Погружение в контент-маркетинг

Согласно точки зрения Андрея Гаврикова, в Российской Федерации и других странах постсоветского пространства уровень понимания маркетинга низок: он соответствует уровню 30 — 50-х годов ХХ века в Соединенных Штатах. Это третий этап развития маркетинга, так называемый -этап интенсификации коммерческих упрочнений.

Данному этапу свойственны такие действия, как организация активных продаж и агрессивных рекламных компаний. Исходя из этого и формируется подход к маркетингу. Никто не думает о планировании и долгосрочных целях. Компании совсем не вспоминают о том, что вправду необходимо их клиентам.

Из этого и отражение этого подхода в интернет-маркетинге — призывы «приобрети безотлагательно, в противном случае закончится время», «осталось 5 мин. до конца акции», директивная реклама и другой враждебный директивный маркетинг.

Как показывают результаты последних опросов, люди меньше и меньше доверяют директивной рекламе.

На сегодня для клиентов более значимыми являются советы от привычных и мнения специалистов. Прямая реклама неспешно отходит на второй план. Она так же, как и прежде трудится, но клиентов больше интересует информация иного порядка.

В данной ситуации не обойтись без концепции социально-этического маркетинга.

Прежде всего, нужно поставить во главу маркетинговой политики потребности клиентов — выяснить, что им необходимо, какие конкретно у них имеется неприятности. Исходя из этого, нужно создавать продукцию и улучшать ее.

Следующий этап – концепция стратегического маркетинга, которая подразумевает ориентацию на долговременную возможность с учетом всех заинтересованных сторон. Осознавая, что вложение средств в потенциальных клиентов в будущем принесет значительно больше денег, кратковременные денежные цели отодвигаются на второй план. Как отмечает Андрей Гавриков, для России подобный подход есть “диким”, но в Комплето данной концепции придерживаются уже более трех лет.

Погружение в контент-маркетинг

“Существует огромная отличие между “олдскульными” и современными маркетологами. “Старички” занимаются тем, что применяют активную рекламу, одностороннюю коммуникацию, хорошие рекламные каналы, наряду с этим не приобретая обратной связи от своих клиентов. Современный маркетолог выстраивает как раз коммуникацию! Ему принципиально важно взять обратную сообщение, на основании которой возможно улучшить сам продукт компании, рекламные активности и другое”, — подчеркивает Андрей Гавриков.

Контент-маркетинг – это не реклама

Контент-маркетинг не оперирует понятиями «Приобрети!» и «Акции», это – постоянная генерация нужного, нужного, увлекательного для пользователей контента.

Неприятность многих компаний содержится в том, что они рассчитывают взять быстрый эффект от этого направления маркетинга. Написав пара статей и сняв одно видео, но, не взяв стремительного результата в виде продаж, они решают, что контент-маркетинг не работает. И опять приступают к продвижению посредством контекстной рекламы.

А это неправильно.

Контент-маркетинг – это планомерная и постоянная работа, которая приносит собственные плоды спустя некое время.

Что дает контент-маркетинг?

  1. 1. Экспертность.

В то время, когда компания есть активным игроком на рынке и делится своим опытом, она формирует о себе следующее вывод: “Эти парни вправду хорошие эксперты и разбираются в вопросе – лучше приобрести у них”.

  1. 2. Увеличение значимости сайта для поисковых совокупностей.

Нужный и увлекательный контент повышает значимость сайта. Как показывает отечественный опыт, возможно продвигать сайты конкурентных тематик и без ссылок, но с качественным и занимательным контентом, размещаемым на сторонних ресурсах и самом сайте.

  1. 3. Увеличение лояльности.
  • В то время, когда компания занимается контент-маркетингом, она оказывает помощь урегулировать вопросы клиентов — тогда коммуникация строится на уровне сокровищ. Вопросы с ценой отходят на второй план. Потенциальный клиент осознаёт, что компания может решить его проблему и более лояльно относится к цене продукта.
  • Уважение сотрудников по цеху.
  • Легкость в поиске хороших кадров. Чем больше нужной информации компания выкладывает в Интернет, тем больше людей откликается на ее вакансии на HeadHunter.
  • Появляются “юристы бренда”. В случае если в сети всплывает какой-то негатив, откуда ни возьмись, появляются “защитники&не;, каковые говорят, что для того чтобы быть неимеетвозможности, компания так не работает, и в случае если имеется какие-то неприятности, компания их решает.
  • Увеличение лояльности текущих клиентов.
  1. 4. Капитализация.

Это не активная и не таргетированная реклама, а только работа по построению бренда компании.

Андрей Гавриков: “Отключив агрессивную рекламу, компания обязана развиваться за счет контент-маркетинга. Следствием контент-маркетинга есть прибыли компании и рост продаж — это факт”.

Контент-маркетинг оказывает помощь и при ведении контекстной рекламы, понижая цена клика. Комплекс этих мер ведет к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.

Историческая справка о контент-маркетинге

В течение последних 3-4-х лет в Российской Федерации деятельно заговорили о контент-маркетинге, тогда как западные маркетологи не только говорят, но и используют его последние 20 лет.

В действительности, подобные инструменты продвижения существуют уже более 120-ти лет. Написанный рецепт блинчиков либо пирожков на пачке с пекарским порошком в первой половине 90-ых годов XIX века стал одним из первых инструментов контент-маркетинга.

В 1895 году американская компания John Deere, которая и по сей день создаёт сельскохозяйственную и лесорубочную технику, выпустила издание “Борозда”. В нем рассказывалось, как фермерам вести сельскохозяйственный бизнес и приобретать прибыль.

Seth Godin (Сет Годин), маркетолог и американский писатель в 2008 году объявил, что «контент-маркетинг — единственный оставшийся инструмент маркетинга»

Андрей Гавриков не согласен с этим высказыванием: “Инструменты в маркетинге были, имеется и некуда не убегут, легко их влияние будет иметь разный эффект. Неспешно эффект влияния будет смещаться в сторону контент-маркетинга”.

Что же происходит в Российской Федерации с контент-маркетингом?

В 2014 году Центр онлайн-обучения “Нетология” проводил опрос интернет-маркетологов, в котором участвовали около 500 экспертов, трудящихся на стороне агентств и в штате компаний. На первом месте среди основных трендов интернет-маркетинга был контент-маркетинг.

На втором и третьем месте расположились контекстная реклама и SMM-маркетинг (не смотря на то, что соцмедиа лучше не отделять от контент-маркетинга — это различные каналы коммуникации, но тот же контент-маркетинг).

Впечатляют эти, полученные на протяжении опросов западных В2В-экспертов.

93% экспертов применяют контент-маркетинг.

Инструменты контент-маркетинга

  1. 1. Авторские публикации.

Классика жанра, которую никто не отменял — это авторские публикации.

О чем возможно писать?

  • Метод ответа задачи.
  • Маркетинговое исследование.
  • Сравнительные статьи.
  • его результаты и Опрос.
  • Случай из практики (кейс).
  • Подборы рекомендаций для новичков в данной теме.
  • Различные варианты успехи одной и той же цели.
  • Анализ неприятности с позиций истории ее происхождения.

Принципиально важно! Применять изучения, организованные спросом – то, что люди задают вопросы в сети. Поисковые совокупности постоянно подскажут, какой информацией интересуются сейчас потенциальные заказчики .

Существует два типа запросов:

  • 1) Транзакционные (коммерческие) — их вводят чтобы купить товар (к примеру,“приобрести холодильник”, “холодильник с доставкой” и т.д.).
  • 2) Информационные (“какой холодильник лучше — А либо В?”, “отзывы о холодильнике” и т.д.).

Задача контент-маркетолога и SEO-эксперта — отобрать информационные запросы, на основании которых возможно составить структуру сайта и блога, по окончании чего организовать замысел публикаций. Все это нужно сделать, дабы приобретать стабильный трафик из поисковых совокупностей.

Для поиска запросов употребляются всевозможные сервисы, такие как Key Collector и MegaIndex, и “База главных слов Пастухова”.

Помимо этого, направляться разбирать общение в соцсетях, которое может посоветовать, что интересует вашу аудиторию.

На основании взятых данных возможно смело затевать писать статьи и обзоры в блог компании.

  1. 2. Электронный издание + мобильные предположения изданий.

Многие на данный момент “уходят в онлайн”. К примеру, размещают собственные издания в PDF-формате.

  1. 3. White Paper — книги с нужными рекомендациями.

Существует большое количество способов распространения этого материала.

Хороший кейс на данную тему: люди ищут в сети септики, вводя запрос “приобрести септик”. В итоге появляется перечень объявлений контекстной рекламы.

В этих объявлениях учтены сроки, цена, пользы и т.д — в лучших традициях копирайтерской школы.

И внезапно среди этого рекламного хаоса появляется объявление: «Выбирай септик с опаской. 5 приемов, как обманывают продавцы септиков».

Таковой нестандартный подход сходу завлекает к себе внимание людей, каковые, кликнув по объявлению, попадают на страницу микросайта, где написано: “введите собственный email и имя”. По окончании чего человек приобретает PDF-издание с информацией о том, как верно выбирать септик.

  1. 4. Визуальный контент — графика, картины, видео, каковые предоставляют увлекательную и нужную данные.

Инфографика— один из последних трендов. Это “упаковка” огромного количества информации в графическом формате. Основная задача этого инструмента — презентация нужного контента, что легче и стремительнее воспринять и проанализировать.

Онлайн-презентации частенько применяют компании, каковые выступают на выставках, конференциях, выполняют вебинары.

SlideShare — соцсеть для людей, трудящихся посредством презентаций, каковые возможно выкладывать на данный ресурс. В SlideShare предусмотрен всевозможный инструментарий по сбору контактов и лидов.

Сайт направляться грамотно оформить, с его помощью поведать историю клиента.

Какой сайт лучше?

Данный?

Либо данный?

Ответ очевиден!

Нужно учитывать, что необходимо клиенту, и помнить, что клиенты обращают внимание на оформление сайта.

Видеоконтент — создание нужных видеороликов, ведение собственного видеоканала на Youtube.

Подробнее об этом поведал на протяжении собственного выступления на #ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход” Родион Скрябин.

Многие строительные компании размещают обучающие ролики, показывающие, как, к примеру, клиент может сложить стенке из пеноблоков. По окончании просмотра многие вспоминают: “А стоит ли мне тратить столько времени и сил? Лучше обратиться к экспертам!”.

Вебинары — уже не новый для России инструмент, достаточно замечательный, узко таргетированный.

Онлайн-конференция— хороший инструмент. Одним из примеров есть ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход”.

Где “сеять” собственный контент?

Стоит выделить личные площадки, где контент возможно размещать безвозмездно, и — сторонние, где нужно договариваться.

  • Сайт

Ведение собственного блога.

  • Соцсети

Замечательнейший инструмент. Выложили пост в Facebook, настроили таргетировнную рекламу, запустили ее – и взяли базу потенциальных клиентов.

  • Фавориты точек зрения

Люди, каковые разбираются в вашей тематике, в вашем бизнесе.

Пример: компания, занимающаяся продажей фактурной штукатурки, собрала различных экспертов из компаний, кто конкретно занимается ремонтом помещений, дизайнеров, и совершила мастер-классы по применению собственной продукции. Целый контент выложили в Интернет. Это трудится и приводит клиентов.

  • Тематические порталы

Разработка собственных порталов и активное участие в жизни сторонних.

  • Email-рассылки
  • Офлайн-издания

Хоть многие издания переходят в онлайн, хороший формат никто не отменял — в данной нише кроме этого имеется ваши клиенты, в особенности, в случае если тематика вашего В2В-бизнеса весьма узкая.

Принципиально важно! Контент необходимо не просто разместить в Фейсбуке и в блоге, но деятельно заниматься его продвижением.

Путь клиента

механики и Какие подходы возможно применять в зависимости от этапа пути клиента.

Первый ход – формирование потребности

Какие конкретно приемы направляться использовать?

  1. Конкурсы/ спецпроекты/ промо/ вирусы/ тесты, рассчитанные на повышение охвата аудитории.
  2. Партнерский маркетинг, кросс-промо.
  3. Встраивание примеров “случаев из судьбы”, “как не редкость”, “нужно же такому произойти” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.
  4. Трансляция в Яндекс и Гугл Новости популярных событий, каковые возможно привязать к продукции компании (возможно в формате “комментарий”).
  5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным либо отдаленным темам.
  6. Захват “условно нетематического” трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах либо порталах (возможно кроме того “гнать” трафик на сторонние порталы с вашими материалами).
  7. Email-маркетинг формата “что возможно”, “как обманывают”, “определите всю правду”, “думаете купить А, поразмыслите и о Б”.
  8. Объединение с соперниками для создания рынка.
  9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга).

Второй ход — поиск ответов

На этом этапе клиент уже думает: “Что же может решить мою проблему? Какой конкретно продукт либо услуга? ”

На данном этапе будут действенными онлайн-книги, видео, статьи, вебинары и т.п.

Третий ход — сбор информации

Следующий ход — человек находится на этапе сбора информации, анализа соответствия компании выдвигаемым требованиям.

Что принципиально важно?

  1. Качественный контент у вас на сайте: любая страница сайта — посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов цены, пользы, скачиваемые материалы, видео.
  2. Захват конкурентного трафика (платная реклама).
  3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее соперников — не реализовывайте, а обучайте.
  4. Вместо вашего сайта, вести трафик на свободные обзоры, изучения, блоги, посадочные.
  5. Деятельно трудиться в несезон, в то время, когда идет сбор информации (в большинстве случаев сейчас все соперники вялые, и бюджетов никто не выделяет).
  6. “Скоро видео” по каждой странице сайта.
  7. Цеплять и крутить email-маркетингом.
  8. Вносить информацию о клиентах в CRM.

Четвертый ход — первичное ознакомление с товаром на сайте компании

  1. Представить“товар лицом” (фото, видео, тур, 3D).
  2. Совершить тест-драйв (офлайн и/либо тур онлайн).
  3. Звонок =CRM=email=ретаргетинг.
  4. Продемонстрировать процесс применения товара.
  5. Выложить коммерческие предложения.

Пятый ход — приобретение

Этап, в то время, когда лид уже возможно преобразовать в сделку.

  1. Всех визитёров, обратившихся в компанию, но не приобретших товар, отнести к отдельному сегменту и выяснить затраты на их привлечение; возможно полезных клиентов “забрать в работу” — email, late-ретаргетинг, прозвоны.
  2. Визитёров, приобретших ваш товар, отнести в сегмент обладателей (несколько, блог, раздел сайта) — общение, рекомендации, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
  3. Всех клиентов, очень плохо настроенных по окончании применения вашего продукта — метод отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную приобретение, рекомендацию либо хотя бы удаление/сглаживание негатива.
  4. Всех положительно настроенных клиентов — email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром берут”.
  5. Хорошие отзывы — метод сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO.
  6. Партнерская программа.

Как создать контент-маркетинговую стратегию?

Разглядим на примере вебмагазина по продаже 3D-принтеров (смешанный сегмент В2В/В2С).

  1. 1. Постановка целей.

направляться ответить на вопрос: для чего разрабатывается стратегия контент-маркетинга компании?

Какие конкретно стоят задачи перед компанией?

  • Популяризовать разработку 3D-печати в Российской Федерации.
  • Приобрести статус специалистов.
  • Оформлять 120 заявок каждый месяц, со средним чеком в 90 тысяч рублей.

Для этого нужно разглядеть определенные типы продукции в рамках контента.

  1. 2. Сегментация целевой аудитории.

Нужно сегментировать целевую аудиторию и узнать, каковы ее потребности.

  • проектировщики и Архитекторы
  • Ювелиры
  • Стоматологи
  • Работники сувенирной отрасли
  • Хендмейд-мастера
  • Домохозяйки
  • Студенты
  1. 3. Поиск мест концентрации целевой аудитории.
  • Поисковые совокупности
  • Тематические ресурсы
  • Группы в соцсетях
  • Фавориты точек зрения
  • Email-рассылка
  • Онлайн- и офлайн-мероприятия
  • Каналы на YouTube
  1. 4. Анализ соперников
  • Анализ семантики
  • Анализ качества контента
  • Анализ периодичности контента
  1. 5. Выбор каналов распространения
  • Блог компании
  • Канал на Youtube
  • Вебинар-платформа
  • Соцсети
  • Email
  1. 6. Выбор контента под любой канал
  • Блог компании — обзоры новых моделей, пошаговый метод изготовления, увлекательные истории из отрасли, самые сложные проекты;
  • Канал на Youtube — обучающие ролики, самые сложные проекты;
  • Вебинар-платформа — учебный курс.
  1. 7. Разработка операционного замысла (на год, квартал, месяц, семь дней).

Нужно “раздробить” все цели и задачи — выяснить, сколько статей будет размещено в блоге, сколько публикаций в соцсетях, какое количество вебинаров будет совершено.

Как определить, какой количество контента нужно сгенерировать, для получения определённого количества лидов?

“На начальной стадии, при разработке операционного замысла, выяснить это очень сложно. Советую опираться на опыт сотрудников вашей отрасли. Контент-маркетинг трудится в В2В на 100 процентов. В течение шести месяцев вы убедитесь в этом.

Исходя из данных по заявкам, конечным продажам и повышению конверсии, возможно будет делать конкретные прогнозы”, — отмечает Андрей Гавриков.

Еще больше занимательных и нужных данных — в выступлении Андрея Гаврикова на онлайн-конференции ЕМВ2В “Электронный маркетинг в В2В. Системный подход”.

Вопросы спикеру

Ведущий: Андрей, благодарю за доклад. Было весьма интересно. И первое у нас скорее не вопрос, а вывод: «Работа в связке с SEO-экспертом – это прекрасно. В большинстве случаев ты сам себе и маркетолог, и копирайтер, и SMM-щик, и SEO-шник».

Прокомментируешь?

Андрей: Это простая практика. На первых порах, в то время, когда компания лишь начинается, лучше привлекать к работе эксперта, что будет “универсалом”. Быть может, он не супер SEO-шник и не высококлассный контент-маркетолог. Принципиально важно, дабы данный человек стал “драйвером” развития компании.

После этого, в помощь ему, возможно набирать и других экспертов.

Ведущий: Получается, мы старомодный PR заменяем на новомодный контент-маркетинг?

Андрей: направляться никто не отменял. Практически, это другой канал коммуникаций, с другими подходами. Все должно трудиться в связке, направляться выстраивать замысел развития PR, маркетинга, контента, учитывая различные факторы – онлайн и офлайн. В онлайне это сделать существенно проще, в случае если имеется эксперты, каковые разбираются в данном вопросе.

Это дешевле, чем проведение, к примеру, офлайн-конференций.

Ведущий: Самый популярный вопрос: как вы “убили” отдел продаж? И для чего?

Андрей: Приблизительно три года назад у нас был отдел продаж, в котором трудились превосходные парни — четыре менеджера по продажам, 2 оператора колл-центра, эксперт, занимающийся подготовкой коммерческих предложений. Но, поскольку мы трудимся с большими компаниями, в которых ответ принимается весьма долго, и цикл сделки долгий, активные продажи стали для нас неэффективным инструментом. SEO и контекст не давали нам целевых клиентов.

Вложений было большое количество, а отдача “затягивалась”. Исходя из этого мы решили — будем выстраивать поток входящих заявок посредством контент-маркентинга. Начали создавать нужный контент — статьи, обзоры, блоги, вебинары, обучающие видео – то, о чем я и говорил в собственном выступлении. Мы безвозмездно делимся тем контентом, за что в большинстве случаев желают приобретать деньги.

И это весьма сильно трудится! Сейчас у нас появилась команда экспертов, каковые занимаются контент-маркетингом, “генерят” занимательную и нужную данные в сети. Прежде всего, необходимо понимать, что контент-маркетинг – это не просто написание каких-то статей.

Это планомерная и непростая работа, которая, на мой взор, есть более увлекательной и творческой, чем активные продажи. Сейчас мы сами можем корректировать необходимые нам заявки, выбирать отрасли и направление бизнеса.

Ведущий: Последний вопрос лично от меня, и он касается инвестиций в контент-маркетинг. Как отыскать баланс между инвестициями в контент-маркетинг и привычной платной рекламой?

Андрей: Давайте разглядим пример, в то время, когда компания лишь занялась контент-маркетингом. Ясно, что нужна генерация первичных обращений и продаж. Больший упор — порядка 70% рекламного бюджета — уходит на SEO-продвижение, которое в будущем обеспечит нам преимущество, и на контекстную и таргетированную рекламу. 30% остается на контент-эти — проценты и маркетинг должны планомерно возрастать. К примеру, через полгода на контент-маркетинг выделяется уже 40%, а на директивную рекламу — 60%.

Компания обязана неспешно прийти к тому, дабы главные потоки, лиды, заявки приходили из каналов контент-маркетинга. В совершенстве, направляться покинуть минимальный процент бюджета на контекстную рекламу (на самые увлекательные для компании запросы).

Материал подготовлен компанией Completo.ru

Случайные статьи:

Контент-маркетинг: практическое руководство без воды


Подборка похожих статей:

admin