Какое слово русского думается вам самый убеждающим? Точно многие ответят: «безвозмездно», либо «скидка». Тяжело сообщить, так ли оно действенно — завлекать людей только на денежную пользу.
Но, факт остается фактом — для многих маркетологов это остается «лучшей практикой», которую довольно часто применяют, но вот подробно разбирают немногие.
Существуют бессчётные изучения, подтверждающие силу «бесплатного» — но, имеется и другие мнения, в соответствии с которым это лишь вредит оптимизации конверсии. Разберемся, за какой из сторон правда — и имеется ли она по большому счету.
- Эффект ценовой приманки как инструмент влияния на потребителя
Иррациональное восприятие «бесплатного»
Влияние «бесплатных» предложений на маркетинг достаточно прекрасно изучено. Дэн Ариели (Dan Ariely), эксперт по поведенческой экономике, в собственной книге «Предсказуемая иррациональность» писал об изучении, в котором участникам была предоставит шанс выбора между двумя офферами. Первый — бесплатный сертификат от Amazon на $10, второй — подарочные карты номиналом в $20, каковые возможно купить за $7.
Примечательно, что большая часть испытуемых выбрали первый вариант, не смотря на то, что второй предполагал чуть громадную пользу.
В рамках другого изучения из «Предсказуемой иррациональности» людям внесли предложение выбрать между двумя сортами конфет: Hershey Kiss за 1 цент, и Lindt truffle за 15 центов (приблизительно добрая половина от настоящей цены — данный шоколад считается качественным и недешевым). Результаты ниже:
Потом, цена каждой позиции была снижена всего на цент. Второй вариант сейчас стоил 14 центов, а первый не стоил ничего. Результаты:
Как результат: бесплатные офферы — замечательный инструмент привлечения внимания. Второй вариант, Lindt truffle, лучший во всем,не выдержал борьбе с бесплатным Hershey s Kiss.
- Как составить оффер по правилам бережного стартапа?
Сила «бесплатного»
Крис Андерсон (Chris Anderson) писал о не меньше «мистическом» кейсе в собственной книге «Free». По окончании того, как Amazon реализовал оффер бесплатной доставки, продажи выросли во всех государствах — за исключением Франции.
В чем отличие? Во Франции Amazon внес предложение доставку не бесплатную, а за 20 центов. Это также возможно назвать бесплатным оффером, на фоне среднего чека, но как раз таковой подход увеличил продажи компании. В книге кроме этого были обрисованы и другие тематические изучения по бесплатной доставке.
К примеру, VWO опубликовали кейс компании NuFace, увеличившей средний чек на 7,32% через интеграцию free-доставки.
Несложнее говоря, мы довольно часто тяготеем к выбору бесплатного — независимо от того, во какое количество вправду это обходится.
Как Costco подняли прибыль посредством бесплатных образцов продукта
Разглядим второй кейс увеличения показателей через «free»-офферы, в частности — бакалейный магазин с бесплатными примерами. Этим увлекателен бренд Costco. Пара любопытных фактов:
Многие обожают выполнять «туры» по промо-акциям продуктовых брендов — так, порция за порцией, возможно хорошо пообедать и отужинать, не заплатив ни копейки. Такие акции поощряются и обширно освещаются в фуд-блогах, и сообществах по управлению и экономии личными финансами. Забавно, что Пенн Джилет (Penn Jillette), американский иллюзионист, неоднократно устраивал свидания с дамами на площадках бесплатного семплинга Costco.
Но как все это воздействует на доходы? "Наверное," очень положительно. Рост продаж достигал 2000% за счет фри-семплинга.
Кроме этого таковой подход корректировал поведение визитёров, убеждая их покупать продукты, каковые не хорошо продавались ранее.
График от Atlantic показывает среднее повышение доли продаж по окончании семплинг-акций в 2014 году, по типу продукта.
Не смотря на то, что степень роста различается от категории к категории, но повышение продаж заметно по всем направлениям. Второй увлекательный график иллюстрирует «процент людей, приобретших продукты по окончании сэмплинга»:
Так, не смотря на то, что тематических изучений не хватает, но возможно утверждать — предоставление бесплатных образцов, либо семплинг, положительно воздействует на продажи. Как минимум, при с Costco.
- Правила создания эмоционального оффера
Национальный сутки пончика
Но из тематических кейсов видятся и абсурдные, такие как National Donut Day (либо Национальный сутки пончика). Многие торговые марки, к примеру DunkinDonuts, принимают участие в том, что известно как National Donut Day. Это праздник появился с подачи Армии спасения в 1930-х годах, в честь дам, отправлявших пончики солдатам США, сражавшимся на фронтах Первой Мировой.
Но сейчас это — только предлог простоять пара часов в очереди за хорошей (и бесплатной) выпечкой.
В статье от City Lab был задан резонный вопрос: «Из-за чего мы тратим время в очередях за бесплатными товарами, каковые недороги и без того?». Возвратимся к Ариэли. В собственной книге он говорит, что независимо от начальной цены, бесплатные офферы эмоционально притягивают нас и побуждают функционировать иррационально. Вот цитата из книги:
«Большая часть сделок имеют хорошие и нехорошие стороны, но в то время, когда что-то предлагается «Безвозмездно!», мы забываем о негативных качествах. Бесплатные офферы дают таковой эмоциональный заряд, что мы начинаем принимать их значительно более полезными, чем они являются».
Кроме этого существует еще один замечательный психотерапевтический фактор при работе с бесплатными офферами — взаимность.
Взаимность как инстинкт
Точно, вам известна сила взаимности. Люди по собственной природе чувствуют себя обязанными ответить на презент либо уступку. В случае если вам дарят что-то, вы стремитесь отплатить чем-то вместо.
Так, предоставляя что-то безвозмездно, вы косвенно обязываете потребителей ответить на это — подпиской, последующей приобретением либо хотя бы эмоцией признательности, хорошим отношением к бренду. И бесплатные пончики активируют тот же триггер.
Вот что говорит Ариэли об этом принципе:
«Взаимность — весьма, весьма сильный инстинкт. В случае если кто-то делает что-то для вас, вы вправду ощущаете обязательство отблагодарить этого человека».
- Нейромаркетинг: Как «эффект обладания» воздействует на восприятие цены?
В то время, когда «бесплатное» конвертирует: кейс от Shopify
До сих пор мы разбирали, как трудятся бесплатные офферы в продовольственных оффлайн-магазинах и в рамках отвлечённых изучений. Но что по поводу сайтов и лендингов?
Хорошие копирайтеры привычны с силой «бесплатного». В недавней статье Shopify это слово указано в последовательности самый воздействующих на продажи — вместе с «новый», «гарантия» и «вы». Гершель Гордон Льюис (Herschell Gordon Lewis) поставил «безвозмездно» на вершину перечня самых замечательных слов в собственной книге «Мастерство написания текстов».
Грегори Киотти (Gregory Ciotti) назвал «free» одним из пяти самый убеждающих слов английского.
Так, много маркетологов и копирайтеров применяли данный фактор в создании реализовывающих текстов. Одним из самые интересных примеров стало изучение, размещённое в VWO. Бренд Corcentric тестировал текст СТА, поменяв «Взять демо» на «Бесплатное демо». Ниже — вторая версия:
и первый вариант:
Каковы результаты?
Вариант В победил с разгромным счетом, увеличив рейтинг кликов на 99,42%. Также кейса, VWO опубликовали множество вторых примеров, обосновывающих эффективность чудесного слова «Free». Ниже — только пара кейсов.
- Добавление кнопки «Бесплатный триал» рядом с кнопкой «Приобрести на данный момент» повысило число пробных регистраций на 158% для GetResponse.
- На сайте аэропорта направляться текст СТА был поменян с «Брать онлайн» на «Берите без пошлин» (Buy Tax Free). Второй вариант повысил рейтинг кликов на 49,85%.
- VenueSphere добавил слово «безвозмездно» в подзаголовок, что разрешило повысить число лидов на 69%.
- Добавление фразы «Это безвозмездно» рядом с кнопкой СТА повысило конверсию Soocial на 28% (с 14,5 до 18,6%).
Само собой разумеется, во многих кейсах не указаны реальное число и статистическая достоверность переходов. Джереми Смит (Jeremy Smith) кроме этого скептически подчернул, что в одном из кейсов ничего не было сообщено о «статистической достоверности, размере теста, длительности и контексте, окружавшем конверсионное воздействие».
Однако, тезис о пользе «бесплатного» для конверсии остается для многих подлинным. Но неизменно ли это правильно?
- 6 психотерапевтических триггеров Чалдини для успешных продаж
В то время, когда «бесплатное» не реализовывает: часть 1
Слово «безвозмездно» не всегда является универсальной «пилюлей» для увеличения продаж. В действительности, имеется последовательность убедительных кейсов, иллюстрирующих, что упор на «бесплатность» может дать кроме того нехорошие показатели, чем варианты без производных от этого слова. Как пример, разберем сплит-тест двух вариантов email-рассылки:
В первом письме слово «free» размешалось в теме, трижды в основной части, и надписью на изображении.
Второй вариант был полностью лишен слова «free», а вместо надписи «Free guide» в теме было размещено «SEO Guide». Маркетологами были проверены индексы «доставляемости» (deliverability) и CTR. Письмо версии А взяли 99,25% пользователей подписной базы, а версию В — 99,24%.
Отличие составила всего 0,01% по метрике deliverability.
Но с CTR все более весьма интересно. Рейтинг кликов версии без слова «Free» был на 17% лучше, нежели у первого варианта.
Само собой разумеется, это лишь один пример, всецело зависящий от контекста. Вот как высказались по поводу результата сами маркетологи:
«Большая часть отечественных подписчиков заинтересовано в тематике SЕО, кроме этого они знают, что отечественный контент бесплатный — следовательно, отдельное упоминание этого не додаёт сокровище. Но в любом случае, весьма интересно было заметить, что «free» — такое могущественное в маркетинговом мире слово — не выдержало опробования».
- Как применять эффект взаимности в интернет-маркетинге?
В то время, когда «бесплатное» не реализовывает: часть 2. Текст СТА
Приведем второй пример провала «free»-стратегии. На CTA Conference 2015 Оли Гарднер (Oli Gardner) выступал с речью о четырех столпах конверсии, и в то время, когда дело дошло до текстов, призывающих к действию, он представил увлекательные эти.
Оли проанализировал громадную выборку лендингов, сделав выговор на отличие между вариантами с «Free» и без этого указания в тексте СТА. Варианты без фокуса на бесплатность оффера в среднем продемонстрировали итог на 16,8% выше.
Не смотря на то, что тяжело заявить, что лендинги с «Free» вправду конвертируют хуже — так как любой конкретный итог неповторим и зависит от контекста.
Выговор на бесплатном завлекает неплатежеспособных и нецелевых пользователей
Роджер Дули (Roger Dooley) утверждает в собственной статье, что применять слово «безвозмездно» не всегда экономически оправданно. Вы имеете возможность привлечь нецелевых и неплатежеспособных пользователей Вот пример, что он дал:
«У меня нет кота. И я не очень-то обожаю котов. Но в случае если в супермаркете по соседству будет проходить сэмплинг бесплатного кошачьего корма, я точно захвачу пакетик — к примеру, в качестве подарка приятелю. Либо дабы накормить бродячую кошку. Из-за чего нет, поскольку это безвозмездно!
Я заберу пакетик прямо на данный момент, а позже поразмыслю, как его применять.
В случае если изучение Ариэли правильно, то минимальная цена, хотя бы в 10 центов, наверняка отсеет из выборки таких людей, как я. Само собой разумеется, какое-то количество кошатников кроме этого может отказаться от платного сэмплинга, но все же отдача от акции обязана улучшиться».
К тому же, предложение пробного продукта (либо чего-либо еще) по минимальной цене может дополнительно квалифицировать лиды. Итак, вы видите, что выговор на «бесплатное» не всегда способствует конверсии — и не всегда подходит вашей целевой аудитории.
- Фримиум либо Free Trial: способы ценообразования в «тучах»
Вместо заключения
Дело вот в чем: время от времени «бесплатное» трудится, а время от времени нет. У этого понятия, без сомнений, имеется весьма замечательный психотерапевтический бэкгрануд. Бесплатные офферы заставляют нас поступать иррационально — как в супермаркетах, так и онлайн.
Но кое-какие пользователи смогут воспринять бесплатное предложение как спам, попытку обмана, либо попросту пропустить его как что-то очевидное. Словом, время от времени это отлично трудится, а время от времени — безтолку. Проводите тесты на собственных лендингах, и определите, как представленные рекомендации, исследования и кейсы актуальны для вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По данным: conversionxl.com
Случайные статьи:
Психология манипуляции. Фильм о методах внушения и убеждения
Подборка похожих статей:
-
Психология продаж: как продавать что угодно и кому угодно?
Согласно точки зрения теоретика продаж-и известного бизнес тренера Джил Конрат (Jill Konrath), самоё характерным отличием B2B-сферы есть роль продавца….
-
Психология бесплатной доставки: как это работает?
Значима ли для клиентов бесплатная доставка в действительности? Данный вопрос, которым Джереми Смит (Jeremy Smith, специалист и маркетолог по оптимизации…
-
Психология убеждения: учимся у мошенников, политиков и продавцов
Пикассо утверждал, что «мастерство — это неправда, которая говорит правду», писательница Урсула Ле Гуин (Ursula Le Guin) признавала, что «обман — это…
-
Дизайнеры, а вы действительно продаете клиентам то, что они хотят?
Представьте себе следующее: вы проектируете новый сайт, и вам необходимо написать черновой вариант новой домашней страницы. Необходимо быть убедительным,…