Расширенное руководство по созданию транзакционных писем

Posted on by riasevastopol

В 2008 году Сет Годин (Seth Godin), американский создатель деловых книг, популярный оратор, опубликовал брошюру со перечнем вещей, каковые обязан знать любой маркетолог. Фактически, в этом перечне было указано, что ожидаемая, релевантная потребностям аудитории и персонализированная реклама неизменно лучше той, которую никто не ожидает и которая не соответствует целям клиентов.

«Ничего нового, — сообщите вы. — Это знают все». Но знать не означает делать. И сейчас множество маркетологов в мире пичкаютсобственную целевую аудиторию ненужным контентом и рассылать по email мусор.

Транзакционные письма, как мы уже узнали в статье 4 неточности в email-маркетинге, каковые совершает любой бизнес, являются действенным инструментом коммуникации между ее покупателями и компанией, но не все знают, как создавать и рассылать эти письма с большим успехом.

Транзакционные и промоушн-письма: в чем отличие?

Основной целью рекламных Email есть продвижение какой-нибудь конкретной маркетинговой инициативы либо кампании. К примеру, оповещение о начале сезонной распродажи либо рассылка торжественных скидочных купонов. Они созданы так, дабы привлечь интерес большой аудитории и стимулировать совершение целевого действия (приобретения, похода в магазин и другое).Расширенное руководство по созданию транзакционных писем

Транзакционные же сообщения приходят на почту пользователя по окончании того, как тот совершит на сайте какое-либо целевое воздействие, к примеру, приобретение. Не смотря на то, что транзакционные сообщения разрабатывают с целью стимулирования продаж, они кроме этого подходят для усиления вовлеченности клиента в общение с брендом. К примеру, множество транзакционных писем преследуют цель не что-то реализовать, а «включить» прежде неактивных пользователей.

Не обращая внимания на распространенное вывод, транзакционные письма не являются востребованными только коммерческими компаниями. Для многих из них основной целью есть не обязательно продажа чего-либо. К примеру, сайт может предложить вам скачать электронную книгу в обмен на адрес вашей электронной почты.

Рекламные и транзакционные письма различные по собственному назначению, и они заслуживают свободного рассмотрения. В действительности, как информирует Джастин Файлс (Justin Fyles), менеджер по формированию мобильных продуктов в Intrepid, эти письма кроме того разрабатываются неодинаково:

«Маркетинговое Email с динамичным содержанием — это, по сути, статичное HTML-email с несложными тегами для получателей. Эти письма массово рассылаются посредством особых сервисов. Транзакционные письма — это HTML, созданный методом объединения шаблона и данных получателя в момент наступления какого-либо события и посланный через провайдера конкретному пользователю».

В среднем, транзакционные письма срабатывают лучше, чем рекламные сообщения (каковые еще именуют массовыми). Из-за чего? Легко транзакционные сообщения более персонализированы и ожидаемы, что без сомнений отражается на показателях открываемости (Open Rate) таких писем и CTR (кликабельность).

Транзакционные письма действеннее рекламной рассылки, поскольку они персонализированы и ожидаемы

Твитнуть цитату

В соответствии с отчету агентства Experian, транзакционные письма владеют более большим уровнем открываемости и частенько они просматриваются повторно. Разумеется, что это делает их в глазах маркетологов красивым инструментом для перекрестного продвижения, кросс- и апсейла, стимулирования шеринга, комментариев и отзывов на товары либо услуги, приглашений на вебинар либо призывов оформить подписку на рассылку компании:

Уровень открываемости для транзакционных писем (фиолетовый) довольно большой (если сравнивать с письмами стандартной рассылки, желтый):
1 — открываемость писем подтверждения заказа, 2 — CTR писем подтверждения заказа, 3 — открываемость писем с подтверждением отправки товара, 4 — CTR писем с подтверждением отправки товара, 5 — открываемость писем с подтверждением обмена/возврата, 6 — CTR писем с подтверждением обмена/возврата.

В том же отчете говорится, что транзакционные письма кроме этого генерируют больший доход, нежели массовая рассылка:

Прибыль с одного транзакционного (фиолетовым) и маркетингового письма (желтым): 1 — подтверждение заказа, 2 — оповещение о доставке, 3 — уведомление об обмене/возврате товара.

Итак, какие конкретно возможности сулит вам применение транзакционных писем? В соответствии с сервису SendGrid, письма для того чтобы типа ответственны, по причине того, что:

  • 45% всех действий пользователей в совокупности инициируется как раз транзакционными письмами;
  • стандартное веб-приложение отправляет в среднем 631 000 транзакционных писем каждый месяц.
  • CTR и Open Rate рассылки, которыми возможно гордиться

4 типа транзакционных писем

Само собой разумеется, все компании отличаются друг от друга, а это значит, что любой сайт имеет неповторимые транзакции. В теории список видов транзакционных писем нескончаем. Дабы дать вам некое представление, приведем маленькой перечень как пример. Итак, среди всего многообразия транзакционных писем возможно выделить:

  • уведомления о доставке;
  • уведомления об апдейте аккаунта и другая отчетность;
  • подтверждение заказа;
  • аудит счета;
  • уведомления и предупреждения;
  • квитанции;
  • восстановление пароля;
  • возврат товара либо отказ от одолжений сервиса;
  • напоминания.

К счастью, большая часть транзакционных писем идеально вписываются в четыре громадные категории: приветственные письма, подтверждающие письма / письма с признательностью, напоминания и уведомления, запросы.

1. Приветственные письма

Данный тип писем в большинстве случаев есть началом долгой цепочки транзакционных писем. Они приходят сразу после оформления подписки либо приобретения. Это первая точка касания, исходя из этого очень принципиально важно, дабы письмо делало следующие три вещи:

  • отвечало на все вопросы о продукте, содержало ссылки на источники информации;
  • демонстрировало сокровище услуги либо продукта, что человек только что купил;
  • приближало людей к главной сокровищу продукта.

Компания Skillshare высылает людям такие письма, когда они подписываются на новый курс:

«Вам очень рады на курс «Базы дизайна логотипов»: Начать просмотр»

Это письмо выглядит непритязательно, но оно действенно: вы осознаёте, из-за чего вам его отправили, наименование курса информирует его сокровище, следующий ход очевиден, и имеется кроме того персонализированные советы. Единственное, чего не достаточно — это справки, но помощь вы имеете возможность взять, легко кликнув по ссылке Help, которая расположилась в самом низу письма.

2. Подтверждающие письма, письма признательности

Существует большое количество действий, совершение которых требует последующего уведомления, подтверждения либо признательности. К примеру, пользователь поменял пароль, обновил данные о пластиковой карте, совершил приобретение, перешел на другой тариф и т.д. Данный тип писем обязан:

  • уведомить клиента, что идеальное им воздействие принято совокупностью;
  • отвечать на вопрос: «И что дальше?»;
  • дать метод связаться с вами.

Когда вы сделаете взнос на сайте Kickstarter, вам пошлют письмо следующего содержания:

«Вы лучший! Благодарю за вашу помощь. Данный проект на один ход ближе к действительности! Поделиться с приятелями: Facebook/Twitter»

Из письма ясно, что идеальное вами воздействие принято совокупностью и деньги в итоге окажутся в верных руках, а внизу имеется иконки социальных сетей, кликнув по которым возможно связаться с компанией. Помимо этого в шапке письма кроме этого имеется кнопки «Поделиться» социальных сетей Twitter и Facebook.

  • Письма признательности — “золотая жила” email-маркетинга!

3. Напоминания, уведомления

Любой из нас знаком с письмами-напоминаниями и уведомлениями. Их задача предельно несложна — они должны:

  • быть функциональны и ясны;
  • мотивировать человека совершить воздействие;
  • быть последовательными и ненавязчивыми.

Один из примеров таких писем — уведомления социальных сетей.

4. Запросы

Частенько компаниям требуется информация о том, что думает об их сервисе целевая аудитория, как восприняла новый продукт, имеется ли у нее какие-либо конструктивные предложения. Собрать эти сведения возможно посредством транзакционных email. Как вы осознаёте, пользу тут приобретает вовсе не ваш клиент, а вы, исходя из этого часто такие письма ожидает участь появляться выкинутыми в корзину. Но в ваших силах убедить человека заполнить опросный лист, если вы:

  • напомните получателю о ценности вашего сервиса через текст либо изображение;
  • укажете, как много времени займет опрос либо изучение;
  • максимально реалистично обрисуйте, какую пользу от этого опроса возьмёт пользователь.

Вот такое письмо вы получите от Thompson Chicago Hotel, в случае если останетесь у них на ночь:

«Прошу вас, поведайте, как мы совладали»

Изображение вестибюля отеля и вводный абзац поданы так, дабы освежить воспоминания об этом заведении с приятной стороны (особенно предложение «Сохраняем надежду, вам понравилось ваше недавнее нахождение в гостинице»).

К сожалению, компания не указала, как много времени займет опрос, так что вы не сможете определить, как громадное обязательство вы на себя заберёте, надавив на кнопку «начать опрос».

Строка «Прошу вас, поделитесь с нами собственными впечатлениями» не дает вам понимания, какую это пользу принесет вам. Заявление «Мы сделаем ваше будущее нахождение в нашей гостинице более комфортным» через чур расплывчато.

  • Как опытная совокупность триггерного email-маркетинга способна расширить прибыль вашей компании?

В чем вы имеете возможность допустить неточность?

1. Разрешить специалистам и разработчикам технического отдела руководить транзакционными сообщениями

Частенько ведение и разработку транзакционных писем поручают сторонним компаниям. Из-за чего? Как уже разъяснялось выше, метод создания транзакционных писем очень резко отличается от стандартной рассылки:

«Разработка транзакционных писем может стать костью в горле, потому как HTML должен быть составлен из нескольких различных шаблонов, комплекта фиктивных данных и время от времени запуска препроцессора, и это указывает, что проверить это письмо запрещено, открыв его в вашем любимом браузере».

Многие разработчики создают и тестируют транзакционные письма при помощи сервиса Litmus, что предлагает предварительный интерактивный тест и просмотр письма:

«Сам процесс разработки следующий. Сперва вы находите базисный макет для ваших писем. Это возможно любой из уже готовых шаблонов.

Применяя язык шаблонов по вашему усмотрению, создайте макет Email в формате логического кода, что будет генерировать его, оперируя информацией из вашей базы данных.
Создайте тестовое приложение, которое заполнит его нужными данными и пошлёт на конкретный адрес через провайдера.

Начните тест с предпросмотра письма в сервисе Litmus, пошлите через провайдера на указанный адрес.

Откройте сессию предварительного просмотра и сверните консоль. Внесите предстоящие трансформации на вашем компьютере через любой текстовый процессор.
Если вы желаете взглянуть, какими в итоге окажутся письма, воздействие, по окончании совершения которого письмо генерируется совокупностью и отправляется на указанный в сессии предварительного просмотра адрес».

Само собой разумеется, вы имеете возможность положиться на разработчиков при создании транзакционных писем, но имейте в виду, что на создание качественных писем времени и внимания уходит столько же, сколько и на простые маркетинговые рассылки. Передайте эту задачу IT-отделу имеете возможность вычислять, что вы просто зря потратили деньги.

Начните с вынесения всех имеющихся транзакционных писем в электронную таблицу. Рядом с каждым типом письма укажите, кто его создал и кто осуществляет контроль. В каждом письме обновите призывы к действию, текст, настройте зрительные эффекты.

Шанель Маллин (Shanelle Mullin), создатель блога ConversionXL, решила поменять кое-какие подробности билета на грядущий полет компанией Air Canada. В итоге она взяла следующее письмо:

«Прошу вас, не отвечайте на это письмо.

Благодарю, что выбрали Air Canada. В прикрепленном документе вы имеете возможность отыскать все данные о грядущем полете.

Прикрепленный PDF-документ возможно просмотрен при помощи программы Adobe Acrobat Reader версии 6 либо выше.

Это сервисное письмо было послано вам по поводу трансформаций в билете, что вы купили у отечественной компании. В нем содержится информация о вашем колете, которую надлежит пристально изучить. Это сервисное письмо не преследует никаких маркетинговый целей.

Безопасность ваших персональных данных очень важна для нас.

В случае если у вас появятся вопросы, обращайтесь по адресу».

Итак, с чего возможно начать оптимизацию этого транзакционного письма?

  • Во-первых, постоянно предоставляйте возможность получателю ответить на это письмо.
  • Во-вторых, если вы тратите целый абзац на то, дабы растолковать, как открыть прикрепленный документ, значит данный процесс через чур сложный, и его необходимо заменить чем-то более несложным, к примеру, поместив данные в тело самого письма.
  • В-третьих, укажите, что за информация размещена в прикрепленном документе.
  • В-четвертых, сказать о политике конфиденциальности тут необязательно.

Сейчас сравните письмо Air Canada с письмом от сервиса доставки Postmates:

«Благодарю. Ваш товар послан Рэймондом М. из Центрального магазина Postmates 4 августа 2015 в 19:24»

Форматирование, текст, зрительные эффекты — все показывает на то, что это письмо было написано специально для вас живым человеком, в то время как письма от Air Canada по ощущениям пишутся бездушным роботом.

По окончании предоставления нужной информацим Postmates требует собственных клиентов поведать о собственной покупке в соцсетях, предлагая за это вознаграждение: бесплатный купон на скидку в $10. Разумеется, что такое письмо было создано экспертами отдела маркетинга, а не семь дней.

2. Не обращать внимание на доставляемость Email

Просматривая зарубежные маркетинговые блоги, вы точно часто встречали такие фразы, как «контент — король» либо «email — король». Но правда в том, что самым главным в этом деле есть доставляемость контента и писем, а не они сами по себе. В случае если ваше столь кропотливо написанное электронное послание не попадет в почтовый коробку, грош цена всем вашим стараниям и никакие советы по написанию транзакционных писем вам не окажут помощь.

Принципиально важно подчернуть, что транзакционные Email доставляются чаще, чем рекламные сообщения в силу собственной природы. Их появление ожидаемо и они персонализированы, и все это воздействует на доставляемость и открываемость таких писем.

Само собой разумеется, так бывает не всегда. И если они пропадают, убытки, в большинстве случаев, огромны.

Вот что говорит на данный счет сервис SendGrid:

«Доставляемость писем — данный тот самый камень преткновения, в результате которого терпят провал многие компании, общающиеся со собственными клиентами в основном через email. К сожалению, не все компании действительно вспоминают о доставляемости собственных писем, пока не сталкиваются с данной проблемой лицом к лицу, в то время, когда тысячи, а в некоторых случаях и миллионы писем не доходят до адресатов.

Организации исходят из ошибочного предположения, что раз они не взяли уведомление об неточности, то значит письмо доставлено. Но действительность не редкость жестка: в соответствии с сообщению агентства ReturnPath в 2013 году, количество писем, не доставленных в почтовые коробки получателей, составил 22%.

О каких письмах идет обращение? Имеющие сокровище подтверждения членства, сбросы паролей, уведомления о доставке и многие другие. Но в случае если письмо, которое ожидают пользователи, так и не пришло, вы теряете не только доход, но и доверие собственных клиентов, а это уже без шуток.

Легко посчитайте: в случае если ваша база подписчиков исчисляется миллионом человек, то 22% недоставленных писем — это 220 000 потенциальных клиентов, находящихся в ожидании письма, которое так и не придет к ним на почту. Не смотря на то, что влияние данной утраты есть неповторимым для каждого бренда, отыщите минутку, дабы задать вопрос себя: что означают эти 22% лично для вас?».

Итак, что же сделать, дабы у вас не было неприятностей с доставлемостью писем? Данный перечень возможно весьма и весьма долгим, но все нюансы возможно свести к четырем главным категориям: репутация, инфраструктура, контент и аутентификация.

Большая часть маркетологов акцентируют внимание лишь на качестве контента. Время от времени они кроме того трудятся над репутацией, но все другое остается за горизонтом их восприятия.

Ниже — несложный контрольный перечень, с которого вы имеете возможность начать:

1. Репутация:

  • предлагайте четкие формы согласия (opt-in) либо отказа (opt-out);
  • не берите перечни контактов и систематично чистите личные, избавляйтесь от тех адресов, на пути к каким ваши письма пропадают;
  • избегайте любой ценой добавления в основной тёмный перечень;
  • обращайте внимание на любую жалобу в собственный адрес;
  • составьте график отправки и придерживайтесь его. Постоянство крайне важно;
  • убедитесь в том, что ваши письма релевантны и отформатированы.

2. Инфраструктура:

  • применяйте выделенный IP-адрес для рассылки транзакционных писем;
  • адрес отправителя должен иметь возможность приобретать email;
  • подпишитесь на отзывы интернет-провайдера и сразу же удаляйте тех, кто жалуется на ваши письма;
  • обезопасьте собственный почтовый сервер, не применяйте открытый релей либо прокси.

3. Аутентификация:

  • выясните все автомобили, IP-адреса и домены отправителей, каковые вы используете;
  • создайте записи аутентификации;
  • тот, кто руководит DNS, может оказать помощь вам опубликовать ваши проверки подлинности записей (для начала опубликуйте собственные записи в тестовом режиме);
  • убедитесь, что ваш почтовый сервер подписывает исходящие письма посредством DKIM.

4. Контент:

  • своевременен ли контент;
  • релевантен ли он;
  • легален ли он (транзакционные сообщения технически высвобождены от CAN-SPAM, но ему лучше направляться);
  • понятен ли он, легок ли для восприятия: оптимизирован для мобильных устройств, имеется ли текстовая версия письма?

3. Через чур много шума

Главная причина, из-за чего компании теряют так много денег на отправке транзакционных писем, содержится в том, что маркетологи кроме того не думают об их оптимизации. Или стараются уместить в письме столько всего, что затмевают начальный суть самого письма.

Само собой разумеется, не следует впихивать в эти письма все без исключение. Принципиально важно, дабы транзакционное письмо прежде всего выполнило собственный основное назначение. Исходя из этого так принципиально важно отыскать золотую середину.

Письмо от iTunes можно назвать совершенным примером неоптимизированного транзакционного письма:

В письме говорится о том, что последний эпизод 5-ого сезона сериала Suits (Форс-мажоры), доступен для скачивания.

Из-за чего бы маркетологам не порекомендовать клиенту взглянуть другие сезоны этого сериала либо ознакомиться с отзывами на него?

Еще один пример — от Creative Market:

«Здравствуй, Мэттью! Благодарю за приобретение мокапа для скриншотов в iPhone AppStore»

Чуть ниже предлагаются связанные продукты, и это хорошая мысль. Беда только в том, что они занимают больше места, чем сама квитанция.

Наконец, пример для подражания — транзакционное письмо от Dropbox:

«Здравствуй, Мэттью! Мы видели, что ты подключил новый компьютер, «iMac Эми», к собственному Dropbox. Замечательно!

Ты можешь проверить, какие конкретно еще устройства подключены к твоему аккаунту на данной странице. Если ты не создавал никаких трансформаций, дай нам знать.

Хорошего Дропбоксинга!
— Команда Dropbox

P.S. Вот кое-какие другие классные приложения, каковые ты можшь подсоединить к собственному Dropbox»

Простое письмо с не меньше несложным оффером. Совершенное сочетание.

  • Сегментация и персонализация email-маркетинга: управление для начинающих

Как организовать сплит-тест транзакционных писем?

Еще одна досадная неточность, которую допускают маркетологи, — в один раз создав транзакционное письмо, больше его не трогают. Само собой разумеется, эксперты не отказываются всецело от преимуществ оптимизации, но уделяют этому не хватает внимания, в то время как, согласно точки зрения Лорена Нормана (Loren Norman) из компании Cypress.io, постоянная доработка транзакционных Email обязана владеть высоким приоритетом в работе маркетолога в данном направлении:

«Заслуживают ли транзакционные письма аналогичного отношения? Для большинства маркетологов данный тип писем как будто бы люди «второго сорта»: они настроят их раз и скоро позабудут.

В это же время вы понимаете, как много подписчиков имеется в вашей базе, как много кликов приобретает ваша кампания и на какие конкретно как раз ссылки. Но разрешите задать вопрос: какое количество триггерных писем вы послали в последнии месяцы? Большая часть ответят: большое количество. Их так как никто не вычисляет. А кто-нибудь замерял их эффективность и как прекрасно они справляются со своей работой? Да и что по большому счету они должны делать?

Неужто у них возможно какое-то иное назначение, не считая уведомления о чем-либо?

Ваш вебмагазин прекрасен, но не должны ли быть столь же прекрасными и высылаемые им сообщения?

Ваш блог содержит массу увлекательных статей, но кто написал такое письмо письмо-и бестолковое приветствие-подтверждение подписки?

Ваш дизайнер совершил пара недель, выбирая необходимое цветовое сочетание для нового веб-приложения, но ваши электронные уведомления созданы по принципу «оторви глаз». Из-за чего так?»

Поле для тестирования воистину очень. Ниже мы приводим перечень, с чего возможно начать:

  • протяженность письма, описания;
  • тема письма;
  • предварительный просмотр текста;
  • протяженность/глубина текста;
  • время рассылки, периодичность;
  • интерактивные элементы, гиперссылки;
  • предложения по апсейлу либо кросс-сейлу.

Не запускайте более одного теста за раз, в противном случае вы получите недостоверные результаты.

Кроме этого обратите внимание, что не все провайдеры массовых рассылок предлагают дешёвые инструменты с целью проведения сплит-тестирования транзакционных писем. Перед тем как выбрать тот либо другой сервис, изучите детально все предлагаемые им функции.

Не забывайте, что самым серьёзным есть выручка. Высокие показатели CTR и открываемости писем, само собой разумеется, играются ключевую роль, но куда нужнее изучить то, как тот либо другой вариант писем воздействует на уровень прибыли компании: иначе говоря выбирайте те показатели, каковые имеют громаднейший итог. Не редкость, что письма с высоким показателем CTR приносят меньше прибыли, чем подобные письма, но с низким CTR.

  • Как максимизировать эффективность email-маркетинга (рассылки)?

Кейс сервиса MailChimp

MailChimp (сервис почтовых рассылок) на своем блоге сравнительно не так давно опубликовал кейс приложения BillMinder, что демонстрирует всю важность проведения сплит-тестов транзакционных писем. До теста приветственные письма сервиса владели 45,6%-ным уровнем открываемости и CTR в 6%. Вот как смотрелся контрольный email:

«Вам очень рады в BillMinder и DebtMinder. Благодарю, что создали аккаунт»

Было решено поменять Email тремя разными методами:

1. Был поменян шрифт письма и переработан целый макет. Письмо начало выглядеть более современным.
2. Была добавлена строки, раскрывающая основную, главную изюминку приложения DebtMinder.
3. Было добавлено пара несложных ссылок на социальные представительства компании.

Итог оказался таким:

«Вам очень рады в BillMinder и DebtMinder. Благодарю, что создали аккаунт. Вы знали, что вы имеете возможность связать ваши аккаунты BillMinder с DebtMinder и отслеживать баланс ваших квитанций?»

В итоге процент открываемости писем повысился до 57,2%, а коэффициент кликабельности вырос до 10,3%.

Само собой разумеется, это письмо возможно оптимизировать и дальше, но полученные результаты уже демонстрируют тот факт, что оптимизация транзакционных писем может дать значительный прирост вашей прибыли. А это принципиально важно, не так ли?

  • Email-маркетинг: что и как тестировать в рассылке?

Заключение

Одного только знания того, что транзакционные Email владеют замечательным маркетинговым потенциалом, не хватает — нужны соответствующие действия. Шансы, что деньги, израсходованные на создание транзакционной email-кампании, не принесут результата, имеется неизменно, но следуя вышеуказанным правилам, вы сможете свести их к минимуму.

Итак, как выстроить успешную кампанию по рассылке транзакционных писем (мы пишем кампанию, но подразумеваем под этим термином перманентную работу со своей аудиторией, постоянную оптимизацию):

1. Составьте перечень из всех типов транзакционных писем, каковые вы имеете возможность применять.

2. Выберите провайдера, что не только разрешит вам рассылать громадные количества писем по относительно привлекательным стоимостям, но и предоставит простые и понятные инструменты с целью проведения сплит-тестов.

3. Оптимизируйте все ваши транзакционные сообщения. Они должны не только выполнять собственный прямое назначение, но и достигать маркетинговой цели. Ваша задача — отыскать баланс.

4. Совершите аудит доставляемости писем. Исправьте все проблемные области.

5. Не прекращайте экспериментировать. Лишь так вы сумеете достигнуть более высокой эффективности.

Сохраняем надежду, вам понравилась эта статья. Поведайте в комментариях, какие конкретно методики по оптимизации транзакционных писем используете вы.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.comImage source Jorge Quinteros

Случайные статьи:

23 Getresponse — создание шаблона письма, по примеру


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts