Почему не работает утп, или как рекламироваться на суперконкурентном рынке?

Точно вы неоднократно слышали совет от маркетологов и бизнес-тренеров: «Создавайте неповторимое торговое предложение, отстраивайтесь от соперников». Но все эти умные рассуждения о выходе из конкурентной битвы, «голубом океане» и т.д. разбиваются о жёсткую действительность.

В то время, когда у вас 100500 соперников и одинаковый продукт, об уникальности сказать не приходится. Пластиковые окна, натяжные потолки, ремонт квартир и другое. Игра сводится к тому, кто кого «переплюнет» со подарками и скидками для клиентов.

Из данной статьи вы определите, что делать, в случае если продукт либо услуга «как у всех», в каких случаях УТП не работает и как попадать в потребность каждого из потенциальных клиентов на одной и той же посадочной странице. Снижая наряду с этим цена заявки с интернет-рекламы.

Ограничения УТП

Для начала отыщем в памяти, что включает в себя УТП на посадочных страницах. Это краткая программа бизнеса, заключенная в трех конверсионных элементах – заголовке, форме заявки и призыве к действию (кнопка CTA). УТП одчеркивает неповторимые особенности продукта или сервисного обслуживания и отвечает на вопрос пользователя «Из-за чего я обязан обратиться как раз к вам?»

За счет особенностей продукта имеется суть отстраиваться, в то время, когда это вправду единственное предложение на рынке — в конкретном городе либо регионе. В случае если в выдаче Яндекса рядом с вами стоят совершенно верно такие же «неповторимые» потолки из Франции, довольно глупо об этом писать в объявлениях.

Основная «боль» суперконкурентного рынка — товар от одного производителя, с теми же чертями.

Не следует выдумывать несуществующие преимущества, только бы отличиться. Как тут:

Высокомаржинальные — это на какое количество? И кто выяснил 100% большой спрос?

Либо как тут:

Ну, вот как, сообщите на милость, возможно выделить собственный статус на 30%?

А это по большому счету за гранью здравого смысла:

Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но в то время, когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.

Многие рекламодатели делают отстройку за счет сервиса. Тут больше шансов. К примеру, ввести дополнительную услугу бонусом к главному продукту. Пара примеров:

  • Компания реализовывает спортивное питание + разработку личного замысла для комплекта мышечной массы, с учетом изюминок организма.
  • Установщики натяжных потолков – бесплатную чистку два раз в год.
  • Строители – капитальную уборку по окончании ремонта.
  • Компьютерные мастера – установку антивируса.
  • Студия веб-дизайна – бесплатную настройку рекламной кампании по окончании создания лендинга.

Еще вариант – усовершенствовать логистику либо документооборот:

«Доставим пиццу за 30 мин., либо вы получите ее безвозмездно»

«Сходу отдаем закрывающие документы водителю»

Ограничения этого подхода:

1. Требует перестройки бизнес-процессов. В случае если заявили условие, выполняем его неукоснительно. Довольно часто встречает противодействие сотрудников, привыкших трудиться по-старинке.

На деле клиент может и не взять обещанный сервис, как повезет. В итоге страдает репутация компании.

2. В большинстве случаев играет роль для узкого сегмента аудитории. Скажем, стремительное оформление документов принципиально важно бухгалтеру, которому не нужно мотаться ежемесячно на завод поставщика. Это избавляет от хлопот личного его и в меньшей степени весьма интересно управлению компании.

Еще один пример одного из отечественных подписчиков.

Клининговая компания заявляет о повышенном контроле за уборщиками, что приходят в дом клиента. Чуть ли не видеонаблюдение за ними ставят, волнуясь о сохранности имущества. Здорово, но весьма интересно лишь зажиточным клиентам, каковые «трясутся», как бы чего не сломали либо не похитили. Простой домохозяйке принципиально важно, дабы сделали скоро и недорого.

Второй сегмент — другие потребности.

Что же сейчас — отказаться от УТП? Нет, я предлагаю поменять «угол зрения» и вместо поиска неповторимой фишки «для всех» поработать с различными сегментами целевой аудитории.

Разберем предметно создание ценностных предложений на посадочной странице для визитёров из Яндекс.Директ и Гугл AdWords.

Ценностное предложение — это совокупность всех польз товара либо услуги. Оно по максимуму закрывает потребности конкретного клиента и отвечает на его возражения.

В сжатом виде ценностное предложение на сайте = заголовок, подзаголовок с главной пользой, буллеты (перечень дополнительных преимуществ) + CTA (призыв к действию). В совершенстве — умещается на первом экране. В развернутом виде это целый контент лендинга, а также, визуал, усиливающий текстовое послание.

Да, уникальность тут — не необходимый элемент.

Просматривайте кроме этого: 10 примеров оптимизации ценностного предложения (УТП), каковые подняли конверсию как минимум на 100%

сегментация и Анализ целевой аудитории

Контекстная реклама — это весьма неоднородный трафик. Десятки различных критериев и потребностей выбора одного и того же товара. Заберём очевидный пример с пластиковыми окнами.

Казалось бы, окна и окна. Что тут дробить? Смотрите сами (скриншот подсказки Яндекса по Перми):

Почему не работает утп, или как рекламироваться на суперконкурентном рынке?

Кто-то ищет расценки, кто-то — возможность рассрочки, конкретных производителей и т .д. 7 различных потребностей лишь в данной группе!

Как с ними трудиться? Для начала поделить аудиторию на сегменты. Мы используем способ пяти вопросов либо 5W.

What — что реализовываем, сегментация по брендам и свойствам продукта.

Who — кому реализовываем, сегментация по типу потребителя.

Why — из-за чего клиенты берут, сегментация по условиям приобретения.

When — в то время, когда совершается приобретение.

Where — сегментация по каналам сбыта, география приобретения + тип устройства.

Дальше накладываем их на семантику – поисковые запросы, по которым к вам приходит аудитория. Исходя из формулировок запросов, как правило возможно четко осознать потребности пользователей.

1. Что реализовываем — его разновидности и продукт

А также, разные заглавия одного и того же товара либо услуги. К примеру, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно да и то же. Или окна и пластиковые окна ПВХ.

Уточнение по особенностям — «Окна евростандарт», «Трех [пяти] камерные окна ПВХ», «Окна ПВХ с повышенной шумоизоляцией», «Стеклопакеты тонированные». Тут же возможно указание ширины профиля, тип открывания створки (откидное, поворотное окно).

Уточнение по брендам — «Окна Veka», «Окна Rehau» и т.д.

2. Тип потребителя — знаем хотя бы в общем (мужчины — дамы, какого именно возраста)

Что это дает? Допустим, мы реализовываем платья для дам 40 — 50 лет. Соответственно, мужчины и юные девушки нам не необходимы. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, дабы опережать соперников.

В следствии большая часть переходов будет как раз от дам нужного возраста.

Довольно семантики тут нельзя сказать со 100% точностью, кто как раз делает тот либо другой запрос. Возможно только ставить догадки. К примеру, один из отечественных подписчиков реализовывает бетон частникам.

Клиентов он дробит на владельцев — и мастеров наёмников домов, строящих собственными руками.

Прорабы скорее вводят «Приобрести бетон», «Бетон [город] цена», «Бетон [марка]», потому, что знают все тонкости продукта. Четкие целевые запросы. А вот обладатели участков значительно чаще слабо разбираются в марках, исходя из этого ищут по задаче – «Заливка фундамента», «Залить пол гаража» и т.д.

3. Обстоятельства либо условия приобретения

К обстоятельствам относим место применения — «Окна на балкон», «Окна на кухню», «Окна на дачу» и т.д.

К условиям приобретения — в долг, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

4. контекст и Время совершения приобретения (вопрос When)

В какой ситуации пользователи заметят вашу рекламу — через чур сложная механика, покинем ее в стороне.

5. География (Where) — указание города либо региона

К примеру, «Приобрести пластиковые окна Москва». Но, оконный бизнес значительно чаще и без того ограничивается одним городом.

В случае если кратко, это ответы на вопросы:

— Что ищет потенциальный клиент?
— Где он желает совершить приобретение?
— условия и Какие свойства продукта ему необходимы?

Сегментация по главным показателям продукта — самый несложный метод, превосходно подходит для моно-товаров без деления по типу клиентов (окна, потолки).

В случае если же ваша аудитория делится хотя бы на 2 потребительские группы, в обязательном порядке учитывайте это при разработке ценностных предложений. Как в упомянутом случае с клининговой компанией — домохозяйки и бизнес-вумен. Это лишь B2C, и вдобавок уборка в производственных помещениях и офисах — по большому счету отдельная история.

Либо фитнес-центр — девушки 18 — 25, дамы 30+, юные мамы, опытные спортсмены — качки, юноши — любители. Любой из них обращает внимание на различные подробности — различным будет ценностное предложение.

Разработка ценностных предложений под разные сегменты

Итак, у нас два варианта:

1. Имеется четкая сегментация по типу потребителя (вопрос Who — Кто). Как в примерах с фитнес-центром и клининговой компанией.

2. Нет четкого разделения по типу аудитории (пластиковые окна).

В первом случае отталкиваемся от портрета ЦА, во втором — от условий покупки и ключевых свойств продукта. И в том, и в другом — для начала максимально детально отвечаем на вопросы по схеме 5W.

В помощь — шаблон с картой целевой аудитории. Как пример мы разобрали нишу по продаже бетона частникам — настоящий бизнес одного из отечественных подписчиков.

Карта целевой аудитории — это три страницы, где вы последовательно имеете возможность пройти все шаги от портретирования ЦА до составления ценностных предложений.

Схема 5W

Вот что оказалось по бетону:

Тут нашлись четыре группы по типу потребителя — мастера наемных бригад, мужчины — обладатели дома, дамы — хозяйки — принимают жены и решение обладателей участков — воздействуют на принятие ответа (собирают для мужа данные о поставщиках).

Кстати, данный критерий возможно забрать за базу — кто принимает ответ о покупке + кто воздействует на принятие ответа, в случае если это ярко выраженные категория.

Дальше под каждую группу выписываем задачи, неприятности, вопросы. Кроме этого напишите 10 возражений, каковые смогут высказать клиенты. Что угодно: вопросы о доставке, оплате, подъеме на этаж, сборке, гарантии и т.д.

Как собрать данные

Великие рекламисты довольно часто применяли способ разведки: они приходили в магазин либо офис компании, садились в укромном месте и следили за поведением клиентов. Слушали, какие конкретно вопросы они задают, как разглядывают товар, на какие конкретно подробности обращают внимание.

Альтернатива в онлайн-продажах — записи звонков, сессий онлайн-чатов. Возможно поставить задачу менеджерам, но в совершенстве — совершить хотя бы 1 сутки на входящих звонках. Самостоятельно.

Поверьте, определите большое количество занимательного.

В сложных B2B нишах — съездить на 4-5 встреч с потенциальными клиентами.

Карта потребителя

Полученные эти сводим в Карту потребителя:

1. Несколько ЦА.

2. Статус — принимают ответ / воздействуют на принятие ответа.

3. Источники трафика, впредь до запросов.

4. Задача — конечный итог, к которому стремятся клиенты. Не залить фундамент, а выстроить дом. Приобрести бетон — промежуточная потребность.

5. Неприятности — что тревожит, за что опасаются потребители, что может помешать исполнению задачи.

6. Какие конкретно вопросы значительно чаще задают.

7. Что не задают вопросы, но что принципиально важно — используем для отстройки от соперников. В нашем случае это подтверждение марки (паспорт на бетон от завода изготовителя) и полнота количества в бетононасосе (к примеру, недобросовестные поставщики вместо 6 кубов смогут залить 5,5).

Большая часть частников об этом не догадываются. А ведь обращение о фундаменте, что может треснуть, в случае если залить, к примеру, бетон М200 (для домов из бруса либо пеноблоков) вместо бетона М300 для 2-этажного дома из кирпича.

В шаблоне с картой ЦА — это лист №2. Как вариант — вместо таблицы рисовать майндмэпы (интеллект-карты). Выбирайте, что вам эргономичнее.

Запросы из Директа — догадка как смогут искать бетон пользователи из каждой группы.

В то время, когда вы сводите данные о целевой аудитории, появляется познание на что «давить» в торговом предложении — рекламных объявлениях, тексте лендинга и т.д.

Карта сокровища

Заполняем под любой потребительский сегмент. Вписываем все задачи, неприятности, вопросы по результатам анализа аудитории, а рядом — ответы на эти потребности по схеме «свойство — польза». Что именно вы предлагаете и что это дает клиенту.

Легко переносим эти из карты потребителя, в нашем случае по сегменту мужчин — обладателей участка — в одну колонку — неприятности; вопросы; что не задают вопросы, но что принципиально важно. Иными словами, все факторы принятия ответа. Во второй и третьей колонке — выгоды и свойства предложения:

Основное — не требуется «высасывать из пальца» мнимые пользы, только бы что-то написать. В случае если пользы нет либо она спорная, пропускаем данный пункт. В случае если в различных факторах повтор одной и той же пользы — ничего ужасного.

Анализ соперников

Дальше наблюдаем, что предлагают по каждому фактору принятия ответа соперники. Разбирайте соперников не «по большому счету», а тех, кто рядом с вами на одной рекламной площадке.

В нашем случае — это Яндекс.Директ. В случае если пара источников трафика — разбираем любой источник (Директ + AdWords + ВК, к примеру).

Добавляем сведения о соперниках в отдельный столбец Карты сокровища, в частности — как они воображают пользы по каждому фактору.

Все данные берем с посадочных страниц. В случае если про что-то не написано, вычисляйте — этого нет.

Рейтинг преимуществ

выгод и Фишек продукта большое количество, а места на посадочной странице мало. Что указать на первом экране, что на втором, а о чем по большому счету промолчать? Для этого делим отечественный перечень на главные и дополнительные факторы принятия ответа, а вместе с ними выгоды и свойства.

Главные факторы — что значительно чаще задают вопросы, на что обращают внимание клиенты прежде всего. Присваиваем статус «Крайне важно» — для заголовка посадочной страницы.

Следующая несколько — статус «Принципиально важно» — в подзаголовок + перечень преимуществ на первом экране.

Третья несколько — статус «Менее важно» — дополнительные нюансы в условиях работы, каковые усиливают доверие клиента. Последующие экраны лендинга.

Наконец, один из пунктов принимаем как призыв к действию. Что значительно чаще просят сделать потенциальные заказчики по телефону. По бетону — вычислить нужный количество под собственные размеры фундамента.

Карта сокровища в законченном виде у нас выглядит так:

Еще раз напомню, что это один потребительский сегмент. Под любой сегмент — собственная карта сокровища. Как закрывать потребности сходу всех сегментов на одной странице — в конце статьи, а для начала о том, как перенести карту сокровища на landing page.

Создание прототипа лендинга

Что реализовываем – подпись в дескрипторе – «Бетон с доставкой в Набережных Челнах и в 9 районах республики».

Пользы в статусе «Крайне важно» пишем в заголовке.

Принципиальный момент: не стремитесь во дабы то ни начало следовать актуальной формуле заголовков 4U. Она подходит не во всех нишах и довольно часто при подстройке ее элементов, к тому же с измеримыми пользами получается полная ерунда. Типа «Выдели статус и свой стиль на 30% с элитными часами».

В теме бетона достаточно схемы «Продукт + польза + польза».

Дополнительный перечень преимуществ закрывает нередкие вопросы об количествах, оперативности доставки + отстраивает от кустарей — обманщиков (100% соответствие заказанному количеству).

Подпись в форме говорит, что возьмёт клиент по окончании заявки – расчет нужного количества бетона и цена под конкретные размеры фундамента либо площадки. Об этом же кнопка CTA – «Взять расчет».

Принципиальный момент: целевое воздействие должно быть не обременительным и отвечать на настоящую потребность клиента.

Под кнопкой обозначаем, что ожидать пользователю – «Перезвоним через 30 мин.». Само собой разумеется, чем стремительнее, тем лучше, потому что потребность «тёплая» и многие люди сравнивают пара предложений в один момент. Как говорится, «кто успел – тот и съел».

Как минимум, разрешите понять, что случится по окончании оставления заявки.

Первый экран:

Целый прототип возможно взглянуть по ссылке.

Итак, мы создали ценностное предложение под один из сегментов аудитории. Превосходно! Наряду с этим кроме того у клиентов моно-продуктов как минимум 5-6 разных потребностей по условиям покупки и свойствам товара. Вспомните подсказку Яндекса по пластиковым окнам:

Вы вспоминали, как простой пользователь выбирает куда позвонить / написать? Открывает пара сайтов и последовательно ищет то, что необходимо. Скажем, пластиковые окна в рассрочку. А его «долбят» скидками — «лишь сейчас, лишь для вас…» В итоге процесс преобразовывается в игру — где стремительнее пользователь отыщет данные о рассрочке.

Если она имеется по большому счету.

Многие рекламодатели настраивают семантику по широкому соответствию — к ключевику «пластиковые окна» цепляются все вероятные «хвосты», а также, «в рассрочку».

Потенциальный клиент в лучшем случае теряет время на изучение сайта, в нехорошем — чувствует себя одураченным.

Уровень качества рекламной кампании мы покинем в стороне и разберем как мгновенно продемонстрировать клиенту «да, тут имеется то, что ты ищешь». Избавляя тем самым его от необходимости производить перерасмотрение дюжина посадочных страниц, а вас от соперников.

Эту методику мы именуем гиперсегментация трафика — раздробить аудиторию на небольшие группы по особенностям продукта, области применения и условиям приобретения, дабы под любой сегмент составить собственный предложение (оффер). Потом, посредством динамического контента показываем на одной и той же странице персональные офферы под потребности пользователей, исходя из запросов в Яндекс.Директ либо Гугл AdWords.

Вот как это выглядит на примере компании по монтажу и изготовлению наружной рекламы.

Просматривайте кроме этого: Как составить УТП в контекстной рекламе — от объявления до лендинга

Практика гиперсегментации

Это рекламная кампания в Яндекс.Директ отечественных подписчиков из Петербурга, конкретно — по установке и изготовлению световых панелей.

Исходный вариант первого экрана лендинга с заголовком, подзаголовком, кнопками CTA:

В рекламной кампании 222 ключевика, каковые мы поделили на 4 многочисленных группы.

Первая несколько – «тёплые» запросы с включением «приобрести», «производство», «изготовление», «заказать». В – микро-сегменты по главному показателю (узкие, светодиодные либо рекламные панели, к примеру).

Эти пользователи уже нацелены на заказ и значительно чаще четко знают, чего желают. Отечественная догадка, что для них серьёзны гарантия, уровень качества, скорость.

Ценностное предложение – «Установка световых панелей за 1 сутки / Собственное производство с гарантией 2 года» для сегмента 1.1.

Остальные по такому же типу, с подстановкой ключевика – «Установка узких световых панелей Crystal за 1 сутки / Собственное производство с гарантией 2 года» и т.д.

Вторая несколько – запросы по продукции («Панели с подсветкой», «Световые лайтбоксы» и т.д) Довольно часто с конкретными параметрами («Световые панели 600х600», «Световые панели с торцевой подсветкой»). Это близкая к первой категория, где так же пользователи более-менее совершенно верно формулируют потребность.

Собираем по главным показателям (рекламные панели – по назначению; узкие панели – по размеру и т.д.):

Тут на первом месте даем гарантию + указание, что делаем сами:

«Установка световых панелей для рекламы с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.)

Третья несколько – подобно, лишь с указанием бренда:

Оффер – «Световые панели армстронг с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.)

Так вы даете пользователям ровно то, что они ищут. Панель армстронг, к примеру – человек заметил соответствующее предложение в заголовке и у него уже нет необходимости «шерстить» сайты соперников. Из этого выше конверсия в звонки / заявки.

Узкоцелевой трафик по точным характеристикам и брендам (с размерами, назначением) – совершенный для подмены контента.

Да, особняком тут стоит запрос 3.5. «Световые led панели большим оптом». Тут главный момент – оптовые поставки. Что обожают оптовики?

Скидки, специальные предложения – так и пишем в заголовке – «продажа и Изготовление световых led панелей / Оптовикам скидка 15%».

И в четвертую группу вошли запросы по цене:

Делаем ставку на экономию за счет собственного производства.

Оффер – «Световые панели Кристалл до 50% дешевле, чем у посредников / Собственное производство, гарантия 2 года» (сегмент 4.1.)

Еще вариант – указать конкретную сумму – «Световые панели Кристалл от 2 100 рублей / Собственное производство, гарантия 2 года».

Дальше берем и загружаем рекламную кампанию в Yagla, по окончании чего размечаем в том месте же элементы для подмен. В нашем случае это заголовок:

По окончании разметки заполняем таблицу подмен — значения подменяемого элемента под запросы пользователей в Яндекс.Директ.

Кстати, мы не напрасно делали группировку по сегментам в Excel — в том месте несложнее это сделать и импортировать в Яглу уже сгруппированный перечень ключевиков.

Вот как это выглядит:

Так, мы делаем не «тупое» соответствие заголовок = запрос, а ценностное предложение под конкретную потребность.

В строке подмены трудится текстовый процессор – одну из частей текста возможно выделить жирным, поменять размер и цвет шрифта и т.д. Заголовок посадочной страницы под тёплые запросы «Приобрести / производство / заказать световые панели»:

Кроме фактически подмены контента (а это возможно любой текст, картина, кнопка), Yagla тестирует любой вариант с исходником. До успехи статистической значимости в определении победителя по конверсиям. Так вы четко осознаёте, лучше либо хуже сработала конкретная подмена под конкретную группу запросов.

В случае если хуже — переписываем и опять ставим в тест, пока не добьемся значительного превосходства над оригиналом.

P.S. В этом материале мы разобрали сегментацию трафика из контекстной рекламы. Ссылку с динамической переменной возможно «зашить» куда угодно — объявления в соцсетях, email-рассылку и т.д.

Кроме этого — настроить подмены под условия таргетинга в MyTarget и КМС Гугл.

Просматривайте кроме этого: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Резюме

1. Запрещено просто так забрать и создать ценностное предложение. В то время, когда вы осознаёте, что принципиально важно конкретному сегменту аудитории, то сможете легко составить для него ценностное предложение.

2. При изучении задач потребителей нужно подняться на их место. То, что думается ответственным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.

3. Ценностное предложение — это совокупность всех польз товара либо услуги. Оно по максимуму закрывает потребности клиента и отвечает на его возражения.

4. Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое воздействие — звонки, заявки, заказы.

5. Не выдумывайте пользы, только бы собрать заявки. За каждое слово нужно отвечать.

Высоких вам конверсий!

Создатель этого поста:

Александр Алимов основатель сервиса гиперсегментации трафика «Yagla.ru».

» Все статьи автора

Случайные статьи:

Первоначальная настройка 1С:УТП. Управление торговым предприятием для Украины


Подборка похожих статей:

admin