Полное руководство по saas-метрикам для стремительного роста

SaaS-метрики дают ответы на различные непростые вопросы: как привлечь больше клиентов? Как сохранить текущую базу? Что необходимо сделать, перед тем как запустить очередную рекламную кампанию? Многие маркетологи следят не за теми метриками, делают из них неправильные выводы либо, что еще хуже, наиболее значимые показатели без внимания.

И вместо того дабы быть опорой, они лишь еще больше запутывают.

Дабы исправить эту обстановку, мы предлагаем вам полное управление, обрисовывающее 50 наиболее значимых SaaS-метрик, приблизительно разбитых на разделы: рост, маркетинг, продажи и удовлетворенность клиентов (customer success).

В описании каждой из них мы разглядим:

  • Что из себя воображает метрика и из-за чего она серьёзна
  • Как ее вычислять
  • Критерии успеха
  • Рекомендации от инвесторов и учредителей.

Метрики роста

«Не забывайте, что ваша цель — рост. Если вы не растете, вы умираете. Следовательно, рост — это ваш компас при принятии практически каждого решения».

Пол Грэм (Paul Graham), Y Combinator

Метрики роста существуют для анализа динамики бизнеса в целом — в частности, его способности расти. Это индикаторы сердцебиения, температуры и кровяного давления вашей компании, главные показатели, говорящие о ее здоровье на самом фундаментальном уровне.Полное руководство по saas-метрикам для стремительного роста Они сочетают в себе элементы маркетинга, продаж и customer success и в нескольких главных цифрах характеризуют работу в целом (исходя из этого инвесторы значительно чаще наблюдают именно на эти метрики).

Метрики роста окажут помощь вам:

  • Осознать, как начинается ваша компания и что возможно улучшить.
  • Создать «приборную панель» метрик, за которыми необходимо следить неизменно, дабы смотреть за здоровьем бизнеса.
  • Донести сокровище до инвесторов.

1. Регулярный ежемесячный доход (MRR, Monthly Recurring Revenue)

«MRR — это основная метрика, на которую я наблюдаю. Любая SaaS-компания обязана находиться на MRR, по причине того, что без нее никак не обойтись».

Мамун Хамид (Mamoon Hamid), Social Capital

SaaS-компании предоставляют услуги по подписке, оплата за каковые поступает систематично, и исходя из этого смотреть за доходами и прогнозировать их достаточно легко — в других бизнес-моделях о таком возможно лишь грезить. Как раз тут в игру вступает MRR: она позволяет угадать количество ежемесячного дохода с клиентов ежемесячно, либо регулярный месячный доход.

MRR критически серьёзна для понимания роста вашей компании, а вдруг разобраться в метриках, которые связаны с уровнем оттока и привлечением клиентов (о которых обращение отправится позднее), то посредством MRR возможно кроме того предвещать будущие доходы.

Главная формула для MRR достаточно несложна: за ежемесячно (период t) необходимо суммировать регулярный доход с клиентов.

К примеру, в январе у вас было 2 клиента, любой из которых заплатил $2 000 за подписку на месяц; в феврале у вас показался еще один клиент, и MRR выросла.

2. Годовой прогноз доходов (ARR, Annualized Run Rate)

«…практически всем SaaS-компаний направляться применять ARR, а не MRR, по причине того, что большая часть SaaS-компаний предлагает договора на год, а не на месяц».

Дэйв Келлог (Dave Kellogg), Host Analytics

ARR — это регулярный доход, приобретаемый вашей компанией за год.

Большая часть SaaS-компаний приобретают главную часть дохода с месячных подписок, так что лучший индикатор их доходности — это MRR. Но кое-какие компании опираются больше на годовые подписки, и для них ARR значительно эргономичнее.

3. Оттекание

«Клиенты, оплатившие долгую подписку, не смогут уйти от вас в этом месяце, и если вы учтете их в собственных расчетах, события будут смотреться лучше, чем она имеется в действительности».

Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), Sixteen Ventures

В случае если ваша компания предоставляет услуги по подписке, ее рост зависит от привлечения новых клиентов и, основное, от минимизации оттока. Показатель оттока клиентов — это процент ваших существующих клиентов, отказавшихся от подписки на ваши услуги.

% оттока клиентов = Клиенты, каковые ушли во время t / Общее число клиентов в начале периода t

К примеру, в случае если в январе у вас было 20 клиентов, но в конце месяца осталось 19, уровень оттока за январь образовывает 5%.

Принципиально важно следить и за ежемесячным, и за годовым показателем оттока по одной несложной причине: с виду незначительный ежемесячный оттекание может без шуток навредить вашей компании за год.

К примеру, многие компании теряют за год 5-7% подписчиков. По формуле, нижеприведенной, рассчитываем: это приблизительно 0,5% оттока ежемесячно либо утрата 1 клиента из 200.

Иначе, в случае если ежемесячно вы теряете «безобидные» 5% клиентов, за год это целых 54%:

Эта формула разрешает приблизительно угадать годовой оттекание, руководствуясь показателями за месяц. А вдруг у вас имеется эти за прошедший год, вы имеете возможность угадать, сколько клиентов утратите в следующем:

Ежемесячно у вас, вероятнее, будет часть клиентов, неспособная уйти: в большинстве случаев они все еще связаны договором (к примеру, приобрели подписку на три месяца). Если вы учтете таких клиентов в собственной статистике оттока, показатель окажется заниженным и введет вас в заблуждение, исходя из этого лучше исключить их из расчетов:

% оттока = Клиенты, каковые ушли во время t / (Количество клиентов в начале периода t — Клиенты с долгосрочной подпиской)

Ваша задача не в том, дабы измерить оттекание сам по себе: вам необходимо осознать его обстоятельства и устранить их. Собирая клиентов с похожими чертями (к примеру, месяц, в котором они пришли к вам, либо отрезок времени, за который они были вашими клиентами), возможно создать когорты оттока, дабы постараться осознать, чем он позван.

Просматривайте кроме этого: Как измерять и улучшать метрики удержания?

4. Оттекание дохода (Revenue Churn)

Оттекание дохода (кроме этого именуемый уровнем оттока MRR) — это показатель понижения регулярного ежемесячного дохода в следствии уменьшения количества и оттока клиентов подписок.

К примеру, ваш показатель MRR в январе составил $5 000, а в феврале — лишь $4 750 из-за ранее потерянных клиентов. Оттекание дохода в этом месяце составит $250 либо 5%:

Пример выше достаточно несложен: оттекание 5% клиентов стал причиной 5% оттока дохода. В конечном итоге у вас смогут быть различные тарифные замыслы, дополнительные услуги и другое — все это существенно усложняет расчет оттока.

К примеру, представьте, что вы смогли перевести 4 из собственных текущих клиентов на более широкий пакет одолжений за дополнительные $250 в месяц. При таких условиях показатель оттока остается прошлым, но оттекание дохода делается отрицательным: не обращая внимания на то, что вы утратили клиента, переход вторых клиентов на более дорогие пакеты одолжений стал причиной тому, что ваш доход за данный месяц выше, чем за прошлый:

5. Bookings

«Дабы измерить доход, достаточно взглянуть на показатель совокупного дохода за месяц. Дабы измерить доход за год, необходимо ежемесячный доход на 12. Доход складывается из платежей клиентов, каковые платят нам каждый месяц либо сходу за год, и тут в расчеты закрадываются неточности. Как SaaS-компания, живущая на регулярные платежи, мы не можем обеспечивать, что в следующем месяце у нас приобретут столько же годовых подписок, сколько и в этом.

Исходя из этого, рассчитывая будущий доход, направляться дробить эти годовые платежи на 12. Так мы посчитаем лишь 12 месяцев настоящего регулярного дохода, что мы уже взяли».

Джоэл Гаскойн (Joel Gascoigne), Buffer

Bookings — это неспециализированная цена всех новых сделок, заключенных в определенный период времени. В отличие от MRR, показатель bookings не отражает отличия между авансовыми и постоянными платежами.

К примеру, в случае если клиент заплатил $24 000 за годовую подписку, показатель bookings в этом месяце составит $24 000, а MRR — $2 000 ($24 000 / 12).

В целом bookings — это доходчивый показатель финансового потока, но MRR больше подходит для измерения роста дохода со временем.

6. Уровень роста MRR (MRR Growth Rate)

«Уровень роста MRR — это одна из метрик, на каковые SaaS-компании должны обращать внимание, по причине того, что она отвечает на вопрос: как скоро растет компания?».

Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), Redpoint Ventures

Уровень роста MRR — это показатель увеличения количества поступлений.

К примеру, если вы взяли $1 500 MRR в прошлом месяце и $2 000 в этом, уровень роста MRR образовывает приблизительно 33%:

Постоянный ежемесячный рост MRR — это показатель стремительного, экспоненциального роста, и дабы поддерживать таковой темп роста, необходимо больше и больше дохода ежемесячно.

7. Чистый новый MRR (Net New MRR)

«…до тех пор пока ваш доход низок в безотносительном выражении (к примеру, меньше $20k MRR, если вы — SaaS-стартап), ненужно сказать о темпе роста в процентах. Нужнее ориентироваться на чистый новый MRR».

Кристоф Джанз (Christoph Janz), The Angel VC

Уровень роста MRR — нужный показатель, но он не редкость обманчив. Настоящий экспоненциальный рост видится редко, и в ранние дни SaaS-стартапа (в то время, когда ваш доход низок в безотносительном выражении) эта метрика может объединять настоящий экспоненциальный рост с постепенным ростом дохода: в итоге, легко удвоить доход, если вы начинаете с $100.

Практически всем SaaS-компаний лучше наблюдать на количество дохода за ежемесячно, а не на темп роста в процентах. Для этого необходимо собрать показатели MRR из различных источников:

  • Новый MRR (New MRR) — доход от новых подписок.
  • Расширенный MRR (Expansion MRR) — доход от апсейла и кросс-сейла.
  • Потерянный MRR (Churned MRR) — доход, потерянный в следствии отмены подписок.
  • Сократившийся MRR (Contraction MRR) — доход, потерянный в следствии перехода клиентов на более недорогие тарифы.
  • Реактивационный MRR (Reactivation MRR) — доход, полученный с ранее ушедших клиентов, каковые возвратились и оплатили подписку.

Применяя эти сведенья, вы имеете возможность вычислить чистый новый MRR: доход и дополнительный доход, потерянный из-за оттока.

К примеру, если вы взяли $10 000 нового MRR и получили $1 000 на апсейле, но утратили $2 000 в следствии оттока, ваш чистый новый MRR составит $9 000:

Просматривайте кроме этого: Базисное управление по оптимизации конверсии для SaaS-компаний

8. SaaS Quick Ratio

«Я постоянно смотрел на метрику MRR: каков месячный доход, что SaaS-компания приобретает со собственных клиентов. Но я желал знать больше. В случае если Quick Ratio компании образовывает 4, она переживает здоровый рост, и ее показатели оттока низки, дабы я имел возможность стать ее инвестором».

Мамун Хамид (Mamoon Hamid), Social Capital

SaaS Quick Ratio разрешает сравнить рост дохода в определенный период (новый MRR + расширенный MRR) с уменьшением дохода в тот же период (Потерянный MRR + Сократившийся MRR):

SaaS Quick Ratio отражает отношение роста к оттоку и есть индикатором здоровья роста вашего дохода.

К примеру, представьте, что ваш доход вырастает на $1000 каждый месяц. Возможно высказать предположение, что рост будет смотреться так:

Но имеется и другие варианты роста, к примеру:

Не смотря на то, что в любых ситуациях скорость увеличения однообразны, здоровье компаний, обрисованных этими формулами, заметно отличается. Последней компании нужно будет генерировать $4000 нового дохода ежемесячно, легко дабы выживать .

Анализ показателей SaaS Quick Ratio настоящих компаний продемонстрировал, что у успешных, быстрорастущих SaaS-компаний данный показатель образовывает 3,9.

9. Скорость выгорания (Burn Rate)

«Главная скорость выгорания — это деньги, израсходованные компанией на работу: аренда торговых площадей, зарплаты, штрафы и другие эксплуатационные затраты. Скорость выгорания при росте — это затраты на привлечение и маркетинг новых клиентов. С таким подходом к бизнесу соучредители стремятся к рентабельности, ориентируясь на главную скорость выгорания.

Сталкиваясь с недочётом денег, стартап может снизить затраты на привлечение новых клиентов, для получения прибыли».

Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), Redpoint Ventures

Скорость выгорания — это показатель того, как скоро компания применяет собственные запасы наличных. Имеется два типа таких метрик:

  • Валовая скорость выгорания — деньги, израсходованные за месяц.
  • Новая скорость выгорания — деньги, потерянные компанией за месяц (Валовая скорость выгорания — Доход). В случае если полученный доход превосходит количество израсходованных денег, новая скорость выгорания будет отрицательной.

Скорость выгорания особенно ответственна для инвесторов, по причине того, что это индикатор того, в то время, когда обязан начаться следующий этап финансирования стартапа. К примеру, у стартапа с новой скоростью выгорания $200 000 и $2 000 000 в банке имеется финансовые средства еще на 10 месяцев. В случае если скорость выгорания вырастет до $400 000, данный период сократится до 5 месяцев.

10. Дата обнуления наличности (Zero Cash Date)

Дата обнуления наличности — это предполагаемая дата, к которой в следствии выгорания у вашего стартапа закончатся финансовые средства, в случае если доход прекратит поступать. Эта метрика показывает, в то время, когда вашему стартапу необходимо опять искать финансирование, а по мере его наращивания и роста финансовых резервов эта дата обязана отодвигаться все дальше и дальше в будущее.

11. Себестоимость (Cost of Goods Sold, COGS)

Себестоимость — это все затраты, которые связаны с обслуживанием клиентов. У SaaS-компаний COGS значительно чаще складывается из:

  • Плата за хостинг приложений
  • Оплата одолжений третьих сторон (к примеру, CDN и лицензии на продукты, встроенные в приложения)
  • Техподдержка

12. Валовая маржа (Gross Margin)

«В случае если сравнивать eCommerce-бизнес с 20% валовой маржи и SaaS-компанию с 80% валовой маржи, то любой следующий американский доллар дохода для последней равнозначен четырем долларам для eCommerce-компании (в силу более высокой маржинальной прибыли). Маржа — это одна из обстоятельств, по которой компания с доходом $10 000 000 может оцениваться выше, чем компания с доходом $100 000 000».

Дэвид Камингс (David Cummings)

Показатель себестоимости серьёзен при расчете валовой маржи — процента дохода за вычетом себестоимости.

% валовой маржи = (Доход — Себестоимость) / Доход

К примеру, в случае если доход компании за определенный период составил $50 000, и в тот же период она израсходовала $7 000 на хостинг и $3 000 на техподдержку, ее валовая маржа составит 80% либо $40 000.

Валовая маржа — это показатель здоровья SaaS-компании, и чем она выше, тем больше дохода вы имеете возможность положить в рост.

Просматривайте кроме этого: 12 главных показателей эффективности (KPI) для стартапа

Метрики маркетинга

«…маркетинг — это метод подлить масла в пламя. Когда вы получаете соответствия продукта рынку, все отечественные превосходные инструменты — выращивание и реклама лидов, сплит и повышение конверсии-тесты — оказывают помощь еще больше ускорить рост».

Билл Макайтис (Bill Macaitis), Slack

Стремительное, масштабное привлечение клиентов — это нужное условие роста, и следующие метрики, которые связаны с маркетингом, окажут помощь вам осознать, как вы завлекаете новых визитёров, лидов и клиентов, и улучшить соответствующие показатели. Кроме этого эти метрики разрешают оценить уровень качества лидов. В итоге, продажи и маркетинг не смогут существовать раздельно друг от друга, и визитёры лиды и сайта ничего не означают, если не становятся клиентами.

Обе эти функции играются решающую роль в ходе роста, и исходя из этого принципиально важно опираться на метрики, покрывающие да и то, и второе.

Предположим, ваша цель — привлечь 100 новых клиентов в текущем году. Дабы охватить их, вам может пригодиться 200 вовлеченных, готовых к приобретению лидов: в итоге, не все, с кем вы заводите разговор, становятся вашими клиентами. Дабы привлечь 200 активных лидов, вам смогут пригодиться контактные эти 400 человек, причем кое-какие из них будут сходу заинтересованы в вашем продукте, а вторым пригодится дополнительная информация и время.

Дабы сгенерировать 400 лидов, вам может пригодиться 2 000 визитёров на вашем лендинге.

Познание данной прогрессии на каждом этапе воронки конверсии разрешит вам посчитать, сколько визитёров и лидов нужно, дабы добиться поставленной цели, и как, исходя из этого, строить собственную маркетинговую стратегию.

Дэвид Скок (David Skok), Matrix Partners:

«Вам направляться обратить внимание на количество потенциальных клиентов на каждой стадии и уровень конверсии на следующую стадию, и на уровень конверсии в целом, В первую очередь воронки до заключения сделки, и среднюю цена сделки.

Форма воронки, вероятнее, будет различаться для различных источников лидов: к примеру, лиды, которых стала причиной вам реклама в Facebook, смогут не весьма интересоваться пробными периодами, а среди тех, кто все же подписывается на них, уровень конверсии будет выше, чем у остального трафика, и средняя сумма сделки будет больше. Это значит, что вам пригодится отслеживать метрики воронки для каждого конкретного источника лидов.

Руководствуясь этими метриками, вы отыщете утечки в воронке и осознаете, имеется ли польза от предпринятых вами мер для исправления обстановки».

13. Неповторимые визитёры сайта

Неповторимые визитёры сайта — это отдельные люди, заходящие на вашу посадочную страницу в определенный период времени (в большинстве случаев месяц). Визитёры бывают самыми различными, от поклонников, готовых к очередной приобретению, до скептически настроенных искателей, а кое-какие люди по большому счету попадают на ваш лендинг по неточности. Чтобы выяснить, кто из них кто, и выделить потенциальных клиентов, нужно определить о них больше.

14. Емейл-подписчики

Емейл-подписчики — это визитёры, подписавшиеся на вашу новостную рассылку либо обновления блога. Покинув вам собственные емейл-адреса, эти люди, но, еще не выразили намерения приобрести либо интереса к вашему SaaS-продукту, и это отличает их от лидов.

15. Лиды

Лиды — это визитёры, заполнившие форму контактов на вашем леднинге, в большинстве случаев в обмен на скачивание бесплатных материалов. Эти люди в большинстве случаев не только оставляют вам собственный емейл-адрес, но и информируют собственный имя, должность, наименование компании либо адрес сайта.

16. Маркетинговые лиды (MQLs, Marketing Qualified Leads)

Это лиды, соответствующие демографическим чертям клиента и показавшие интерес к вашему продукту: они просмотрели пара страниц о нем на вашем сайте (к примеру, кейсы либо описания тарифов) либо прочли контент, касающийся конкретно продукта.

17. Лиды, готовые к приобретению (SQLs, Sales Qualified Leads)

Это маркетинговые лиды, каковые показали готовность к приобретению: запросили бесплатную демо-версию либо завели разговор о покупке.

18. Потенциальные заказчики

Потенциальные заказчики — это лиды, готовые к приобретению, которых вы передали вашему отделу продаж, оценили и признали настоящей коммерческой возможностью, так что процесс продажи начинается.

19. Клиенты

Это люди, оплатившие ваши услуги на определенный период времени. Эта метрика относится скорее к продажам, но она ответственна и для маркетинга: необходимо смотреть за тем, как лиды конвертируются в клиентов, дабы оценить успешность вашей маркетинговой стратегии в целом.

20. Бесплатные триалы и демо-версии

Многие SaaS-компании предлагают бесплатные пробные периоды и демо-версии собственных продуктов, дабы вовлечь потенциальных клиентов, и необходимо понимать место этих инструментов в воронке конверсии.

Триальные пользователи в большинстве случаев считаются маркетинговыми лидами: подписка на что-нибудь бесплатное ни к чему особенно не обязывает и не говорит о намерении приобрести.

Кое-какие SaaS-продукты более сложны, и их необходимо настраивать для каждого конкретного клиента. Бесплатные триалы не подходят для таких случаев, и вместо них для доказательства сокровища продукта употребляются демо-версии. Демо-пользователь связывается с вами и договаривается о настройках продукта, другими словами высказывает значительно громадную заинтересованность и в большинстве случаев оценивается как лид, готовый к приобретению.

Отличие не всегда очевидна, но принципиально важно выбрать несложный и постоянный критерий оценки и придерживаться его неизменно.

Имеется два метода привлечь больше клиентов: расширить количество людей, попадающих в воронку продаж, и расширить количество визитёров, становящихся лидами, а после этого клиентами. Не смотря на то, что привлечение лидов и клиентов неизменно должно быть приоритетом, часто вы имеете возможность генерировать больше лидов и клиентов с меньшими затратами за счет увеличения уровня конверсии. Первый ход к этому — отследить визитёров на самых ответственных этапах воронки конверсии.

21. Конверсия визитёров в лиды

Это показатель количества визитёров, конвертировавшихся в лиды. Такие инструменты, как всплывающие окна, емейл-подписка, нужные материалы, каковые возможно скачать безвозмездно, оказывают помощь перевоплотить неизвестных визитёров в идентифицируемых лидов.

Уровень конверсии визитёров в лиды = Количество лидов / Количество визитёров

22. Конверсия лидов в клиенты

Это один из основных показателей, отражающий процент лидов, каковые стали клиентами. Генерация множества неподходящих лидов приведет к весьма низкому уровню конверсии, и напротив, и эта метрика — точный показатель качества ваших лидов.

Уровень конверсии лидов в клиенты = Количество клиентов / Количество лидов

23. Конверсия маркетинговых лидов в лиды, готовые к приобретению

Это показатель количества маркетинговых лидов, ставших лидами, готовыми к приобретению. Эта метрика разрешает оценить уровень качества лидов и успешность ваших упрочнений по формированию продаж.

Конверсия маркетинговых лидов в лиды, готовые к приобретению = Количество маркетинговых лидов / Количество лидов, готовых к приобретению

24. Конверсия триальных пользователей в клиенты

«Я оцениваю B2B SaaS-компании, применяющие бесплатные триалы, следующим образом:

3-5% конверсии триальных пользователей в клиенты — высокая эффективность и средний уровень бизнеса.
8% и выше — хороший уровень конверсии.
Меньше 3% — ниже среднего».

Гай Нирпаз (Guy Nirpaz), Totango

Это показатель количества триальных пользователей, ставших клиентами. Кроме того маленькие его улучшения ведет к большому росту дохода, так что нужно всегда оптимизировать собственный процесс онбординга для триальных пользователей.

Конверсия триальных пользователей в клиенты = Количество Клиентов / Количество триальных пользователей

25. Отношение маркетинговых затрат к средней цене договора

Отношение маркетинговых затрат к средней цене договора (о ней обращение отправится ниже) разрешает отследить, как затраты на маркетинговые каналы преобразовываются в доход с продаж.

Маркетинговые затраты / Средняя цена договора

26. Ежемесячный прирост маркетинговых лидов

Это показатель скорости, с которой увеличивается число ваших маркетинговых лидов.

К примеру, если вы сгенерировали 100 маркетинговых лидов в прошлом месяце и 110 в этом, этот показатель составит 10%.

27. Ежемесячный прирост лидов, готовых к приобретению

Таким же образом вы имеете возможность следить и за приростом лидов, готовых к приобретению.

К примеру, если вы сгенерировали 50 лидов, готовых к приобретению, в прошлом месяце и 60 в этом, этот показатель составит 20%.

Просматривайте кроме этого: Что такое квалификация лидов либо Lead Scoring?

Метрики продаж

«Имеется таковой миф о SaaS-бизнесе: продукты так хороши, ими так легко пользоваться, что они реализовывают себя сами. Он появился из-за популярности моделей «попытайся, перед тем как приобрести» и «из фримиум в премиум». Но к собственному кошмару многие стартаперы выявляют, что это не верно.

Кроме того при раннем вирусном росте SaaS-продукты не реализовывают себя сами».

Марк Крэнни (Mark Cranney), Andreessen Horowitz

Каким бы «вирусным» ни было ваше приложение, стабильный рост бизнеса зависит от продаж. SaaS-метрики, обрисованные в этом разделе, существуют для оценки эффективности всего, начиная с отдела продаж и заканчивая вашей стратегией ценообразования. В итоге, дабы вырасти, SaaS-компании мало клиентов: необходимо привлечь как раз тех клиентов, каковые подходят вам.

28. Годовая цена договора (Annual Contract Value, ACV)

Эта метрика отражает цена договора с клиентом за 12 месяцев. К примеру, в случае если клиент заплатил $60 000 за договор на 24 месяца, с этого договора вы приобретаете $2 500 MRR ($60 000 / 24 месяца) и $30 000 ACV ($60 000 / 2 года).

29. Неспециализированная цена договора (Total Contract Value, TCV)

Это показатель цены договора за целый срок его действия.

К примеру, TCV договора, арестанта с клиентом на 24 месяца за $60 000, образовывает $60 000. В случае если по окончании этого договора клиент купит второй продукт, стоящий $10 000, на 6 месяцев, TCV этого договора составит $10 000.

В отличие от регулярных доходов, TCV и ACV измеряют целый доход, полученный в заданный период времени, а также разовые выплаты.

30. Средний ежемесячный доход с аккаунта (Average Revenue per Account, ARPA)

Average Revenue per Account (либо average monthly recurring revenue per user, ARPU) — это метрика, разрешающая измерить доход со «среднего» аккаунта либо клиента за месяц. Данный показатель оказывает помощь отследить рост и генерацию дохода с каждого пользователя.

Полезно отслеживать ARPA и для новых, и для давешних клиентов, дабы сравнить характеристики и генерацию дохода с клиентов с течением времени, заметить, как они реагируют на апсейл и кросс-сейл на различных стадиях собственного жизненного цикла.

31. Средняя удельная стоиость сделки (Average Selling Price, ASP)

«Я не знаю другого для того чтобы показателя, что бы так проливал свет на дела SaaS-стартапа (либо любого другого бизнеса, в случае если уж на то пошло), как средняя удельная стоиость сделки».

Джоэл Йорк (Joel York), Chaotic Flow

В случае если ARPA отражает средний доход с клиента в течение месяца, то ASP — это средняя начальная цена, которую клиент платит на протяжении конверсии.

Это главная метрика для выбора верной модели продаж для вашего SaaS-стартапа: транзакционная модель (transactional), корпоративная (enterprise) либо самообслуживание (self-service), — по причине того, что ASP ограничивает оправданную цена привлечения клиента (о ней обращение отправится ниже). При высоком показателе ASP вы имеете возможность использовать стратегии персональных продаж, а при низком вам нужно будет ограничиться моделью самообслуживания.

32. Цена привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)

Цена привлечения клиента — это метрика, показывающая, сколько вы тратите на то, дабы привлечь одного нового клиента. Для большинства В2В SaaS-компаний цена привлечения клиента определяется двумя факторами:

  • Цена генерации лида (в большинстве случаев определяется маркетинговыми затратами).
  • Цена его конвертации в клиенты (в большинстве случаев определяется торговыми издержками, заработными платами сотрудников отдела продаж либо торговых представителей).

Дабы вычислить цена привлечения одного клиента, в большинстве случаев необходимо объединить все торговые и маркетинговые издержки за интересующий период времени и поделить на неспециализированное число новых клиентов.

К примеру, в случае если за месяц вы истратили по $5 000 на продажи и на маркетинг и закрыли 10 новых клиентов, цена привлечения клиентов в это время времени составит $1 000.

Большая часть формул расчета CAC намеренно исключают затраты и доход, связанный со стратегиями увеличения удовлетворенности клиентов. Не смотря на то, что команды customer success генерируют (часто большой) доход через апсейл, кросс-сейл и возобновление подписок, цена привлечения клиента отражает вашу свойство генерировать маркетинговые издержки и новый доход. В случае если добавить customer success в расчеты, итог окажется искривленным, так что за этими показателями лучше следить по отдельности.

Если вы генерируете лидов с платных и бесплатных каналов, принципиально важно рассчитывать цена привлечения для тех и других раздельно. Если вы привлекли 100 «бесплатных» клиентов (цена привлечения образовывает $0) и 20 платных за $500, средняя CAC будет равна около $83. Данный «смешанный» показатель верен, но достаточно ненужен для понимания ваших торговых и маркетинговых стратегий.

Дейв Келлог рекомендует другую формулу расчета CAC, в которой ваши торговые и маркетинговые издержки за прошлый период времени (SMt-1) сравниваются с новым доходом за текущий период (New ARRt). Расчет по данной формуле продемонстрирует, сколько вы тратите на получение одного американского доллара дохода с нового клиента:

К примеру, в случае если в совокупности вы израсходовали $10 000 на маркетинг и продажи в прошлом месяце и взяли $12 000 нового дохода в этом, это значит, что на получение каждого $1 нового дохода вы израсходовали $0,83.

Просматривайте кроме этого: Как в действительности рассчитывается показатель CAC?

33. Срок окупаемости CAC (CAC Payback Period)

«Старайтесь окупить цена привлечения клиентов меньше, чем за 12 месяцев, в противном случае вашей компании пригодится через чур много капитала для роста».

Дэвид Скок (David Skok), Matrix Partners

Клиенты приносят прибыль лишь тогда, в то время, когда доход от них покрывает цена их привлечения, и не редкость крайне полезно узнать, как не так долго осталось ждать она окупается. Формула расчета сроков окупаемости CAC (либо времени до покрытия CAC, Months to Recover CAC) достаточно несложна: поделите цена привлечения клиента на ежемесячный доход с него.

К примеру, в случае если цена привлечения клиента образовывает $2 000, а средний ежемесячный доход с клиента — $150, то любой клиент станет прибыльным чуть больше чем через год:

34. Примерный срок окупаемости валовой маржи (Gross Margin Adjusted Payback Period)

Ваш MRR обязан компенсировать вам цена привлечения клиентов, но он тратится и на дополнительные затраты на предоставление одолжений (см. пункт 11, Себестоимость). Включив валовую маржу в собственную формулу, вы значительно более совершенно верно вычислите срок окупаемости:

Отыщем в памяти пример расчета окупаемости CAC из прошлого пункта и прибавим к этому валовую маржу в 70%. Тогда период окупаемости CAC составит 19 месяцев — на 6 месяцев дольше, чем он оценивался ранее, из-за дополнительных затрат на предоставление одолжений.

35. Жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Value)

LTV — это неспециализированный доход, полученный с одного клиента за время его подписки на ваш SaaS-продукт.

LTV отражает вклад каждого клиента в ваш доход, и то, сколько вам необходимо тратить на привлечение клиентов (подробнее об этом — в описании следующей метрики). Сегментируя LTV по типам клиентов, вы имеете возможность нацелиться на самых полезных клиентов.

К примеру, при среднем доходе с аккаунта, составляющем $200, и 10% оттока LTV составит $2 000:

36. LTV/CAC

LTV/CAC — это отношение сокровища жизненного цикла к цене привлечения клиента. CAC и LTV мало что означают по отдельности: вы имеете возможность оценить, как адекватна цена привлечения клиентов, лишь по отношению к доходу, взятому с этих клиентов (LTV).

К примеру, в случае если LTV клиента оценивается в $2 000, а его привлечение обошлось вам в $1 000, отношение LTV к CAC составит 2:1.

Показатель LTV неизменно должен быть выше, чем CAC: немногие компании захотят терять деньги на привлечении клиентов. Помимо этого, дабы SaaS-бизнес выжил, LTV должен быть приблизительно в 3 раза выше, чем CAC. Самые успешные компании, такие как Salesforce либо Constant Contact, само собой разумеется, получают большего: у них LTV возможно практически в 5 раз выше, чем CAC.

«Принципиально важно подчернуть, что в некоторых случаях ваш LTV возможно ниже, чем CAC, но наконец-то вам необходимо вернуть данный недостаток новыми продуктами, функциями, перераспределением доходов и т.д. К тому же, кое-какие венчурные компании отказываются от LTV в пользу высокой стоимости привлечения клиента, применяя тактику «выжженной почвы». Это рискованная стратегия, но она действенна, если вы трудитесь на рынке с девизом «победитель приобретает все»».
Джордан МакБрайд (Jordan T. McBride), Price Intelligently

Просматривайте кроме этого: Индекс LTV/CAC — главный параметр оценки облачных стартапов

37. Коэффициент побед (Win Rate)

«В то время, когда вы лишь запускаете стартап, вам может показаться, что вы закрываете практически все сделки — по причине того, что их в принципе мало. По мере роста компании коэффициент побед обязан снизиться — а позже опять вырасти, в то время, когда ваша компания станет больше и получит намного больше денег».

Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), SaaStr

Коэффициент побед разрешает оценить умение и эффективность продаж ваших продавцов закрывать сделки. Данный показатель опирается на количество закрытых сделок как процент от общего числа сделок (и закрытых, и потерянных). Коэффициент побед возможно рассчитывать, применяя цену этих сделок:

Конечно, большой коэффициент побед говорит об высоком отдела качестве и эффективности продаж лидов. Но в ранние дни существования SaaS-стартапа Win Rate не редкость обманчив: он вероятно значит, что вы надеетесь на легкие сделки вместо того, дабы охватывать новые сегменты и рынки.

38. Отноше

Случайные статьи:

The Groucho Marx Show: American Television Quiz Show — Wall / Water Episodes


Подборка похожих статей:

admin