Полное руководство по оценке (скорингу) лидов. часть 2

12.10.2015 Маркетинг

Глава 3. С чего начать оценку лидов Базы скоринга

Значительно чаще самое тяжёлое в ранжирования лидов — первые шаги. Не вследствие того что процесс сложен либо отнимает большое количество времени, а потому, что для запуска программы скоринга вам необходимы определенные знания. Сейчас, в то время, когда вы осознаёте, для чего нужна классификация потенциальных клиентов, настало время поболтать, с чего начинается работа с лидами, и обеспечить вас информацией и необходимой поддержкой, в которой вы станете нуждаться с первых часов применения программы ранжирования.

Для начала посмотрим, на какой стадии разработки находится ваша совокупность оценки лидов:

Имеется ли у вас совокупность скоринга?

A. Нет, но мы находимся в ходе ее создания.

Б. Да, но она требует проведения громадного количества ручных операций.

В. Да, у нас имеется автоматизированная совокупность оценки лидов.

Приобретает ли ваше подразделение компании лиды, дабы после этого передать их отделу продаж, исходя из их готовности к приобретению?

A. Нет, все лиды учитываются и обрабатываются на однообразных основаниях.

Б. Да, все лиды классифицируются и передаются в отдел продаж.

В. Да, все потенциальные заказчики классифицируются, определяется их квалификация, они передаются в отделы продаж лишь тогда, в то время, когда их оценки достигают конкретного порогового значения.Полное руководство по оценке (скорингу) лидов. часть 2

Если вы выбрали ответ «A» либо «Б» на любой из этих вопросов, вы должны продолжить чтение данной главы.

Если вы ответили «В» на оба вопроса, вам направляться перейти к главе «Передовые стратегии оценки лидов».

Начало работы по оценке лидов Сбор информации

Начните с совместного с вашим отделом продаж сбора данных, говорящих о интересе ваших клиентов к офферу либо их готовность закрыть сделку.

Обратите внимание на следующее:

  • Прошлые сделки и текущие возможности.
  • Записи об онлайн-активности: посмотрите, какие конкретно как раз страницы посетили потенциальные заказчики, и источники либо ссылки, которыми воспользовались визитёры.
  • Издания продаж: выясните прошлые сотрудничества с отделом продаж, и кампании и мероприятия, каковые затронули потенциального клиента перед приобретением товара/услуги.

Вы имеете возможность протестировать собственную совокупность оценки, запустив отчеты о фактических лидах, принятых отделом продаж, и проверить, отражают ли они ваше определение отличных лидов. В случае если нет, то снова обратитесь к демографическим и поведенческим оценкам, каковые вправду содействуют верному ранжированию.

Выясните собственную совершенную цель

Применяйте всю релевантную данные, включая демографические и поведенческие показатели, дабы создать профиль вашего целевого клиента. Поразмыслите о эксплицитных и имплицитных атрибутах и присвойте каждому из них баллы на базе их значимости.

Согласуйте цели маркетинга и отделов продаж

Команда по продажам обязана разглядеть и одобрить персону и вашу информацию совершенного клиента. Сосредоточьтесь на самые актуальных и самых неспециализированных выводах, и не так долго осталось ждать вы сможете:

  • Согласовать продажи и маркетинг для профиля совершенного клиента, и выяснить, что является лидами , готовый к приобретению.
  • Создать методику ранжирования лидов (к примеру, с применением баллов, градации по буквам либо терминов «тёплый», «теплый», «холодный»).
  • Установить пороговый уровень оценки, говорящий о готовности к приобретению.
  • Назначить количество баллов, присваиваемых в соответствии с эксплицитной (явной) информацией, таковой как атрибуты и демографические атрибуты BANT.

В ходе встречи с торговыми представителями начните с идеи несложной оценки лидов по демографическим показателям и позаботьтесь о том, дабы любой участник имел возможность внести собственный вклад в разработку модели скоринга. Нижеприведенные рабочие страницы дадут вам отправные точки для определения демографических и поведенческих показателей для оценки лидов с учетом типа вашего бизнеса.

Выбор параметров ранжирования

На следующих страницах вы заметите перечни вероятных демографических и поведенческих оценок. Эта информация окажет помощь вам создать разные параметры ранжирования, каковые смогут быть релевантными для вашего бизнеса, включая и те, каковые будут отрицательно оказывать влияние на рейтинг. Распечатайте эти перечни для всех тех, кто планирует оказать помощь вам в разработке модели оценки лидов.

Убедитесь, что среди ваших ассистентов имеется как представители отдела продаж, так и маркетологи. Пускай любой из них:

  • Обозначит пункты перечней, каковые должны быть включены в вашу скоринговую модель.
  • Рядом с каждым отмеченным пунктом напишет комментарий, есть ли данный атрибут критически серьёзным, ответственным, влиятельным либо отрицательным.

Просматривайте кроме этого: Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?

Более 50 атрибутов, используемых для эксплицитного скоринга Правила оценки по конкретным демографическим параметрам для лида, предоставленного физическим лицом:

  • Должность
  • Роль в компании
  • Полномочия для совершения приобретений
  • Количество прямых отчетов
  • Уровень менеджера (кому он подает доклады?)
  • какое количество лет опыта работы?
  • Профессии
  • Тип применяемой электронной почты (Gmail, корпоративный, Яху и т. д.)
  • Годы, совершённые на занимаемой должности
  • Сертификаты
  • награды и Достижения
  • Участие в соцсетях
  • Связи в соцсетях
  • Влияние в соцсетях
  • Публичные советы
  • Принадлежность к ассоциациям и группам
  • Карьерные интересы
  • Персональный интерес
  • Полученные научные степени

Правила оценки по конкретным демографическим параметрам для лида, предоставленного компанией:

  • Рейтинги/Фондовые индексы: Fortune-500 и т. д.
  • Количество работников
  • Доход компании
  • Текущие тенденции доходности (рост, понижение и т. д.)
  • Денежная жизнеспособность компании
  • Количество отделений
  • Количество реализованных товаров (складских учетных единиц)
  • Место нахождения
  • Город
  • Регион
  • Почтовый индекс
  • Страна
  • Телефонный код города
  • Центральное учреждение либо периферийное отделение
  • Размещение филиалов
  • Размер филиалов
  • Трафик веб-сайтов
  • Плагины для веб-сайтов
  • Год основания
  • Организационная структура (частное предприятие, партнерское предприятие, корпорация)
  • Обслуживаемые географические рынки
  • Соперники
  • Партнеры
  • Дата окончания денежного года
  • Отрасль бизнеса/индустрии
  • Правила оценки взаимоотношений:

    • Тип учетной записи (потенциальной либо фактической)
    • Клиент
    • Партнер
    • Соперник
    • Потенциальный клиент
    • Инвестор
  • Прошлые отношения

    • Экс-клиент
    • Потерянная возможность
    • Купленные продукты
    • Применяемые вспомогательные разработки (CRM, ESP, ERP, CMS, MRM, MA)
    • Источник лидов

      • Сайт
      • Спонсорские ссылки
      • PPC-маркетинг
      • Синдикация контента
      • Онлайн-реклама
      • Частота планирования бюджета (каждый месяц, каждый квартал, каждый год)
      • Временные рамки (предельный срок завершения проекта)
      • Примечание: обратите внимание, все ли представители маркетинга и отделов продаж выделили однообразные параметры оценки? Обсудите все пункты, по которым отмечается несовпадение, а после этого сравните их с вашей отчетностью и с созданной вами персоной совершенного клиента. Совпадают ли демографические показатели персоны с данными ваших отчетов?

        В случае если нет, то обсудите со собственными ассистентами обстоятельства появившихся разногласий.

        Более 200 атрибутов, используемых для поведенческого скоринга (имплицитные эти)

        Демонстрационное видео:

        • Открыто для просмотра
        • Открыто для нескольких продуктов
        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Просмотрены различные демо-ролики

        Видео-демонстрация, показываемая в режиме прямого времени:

        • Запланирован звонок перед трансляцией
        • Получено уведомление о начале трансляции
        • Запланировано присутствие на трансляции начального видео
        • Присутствие при трансляции начального видео
        • Запланировано присутствие на следующей трансляции
        • Присутствие при следующего видео

        Бесплатная пробная версия:

        • Загружена
        • Принято участие в применении

        Бесплатное ПО:

        • Загружено
        • Использовано по окончании загрузки
        • Приобретены либо загружены дополнительные лицензии
        • В один момент употребляется пара лицензий

        Каталог приложений (Гугл Marketplace/Appexchange):

        • Интегрирован
        • Употребляется по окончании интеграции

        Звонок телефона:

        • Получен ответ
        • Звонок продолжался 2 и более мин.
        • Звонок продолжался 5 и более мин.
        • Звонок продолжался 15 и более мин.
        • Взят вызов (входящий вызов)

        Виджет:

        • Отмечена интеракция
        • Загрузка
        • Размещение бесплатной версии виджета на своем сайте лида

        Статьи:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Клик по размещенной в ссылке
        • Загружено

        Презентации:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Клик по размещенной в ссылке
        • Загружено

        Посты в блоге:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Прокомментировано
        • Клик по размещенной в ссылке
        • Поставлена оценка
        • Дана ссылка на запись через кнопку распространения в соцсетях

        Пресс-релизы:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Клик по размещенной в ссылке
        • Загружены активы, рекламируемые в пресс-релизе

        Книги/электронные книги:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Технические описания продуктов:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Брошюры:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Управления:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Справочные управления:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Конспекты:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Тематические изучения:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке
        • Размещена ссылка на данный кейс на стороннем ресурсе

        Email:

        • Открыто
        • Открыто пара раз
        • Ссылка надавлена
        • Ссылка надавлена пара раз

        RSS-ленты:

        • Просмотрено
        • Оформлена подписка
        • Оформлена подписка на пара RSS-каналов

        Изображения:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено

        Видео:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Записанные вебинары и веб-трансляции:

        • Оформлена регистрация
        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено
        • Клик по размещенной в ссылке

        Вебинары и веб-трансляции в режиме прямого времени:

        • Оформлена регистрация
        • Просмотрено
        • Послан комментарий на протяжении трансляции
        • Задан вопрос на протяжении трансляции
        • Просмотрена последовательность записей
        • Поставлена оценка мероприятию

        Мероприятия, показываемые в режиме прямого времени:

        • Оформлена регистрация
        • Просмотрено
        • Послан комментарий на протяжении трансляции
        • Задан вопрос на протяжении трансляции
        • Просмотрена последовательность записей
        • Поставлена оценка мероприятию

        Опросы:

        • Принято участие
        • Анкета заполнена
        • Просмотрены результаты
        • Участие во множестве опросов

        Торговые выставки:

        • Участие
        • Посещение стенда компании
        • Просмотр демонстрации
        • Участие в нескольких торговых выставках

        Семинары:

        • Оформлена регистрация
        • Участие
        • Участие в нескольких мероприятиях

        Микросайты:

        • Просмотр
        • Поставлена ссылка в соцсетях

        Веб-страницы:

        • Просмотр целевой страницы
        • Заполнение лид-формы на посадочной странице
        • Применение функции «мгновенный чат»
        • Применение функции запроса перезвона
        • Просмотр веб-страницы — каждая
        • Просмотр веб-государств — конкретный продукт
        • Просмотр веб-страницы — прайс-лист
        • Просмотр веб-страницы — отзывы клиентов либо обзоры продуктов
        • Просмотр нескольких веб-страниц
        • Просмотр нескольких веб-страниц на протяжении семи дней
        • Распространение ссылок на веб-страницы через соцсети
        • Применяемый браузер

        Поисковая активность:

        • Поиск заглавия компании
        • Поиск заглавия продукта
        • Поиск по вторым запросам (оценить термины)
        • Применяемая поисковая совокупность

        Онлайн-направления:

        • Просмотр информации о направлениях
        • Регистрация на направлениях
        • Окончание направлений
        • Регистрация на нескольких направлениях
        • Окончание нескольких направлений

        Сертификаты:

        • Просмотр сведений о программе сертификации
        • Регистрация
        • Получение сертификата
        • Получение нескольких сертификатов

        Сообщество:

        • Представлена мысль
        • Представлено пара идей
        • Чтение материалов о лучших практиках
        • Чтение текстов о представленных идеях
        • Посещение базы знаний
        • Чтение информации о продукте
        • Отвеченный вопрос
        • Ответы на пара вопросов
        • Распространение информации о передовой практике
        • Распространение информации о нескольких передовых практиках

        Подкасты:

        • Прослушано
        • Прослушано пара раз
        • Загружено
        • Оформлена подписка

        Видеоподкасты:

        • Просмотрено
        • Просмотрено пара раз
        • Загружено

        Примечание: как поведенческий портрет лида соответствует данным, взятым из отчетов? В случае если налицо сильное расхождение, то совместно с группой перепроверьте выбранные оценочные атрибуты.

        Как посредством имплицитной информации выяснить негативные поведенческие тенденции лида

        Не смотря на то, что большая часть видов деятельности лида оцениваются положительно, имеется действия, вызывающие противоположный эффект. Отрицательной оценки заслуживают следующие действия:

        • Отмена подписки на email-рассылку
        • Непродуктивное посещение сайта: визит на следующие страницы
        • Вакансии
        • Цитаты из прессы
        • Спонсоры
        • Начальники
      • Отсутствие активности на сайте в течение долгого периода времени
      • Изменение сроков приобретения
      • Отсутствие продвижения в покупательском цикле
      • Добавление в перечень «Не звонить»
      • Жалоба на спам
      • Отрицательный комментарий в соцсетях
      • Отмена продления срока действия соглашения/гарантии
      • Не игнорируйте атрибуты негативной оценки при разработке модели ранжирования лида — применяйте их в собственных заинтересованностях в сочетании с другими способами скоринга.

        Просматривайте кроме этого: Критерии квалификации лидов по версии LPgenerator

        Создание модели эксплицитного скоринга

        Сейчас, в то время, когда участники вашей команды выяснили критические, ответственные и влиятельные факторы, влияющие на оценку лидов, вам необходимо создать фактически модель скоринга. Для начала сравните предложения каждого участника команды. Все ли согласны между собой? Каждые моменты, по которым наблюдаются расхождения во мнениях, направляться обсудить для наилучшей из вероятных моделей ранжирования лидов.

        Вам необходимо будет составить перечень согласованных факторов и оценить любой из них в определенное количество баллов.

        Пример от Marketo: модель демографического скоринга

        Фактор

        Значение

        Оценка в баллах

        Критически серьёзный (10–15 баллов)

        Должность

        Директор либо вице-президент

        +12

        Отрасль

        Здравоохранение, финансы, высокие разработки

        +10

        Уровень полномочий

        Лицо, принимающее решения

        +15

        Доходы компании

        Более $500 миллионов

        +10

        Продукт

        С применением конкурентоспособного ответа

        +15

        Сроки

        Известны: менее 3 месяцев

        +12

        Ответственный (5–9 баллов)

        Местонахождение

        США

        +8

        Доходы компании

        От 100 миллионов до 499 миллионов долларов

        +8

        Должность

        Управляющий

        +7

        Сроки

        Известны: более 3 месяцев, но менее 8 месяцев

        +5

        Влиятельный (1–4 балла)

        Местонахождение

        Англоговорящая страна, но не США

        +4

        Сроки

        Известны: более 8 месяцев

        +3

        Должность

        Аналитик, координатор либо эксперт

        +4

        Доход компании

        Менее 100 миллионов долл.

        +1

        Отрицательный

        Должность

        Студент

        -15

        Должность

        Консультант

        -5

        Отрасль

        Услуги

        -6

        Отрасль

        Электронная торговля

        -10

        Местонахождение

        Не английская страна

        -10

        Ваша очередь создать таблицу

        Поместите демографические факторы, ответственные для вашей организации, в таблицу, размещенную ниже. Проставьте соответствующее число баллов наоборот каждого атрибута лида.

        Фактор

        Значение

        Оценка в баллах

        Критически серьёзный (10–15 баллов)

        Создание модели имплицитного скоринга

        Ниже приведен пример оценки лида по поведенческим показателям, предоставленный компанией Marketo. Обратите внимание на то, что конкретные активные показатели покупательского поведения выяснены как критически ответственные факторы, а более скрытые действия, такие как визита основной страницы сайта, оценены как влиятельные атрибуты.

        Модель оценки поведения от Marketo

        Поведение

        Баллы

        Критически ответственные действия (10–15 баллов)

        Посещение страниц ценообразования

        +10

        Загрузка обзоров от Marketo

        +12

        Сроки менее 3 месяцев

        +15

        Просмотр демонстрационного видео

        +5 за обзорное видео

        +10 за детализированное видео

        Ответственные действия (5–9 баллов)

        Загрузка путеводителей клиента

        +8

        Загрузка таблиц данных

        +8

        Поисковой запрос по слову «Marketo»

        +8

        Напряженная интернет-активность

        +5

        Влиятельные действия (1–4 балла)

        Просмотр любого вебинара

        +4

        Загрузка любого официального документа

        +2

        Просмотр любого видео

        +2

        Посещение любой страницы

        +1

        Нехорошее поведение (отрицательные баллы)

        Отказ от подписки

        -10

        Отсутствие активности на сайте за один месяц

        -5

        Добавление в перечень «Не звонить»

        -5

        Отрицательный комментарий в соцсетях

        -4

        Посещение страницы о карьере и вакансиях

        -2

        Посещение страницы инвесторов

        -2

        Ваша очередь оценить поведение лидов

        Поместите поведенческие показатели, ответственные для вашей организации, в таблицу, размещенную ниже. Проставьте соответствующее число баллов наоборот каждого вида активности.

        Поведение

        Баллы

        Критически серьёзные действия (10–15 баллов)

        Серьёзные действия (5–9 баллов)

        Влиятельные действия (1–4 балла)

        Нехорошее поведение (отрицательные баллы)

        Взвесьте соотношение поведенческих и демографич

        Случайные статьи:

        Полное восстановление часть 2 — В гостях у мануолога


        Подборка похожих статей: