Повышение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта – акций, скидок. часть 2

Posted on by riasevastopol

Как и давали слово, мы обсуждаемс специалистами тему увеличения эффективности программ по стимулированию сбыта — акционных, скидочных, и пр.

Елена Суховей, управляющий директор товаров сравнения и сервиса цен Price.ru:

Возможно выделить пара способов повысить эффективность скидочных программ.

Скидка либо бонус за приобретение выше среднего чека. Действенная upsell-стратегия, дабы обеспечить рост выручки и полной маржинальности. Вычислите среднюю цена заказа и прибавьте к чеку 10-20%.

Для приобретений дороже оказавшейся суммы предложите скидку либо бесплатную доставку.

Бандлы либо пакетные предложения. Это распространенный кейс в FMCG, продуктах питания, бытовой химии и косметике, и при продаже книг. К примеру, при покупке двух гелей для душа, третий – безвозмездно.

Выбираются товары, каковые покупаются довольно часто, или товары с низкой ценой.

Скидки на самые прибыльные товары. Дабы не уронить безотносительную прибыль от продаж, действеннее устанавливать скидки на пара популярных товаров-«локомотивов». Потом на растущем спросе возможно реализовать со скидкой не популярные, но маржинальные позиции.

Потому, что при растущем спросе продажи на них кроме этого увеличатся.

Продажа сопутствующих товаров вместе с акционными. В онлайн-ритейле существует распространенное ответ, в то время, когда товары с хорошей скидкой замешиваются вместе с маржинальными товарами.Повышение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта – акций, скидок. часть 2 Так, в рамках flash-sales («Тёмной пятницы», «Киберпонедельника» либо второй распродажи) на странице с ассортиментом размещают 60% товаров со скидками и 40% популярных товаров с высокой маржой.

Сергей Газарян, экс-директор по маркетингу EFES RUS:

На мой взор, одна из главных неприятностей большинства скидочных и акционных программ в фуд-ритейле на сегодня – это их безадресность. Да, очень плохо систематично выбирают какие-то категории товаров (из-за чего эти?!) и дают на них скидки. Да, это завлекает в магазин трафик и разрешает компенсировать утраты на скидках за счет вторых товаров к корзине. Но свидетельствует ли это, что таковой подход самый действен? Нет!

Особенно в ситуации, в то время, когда они владеют полезнейшей информацией: данными о каждом чеке.

КПД скидочных акций возможно значительно повысить, в случае если сделать их персонализированными. взглянуть на Amazon – в том месте уже при заходе на сайт выделены предложения как раз для Вас. Для этого, само собой разумеется, необходимо идентифицировать клиента на кассе, но при современном уровне развития разработок сделать это не верно уж и сложно и довольно недорого.

Ну а после этого – анализ громадных массивов данных, выделение занимательных сегментов, поиск закономерностей в их поведении и – самое основное – выработка для них персональных предложений. А верно выстроенная CRM совокупность разрешит «следить за ситуацией » каждого эти предложения и покупателя доносить. В следствии ритейлеры смогут уйти от дорогих «ковровых бомбардировок» и растить частоту визита либо средний чек, предлагая наилучшую пользу для каждого конкретного клиента.

Дмитрий Сапонов, специалист по прогнозной аналитике компании «Интерпроком»:

Вот один из кейсов работы с большим офлайн-ритейлером. У ритейлера были контакты и данные нескольких миллионов клиентов. База была составлена на базе анкет, каковые клиенты когда-либо заполнили, для получения карточки программы лояльности.

Ритейлер систематично проводил разные маркетинговые акции, направленные на стимулирование сбыта товара и увеличение лояльности клиентов. Оповещение клиентов происходило через SMS. Компания — ритейлер обратилась к нам с вопросом: а возможно ли рассылать меньшее количество SMS без понижения результата от рассылки?

Так как это разрешит сэкономить на стоимости рассылки.

Оказывается это быть может, в случае если посредством анализа информации о поведении распознать клиентов, каковые с громаднейшей возможностью отозваться на предложение по акции и рассылать SMS лишь этим клиентам. Ответ было создано на базе IBM SPSS Modeler.

При отборе самые вероятных клиентов учитывали их пол, историю приобретений за прошедший год, уровень образования, возраст и еще более 20 параметров. Сегменты с громаднейшей возможностью приобретения вычислялись раздельно для каждой модели товара из выбранной категории.

Был совершён сравнительный анализ нескольких методов, самые релевантных для оценки возможности приобретения: логистическая регрессия, метод и деревья классификации ближайшего соседа.

Значительно чаще, мы ограничены выбором метода, прогноз которого возможно изложить как решающие правила, формируя их как комбинацию исходных показателей. К примеру, «возможность приобретения вырастет в 1,5 раза, в случае если вашему клиенту от 25 до 35 последнюю покупку и лет он совершил не более месяца назад». Не все методы предоставляют итог в виде правил, к примеру, логистическая регрессия дает оценку коэффициентов, каковые возможно подставить в формулу для подсчета возможности, а способ ближайшего соседа находит клиента, что оказывается самым «похожим» по совокупности показателей на того, чье поведение уже известно.

Оценивая и сравнивая работу различных методов, мы выбираем тот, что оптимальнеетрудится в отечественной ситуации: при таковой структуре данных, при таковой ситуации на рынке и т.д. Мы оцениваем по одним и тем же правилам неточность прогноза каждого метода, пробуем комбинации методов, по причине того, что десять средних методов смогут совместно продемонстрировать итог лучший, чем один сильный. Метод либо «команда» методов, чья неточность меньше, согласится победителем.

Мы протестировали перечисленные методы, и по прогнозной мощности был отобран один из методов деревьев классификации – CHAID, chi-squared automatic interaction detection, дословно — непроизвольный поиск связей посредством критерия хи-квадрат. Он универсальный и выявляет связи методом многократного разделения базы на сегменты по иерархии показателей. CHAID прекрасно трудится с категориальными показателями и с данными, в которых большое количество пропусков.

Модель, выстроенную посредством для того чтобы метода, возможно визуализировать так называемой диаграммой дерева, на которой видно последовательное разделение массива данных на все более небольшие сегменты. Для каждого сегмента возможно оценить возможность приобретения и выбрать лишь те сегменты, где возможность велика.

В следствии из миллионов клиентов были отобраны 700 тысяч клиентов, для которых возможность приобретения той либо другой модели товара была самый высока. У ритейлера стало возмможно таргетировать рассылку и снизить затраты на SMS без утраты их эффективности.

Учитывая, что подобные акции проводились довольно часто и цена одного SMS была около одного рубля, ожидаемая экономия за год составила порядка 100 миллионов рублей. Одно это окупило вложения в аналитику.

Алёна Ефремова, СМС-Клуб (Украина):

Всем как мы знаем, что, разрабатывая какое-либо акционное предложение, нужно создавать видимость недостатка (времени либо товара). Плюс (по возможности) делать персонализированное предложение: обращаться к клиентам по имени; учитывать их предпочтения (основываясь на анкетировании либо прошлых приобретениях).

Но многие компании уверены в том, что всё, о чём грезят клиенты, — это низкая цена. А ведь необходимо разделять понятия «дёшево» и «выгодно». Далеко не всем нужен недорогой товар, т. к., значительно чаще, он подразумевает низкое уровень качества.

Вторая неточность: абстрактные цифры. Частенько возможно видеть рекламу в стиле «скидки до 50%». Но клиент уже давно подмечает различные хитрости:

Во-первых, цену имели возможность искусственно завысить семь дней назад, дабы позже сделать «щедрую» скидку.

Во-вторых, «до 50» — понятие растяжимое; в случае если какой-то залежавшийся товар и подешевел в два раза, то по-настоящему классные вещи с таковой скидкой реализовывать не будут.

В-третьих, в случае если клиент не хорошо знаком с вашей продукцией и не знает привычных стоимостей (без скидки), то как он сможет сопоставить собственные денежные возможности с вашим акционным предложением?

Может, у вас средняя удельная стоиость платья в простой сутки 3000 грн. (со скидкой — 1500), и для клиента это дорого. Быть может, наоборот, заметив низкую цену в 300 грн, клиент, привыкший брать более дорогие вещи, засомневается в качестве товара.

Одним словом, озвучивая цену сходу, вы отсекаете нецелевую аудиторию.

И третья неточность: неверный выбор даты акции.

Если вы реализовываете дорогой товар, то к дате привязываться ненужно. Но в случае если это продукт средней ценовой категории, рассчитанный на простых смертных (каковые получают зароботную плату раз либо два в месяц) стоит учесть, что к концу месяца средства у людей в большинстве случаев исчерпаны.

Александр Ткаченко, начальник PR-агентства «Восток-Запад»

Чтобы разовые акции и любые скидки имели большой итог необходимо пара составляющих.

Первая и самая основная — это большая популяризация будущего маркетингового мероприятия, через предельное число средств коммуникации. Самый хороший недавний пример, так называемая, «Тёмная пятница». Этим словосочетанием накачивали всех и везде, где лишь имели возможность говорили о том, что совсем чуть-чуть и она произойти!

Кроме того в случае если кто-то не знал об этом заморском чуде, то за 20 дней до указанной даты уже не было таких, кто не имел возможность внятно растолковать — что это такое и что он желает приобрести в данный сутки.

Вторая составляющая — это работа в паре. Это и в то время, когда виски реализовывают с примотанной бутылкой колы, и смотанные совместно шоколадки, а на них ценник с 40% скидкой на вторую плитку, и призыв приобрести три вещи по цене двух и т.д. Другими словами при реализации товара продавец открыто демонстрирует потребителю явную пользу.

Ну и не следует забывать ко всему этому завлекать внимание конкретно на протяжении проведения мероприятий. Это и объявления по динамикам около магазина, и работа «зазывал» в поле, и огромные ценники со скидками, и работа менеджеров либо продавцов в зале, конкретно с клиентами.

Так как частенько клиент, при выборе товара, надеется на слова продавца. Ну, а дабы работники магазина желали повысить эффективность акций, директору магазину необходимо придумать пускай маленькую, но весьма приятную стимуляцию, в виде бонусов, прибавки к заработной плату, разовой премии и т.д. и т.п.

Алексей Банников, председатель совета директоров ГК «Фотосклад.ру»

Промо-акции — действенный метод привлечь новую аудиторию, повысить лояльность к бренду и расширить количество продаж для ритейлера.

Фототехника и электроника — отечественный сегмет, пользующийся высоким спросом. Самые популярные в Российской Федерации — участие в «Тёмной Пятнице» — это для многих еще и возможность раскрутить собственный магазин. Как раз исходя из этого показались проекты RealBlackFriday и BlackFridaySale.

На их площадке ритейлеры реализовывают собственные товары.

Но, к примеру, в текущем году наша фирма решила проводить ЧП собственными силами. Опыт участия в BlackFridaySale был больше негативным, чем хорошим: выгрузка товаров с задержкой в день, нет своевременной связи с менеджерами. Действеннее оказалось запускать самим, т.к. подобные сервисы берут достаточно солидную сумму — от 100 тыс. рублей.

Кроме этого систематично проводятся конкурсы на интернет-площадках компании.Промо-акции в магазинах: трейд-ин — техники, подарки при покупке. К примеру, совместно с наибольшими компаниями по производству фототехники, запускается акция по всем магазинам — при покупке камеры клиент приобретает презент (объектив, сумка либо сертификат).

В случае если сказать в целом, о рынке, то самые высокие скидки и промо в одежде и продуктах питания. Офлайн и онлайн продвижение зависит напрямую от количества продаж, отличия между закупочной и конечной ценой. Тут и самые высокоэффективные акции.

Кино Квок, председатель совета директоров компании TradeEase:

Имеется пара способов, при помощи которых возможно простимулировать продажи на протяжении разных акций.

• Создать у потребителей чувство срочности. Таковой метод превосходно трудится в паре с принципом недостатка: срочные предложения на ограниченное число товаров очень прекрасно стимулируют клиентов. Фразы наподобие «Скидки 50% на джемперы лишь до конца семь дней: осталось всего 5 экземпляров!» действуют на клиентов, как красная тряпка на быка.

• Всплывающие окна с привлекательным объявлением о распродаже: «Скидки до 90%! Скорей жми ко мне!». Само собой разумеется, необходимо позаботиться о хорошей иллюстрации и в обязательном порядке ссылке, ведущей на страницу с распродажей либо конкурсом. Во всплывающих окнах возможно кроме этого предложить покинуть e-mail и вместо взять скидку.

Собранные электронные адреса составят базу данных клиентов — сейчас вы имеете возможность рассылать новости магазина, сообщения о новых поступлениях либо распродажах.

• Call To Action кнопки: на время акций на сайте магазина возможно создать добавочные кнопки призыва к действию: к примеру, «определите о товаре больше», «экономьте до 50%», «приобрести прямо на данный момент» и другие.

• Гарантии возврата: довольно часто клиенты отказываются от приобретения онлайн, опасаясь потенциальных утрат: к примеру, опасаются совершить ошибку с размером либо цветом вещи. Кроме того трата маленьких сумм заставляет потребителя задуматься. Дабы побудить его приобрести, обеспечьте на время распродажи сверхоперативный обмен товара либо необходимый возврат денег.

Все перечисленные выше способы сработают более действенно, в случае если будут учитываться персональные интересы клиента, о которых возможно определить в следствии тщательного поисковых истории запросов и анализа покупок. К примеру, шансы на приобретение возрастут, в случае если потребитель заметит во всплывающем окне те товары, которыми он раньше интересовался.

Максим Ширшов, аккаунт-директор агентства MediaNation:

Баннерную рекламу принято вычислять инструментом увеличения узнаваемости бренда. Ее запускают по широкому перечню высокочастотных главных слов и демонстрируют пользователям, каковые не настроены на приобретение в скором будущем, пользователи лишь знакомятся с предложением.

Но в отечественной практике был случай, в то время, когда мы с клиентом решили применять медийно-контекстный баннер Яндекса для повышения продаж. Сейчас клиент, что реализовывает кухни, реализовывал большую акцию: -50% на всё.

Мы создали прекрасный баннер и запустили его показы на странице поиска Яндекса по главным словам, включающим неспециализированные запросы, брендовые (наименование самого бренда и сайта клиента) и реализовывающие запросы, наподобие «приобрести», «заказать», «вебмагазин» и т.п.

Эти запросы были низкочастотными и среднечастотными, но конверсия в заявку и звонок с сайта была на 30-40% выше, чем хорошие контекстные объявления. И по большому счету, конверсия с баннера была самой высокой если сравнивать с остальными каналами, использованными в акции: ВК, MyTarget, Гугл AdWords, Яндекс.Директа и органики.

Самое основное, что пользователи, каковые звонили и оставляли заявки, спешили в салон, осознавая, что акция не нескончаемая. А приезжающие люди – это самая тёплая аудитория для отечественного клиента. Приезд есть последним шагом перед приобретением.

По большому счету, кухонная тематика в этом смысле весьма специфичная — реклама, эта в октябре, имеет отклик в ноябре. А тут реакция была фактически мгновенной.

Но необходимо сделать оговорку: количество конверсий был мал (+15% к общему объему). Но новый взор на ветхий, как мир, инструмент помог нам при маленьких затратах взять максимум конверсий по цене ниже, чем с хорошей контекстной и таргетированной рекламы.

Случайные статьи:

Как проводить оценку эффективности промо акций


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts