с ней происходят.

У вас до сих пор один громадный перечень адресов? Ничего ужасного! Эрик Харбисон (Eric Harbison) из AWeber уверен в том, что затевать заниматься сегментацией ни при каких обстоятельствах не поздно:

«Если вы не сегментируете перечень адресов электронной почты, то вы, возможно, трудитесь с ним по устаревшим способам, а быть может, и думаете, что сам по себе email-маркетинг устарел.

Email с предложением скидки на продукт, что вы только что приобрели. Либо с предложением обновить ПО, которое вы еще не скачали. Это — примеры не хорошо сегментированного перечня e-mail-адресов, а заодно и весомые обстоятельства отписаться от рассылки.

Наряду с этим кроме того коротенькая email-анкета из 1-2 вопросов может здорово оказать помощь вам определить, чего в действительности желают ваши клиенты, а заодно оказать помощь выбрать, какой контент вам применять».

Сегментирование на базе расположения пользователей также может оказать помощь выбрать верный контент, но это только самое начало. Нужно учитывать все действия — историю приобретений, как деятельно клиент применяет ваш продукт/услуги, и без того потом. Так вы сможете существенно усилить релевантность ваших маркетинговых сообщений и повысить эффективность e-mail-маркетинга.

Краткий перечень параметров, применяемых для сегментации:

Продукты, приобретённые в прошлом.
Продукты просматриваемые в прошлом.
Обычный диапазон стоимостей.
Обычная категория продукта.
Расположение.
Климатические условия.
Возрастная несколько.
Средний размер заказа.
Эти по последнему заказу.
Содержание корзины.
Стадия процесса приобретения.

Главное слово тут — кратким. Полный перечень может содержать десятки вариантов, причем многие из них будут обусловлены спецификой самой компании. Разумеется, что сегментация для SaaS-проекта, основанного на Freemium модели ценообразования, будет значительно отличаться от сегментации для стандартного вебмагазина.

Как приобретать данные для сегментирования? Имеется четыре главных метода:

  • Вручную осуществлять контроль поведение/действия. Ветхий дедовский метод, не весьма действенный и отнимающий большое количество времени. Но при довольно малый аудитории в полной мере приемлемый.
  • Применять специальные инструменты. Имеется множество программных продуктов, разрешающих сегментировать и персонализировать email.
  • Сегментация в один клик. То, о чем Эрик сказал выше: послать пользователям анкету из 1 вопроса, дабы лучше осознать, чего они желают получить от вас. После этого сегментировать аудиторию в зависимости от ответа на данный вопрос.
  • Лид-формы. Сегментируйте ваших клиентов уже на этапе их регистрации, дабы различать их по мотивации, заинтересованностям, намерениям.

Обратите внимание, что необходимо своевременно остановиться и не усложнять собственную сегментацию сверх нужного.

Рафаэль Паулин-Дайгле (Raphael Paulin-Daigle), специалист по так именуемому «капельному маркетингу» (Drip Marketing), поясняет:

«Бутылка вина за $ 30, в большинстве случаев, значительно лучше на вкус, чем за $ 5. Но между вином за $30 и за $50 отличие уже не такая заметная, в случае если лишь вы не сомелье. То же самое и с сегментацией. В то время, когда вы переходите от единого перечня адресов к разделению аудитории на главные группы — эффект весьма заметен.

Но в случае если у вас не тысячи активных абонентов, то предстоящее глубокое сегментирование пока не весьма целесообразно».

Маленьким компаниям Рафаэль рекомендует придерживаться следующих правил:

  • Ненужно применять дорогие продвинутые инструменты автоматизации типа Mailchimp, Aweber и т.п., На этом возможно до тех пор пока сэкономить.
  • Настройки также лучше применять простые и понятные: приготовьте пара Email для рассылки и после этого отправляйте их в соответствии с графиком. Нет необходимости додавать код для вашего сайта, дабы отслеживать события, либо создать пара вариантов одного и того же письма для продвинутой персонализации.
  • Не создавайте себе «головняков» — применяйте пара главных сегментов, с маленькой серией писем для каждого. Выстраивая более громоздкую совокупность, вы рискуете запутаться в настройках и, к примеру, послать одно да и то же письмо два раза, либо послать его не той группе адресатов.
  • Настоятельно советую затевать с несложной серии автоматических рассылок. С ее помощью вы протестируете, что трудится, а что нет. После этого, разбирая собственные результаты и корректируя настройки, вы сможете получать постепенного улучшения результатов».

Как и для любого нюанса маркетинга, для сегментации и персонализации e-mail необходимо сформулировать цели, задачи и показатели эффективности (KPI). Перед тем как приступить к сегментации, обеспечьте масштабируемость совокупности. Вы так как не желаете затевать все заново любой раз, в то время, когда что-то поменяется в вашей продуктовой линейке?

Для пущего результата визуализируйте процесс в виде диаграммы.

Спроси себя:

  • Кто ваши клиенты? На какие конкретно группы вы имеете возможность их поделить? Каковы мотивы, страхи, потребности в каждой группе?
  • Какие конкретно шаги они должны предпринять, дабы вы в итоге взяли доход?
  • Сегментация в email-маркетинге: тренд 2014 года?

Персонализация email-маркетинга

Джимми Дейли (Jimmy Daly) Swipe File Newsletter предлагает весьма правильное определение персонализации электронных сообщений:

«Персонализация свидетельствует не только включение имени человека в тему письма. Запуск кампании на конкретный целевой сегмент — также форма персонализации. Еще один пример — запуск рассылки в ответ на продложительное бездействие пользователя.

Персонализация, как и сегментация, свидетельствует стратегический подход к целевой аудитории, что складывается из того, как вы собираете эти, как готовите контент, как составляете замысел маркетинговых мероприятий».

Персонализация, с учетом новейших технологий, превратилась в замечательный инструмент. Но учитывайте, что применять ее необходимо, лишь в то время, когда у вас имеется подробные и правильные эти по вашей аудитории. По причине того, что персонализация, полная неточностей и ошибок иногда хуже, чем по большому счету никакая.

Из-за чего это принципиально важно?

Не применять сегментацию и персонализацию email-сообщений — это все равно что публиковать в общем доступе секрет, предназначенный пяти лучшим приятелям.

Как действенна сегментация? В соответствии с изучению MailChimp, весьма действенна. Они забрали 2 000 пользователей Mailchimp с 11 000 сегментированных кампаний, охватывающих до 9 миллионов человек.

После этого сравнили результаты с несегментированными кампаниями этих пользователей.

Вот результаты:

Открытий — на 14,47% больше.
Неповторимых открытий — на 10,55% больше.
Кликов — на 58,89% больше.
Отказов — на 0,14% больше.
Жалоб — на 6,40% меньше.
Отписавшихся от рассылки — на 7,88% меньше.

Разумеется, что сегментация усиливает уровень качества email-маркетинга во всем.

Пример: Ferguson Enterprises, дистрибьютор сантехники с оборотом в $ 11 млрд. В 2015 году они поведали, как совершенствование совокупности рассылок по email помогло им существенно расширить количества продажи. Применяя «сегментацию в один клик», они рассортировали собственных клиентов по 14 категориям.

Итог? В сочетании с некоторыми вторыми мероприятиями, Ferguson Enterprises увеличили собственную сегментированную аудиторию с 52% до 67%, и взяли рост эффективности электронных рассылок в 81% за счет применения таргетированных писем.

Либо заберём, например, неактивных пользователей. Кое-какие маркетологи иногда их из перечня рассылки. Вместо этого возможно их в отдельный сегмент и снизить для них частоту рассылок — раз в два месяца вместо еженедельной.

Lift Science совершили опыт, на протяжении которого покинули половину неактивных пользователей в перечне простой рассылки, а второй половине высылали письма раз в 2-3 месяца. Через какое-то время число пользователей во второй группе было в три раза выше, чем в первой благодаря тому, что пользователи из первой значительно чаще отписывались от рассылки.

Ной Каган (Noah Kagan) из OkDork совершил похожий опыт с получателями, каковые не открывали письма:

«Ход 1. Брал высланное ранее письмо и менял в нем текст, подавая данные по-новому.
Ход 2. Спустя семь дней высылал новый вариант абонентам, каковые не открыли прошлый.

Итог: неспециализированный процент открытий вырос на 11%. Пара мин. работы — и еще 7028 человек прочли мое Email».

Нехороший пример: Bernie s Toasted Tees

Создатель статьи взял вот это письмо на собственную электронку.

У него появилась масса вопросов. Что оно свидетельствует? Что это за компания? Из-за чего он по большому счету взял это письмо?

Ему пригодилось изрядно повозиться, дабы узнать, что Bernie s Toasted Tees — это публичная организация, которая занимается борьбой с хулиганством и расизом. Создатель пожертвовал маленькую сумму данной организации около 5 лет назад и покинул собственные контактные эти.

Хороший пример: Typeform

Указана обстоятельство, по которой вы взяли письмо (вы некое время не применяли Typeform). Предлагается осуществить два несложных действия, дабы начать применять продукт опять.

Хороший пример: Canopy …

Если вы что-то искали на этом сайте и наряду с этим не совершили конверсионных действий, вы получите персональную рассылку с подборкой продуктов, каковые, быть может, вас заинтересуют.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com, image source gajman

Случайные статьи:

Стратегии e-mail-маркетинга


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts