Популярные эксперименты стратегий ценообразования

Posted on by riasevastopol

Источник изображения

Для огромного числа маркетологов, но как и обладателей бизнеса, ценообразование — это одна из самых сложных составляющих маркетинговой стратегии. Ясно, что верно установленная цена играется очень ключевую роль: через чур низкая — вы теряете потенциальную прибыль; через чур высокая — страдают продажи и средний чек.

Если вы просматриваете отечественный блог, то, вероятнее, вы увидели, что данной теме мы сейчас посвятили пара постов, ознакомиться с которыми будет в высшей степени полезно:

  • 10 стратегий ценообразования, каковые радикально увеличат ваши продажи
  • 4 стратегии ценообразования на базе психологии

Не задаёте вопросы — не получите ненужных ответов

Задавая вопросы собственных клиентов о приемлемой для них цене, нужно принимать к сведенью два ответственных момента: во-первых, потребители сообщат, сколько они желают либо готовы заплатить — в этом случае ваши жажды ни при каких обстоятельствах не совпадут; во-вторых, то, что говорят клиенты, да и то, что делают — совсем различные вещи. В то время, когда речь идет о деньгах, людям весьма сложно угадать будут они платить либо нет: так как значительно несложнее тратить гипотетические деньги, чем прощаться с шелестящими в руках купюрами.

Клиенты не смогут выяснить честную цену конкретного товара, какой бы детальной информацией о продукции не обладали.Популярные эксперименты стратегий ценообразования Уильям Паундстоун (William Poundstoun), создатель книги «Бесценные вещи: миф о честной стоимости» говорит так:

«Люди, в большинстве случаев, не имеют никакого понятия о стоимостях. Не обращая внимания на логичность и стройность экономической теории, в вправду мы не выбираем между, А и В, основываясь на догадках о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные предположения о том, сколько та либо другая вещь обязана стоить».

По собственной природе люди иррациональны. В отечественном поведение еще довольно много явлений, пока еще не изученных научными светилами — к примеру, из-за чего клиенты, движущиеся по супермаркету против часовой стрелки, тратят в среднем на $2 больше либо из-за чего цена без символа американского доллара повышает продажи (24 vs $24)?

Сейчас мы предлагаем вам ознакомиться с несколькими опытами стратегий ценообразования, каковые точно окажут помощь вам осознать, какая из них будет самый действенно оказывать влияние на вашу бизнес и целевую аудиторию в целом.

  • цены продаж: и Психология чувства!

Издание The Economist и цены-приманки

Данный узнаваемый пример применения «ненужных стоимостей» (уже ранее упоминавшийся в отечественном блоге) обрисовал в собственной книге «Предсказуемая иррациональность» доктор психологических наук и поведенческой экономики университета Дюка Дэн Ариэли. Специалист совершил изучение следующего предложения подписки на издание:

  • 5 новейших психотерапевтических изучений по ценообразованию. MUST READ!

Интернет-печатный вариант и версия издания стоили так же как и подписка лишь на печатную версию — $125. Ариэли привлек к изучению 100 ярких умов Массачусетского технологического университета: 16 из них отдали предпочтение лишь печатной версии издания за $59, тогда как остальные 84 сочли самый выгодным вариантом взять как электронную версию, так и печатную за $125. Второй предложенный вариант был полностью проигнорирован студентами.

В случае если никто не выбрал второй вариант, спрашивается — для чего его по большому счету предлагать? Вот что оказалось, в то время, когда доктор наук убрал печатную подписку за $125 и опять внес предложение студентам выбрать какой-то из вероятных вариантов:

Большая часть сейчас проголосовали за первый метод подписки. Значит, цена-приманка была не таковой уж и ненужной — сравнивая различные варианты и прислушиваясь к собственному внутреннему голосу, люди теряются в предположениях и — кстати — тратят на это много времени. В то время, когда же 2 возможности из 3 аналогичны (хотя бы в цене), задача существенно упрощается.

  • Чем больше выбор, тем ниже конверсия

Данный же прием был использован для оценки туристических путевок. В первом случае клиентам агентства путешествий предлагали выбрать между поездкой в Париж (вариант, А) и Рим (вариант В). Большая часть из них пребывали в замешательстве, потому, что каждое место по собственному превосходно, и сравнивать их было легко мукой.

В то время, когда же клиентам было предложено 3 путевки вместо 2 — поездка в Париж + бесплатные завтраки (вариант, А), поездка в Париж без завтраков (вариант А-), поездка в Рим + бесплатные завтраки (вариант В), то большинство остановило собственный выбор на варианте А.

О чем молчит цифра 9

Посетите любой торговый комплекс (если не желаете покидать территорию комфорта, возможно ограничиться веб-магазином) и посчитайте, сколько товаров с стоимостями, заканчивающимися цифрой 9, вы купите. В случае если нет жажды проводить подобного рода опыты, вот вам ответ — фактически все.

Любой клиент осознаёт, что $39 и $40 — это, в сущности, одно да и то же, потому, что отличие в $1 погоды не делает. Но отчего же тогда вот уже более 30 лет эта тактика все еще остается одной из самых популярных?

8 изучений об «очаровании стоимостей» (charm prices), совершённых во время с 1987 по 2004 год, продемонстрировали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, увеличивают количество продаж в среднем на 24%. 9, в прямом смысле слова, заставляет клиентов тратить деньги. Мы привыкли скачивать музыку безвозмездно, но Стив Джобс убедил нас за нее платить.

Как именно? Легко назначив цену в 99 центов.

  • 10 уроков от Стива Джобса, нужных каждому маркетологу

эффект якоря и Принцип «контраста»

Узнаваемый американский психолог Роберт Чалдини в собственной книге «Психология влияния» много внимания уделяет принципу контраста, воздействующему на то, какой мы видим отличие между двумя вещами, представленными друг за другом. Несложнее говоря, в случае если второй предмет очевидно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Принцип контраста применим фактически ко всем видам восприятия: не забывайте про некрасивую подругу на свидании? — не попадайтесь на эту уловку! 😉

Проиллюстрировать воздействие принципа контраста весьма :три сосуда с водой — холодной, горячей и с водой комнатной температуры. После этого опустите одну руку в сосуд с холодной водой, а другую в сосуд с горячей. Отсчитайте 30 секунд и поместите руки в воду комнатной температуры.

Возможно поспорить, что ваш взор наряду с этим будет высказывать изумленное замешательство: не смотря на то, что руки находятся в одном и том же сосуде, одна будет чувствовать холодную воду, а вторая будет ощущать себя так, словно бы ее ошпарили кипятком.

  • Как применять 6 правил убеждения врача Чалдини для повышения конверсии?

То же самое происходит и с стоимостями. В соответствии с Дэну Ариэли, сам по себе товар не есть ни недорогим, ни дорогим — лишь сравнивая цены, мы в состоянии присваивать такие ярлыки. Заметив в меню цену $150 за бургер, вы не раздумывая заплатите $50 за стейк, а сумка за $16 995 от Ralph Lauren в полной мере оправдывает $98 за футболку.

Эффект «якоря»

В первой половине 70-ых годов XX века два известных психолога, Тверски (Tversky) и Канеман (Kahneman), заключили, что начальное числовое значение, представленное человеку, будет в будущем оказывать влияние на его восприятие следующих размеров.

Изучение заключалось в следующем: первой группе участников опыта было названо число 65, после этого последовал вопрос — какое количество африканских государств были участниками ООН? В среднем величина составляла 45% от общего количества. Второй группе было названо число 10 — ответ был 25%.

В следствии стало известно, что первая несколько попала впросак, приукрасив реальность фактически в 2 раза (в действительности число африканских государств-участниковООН составило 23%), в то время как вторая несколько была весьма близка к истине.

Это правило всегда применяется маркетологами и лежит в базе многих стратегий ценообразования. Отыщем в памяти хотя бы «цены со скидкой либо по акции»: клиент попадает на распродажу и видит, что раньше вещь стоила $100, а сейчас всего $49,90. Не имеет значение, что начальная цена была сверхъестественной для этого товара — в поле зрения попало число 100скидка более 50%Беру!

  • 7 уроков из практики айтрекинга

Несложная цена

Эш Мория (Ash Maurya), предприниматель и стартапер, разместил на Venture Hacks статью о совершённых им ценовых опытах на сервисе обмена фотографиями CloudFire.

Эш протестировал три различных варианта: единственный ценовой замысел — $49 в год, два замысла — $49 и $24 в год и три замысла — $49, $24, фремиум-замысел.

Страно, но единственный ценовой замысел был самый эффективным. Вот его личная предположение, растолковывающая, из-за чего пользователям оказалось по вкусу первое предложение:

«Быть может, повлияло само позиционирование сервиса. Отечественное неповторимое торговое предложение выстроено на принципе „легко и без неприятностей“ — вероятнее пользователи ожидали, что при оплате за услуги таковых также появиться не должно».

«Плати, сколько желаешь» (PWYW, pay what you want)

«Плати, сколько желаешь» — это ценовая стратегия, в рамках каковой клиенты платят такую сумму денег за определенный товар, какую вычисляют оправданной, либо не платят вовсе. В некоторых случаях устанавливается ценовой потолок (минимум), либо же предполагаемая предпринимателем цена.

Предложенная цена

Предложенная цена — это достаточно действенная тактика, предполагающая активизацию результата «якоря»: устанавливая честную цену на товар, вы тем самым воздействуете на восприятие клиентом соотношения «цена-польза». В этом случае нужно не забывать об установлении неправдоподобно низких стоимостей, обязательно возрастающих к моменту сделки. Такая тактика может привести к ощущению, что вы играетесь с клиентом, а это уже вряд ли возможно назвать «плати, сколько желаешь».

«Если вы используете тактику встречных предложений, «плати, сколько желаешь» преобразовывается в простой торг. Вместо того, дабы назначать собственную цену, клиент обязан догадываться, как громадную скидку вы готовы сделать. Более того, клиент может заподозрить, что из него пробуют выкачать как возможно больше денег.

Подобную шутку со собственными клиентами сыграл сервис Ashampoo Software. Пользователь, самостоятельно устанавливая цену за ПО, рисковал взять «обиженный» скрипт «Это предложение через чур низкое. Прошу вас, введите приемлемую цену».

Вебмагазин Gap совершил подобный опыт. Клиентам была предоставлена возможность в течении одного дня назначать личные цены на различные модели мужских штанов цвета хаки. Запросы со через чур низкими стоимостями возвращались клиентам с уже указанной единственным шансом и стоимостью товара или принять предложение, или отклонить его.

Возможно, ожидаемых результатов вебмагазин не взял, поскольку больше таких опытов в их практике не наблюдалось.

Узнаваемые PWYW-примеры

В октябре 2007 года состоялся релиз альбома In Rainbows английской группы Radiohead, по окончании чего композиции стали дешёвыми в сети. Несколько разрешила своим фанам безвозмездно скачивать альбом, а вместо платить столько, сколько они считали нужным, либо не платить вовсе. В следствии прибыль от загрузок последнего альбома выяснилось выше, чем от всех прошлых.

Panera Bread Co. (сеть кафе) при открытии нового заведения в Клейтоне, штат Миссури, применяла стратегию «плати, сколько желаешь». Величина взятой выручки за первый месяц побила все рекорды Panera Bread, составив $100 000. Такие результаты были взяты за счет того, что 20% визитёров платили больше, чем предполагалось, 20% — меньше, остальные 60% выяснялись близки к честной цене.

«Плати, сколько желаешь» и благотворительность

В следствии сравнительно не так давно исследования стало известно, что ценовая стратегия «плати, сколько желаешь» самый действенна в комбинации с благотворительностью. Айлет Низи (Ayelet Gneezy), доктор наук маркетинга Калифорнийского университета в Сан-Диего, совершил полевой опыт в парке развлечений (количество выборки превышал 113 000 человек).

Участникам изучения были предложены 4 варианта ценообразования для сувенирных фотографий: фиксированная цена $12,95; фиксированная цена $12,95 с условием, что добрая половина суммы идет на благотворительность; совокупность «плати, сколько желаешь»; «плати, сколько желаешь» с условием перевода половины выплаченной суммы на благотворительность.

В первом случае ($12,95 за фотографию) всего 0,5% участников совершили приобретение. В то время, когда же клиентов осведомили о том, что добрая половина цены товара отправится на благотворительность, 0,59% клиентов дали согласие приобрести фотографию за $12,95. Кроме того учитывая количество выборки, такие результаты очень неутешительны.

В то время, когда в игру вступила совокупность «плати, сколько желаешь» (сама по себе), количество желающих купить сувенирное фото составляло 8,39%, что фактически в 16 раз превышает число клиентов по фиксированной цене. Но в случае если сказать о прибыли, высоких результатов достигнуть не удалось, поскольку в среднем клиенты платили за одну фотографию около 92 центов.

Последний ценовой замысел — «плати, сколько желаешь» с условием перевода денег на благотворительность — ко общему удивлению, был самые эффективным: частота приобретений в 4,49% и средняя удельная стоиость $5,33 обеспечили в конечном счете хорошую выручку для парка развлечений.

Само собой разумеется, в этом случае социальное давление, испытываемое клиентом лицом к лицу столкнувшимся с продавцом, сыграло собственную важную роль. Возможно высказать предположение, что подобный опыт online вряд ли обеспечил бы такие результаты: так как одно дело произвести чувство щедрого гражданина, не жалеющего денег на благотворительность, и совсем второе — скачать электронную версию издания, так и оставшись наряду с этим незамеченным 456 115 неповторимым визитёром.

  • 10 способов повышения продаж, основанных на психологии клиентов

Цена восприятия

Наибольшая национальная радиостанция США NPR (National Public Radio) призывает собственных слушателей к пожертвованиям (за счет каких финансируется), предлагая им присоединиться к клубу «доллар-в-день». Так пожертвования не воспринимаются слушателями как денежное бремя (это как выпить чашку кофе по дороге на работу) либо собственного рода обязательство постоянно быть на волне NPR. А сейчас представим на секунду, что вам внесли предложение присоединиться к клубу называющиеся «$365 в год».

Суть, само собой разумеется, тот же, что и в первом случае, но вы бы вряд ли дали согласие распрощаться с $365 за один раз, поскольку так?

Нэйл Дэвидсон (Neil Davidson) в собственной книге о ценообразовании ПО «Не надейтесь на успех» (Don t Just Roll The Dice) пишет о восприятии стоимостей следующее:

«Клиенты принимают сокровище определенного товара, основываясь на взятых ранее ориентирах. Если вы реализовываете приложение „Перечень дел“, критично мыслящие пользователи гарантированно произведут поиск этого же приложения по вторым интернет-магазинам. Если они изначально наткнутся, например, на „Перечень дел“, созданный вашими соперниками и имеющий цену$100, эта сумма и будет восприниматься ими как честная цена приложения».

При, в то время, когда цена на ваш товар превышает обусловленную кем-то малоизвестным норму, нужно поменять восприятие клиентами самого товара. Как раз так поступила Starbucks, назначив цену на собственный кофе втрое превышающую привычную цена — $3 — и не прогадала. Компания поменяла прежде всего восприятие клиентами самого продукта, перевоплотив кофе Starbucks в самобытную категорию товаров.

Заставляя клиентов принимать вашу продукцию как что-то совсем новое и эксклюзивное, возможно не опасаться превышать цену — вы будете первыми, соответственно, эффект «якоря» сыграет в вашу пользу.

  • 12 советов оптимизации конверсии на базе людской психологии и поведенческой экономики

Не забывайте про контекст

Вы загораете на пляже, духота невыносимая, организм испытывает недостаток в спасительной прохладе. В этот самый момент на помощь приходит верный товарищ, предлагающий приобрести бутылочку вашего любимого и, что самое основное, холодного пива. Он кроме того сам сходит в магазин. Но перед тем как уйти, задает вопрос: «А на какую сумму ты, фактически, рассчитываешь?»

Как раз таким был сценарий ценового опыта, совершённого экономистом Ричардом Талером (Richard Thaler).

Сейчас представьте два варианта развития событий. В первом из них ваш приятель отправляется в единственное поблизости место с проблесками хоть какой-то цивилизации — местный мелкий магазинчик. Во втором случае он получает пиво в баре роскошного пятизвездочного отеля на морском берегу.

Экономист был, мягко сообщить, удивлен взятыми результатами: все подряд участники опыта дали согласие заплатить больше, для получения бутылки пива из фешенебельного отеля, вместо совершенно верно такой же бутылки прохладительного напитка из магазина.

Это разламывает все устоявшиеся стереотипы о том, что товар одной и той же марки просто не может стоить по-различному в различных местах. Ученый высказал предположение, что инвестируя деньги в роскошную обстановку и обновление дизайна, его вымышленный магазинчи

Случайные статьи:

eLama: Как начать эффективно работать с контекстной рекламой от 01.08.17


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts