Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Posted on by riasevastopol

Андрей Осокин, экс-начальник по формированию e-commerce ритейлера Baon.

В базу статьи лег доклад, прочтённый автором в прошедшем сезоне накрупнейшей в Российской Федерации конференции по ecommerceЭлектронная торговля 2015.

Вебмагазин у нас довольно юный – ему чуть больше 4 лет, и лишь полтора года он работаеткак независимый бизнес-сегмент. До этого он делал роль стокового магазина для отечественной большой офлайновой сети

Главные коммерческие показатели baon.ru:

  • Более 50 000 заказов в год
  • Более 30 000 SKU
  • 59% — Регионы, 41% — Москва (по заказам)
  • 60% — Москва, 40% -регионы (в деньгах)

Из-за чего я решил поведать о кейсе со звонками потенциальным клиентам? Мы замечаем, что в сравнении с 2014-м годом значительно растёт отложенный спрос. Другими словами трафик растет по всем каналам, воронка продаж вверху все шире и шире. Но наряду с этим конверсия понижается.

Растет время принятия пользователем ответа о покупке, причем во всех сегментах. Другими словами импульсивные приобретения значительно сократились, а в fashion они составляют большую часть оборота.

Пользователь заходит, кладет товар в корзину, но не берёт. Соответственно, одна из главных стратегий для нас– это повышение конверсии любыми методами.Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Кинутая корзина — это потерянные деньги. Так как вы уже потратились, дабы привлечь этого пользователя на сайт. Исходя из этого очень принципиально важно попытаться его вернуть.

Как это сделать? Имеется триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: адавайте попытаемся позвонить клиенту, что кинул корзину.

С позиций маркетинга это некая омниканальность, в то время, когда мы из онлайна переносим коммуникацию в офлайн. И мы приобретаем все преимущества офлайна, вместе с рисками.

В беседе оказать влияние на потребителя значительно легче, чем, в то время, когда он просто смотрит сайт. Но имеется риск взять негативную реакцию, поскольку звонок это в той либо другой степени вторжение в личное пространство. Как это воспримет пользователь? какое количество раз мы возьмём следующие реплики:

«Откуда вы забрали мой телефон?»

«Я не могу говорить»

«Мне это не весьма интересно»

Я на вас в суд подам!

Исходя из этих опасений, мы решили: попытаемся звонки на какой-то части аудитории. В случае если будет негатив – проект.

Сходу появились пара вопросов.

Первый вопрос: откуда брать эти? Проект начинался совместно с Retail Rocket. Для начала мы забрали собственную клиентскую базу: ясно, что это самая лояльная аудитория –люди, каковые уже у нас брали. Звонить им не так страшно.

По очень мере, они совершенно верно знают, что их персональные эти у нас уже имеется, и это не позовёт вопросов.

Мы поделились частью клиентской базы с Retail Rocket, и они начали идентифицировать пользователей по cookies. Формально при хорошей разработке это не непростая задача. Но запустить это с сервисом, с тем же Retail Rocket, было несложнее, потому, что они, во-первых, предоставляют уже готовое коробочное ответ, а во-вторых, дают дополнительные советы, что возможно клиенту предложить

Итак, у нас уже имеется достаточно данных, дабы начать коммуницировать с клиентом:

  • Персональные эти
  • Откуда пришел
  • Какие конкретно страницы посещал
  • Что положил в корзину
  • Что брал ранее
  • Имеется ли оформленный и не выкупленный заказ

Маленький срез статистики: из 10 тысяч добавлений в корзину 22% преобразовываются в оформленные заказы. Другое — это кинутые корзины. 30% из них мы смогли идентифицировать по базе клиентов.

Другими словами, это повторные клиенты.

(Кстати, на протяжении акции мы собрали много информации о поведенческих моделях и о собственных клиентах. Раньше мы кроме того не знали, что отечественные клиенты так себя ведут).

Итак, у нас имеется 30% клиентов, покинувших корзины, которым мы звоним, дабы предложить завершить приобретение. Как их к этому мотивировать?

Первый метод — достаточно лобовой. Это мотивация деньгами. Мы предлагаем клиенту дополнительную скидку на корзину — 5% -и ограничиваем по времени воздействие предложения.

Это принципиальный момент: предложить скидку, которой нужно воспользоваться прямо на данный момент. По причине того, что, когда клиент уходит поразмыслить, вычисляйте, у вас снова появилась кинутая корзина.

Отечественные страхи не оправдались: мы не получили от клиентов негатива, которого ожидали. Из-за чего? Заблаговременно были составлены продуманные скрипты.

Не буду приводить их всецело, но какие-то рекомендации могу дать.

С чего начать разговор?

Мы начинали звонок не с фразы «У вас имеется кинутая корзина» либо «Вы наблюдали какие-то товары». В начале беседы не было ничего про корзину, оно звучало приблизительно так: «Здравствуйте! Вы у нас брали, и мы желаем вам сказать о отечественной новой маркетинговой акции». Так, мы избегаем вопроса Вы что, за мной следите?Это отечественный клиент, мы желаем сказать об хорошей акции.

По необычному совпадению, она действует именно на те группы товаров, каковые клиент положил в корзину. Несложная уловка, но она сработала.

В то время, когда звонить?

Мы начали с того, что звонили с тем же временным лагом, что и отправляли триггерное письмо, — полтора часа. Получалось через чур продолжительно. За это время пользователь уже эмоционально отключился, быть может, он уже кроме того не у компьютера. Менее 30 мин. – через чур скоро.

Быть может, человек еще не закончил сессию, и вы, получается, сами разламываете конверсию тем, что звонком не даете пользователю завершить заказ. От 30 мин. до часа по окончании того, как человек покинул корзину, -оптимальный промежуток.

Мы кроме этого собрали статистику по конверсиям звонков, сделанных в различное время дня. Оказались следующие результаты:

  • с 10 до 13 часов — 55% оформивших заказ;
  • с 13 до 17 часов — 35%;
  • с 17 до 19 часов — 10%.

Поведенческая модель простая: человек пришел в офис, налил кофе и отправился бродить по интернету. Зашел в вебмагазин, положил что-то в корзину, закрыл сессию и поразмыслил: «А не поработать ли мне?» Сейчас ему звонит оператор и говорит: «У нас имеется хорошее предложение».

Чем позднее время звонка, тем, по всей видимости, выше внутреннее напряжение и усталость пользователя. Это психология чистой воды. Человек на работе устает от потока входящей информации. Соответственно, его лояльность к любой входящей информации понижается.

Соответственно, утреннее время –оптимальное для звонков.

Мы предполагали, что большая часть заказов будет оформляться по телефону. Но оказалось, что большая часть клиентов так не готовы сделать. Им нужно возвратиться к компьютеру, еще раз взглянуть на собственный заказ. Как не терять для того чтобы клиента?

Предложите ему чудесный промо-код, что действует лишь сейчас до 12.00, а после этого преобразовывается в тыкву. Это сработало. Только 5% из сделанных заказов оформлялись прямо по телефону. 93% были сделаны по окончании звонка через сайт.

И интересный факт: 2% пользователей заказ сделали, а бонусом не воспользовались.

Еще одно занимательное наблюдение. Люди, которым мы позвонили с утра, в большинстве случаев, думают ровно до обеда. Большая часть из оформивших заказ по окончании утреннего звонка, делают это не сходу, а в промежуток с 15 до 17 часов.

Затем пика, чем больше времени проходит, тем ниже хуже воронка и конверсия продаж.

Из тех же, кому мы звонили с 13 до 17 часов, большая часть оформляют заказ уже из дома, с 20 до 23 часов.

В таком проекте принципиально важно предельно корректно трудиться с данными. Запрещено просто так забрать эти по пользователям, покинувшим корзину, и начать звонить всем подряд. Мы поставили очень много фильтров на эти сведенья. Идеально, в случае если у вас все это будет встроено в CRM, дабы не руководить процессом вручную.

CRM будет сама сказать, в какой момент необходимо кому звонить.

Еще один принципиальный момент, воздействующий на конверсию фатальным образом: имеется ли у клиента уже оформленный, но еще не оплаченный заказ. Таких клиентов сходу стоит исключать из базы по звонкам.

Приблизительно 50% отечественных пользователей заходят на сайт, оформляют заказ, отправляют его… а позже опять заходят на сайт и начинают что-то класть в корзину. Раньше мы не знали, что это такое распространенное явление. Казалось, что вот человек сделал заказ, ушел с сайта, а заказ отправился — и на этом отечественное сотрудничество закончилось. Но многие пользователи отвлекаются, позже возвращаются на сайт, не дождавшись доставки заказа. Очень принципиально важно контролировать эти сведенья.

В случае если у человека заказ уже в пути, но еще не выкуплен, ни за что ему нельзя звонить. Вы предложите ему хорошую скидку, он оформит новый заказ, а прошлый выкупать не будет.

Эффективность проекта

В целом конверсия аналогичных звонков составила около 30%. В случае если сказать о CR от общих данных по клиентам, покинувшим корзину, то получается где-то 8,3%. Это, к примеру, лучше, чем у триггерной рассылки по кинутым корзинам. Часть таких заказов в общем обороте вебмагазина составила 4,6%.

Средний чек — 5700 рублей, что на 15% ниже, чем в среднем по магазину. Это не весьма прекрасный результат: я знаю, что подобные проекты на данный момент делают пара отечественных сотрудников по рынку, и в некоторых сегментах средний чек оказался на 20-30% выше простого.

Один звонок занимал у оператора всего около полутора мин.. В случае если всю совокупность автоматизировать и научить нескольких операторов, выделить в call-центре отдельный кластер, то эффективность повысится в разы.

И последнее примечание. Сначала мы трудились по собственной базе клиентов, другими словами имели дело с теми, кто уже брал в магазине и покинул собственные эти. Но это были лишь 30% пользователей, другими словами 70% прошли мимо.

Но имеется сервисы, каковые разрешают взять контакты пользователей, с которыми вы до этого никак не общались.

Мы попытались звонить и данной группе пользователей. Это было еще ужаснее, в плане ожидания негатива. Но… по факту мы взяли такие же результаты, как и в первой группе.

Другими словами до тех пор пока на рынке имеется нейтральное отношение к аналогичной рекламе.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции Электронная торговля-2016.

Ежегодно на конференции Электронная Торговля делятся своим опытом начальники наибольших e-commerce и мультиканальных компаний в Российской Федерации, и обладатели мелких ИМ, создавшие бизнес собственными руками, с нуля. Для читателей Шополога действует скидка на участие в конференции. Введите при регистрации промо-код shopolog_et2016 — и получите скидку 10%.

Случайные статьи:

9 фраз которые нельзя говорить клиенту во время разговора по телефону


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts