Погоня за клиентом: лишь 46% потребителей активны в программах лояльности

Posted on by riasevastopol

Лояльность есть главным ресурсом, за каковые борются компании от мелка до громадна, в особенности в условиях затянувшегося финансового кризиса в мировом масштабе. в течении последних 10 лет, не обращая внимания на понижение рекламных бюджетов, борьба за клиентов развернулась с новой силой.

Наряду с этим, эмоциональная лояльность не тождественна лояльности экономической. В случае если первая, по терминологии Фреда Рейхельда, содержится в советы бренда своим привычным, то вторая есть продуктом активной деятельности клиента, в частности повторyой приобретения, создающей прибыль. Второе без первого нереально, но кроме того юрист бренда не всегда является его активным пользователем.

Возможно привести пример продукцию компании Apple — порядка 90% пользователей гаджетов являются юристами бренда, но не все являются активными «юзерами».

Большие западные игроки ставят на персонализированные программы лояльности и диджитал-сегмент. В Российской Федерации и бывших советских республиках экономическая лояльность клиентов консервативно достигается за счет скидочных акций и стимулирующих конкурсов. Но рынок не следует на месте и за последние годы в мире бизнеса случилось достаточно большое количество трансформаций.

Иначе, отечественный рынок продуктовой розницы двигается в сторону интеграции в мировое ритейл-сообщество. Что же происходит?Погоня за клиентом: лишь 46% потребителей активны в программах лояльности

Тренды мира — с чем их «едят»?

Одним из трендов есть смещение вектора направленности программ лояльности с миллениалов на старшее поколение 45+. На западе категорию обозначают как 60+, так как потребительская свойство представителей пенсионного возраста в том месте существенно выше: согласно данным американской компании McKinsley, на эту категорию приходится 51% прироста потребителей в больших городах. Причем данной категории потребителей ответственны индивидуальные услуги, такие как предоставление шоппинг-экскурсовода, таргетированные рассылки по определенным категориям товара и сравнение стоимостей.

Второй тренд — применение дополнительной действительности для демонстрации продукции. Этим инструментом с успехом воспользовался «титан» индустрии товаров для дома IKEA. В их приложении возможно разместить мебель либо предметы интерьера из каталога в собственной квартире и взглянуть, как и что будет смотреться.

Применение «маяков» на карте кроме этого есть трендом последних двух лет, поскольку порядка 80 процентов муниципального населения применяет современные смартфоны в повседневной судьбе. Оповещение по геолокационным данным быстро усиливаетсяв Европе и России, поскольку убирает необходимость в смс-рассылке, спам-других способах и рассылке донесения информации об бонусах и акциях. Маяки возможно настроить на различные типы сообщений — устройствам в шаговой доступности, либо при совершении приобретения на определенную сумму.

Во все сферы деятельности, в том числе и в программы лояльности, попадает ИИ, в этом случае — чатботы и автоответчики с методом несложной нейросети. Они разрешают клиентам не просто получать шаблонные ответы, но вырабатывать портрет потребителя и упрощать выбор продукции.

Диджитал-кейс

Вовлечение клиентов в программы лояльности посредством диджитал-способов широко применяется западными компаниями. Так, американская аптечная сеть Wallgreens создала программу Balance Rewars, в рамках которой клиенты приобретают баллы не только за приобретения, но и за исполнение правил здорового образа судьбы — здоровое питание, поход к доктору а также простое взвешивание либо количество пройденных километров.

Все эти сведенья получаются благодаря приложению, а маркетинговый отдел компании информирует об повышении количества юристов бренда на 61%. Так Walgreen взяли лояльность, канал получения информации о клиентах и репутацию социально-сознательной компании.

Отличие по-российски

Интернациональное исследовательское агентство 4Service Group совершило работу по изучению продуктовой розницы. Стало известно, что в реалиях русском розницы до тех пор пока что нереально массовое применение диджитал-инструментария, таких как приложения для дисконтных карт (более половины региональных розничных сетей не трудятся со сторонними мобильными приложениями). Предпочтение отдается стандартному каналу получения информации — через кассиров.

Одним из самый востребованных способов есть стимулирование приобретений посредством стикеров-фишек, определенное количество которых дает возможность приобрести материальный бонус. Так, в розничной сети одной из бывших советских республик, ажиотаж около книги Эктора Хименеса «Браво» стал такими сильным, что было нужно делать дополнительный тираж, а выдача призов происходит лишь по предварительной заявке через интернет. Схожая обстановка в рознице России: кроме того рекламная компания «Магнита», посвященная выходу новой части франшизы «Звездные войны», дала прирост прибыли 37%.

Российский вопрос лояльности

в течении последних 4 лет правила игры на территории РФ в сегменте продуктовой розницы изменились кардинально, но за 2015-2017 года возможно замечать стабилизацию (согласно статистике за последние годы):

  1. Маленькие компании или уходят с рынка, или сливаются с большими: каждый год часть торговых сетей в сегменте возрастает на 6-7%, наряду с этим в продуктовой рознице часть больших сетей больше 50%;
  2. Импортозамещение отвоевало собственную часть, но процент импортных товаров в среднем образовывает 24-26% (русских аналогов нет). Причем это лишь в разрезе продуктов мидл-класса (премиум-класс импорт переваливает за 60%);
  3. Зарубежные сети, такие как «Ашан» и «Метро» регистрируют на территории ООО, соответственно личные торговые марки этих компаний не подпадают под законодательное определение «импорт»;
  4. Большинство клиентов (около 80%) предпочитает экономить на продуктах, выбирая большие торговые сети, акции. Следовательно — они являются действующими либо потенциальными участниками программ лояльности и заинтересованы в них.

Мнения

Американская компания Nielsen кроме этого прогнозирует повышение доли собственных марок продуктов розничных сетей (к 2018 году эта цифра перевалит отметку 15%). Так имеется потребность, имеется возможности игроков рынка розницы и имеется четкое осознание того, что удержания лояльности и методы повышения клиентов воображают главной ресурс для отстройки от занятия и конкурентов лидирующих позиций.

Иными словами, желаешь быть в топе — наладь со своим клиентом постоянную и качественную сообщение. Главная неприятность содержится в том, что не все маркетологи и топ-менеджеры розничных сетей знают, какую целевую аудиторию выбрать приоритетной. А в условиях нестабильной экономики, период которой затянулся на неизвестный срок, любой его отношение и клиент к продавцу есть ответственным (а время от времени и решающим) причиной.

Об этом же говорили спикеры, выступавшие на IV Loyalty World Forum 2017 (форум, посвященный лояльности и сервису, проходил в Москве в первых числах Июня). Так Мария Голенкова, представитель топ-менеджмента компании Inventive Retail Group, уверена, что повышения лояльности и общепринятая политика контроля не дает нужных результатов и попросту не вызывает заинтересованности потребителей. Это связано и с отстраненностью программ от своеобразных изюминок поколений, и с отсутствием работы по обнаружению портрета представителей различных целевых аудиторий.

Второй спикер, Илья Балахнин, управляющий и Генеральный директор партнер Paper Planes, кроме этого отмечает, что российский рынокдовольно часто трудится с «перекосами» в сфере программ и сервиса лояльности, заостряя внимание или на сборе информации о клиентах, или на возвращении ушедших клиентов. По сути, управленцы довольно часто не знают, что в себя обязана включать стратегия и коммуникация лояльности. Как раз в этом, согласно его точке зрения, заключена основная неприятность российского ритейла.

«Вы желаете акций? — Их имеется у меня!»

Главная задача каждого работника супермаркета — окружить «невидимым» сервисом каждого клиента, пришедшего за продуктами и товарами. Очевидно, совершенное виденье для того чтобы комфорта визитёров на местах предоставляется далеко не всего: неработающие кассы, очереди, невозможность взять тот либо другой товар из-за его отсутствия (любители акций неоднократно сталкивались с таковой обстановкой).

Растущий негатив потребителей довольно часто ведет к понижению лояльности по отношению к отдельному магазину либо всей сети. Работа с увеличением уровня лояльности, удержанием ее на конкурентном уровне — первичная задача менеджмента компаний, для которых сервис стоит во главе угла.

Согласно данным все той же компании Nielsen, занимающейся глобальными изучениями, 76% опрошенных опрощеных подтвердили, что грамотно выстроенная политика компаний по удержанию лояльности завлекает их к сетям и определённым брендам на долгосрочной базе, самый эффективным способом опрошенные вычисляют применение карт лояльности.

На основании статистических данных, приведенных Дианой Лурье, начальник отдела развития программы лояльности сети супермаркетов «Перекресток» возможно выделить последовательность изюминок, характеризующих рынок ритейла в наше время русского бизнеса с позиций потребителей и вектора развития, что будет руководить отраслью в ближайщее время.

Цифровой портрет клиента

Телефонный опрос, совершённый интернациональной исследовательской компанией 4Service Group во всех городах-миллионниках продемонстрировал, что 60% опрошенных посещают торговые сети более одного раза в неделю, причем часть гипермаректов в данной цифре образовывает кроме этого 60%. Всего в опросе участвовало 384 человека.

Наряду с этим 86% опрошенных чувствуют пользу от участия в программах лояльности. Но лишь 46% потребителей, прошедших опрос, систематично участвуют в программах лояльности и практически видят привлекательность в применении карт лояльности, мгновенных скидках, накопительных совокупностях. И эта цифра значительно серьёзнее: она демонстрирует необходимость искать новые пути привлечения клиентов, новые рычаги действия на них, поскольку «хорошие» варианты начинают сдавать позиции.

Все еще 60% опрошенных готовы оформить карту на кассе, но данный процент, без внедрения новых каналов, будет стабильно (хоть и медлительно) понижаться. Ранееупомянутый «Магнит», по данным опроса, лидирует в рейтинге супермаркетов по удовлетворенности программами лояльности у потребителя — 9,2 по шкале из 10 баллов. Данный показатель выше, чем у «Дикси» (8,5), «Billa» (8,0) и «Перекресток» (7,5).

В сегменте гипермаркетов расклад второй: лидирует «Окей» (8,7), за ним идет «Лента (8,3), «Ашан» и «Метро» (по 8,0 баллов).

В случае если все так прекрасно, то из-за чего программы не всегда дают нужный итог?

Роль персонала

Как продемонстрировал опрос, большинство людей, столкнувшихся с проблемами применения программ лояльности (20% опрошенных), были обиженны качеством работы сотрудников. Иными словами, возможно сколь угодно разрабатывать и внедрять карты лояльности, акции и системы скидок, но в случае если работники на местах не владеют должным числом знаний о них, или же легко неотёсанны и недалеки, то кроме того самая прекрасная мысль канет в Лету, забрав с собой всю лояльность.

скидки и Бонусы

Помимо этого, 56% опрощеных объявили, что большее недовольство приводит к размеру бонуса либо скидки. И это при том, что 53% потребителей желали бы приобретать мгновенную скидку на кассе. Так, ее размер и скидка требуют особенного внимание, поскольку чрезмерная любовь к минимальным сбрасываниям цены для «галочки» смогут привести к обратной реакции отторжения.

Такая обстановка есть стандартной для любого сегмента рынка одолжений в Российской Федерации. Высок риск того, что неквалифицированные работники смогут на местах существенно понизить показатели NPS, дав «нейтралов» соперников. «Роботизация» сотрудников, агрессивное навязывание продукции может легко перевоплотить «промоутеров» в «детракторов». Один из зарекомендовавших способов среза информации по качеству работы персонала есть применение тайного клиента, но лишь как один из способов, а не единственный.

Непременно, главным транслятором информации о программах лояльности есть кассир, исходя из этого нужно проводить регулярные внутренние тренинги среди персонала, каковые обязательно должны включать:

  • вводный курс;
  • индивидуальные занятия и тестирование;
  • системная мотивация;
  • регулярное проведение визитов тайного клиента;

контроль и Оценку за исполнением стандартов качества обслуживания персоналом возможно проводить посредством «Mystery Shopping». Данный инструмент, обширно применяемый в громадных розницах, разрешает оценить сервис-климата в компании, впечатления клиентов, распознать проблемные территории и поднять лояльность клиентов на новый уровень.

Методы получения бонусы — тренды

В последнии месяцы выросла часть применения мобильных приложений в программе лояльности — 26% опрошенных. Специалисты в один голос утверждают, что эта часть будет лишь расти, исходя из этого применение приложений, мобильных предположений, онлайн-предложений должно если не становиться приоритетным, то точно не быть забыто.

Вторая серьёзная тенденция — применение персональных купонов на скидку — через приложение, чек, смс-оповещения. Необходимо понимать, что потребитель устал от обезличенного услуг и навязывания товаров, исходя из этого механическое повторение речевых модулей, отсутствие личностных предложений и неискренность персонала смогут стать переломными факторами при выборе продуктовой сети.

Экономическая лояльность клиента зависит от его эмоциональной привязанности к компании. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, за который клиент экономически лоялен к компании, вероятно лишь при выработке у клиента хорошей эмоциональной лояльности.

А это полностью зависит от его отношения с персоналом компании, свойством оперативно делать его запросы и помогать осуществить потребности.

Осознание неприятности — первый ход к ее ответу, но на тенденции сервиса в ритейле воздействует много факторов: работа HR-департамента, проработанная мотивационная составляющая для персонала, налаженная совокупность обратной связи между покупателем и продавцом. Лишь всесторонний контроль за этими факторами разрешит программам лояльности вправду «выстреливать», а не есть бюджеты компаний.

Случайные статьи:

Обзор личной структуры в кабинете программы Лояльности.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts