Позитивный pr: учимся общаться в социальных медиа

Posted on by riasevastopol

На рынке сейчас говорят довольно много слухов об SMM, о новых инструментах работы. Но нет вменяемых инструкций и успешных кейсов для начинающих.

Мы публикуем статью, которую любезно подготовил для Shopolog проект BABKEE. Эта статья – это первая работа по данной теме. В ней рассказывается, как поэтапно трудиться с социальными медиа. Кое-какие вопросы останутся без внимания – количество статьи ограничен тематикой.

Задавайте собственные вопросы – мы попытаемся на все ответить. В случае если тема позовёт живой интерес, мы продолжим собственный рассказ:

Заберём к примеру интернет магазин p***r.ru!!!

1. Стратегия

Для работы в социальных медиа нужна взвешенная и сбалансированная стратегия. Стратегия в SMM – это комплект задач и целей в рамках конкретного этапа сотрудничества бренда с социальными медиа. Для бренда p***r.ru мы создали стратегию, в которой выделили 4 этапа:

  1. Создание бренд-платформы
  2. Разработка политики коммуникации
  3. Мониторинг упоминаний бренда
  4. Реакция, контроль и отчётность

Для каждого конкретного бренда кол-во шагов возможно весьма различным. Пройдемся коротко по всем этапам.

1.1. Создание бренд платформы

Комплекс мероприятий, направленных на поддержание и создание брендированных аккаунтов в социальных медиа. К примеру, компонентами бренд платформы смогут являться:

  • Корпоративные аккаунты
  • Брендированные сообщества и группы
  • Официальные медийные каналы (видео, подкасты)
  • Корпоративный блог
  • Аккаунты представителей бренда
  • Сеть аккаунтов, которыми владел бренду, но официально с ним не аффилированных

Бренд-платформа разрешает иметь личный голос в социальных медиа.

1.2. Разработка политики коммуникации

Политика коммуникации регламентирует сотрудничество разных подразделений (экспертов) с социальными медиа. В большинстве случаев, политика коммуникации отвечает на следующие вопросы:

  • Кто несёт ответственность за общение с внешним миром?
  • Какие конкретно вопросы обсуждаются публично, а какие конкретно нет?
  • Какие конкретно отделы, к каким категориям обращений имеет доступ?
  • По каким показателям классифицируются упоминания бренда?
  • Кто несёт ответственность за своевременное оповещение всех заинтересованных лиц о появлении тех либо иных упоминаний бренда?
  • В каком виде представляется отчетность?
  • В каком виде происходит обмен информацией между всеми заинтересованными лицами?
  • Как осуществляется хранение собранной информации?
  • И т.д.

Само собой разумеется, в зависимости от размеров бренда и масштабов катастрофы, все эти вопросы смогут пребывать в ведении как одного эксперта (хозяина), так и в ведении нескольких, не связанных между собой отделов.

1.3. Реакция, контроль и отчётность

Комплект действий, регламентированных политикой коммуникации и осуществляемых при помощи бренд-платформы. За это должны отвечать конкретные эксперты. Бесконтрольные действия в направлении социальных медиа смогут закончиться весьма плачевно для репутации бренда.

Так же нередки случаи, в то время, когда благодаря пренебрежения к социальными медиа, как средством массовой коммуникации, бренд выдерживал большие репутационные риски.

Социальные медиа владеют коварной натурой – кроме того в случае если бренд ими не занимается, все равно он в них присутствует. Бренд обсуждают, высказывают негативное либо хорошее вывод. Негативное вывод, в большинстве случаев, распространяется в сети с большей скоростью, чем положительно.

Как следствие, бренд может стать объектом атаки соперников (диверсия), потребителей (терроризм). В конечном счете, все это отражается на развитии и продажах.

1.4. Мониторинг упоминаний бренда

Люди говорят о бренде, упоминают его в собственных сообщениях. Мониторинг – это процесс сбора, интерпретации и обработки сообщений из социальных медиа, в которых упоминается бренд.

Но, направляться осознавать, что мониторить возможно не только бренд, но и другие объекты, воображающие интерес. В качестве объектов мониторинга смогут выступать:

  1. Бренд
  2. Линейка услуг и товаров
  3. Главные фигуры
  4. Соперники
  5. Рынок (предложение и спрос)

Мониторинг – самая затратная по людским ресурсам задача. На ручной сбор всех упоминаний из всех социальных медиа уходит через чур много часов эксперта. А что делать, в случае если требуется мониторинг в режиме онлайн?

К счастью, мониторинг социальных медиа поддается автоматизации. Потом мы более детально разглядим организацию мониторинга на примере вебмагазина p***r.ruА так же продемонстрируем кейсы успешного применения взятой информации.

Кейс «мониторинг бренда p***r.ru» 2.1. Цель

Определение целесообразности присутствия бренда в социальных медиа. Нужно нам в том направлении либо нет? Говорит о отечественном бренде хоть кто-то либо никто нас не вспоминает?

Можем мы в социальных медиа отыскать собственных клиентов либо нет?

2.2. Задачи

Для получения ответов на поставленные вопросы, мы решим следующие задачи:

  1. Анализ репутации бренда в социальных медиа. Говорит ли о нас хоть кто-то и что говорит?
  2. Изучение спроса на реализовываемые брендом товары в социальных медиа. Можем ли мы отыскать в том месте собственных клиентов?

Разглядим ответ этих задач на примере сервиса мониторинга babkee.ru.

2.3. Методика организации мониторинга социальных медиа посредством совокупности babkee.ru

  1. Настройка объектов мониторинга
  2. обработка и Сбор данных
  3. Интерпретация взятых результатов

Настройка объектов мониторинга

До создания объектов мониторинга в совокупности, мы собрали семантическое ядро. Так же были собраны RSS-ленты источников, каковые нам занимательны.

Методика составления семантического ядра базировалась на догадке – поисковые запросы к Яндексу отражают спрос на определенную данные. на данный момент, в то время, когда имеется механизмы обмена и социальные сети информацией, людям не обязательно задавать вопросы у поисковых совокупностей. Они смогут задать вопрос собственных друзей в социальных медиа.

Исходя из этого мы применяли http://wordstat.yandex.ru/ для составления семантического ядра. Забегая вперед, сообщу, что около 85% всех собранных упоминаний (около 5000 шт.) были «мусорными». А все из-за одного главного слова – player.

Неприятность частично решается посредством долгого перечня стоп-слов. В нашем случае наименование бренда не неповторимое. На чистку 5000 упоминаний было израсходовано около 4 часов чистого времени одного эксперта.

Метод составления семантического ядра:

  1. Наблюдаем коммерческие запросы
  2. Наблюдаем информационные запросы
  3. Разбираем запросы через сервис blogs.yandex.ru – ищем стоп-слова
  4. Разбираем запросы через выдачу Яндекса – ищем стоп-слова
  5. Для каждого коммерческого запроса составляем комплект главных слов, каковые отражают потребность человека приобрести (приобрести, посоветуйте, дайте совет, помогите, выбираю, порекомендуйте и т.д.)
  6. Для заглавия бренда строим максимально правильные словоформы
  7. Используем кавычки для поиска совершенно верно вхождения главного слова

Добавляем RSS-ленты:

В совокупности заводим два объекта мониторинга:

  1. Мониторинг упоминаний отечественного бренда
  2. Мониторинг потребностей отечественной целевой аудитории

Позитивный pr: учимся общаться в социальных медиа

Вот что оказалось:

Направление «мониторинг бренда»

Направление «мониторинг спроса»

Забегая вперед, отметим так же, что при мониторинге бренда было распознано некое кол-во обращений к бренду. У потенциального клиента имеется потребность, он определился, где будет брать, но пока не знает, какой из нескольких товаров выбрать.

обработка и Сбор данных

По окончании создания объектов мониторинга совокупность начинает собирать все, что соответствует отечественным настройкам. За несколько дней было собрано около 6000 упоминаний. Большинство которых (около 85%) была «мусорной», т.е. не имела никакой ценности для нас.

Для анализа собранных упоминаний была создана совокупность тегирования, котораяпозволяет строить более детальные и качественные отчеты о присутствии бренда в социальных медиа.

Тег – это метка в произвольной форме. Тег присваивает специалист конкретному упоминанию бренда.На базе первичного анализа упоминаний были утверждены в качестве разметки сообщений следующие теги:

Теги по направлению «мониторинг бренда»:

  1. Описание товара. Люди довольно часто дают ссылку на интернет магазин с целью продемонстрировать, о каком товаре идет обращение.
  2. Отзыв. Вывод о p***r.ru, в большинстве случаев, субъективное и эмоциональное.
  3. Совет. Совет p***r.ru в качестве магазина для приобретения.
  4. Спрос. Человек выбрал, где брать, но неимеетвозможности определиться, что брать.

Теги по направлению «мониторинг спроса»:

  1. Плеер. Человек желает приобрести либо задаёт вопросы совета в выборе нового плеера.
  2. Фотик. По аналогии.
  3. Телефон. По аналогии.
  4. Наушники. По аналогии.

Так же был создан несложный метод обработки упоминаний:

  1. Фильтруем сообщения по источнику
  2. Просматриваем все сообщения
  3. Мусорное сообщение видно по сниппету – ничего с ним не делаем
  4. Полезным сообщениям присваиваем тег (см. выше) и тональность (негатив, позитив и т.п.)
  5. По окончании обработки всех упоминаний – фильтруем те, что остались без тональности («не выяснена»)
  6. Удаляем все сообщения, у которых не выяснена тональность

Были распознаны очевидно мусорные площадки:

clubs.ya.ru – около 90% всего спама пришлось на эту платформу. В следствии поверхностного расследования было распознано, что размещение ссылок на данной платформе активизирует их индексацию Яндексом. Чем деятельно и пользуются спаммеры.

Youtube.com – оставшиеся 10%.

Были распознаны очевидно полезные площадки:

  1. Twitter. Пользователи весьма активны, задают вопросы совет, деятельно обсуждают бренд.
  2. LiveJournal. Высокая активность пользователей – мало спама.
  3. Vkontakte. Обожают ставить ссылку на определенный товар – показывают то, что желают купить.

Потом мы переходим к самой интересной части отечественного рассказа – интерпретация. Именно на этом этапе делаются выводы и определяются болевые точки бренда.

2.4. Интерпретация взятых результатов

Направление «мониторинг бренда»

Тональность упоминаний:

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Не считая неспециализированных статистических отчетов возможно взять перечень упоминаний, сгруппированных по тональности.:

Отрицательные упоминания:

  • Оплата лишь наличными – не нравится
  • Не нравятся очереди
  • Претензии к качеству обслуживания
  • Остались без скидки
  • Работа курьеров – негатив
  • Негатив – работа возвратов
  • Довольно часто дают ссылку на негативный отзыв МуртазинаПозитивные и нейтральные упоминания:
  • Довольно часто дают ссылку на описание товара – особенно vkontakte и LiveJournal
  • Цена товаров ниже, чем в других магазинах
  • Хорошие сотрудники – корпорация «Чудеса»

Направление «мониторинг спроса»

Подобные отчеты возможно взять по направлению «мониторинг спроса»

Распределение упоминаний по тегам:

Распределение упоминаний по платформам:

Выводы

В социальных медиа люди деятельно обсуждают торговые марки, конечно задают вопросы совет у собственных друзей. Если вы желаете деятельно продвигать собственный бренд, помогать своим клиентам, конечно искать новых – присмотритесь к инструментам мониторинга социальных медиа ив том числе кbabkee.ru

Создатель. Смагин Юрий, ведущий эксперт отдела продуктового маркетинга Ingate Development © 2011

Случайные статьи:

Как общаться с мужчиной в интернете? Влог Милы Левчук


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts