Почему стоит создавать и развивать нишевые бренды

Posted on by riasevastopol

Илья Серов Менеджер группы продуктов, Москва

Участник Сообщества Илья Серов ищет пути удовлетворения запросов «экстремистских потребительских группировок» либо, несложнее говоря, руководит нишевыми брендами.

Один из моих лучших друзей, сколько я его не забываю, категорически не переносит репчатый лук и терпеть неимеетвозможности соленые огурцы. Мы получали образование одной группе в университете и частенько забегали в McDonald’s рядом, дабы перехватить какой-нибудь сэндвич с жареной картошкой либо попросту совершить свободное время. Любой раз трапеза начиналась неизменным ритуалом удаления из бутербродов ненавистных компонентов.

Вы имеете возможность представить себе брезгливое выражение лица моего приятеля, в сотый раз разбирающего собственный чизбургер и извлекающего из него кружок соленого огурца. По окончании очередной «схватки» с гибридным чудовищем немыслимого размера, его терпение кончилось, и он попросил кассира приготовить для него чизбургер «без огурцов и лука».

Машина называющиеся «кассир», запрограммированная на исполнение стандартных операций, зависла под грузом «непростой» задачи и только по окончании нескольких «перезагрузок» осознала, что от нее требуется. По окончании 30-минутной беседы с кассиром, менеджером смены и с кем-то из вышестоящего управления моему приятелю все-таки подали «чизбургер без солёных огурцов и лука».Почему стоит создавать и развивать нишевые бренды Как вы догадываетесь, раскрыв собственный бутерброд, он с удивлением нашёл в нем оба продукта, что стало причиной бурю негодования.

Администрации ресторана было нужно справляться с его стокилограммовым югославским темпераментом, что выяснилось очень сложной задачей. Не знаю, связано ли это с обрисованным случаем, но сейчас взять бургер без одного либо кроме того нескольких ингредиентов стало намного проще.

С того времени прошло большое количество времени. Мы окончили университет, удачно начали собственные карьеры, а «МакДональдсу» предпочитаем комфортные рестораны с внимательным обслуживанием и отменной кухней.

Данный пример из личного опыта идеально подходит для начала дискуссии о том, из-за чего стоит создавать и развивать нишевые торговые марки и как ими действенно руководить. В первую очередь, данный пример четко определяет ограниченность массового маркетинга в плане максимизации удовлетворения потребностей раздельно забранного человека, а во-вторых, ненавязчиво предлагает ответ для тех, кто устал ощущать себя неудовлетворенным.

Для чего и из-за чего

Определение маркетинга гласит, что его задачей и основной миссией есть «действенное удовлетворение потребностей, спроса и потребностей». Фактически, вся маркетинговая наука и отечественная опытная деятельность в собственной базе имеют более либо менее успешные попытки предугадать, спрогнозировать, запланировать либо кроме того запрограммировать потребительский спрос, и стимулировать и действенно влиять на его интенсивность.

И именно на этом этапе определения приоритетных потребностей потребителей мы совершаем самые важные и непоправимые неточности. Благодаря этих стратегических просчетов отечественные торговые марки, а вместе с ними и бизнес так довольно часто терпят провал и падают с самых высоких рыночных вершин.

Еще одной центральной концепцией маркетинга есть выбор, что характеризуется пятью наиболее значимыми чертями: свободой (право отказаться), альтернативностью (право заменить), глубиной и широтой (право на индивидуализацию и кастомизацию предложения), и постоянством (правом на лояльность). Микс этих черт определяет специфику маркетинга, самоё эффективного для продвижения продукта на неком рынке в конкретный момент времени.

Возвращаясь к примеру с моим втором, мы не могли отказаться от посещений «МакДональдса» по двум несложным обстоятельствам: во-первых, людским существам иногда весьма хочется кушать, а во-вторых, единственной заменой была институтская столовая с очень вызывающими большие сомнения запахом, меню и обстановкой. Так что обостренное чувство красивого вовсе не разрешало нам в том направлении заходить. Иначе говоря отечественный выбор не владел ни одной из перечисленных черт.

Как любое заведение публичного (просматривай — массового) питания, «МакДональдс» предлагает потребителю стандартизированный товар, значительно ограничивая возможность индивидуализации и кастомизации предложения. Никому не придет в голову попросить кассира приготовить чизбургер с кровью либо подать «Фанту» в стеклянном стакане.

В лучшем случае в ответ вам понимающе улыбнутся, а в нехорошем вы рискуете утратить вместе с нервными клетками головного мозга, каковые, как мы знаем, не восстанавливаются, несколько лет собственной драгоценной жизни. В защиту «МакДональдса» отмечу, что при определенных событиях предлагаемый им компромисс — скоро, дешево, со злобой — оптимален. Любой раз, в то время, когда появляется необходимость быстренько и незатейливо перекусить, для меня выбор очевиден.

А это уже постоянство (просматривай — лояльность).

Продвижением стандартизированных товаров занимается массовый маркетинг. Его идеология зиждется на стратегии максимизации рыночной доли. Основной лозунг данной стратегии — «Share of voice!

Share of shelf! Share of mind!» («Часть голоса! Часть полки! Часть сознания!»).

Подобно университету народовластия, она применяет власть большинства для иллюзии общей удовлетворенности, тогда как потребности конкретного человека приносятся в жертву идее демократической справедливости.

Основная мысль массового маркетинга — компромисс. За примерами на большом растоянии ходить не следует. Чуть ли не каждый автолюбитель грезит водить Mercedes, но весьма немногие способны, готовы либо желают заплатить за эту привилегию. Большая часть водителей отдают предпочтение пресловутому соотношению «цена — уровень качества», принося на заклание комфорт, полное удовлетворение и надёжность.

Центральной леммой массового маркетинга есть готовность людей жертвовать кроме того самыми значимыми для них чертями продукта и терпеть по этому поводу неудобства для обретения драгоценного компромисса.

Совсем другое дело — мой дорогой друг. Он не признает никаких компромиссов, а к трапезе относится как к священнодействию. Он скорее предпочтет опоздать на час, нежели сломает обед спешкой либо низким качеством обслуживания и пищи. Мой дорогой друг и подобные ему люди желают приобретать полное удовлетворение от процесса потребления и, что самое превосходное, готовы за это платить.

Каждые попытки продвигать в их среде стандартные (просматривай — компромиссные) товары способами массового маркетинга обречены на провал. Разумеется, обслуживание таких «экстремистских потребительских группировок» требует гибкости и большей дипломатичности со стороны поставщика. Режим Саддама Хусейна в Ираке есть только удачным экономическим партнером для нашей страны, не обращая внимания на все его нарочитый антагонизм и политическое своеобразие западному миру.

Одной из самые актуальных тенденций потребительского рынка есть постоянное разделение больших и средних сегментов на все более небольшие потребительские образования (ниши), объединенные единством ожиданий и потребностей по поводу товаров либо одолжений. Меньше людей готовы соглашаться на компромисс и требуют от производителей индивидуализировать продукты под их своеобразные потребности.

Анализ этого тренда разрешает высказать предположение, что уже не в столь отдаленном будущем на некоторых рынках будет господствовать всецело кастомизированное предложение. Причем чем значимее для потребителя благо, а следовательно, чем выше другие издержки любого компромисса, тем больше возможность перехода на индивидуализированное удовлетворение потребностей.

В отличие от массового, маркетинг ниш изначально имеет другой вектор. Задача нишевого бренда — беcкомпромисcно удовлетворить сколь угодно своеобразные потребности узкого рыночного сегмента, что разрешает компании приобретать солидные ценовые премии и вырабатывать долговременные партнерские отношения с клиентами.

В отличие от весов-маркета, где торговые марки и продукты создаются на базе усредненных потребительских ожиданий (по поводу качества, ценности и свойств), услуги и товары, создаваемые для ниш, должны самым правильным образом отражать индивидуальность потребностей ее участников. промышленное производство и Разработка таких брендов требует, во-первых, необыкновенного знания рынка, во-вторых, соответствующей технологии и производственной компетенции, а в-третьих, больших инвестиций.

Совокупность этих факторов формирует иногда непреодолимый барьер для входа соперников в нишу либо, по крайней мере, физически ограничивает их количество. Это значительно повышает стратегическую привлекательность компании. Иначе, это указывает, что, при других равных, клиентская база бренда останется неизменной, поскольку клиенты скорее опять придут к привычному поставщику, нежели рискнут искать удовлетворение на стороне.

Так, понимание и знание специфики нужд и потребительского профиля целевого сектора рынка, «близость» потребителя, его лояльность и платёжеспособность являются неоспоримыми конкурентными преимуществами нишевых брендов. Не обращая внимания на то, что нишевые марки характеризуются скромными рыночными долями, как раз они воображают громаднейшую угрозу для долговременного успеха рыночных фаворитов, в особенности в условиях углубляющейся фрагментации рынка.

Обобщая вышесказанное, возможно выделить пара главных тенденций, определяющих привлекательность рыночных ниш и все возрастающее внимание к ним со стороны больших производителей:

  • отказ потребителей идти на компромисс по поводу отдельных услуг и видов товаров;
  • как следствие, усиливающаяся тенденция к фрагментации рыночных сегментов на потребительские образования, объединенные схожестью ожиданий по поводу продукта;
  • «экстремистские потребительские группировки» владеют завидной платежеспособностью;
  • удовлетворение нестандартных запросов разрешает приобретать более высокие ценовые премии;
  • нишевые потребители в основном склонны к лояльности;
  • вход в ниши затруднен высокими «барьерами входа».

Как следствие, количество соперников мало, олигополия.

Кроме перечисленных обстоятельств, существует еще один хороший момент в работе с нишевыми брендами — значительно меньшие затраты на продвижение.

Как было сообщено выше, успех брендов-фаворитов рынка основывается на стратегии доминирования в продвижении и рекламе (share of voice), на полках магазинов (share of shelf), что в итоге ведет к доминированию бренда в сознании (share of mind). Нам ежедневно по десять раз повторяют, что Fairy — лучшее средство для мытья посуды. Мы приходим в магазин либо на рынок и видим, что из 10 упаковок моющих средств 4, 5 либо кроме того 6 имеют логотип Fairy.

На подсознательном уровне мы стремимся брать главный товар либо марку, поскольку мы считаем, что главный бренд лучше вторых. Конечная задача коммуникативной стратегии массового маркетинга содержится в генерации «результата толпы», в то время, когда публичное признание полезности бренда нивелирует неудовлетворенность товаром отдельного забранного клиента.

Реализация данной стратегии, но, предполагает огромные above-the-line маркетинговые затраты. Как пример, чтобы стать главным телевизионным рекламодателем в собственной категории, нужно иметь годовой бюджет в размере: для клиник по пересаживанию волос (Trans Hair) — $1,5 –2 млн; для рынка бритвенных станков (Gillette) — $5–6 млн; для пивного рынка (Пивоварни Ивана Таранова) — $7–8 млн; для рынка шоколадных батончиков (Mars) — $10–12 млн (согласно данным Gallup AdFact с учетом стандартных скидок).

Бюджеты на наружную рекламу, в особенности в случае если кампании планируются для крупнейших мегаполисов и Москвы, близко приближаются по размерам к телевизионным и смогут составлять до $3–5 млн в год. Так, доминирование в «голосе» стоит десятки миллионов долларов.

Иначе, необходимость господствовать на полках заставляет компании тратить огромные средства на мерчандайзинг, listing fees, скидки для сетевых клиентов, брать дополнительное торговое оборудование (холодильники, витрины, стенды и проч.). В совокупности эти затраты, в особенности на стадии завоевания лидирующих позиций, смогут кроме того быть больше затраты на ATL и промо-активность.

В управлении сбытовыми каналами существует понятие pull и push стратегий. В первом случае — спрос конечных клиентов на некоторый бренд А заставляет оптовика закупать его у производителя. Вторым словами, бренд сам «двигает» себя по каналу дистрибуции. Во втором случае — производитель бренда Б пытается убедить оптовика в том, что ему нужно закупить у него товар, поставить его на полки, поскольку как в противном случае определить, имеется ли спрос на данный товар.

В этом случае компания «двигает» товар по цепочке. До некоей степени, данный подход применим к описанию отличия между массовым и нишевым маркетингом.

Как при с push-стратегией, весов-маркетинг пытается убедить конечного потребителя в том, что этот товар представляет собой оптимальный компромисс потребительских ценности и свойств, способен удовлетворить потребности клиента и чтобы убедиться в этом, его стоит попытаться. Маркетинг ниш, подобно pull-стратегии, ориентирован на конечный потребительский спрос с его своеобразными ожиданиями по поводу того либо иного товара, формализует их, воплощает в конкретном продукте и воображает рынку в виде конкретного коммерческого предложения.

Коммуникативная стратегия нишевых брендов, в отличие от их «стандартных родственников», нацелена скорее на информирование потенциальных потребителей о том, что их нестандартные потребности смогут быть удовлетворены. Соответственно, затраты на продвижение товара выясняются значительно ниже. Никому не придет в голову стрелять по воробьям из пушки, в то время, когда для этого имеется рогатка. Национальное телевидение заменяется локальным, или используются интенсивные способы медиа-планирования.

Вместо масштабной щитовой кампании в 500 сторон арендуются 10–20 поверхностей, разрешающих максимально действенно достигнуть целевой аудитории. При с нишевыми брендами речь заходит о бюджетах, в десятки раз меньших ассигнований лидирующих марок и, значительно чаще, не превышающих одного миллиона долларов.

В итоге, наценки нишевых брендов в два-пять раз превышают наценки фаворитов, тогда как маркетинговые затраты последних в десятки раза больше. В отдельных случаях, к примеру на этапе интенсивного роста емкости рынка, в то время, когда фавориты при помощи дополнительных инвестиций в маркетинг стремятся рекрутировать «новичков» либо стимулировать «тяжелых потребителей» брать еще больше, может сложиться вовсе парадоксальная обстановка, в то время, когда полная прибыль нишевого бренда с долей рынка в 1% по физическому количеству будет выше, чем прибыль бренда-фаворита с долей 30%. Как говорится, «думайте сами, решайте сами, иметь либо не иметь».

«Врач Дизель»

В то время, когда я обсуждал содержание и тему данной статьи с будущим издателем, редактор попросил меня поделиться с читателями опытом управления и создания успешным нишевым брендом. Обращение шла о торговой марке «Врач Дизель», которая, на первый взгляд, в полной мере подпадала под определение «нишевого бренда». Фактически, сначала я так и планировал сделать, но в ходе работы над статьей осознал, что данный бренд — не самый успешный пример, в основном вследствие того что «Врач Дизель» уже не есть нишевым брендом.

В первую очередь, нужен экскурс в историю бренда. «Врач Дизель» — это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 руб. Указанных параметров достаточно, дабы отнести марку к разряду нишевых. Кроме того сейчас емкость выбранного сегмента не превышает 3–3,5% общего объема пивного рынка, а два года назад, в то время, когда бренд в первый раз показался на полках магазинов, вряд ли превышал 1%.

На начальной стадии бренд позиционировался на базе продуктовых черт и бунтарском имидже с примирительным слоганом: «Мы такие различные, но все-таки мы совместно». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с ангелом и чёртом привёл к массе возмущения в коммунистической интеллигенции и среде моралистов, впредь до требований снять ролик с эфира. Не обошлось кроме того без религиозного конфликта.

Управление сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Врач Дизель» на полки собственных магазинов, мотивировав таковой ход «сатанинским» характером ролика. Православная церковь, которую упрекают в консерватизме и нетерпимости, кстати, промолчала. Иначе, ролик собрал не меньшее количество хороших, время от времени кроме того восторженных возгласов.

Вот, к примеру, как отзывался о ролике Филипп Александров на своем сайте Creatiff.ru: «…И вот тут я затыкаюсь — ролик сам по себе прекрасен. Возможно, кроме того лучше, что в нем нет текста про пивную плотность либо про то, что мы так одеты вследствие того что так мы выпиваем отечественное пиво, а имеется маленькая притча на тему, что люди различные.

женщины и Мужчины вправду похожи не больше, чем кошки похожи на белок, но тот факт, что мы говорим на одном языке, вводит в заблуждение, и думается, что отличия никакой нет. какое количество настоящих и разочарований катастроф приходится пережить каждому из нас, перед тем как начинаешь осознавать, как оно обстоит в действительности. Именно на эту тему написано множество рассказов и романов, сняты фильмы, поставлены пьесы — сюжет, что и сказать, емкий».

Основное, ролик никого не покинул равнодушным. Начиналась «пивная лихорадка».

Как бы то ни было, бренд увидели, он занял собственный место в сознании начал и людей продаваться. Запуск прошел удачно. Второй вопрос, что в ходе запуска стало ясно, что позиционирование бренда как крепкого пива значительно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы около ролика продемонстрировали, что людей, которым близок и нужен образ мятежника, больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум-пива. Ответ было очевидным.

Мы решили отказаться от слова «крепкое», полностью положившись на «мятежника». В течение месяца были совершены нужные трансформации в дизайне и этикетах банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «яркое пиво». Наряду с этим сам продукт остался неизменным.

Отечественная логика была достаточно простой: в случае если вам нравится образ мятежника, вам нужно будет мириться с градусом и бунтарским вкусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый Вода шедевр — «и телевизионный Огонь», что продолжил избранную линию позиционирования. Линия превратился в Огонь-Мужчину, Ангел – в Воду-Даму. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий.

В общем, оказалось сногсшибательно. В то время, когда нам в первоначальный раз принесли раскадровки и растолковали идею ролика, я был настроен очень скептически. Мысль, само собой разумеется, хороша, но это возможно лишь шедевр. Благодарю профессионализму и упорству Алексея и Мити Комиссарова Неволина из РА «Бегемот», и предусмотрительности и чутью моего начальника, директора по продажам и маркетингу, Брюса Челемера.

Не могу обойти признательностями съемочную команду и лично продюсера Павла Павла и режиссёра Киселева Лузина (AC Production).

Наконец, по окончании продолжительных и тщательных поисков, мы осознали, что может добавить имиджу мятежника глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры идеально подошла для данной цели. В мае «Врач Дизель» выступил в роли воображающего спонсора рок-фестиваля «Максидром-2002».

Результаты превзошли все ожидания.

Сама организация отечественного спонсорского участия была на наибольшем уровне. Мы и не думали ограничиться брендированием с/к «Олимпийский» (не смотря на то, что оно было легко фантастическим). Вместо этого мы расширили географию фестиваля за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске.

В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом — 5 путевками на «Максидром» в Москву. официальные-мероприятия и Пресс конференции фестиваля разрешили сгенерировать бренду хороший PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними были особенно нужными.

Анализ продаж пива за апрель–май продемонстрировал фантастический взлет продаж, количество практически на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период!

Так отчего же «Врач Дизель» не есть успешным примером нишевого бренда, в случае если я сам так довольно часто употребляю данный термин в описании бренда? Ответ достаточно несложен. Иметь дело с нишевым брендом — значит, изначально сократить потенциальные количества реализации пределами того либо иного сегмента.

Если бы «Врач Дизель» так и позиционировалсякак крепкое премиум-пиво, а его бунтарский темперамент выступал вторичным показателем, так бы оно и было. В то время, когда мы решили избавиться от определения «крепкое пиво», мы с удивлением поняли, что значительно большее количество людей готово мириться с «бунтарской» крепостью продукта. Более того, потребители принимают это не как недочёт, но как дополнительную «изюминку» бренда.

В то время, когда вы осознаёте, что не видите «потолка» роста, постоянно возникает желание его найти. Так сообщить, задать совокупность ограничений и, в случае если будет возможность, получать больше. В конечном счете, цель любого бизнеса — генерировать прибыль. Как это сделать? Достаточно легко: нужно создать новую коммуникативную стратегию, направленную на расширение существующей клиентуры за счет потенциальных потребителей за границами вашей ниши.

На ее базе ваше агентство либо рекламный отдел разрабатывают и запускают новую рекламную кампанию. Разумеется, вы готовы инвестировать в данный проект определенные финансовые средства. Какое-то время количества продаж растут и «предела» пока не видно. Вы продолжаете «поиски», что предполагает дополнительные инвестиции. Существуют два варианта предстоящего развития событий.

В одном случае, вашему бренду удается-таки отыскать тот самый «потолок», вы успокаиваетесь, и вместе с вами стабилизируется ваш бизнес. В случае если, само собой разумеется, выработанная стратегия была основана на верных догадках, а рекламные инвестиции были адекватны планируемым показателям продаж. Во втором случае вы осознаёте, что «предел» концепции бренда значительно выше, чем «предел» ее воплощения в конкретном продукте.

Тогда приходит время стратегических ответов: запуска суббрендов, линейных либо брендовых расширений.

С «Врачом Дизелем» мы достаточно скоро осознали, что у бренда громадный потенциал. Однако, мы решили быть а) последовательными и б) осмотрительными. В то время, когда вам приходится иметь дело с национальной маркой, которая производится на нескольких фабриках, ее клиенты разбросаны по всей стране — от Калининграда до Хабаровска, на показатели продаж смогут воздействовать весьма различные факторы, многие из которых к маркетингу имеют очень опосредованное отношение.

Перед тем как пускаться «во все тяжёлые», мы шепетильно проанализировали, не существует ли иных рычагов действия на динамику продаж, нежели реклама. И лишь убедившись, что таковые исчерпаны, мы отправились в священный поход.

О чем не написано ни в одной умной книжке и чего мы не предусмотрели заблаговременно — так это того, что в отыскивании заветного предела бренд делается через чур громадным для собственной изначальной ниши. С одной стороны, вас манит «горизонт» будущих доходов. Вправду довольно глупо ограничивать себя условными рамками, в случае если отказ от них разрешает получать намного больше.

Иначе, бренд начинает апеллировать к широкой аудитории, применяя все более универсальные послания. Красавцу-фрегату с громадными белыми парусами делается тесно в маленькой «бухте» ниши, и, как направляться разогнавшись, ваш бренд на полном ходу врезается в волны «открытого океана» весов-маркета. Уже по окончании первого «шторма», вы осознаёте, что бороздить океаны без соответствующей оснастки судна — дело не просто рискованное, но и смертельно страшное.

И вот тут вы начинаете выкладывать собственные денежки. Сохранив все прелесть и очарование нишевого бренда, вы, однако, больше таковым не являетесь и вынуждены играть честнорынка массового спроса. Или вы инвестируете в бренд и ожидаете от него отдачи, или «сворачиваете удочки» и возвращаетесь в нишевую юдоль.

Как руководить нишевым бр

Случайные статьи:

ЧТО ТАКОЕ НИШЕВЫЕ АРОМАТЫ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts