Оптимизация лендинга по уровню осведомленности о продукте и намерению посетителея

Какого именно цвета CTA лучше конвертирует? Как выбрать основное изображение (hero image)?

текст и Какой заголовок действеннее?

Все это есть любимыми темами авторов многих блогов, посвященных лидогенерации и оптимизации конверсии. Такие материалы легко захватывают внимание маркетологов, по причине того, что люди постоянно ищут простое решение проблемы.

Но все вышеперечисленные способы оптимизации в один момент — это не станет полноценным ответом. Добавьте систематично проводимые тесты — и вы станете на ход ближе, но станете все еще далеки от того, что возможно назвать «прекрасно спланированной стратегией оптимизации».

Просматривайте кроме этого: Секреты юзабилити: поисковые фильтры и намерение пользователя?

О чем обращение?

Разрешите привести пример.

Некое агентство недвижимости задалось целью улучшить собственную посадочную страницу. Трафик на нее поступал за счет проводимых PPC-кампаний, но коэффициент конверсии оставался предельно низким, и они отчаянно пробовали исправить эту обстановку.

Маркетологи агентства перепробовали все те популярные техники, о которых вы имеете возможность прочесть на любом маркетинговом ресурсе. Они поменяли текст призыва к действию, ее цвет и расположение кнопки. Улучшили заголовок а также добавили пара хороших фотографий от агентства квартир.

Была еще одна явная неприятность. И она заключалась в маршруте клиента.

Он начинался в поисковике Гугл по окончании введения пользователем какого-либо запроса, к примеру, «дом с двумя спальнями в Лондоне».

По этому запросу оказалась PPC-реклама агентства с соответствующим текстом.
Хорошее начало.

Но по окончании клика по баннеру маршрут разваливался на части. Реклама вела на посадочную страницу, которая владела прекрасным дизайном, прекрасно продуманным CTA (размещение, текст и цвет), изображениями в высоком качестве, достаточным числом социальных доказательств.

Так отчего же лендинг был неэффективным?

Отыщем в памяти, что поисковая фраза была «дом с двумя спальнями в Лондоне». Лендинг же предлагал такие же дома, но в Манчестере. Таргетинг был отключен, реклама ссылалась на лендинг, что доходил лишь одним главным словом из двух: дом с двумя спальнями.

Если вы не привычны с Англией, то знайте, что эти города расположены довольно далеко друг от друга.

Оптимизация лендинга по уровню осведомленности о продукте и намерению посетителея

Весьма немногие, кто работает в Лондоне, желали бы переехать в Манчестер и проводить в дороге по 8 часов в сутки.

В итоге агентство израсходовало деньги и время на оптимизацию малых подробностей лендинга, но потеряло основное: геотаргетинг. Страница просто-напросто не отвечала потребностям пребывающих на нее визитёров.

Самое основное для посадочной страницы

Познание вашего целевого рынка есть самым главным, что вы должны сделать, перед тем как приметесь за разработку лендинга. Отбросьте в сторону данные о том, как должна быть устроена посадочная страница, и вместо этого сфокусируйтесь на таргетинге.

Без знания того, что желают пользователи, кроме того самый прекрасный лендинг окажется ненужен. Дейл Кадмор (Dale Cudmore), контент-маркетолог и девелопер из Канады, прекрасно резюмировал это событие следующей фразой:

«Единственное, что имеют все высококонверсионные лендинги, и без чего вы не имели возможность преобразовать ни одного визитёра, — сокровище».

И это ключ к успешной целевой странице. Кроме того не хорошо оптимизированная, попросту некрасивая страница может прекрасно преобразовать, если она предлагает что-то полезное для собственных визитёров.

Другими словами, ваше ценностное предложение есть определяющим причиной высокой конверсии посадочных страниц.

Факторы, воздействующие на успех лендинга:

  • Ценностное предложение (value proposition). Инструмент, что раскроет преобразовательный потенциал вашей страницы. Это самый ответственный из 6 факторов, определяющих успех лендинга.
  • Релевантность (relevance). Располагает ли страница тем, что от нее ожидают визитёры? Соответствует ли она их потребностям?
  • Ясность (clarity). Как легко понять суть вашего оффера? Ко мне включены призыв к действию, изображения, текст лендинга и т. д.
  • Срочность (urgency). Как вы мотивируете людей к совершению действия и какие конкретно внешние стимулы используете?

Факторы, воздействующие на понижение конверсии лендинга:

  • Отвлечение (distraction). Не содействует ли ваш сайт отвлечению визитёров от основной цели?
  • Тревожность (anxiety). Какие конкретно элементы сайта возможно помогут появлению у чувства тревожности и посетителя сомнений?

Тогда появляется вопрос: как сделать страницу релевантной?

В 90% статей, каковые вы отыщете в сети, вам совсем правильно дадут совет оптимизировать лендинги по уровню пользовательской осведомленности: любая страница обязана соответствовать тому положению, которое визитёр занимает в конверсионной воронке, либо этапу в маршруте клиента.

На изображении ниже проиллюстрированы стадии пользовательской осведомленности:

5 уровней осведомленности Юджина Шварца (Eugene Schwartz) (слева направо): всецело осведомлен (продукт и цена), осведомлен о продукте (скидки), осведомлен о ответе (требования и доказательства), осведомлен о проблеме (преимущества и боль), не осведомлен (истории и секреты)

Но осведомленность — лишь добрая половина уравнения. Имеется еще кое-что, что вы должны учесть, дабы добиться большой эффективности собственных страниц.

И это намерение (intent).

В то время, когда речь заходит о недвижимости, намерений либо целей ее приобретения возможно пара. Среди визитёров мог быть кто-то, кто ищет дом для старых, семья, которая испытывает недостаток в недвижимости рядом со школой, либо юные эксперты, каковые желают жить рядом с городом.

Это намерение, цель. И в примере выше намерение пребывает в том, дабы жить в Лондоне: возможно вследствие того что визитёр сайта уже живет в том месте и трудится.

Намерение есть главным причиной в верном таргетинге, и он должен быть учтен, если вы желаете расширить количество преобразований на своем лендинге.

Просматривайте кроме этого: Какие конкретно призывы к действию применять на каждом этапе воронки продаж?

осведомлённость и Намерение — не одно да и то же

Если вы создаете целевые страницы, основываясь только на осведомленности пользователей, вы все еще рискуете утратить интерес определенных сегментов.

Представьте себя юношей в канун дня всех влюбленных, отчаянно пробующим отыскать презент собственной второй половинке.

А сейчас представьте, что вы наткнулись на страницу компании Unstainable White Shirt (незапятнанная белая рубаха) на сервисе Kickstarter. Не следует относиться к данной компании пренебрежительно. Лендинг, как и сам продукт, легко немыслим, и он в значительной мере содействовал успеху товара.

Посмотрите на него:

Мы поняли великолепие идеально белой блузки. Спустя три года по окончании запуска проекта, она не покидала фокус отечественного внимания. Мы знаем, что дамы в мире обожают носить элегантные белые блузки из шелка, и понимаем обстоятельство страха носить такие вещи.

Для современной дамы, начинающей собственный утро с изготовление завтрака для поездки и детей на работу, сложность ношения белых вещей ясна. Но все это в прошлом. Мы создали блузку, которая всецело отвечает всем вашим требованиям: она прекрасна, дешева по цене, облегает фигуру, легко стирается и в полной мере подходит для свирепого темпа нашей жизни

Текст лендинга достаточно хорош. Это маленькая история, которая неспешно вводит в курс тех, кто еще не знаком с продуктом, и предваряет описание преимуществ товара. Она идеально подходит для целевого рынка и отыщет отклик не только у дам, но и среди мужской половины.

Но более прагматичных парней таковой продукт не впечатлит. Мужчины, выбирающие презент, исходят из-за его стоимости и полезности. Эти парни не через чур озабочены элегантностью шелка, их женщина опасается носить белые вещи (легче купить блузку чёрного цвета, а не белого) либо ей некомфортно носить ее до завтрака.

Как раз такие парни предпочтут что-то более практичное, но менее романтичное.

Что делать, в случае если эта история не привлечет внимание прагматичных мужчин, еще не привычных с продуктом? Легко поменять фокус. Малый корректировка, которая затронет болевые точки, которые связаны с ношением его девушкой белых блузок: утрата времени по утрам из-за необходимости переодеть испачканную блузку,
раздраженная плохое начало и девушка дня.

Это, само собой разумеется, легко пример. Не требуется вычислять всех мужчин невнимательными эгоистами, но нужно осознавать, что их обстоятельства приобрести что-то для собственной девушки будут различаться от обстоятельств приобрести эту же вещь у самой девушки.

В то время, когда вы создаете посадочную страницу, вы не должны упускать из внимания намерение человека, посмотревшего к вам на сайт. Два человека, находящиеся на одном и том же уровне осведомленности, смогут иметь совсем намерения и разные потребности. Особенно в случае если один берёт что-то для себя, а второй — выбирает презент.

Вот еще пример.

Юный человек, лишь взявший водительские права, приобрел бы актуальный автомобиль по умеренной цене, в то время как папа этого парня сделал бы выбор в пользу более надёжной и надежной марки.

Возможно, само собой разумеется, создать одну страницу, которая будет занимательна и тем и вторым, но при создании посадочных страниц, каковые соответствуют намерениям каждой стороны по отдельности, у вас больше шансов захватить их внимание.

Просматривайте кроме этого: Как верно «сделать предложение» клиенту?

Работа в обратном направлении

Если вы прислушиваетесь к известным маркетологам, то они довольно часто повторяют: ваше вывод не имеет особенного значения. Ваши мысли о том, что, как вам думается, желает ваша целевая аудитория, редко выясняются верными, исходя из этого перед тем как удовлетворять данный спрос, вам необходимо осознать, в чем, фактически, он содержится.
Перед тем как вы что-нибудь сделаете со своей целевой страницей, вы должны знать, кому вы реализовываете и каких действий ожидаете от них.

Первые вопросы, каковые вы должны задать себе, звучат так:

  • «Какова цель данной страницы?» Вероятные ответы: взять подписку, продажу и т. д.
  • «На кого нацелена эта страница?» Люди, выбирающие собственную первую машину, родители этих парней, мужчина, выбирающий практичный, но не таковой уж романтичный презент для собственной девушки и т. д.
  • «Каков их уровень осведомленности?» Лишь начали собственный поиск, привычны с продуктом.
  • «Как вы станете убеждать перейти на следующий этап в воронке?»

Чем больше вопросов вы имеете возможность задать, дабы выяснить характер и конкретные действия вашей целевой страницы, тем лучше. Это не только окажет помощь нацелиться на конкретный сегмент, но и окажет помощь создать таковой лендинг, что будет отвечать потребностям целевой аудитории.

Просматривайте кроме этого: Маркетинг намерений, либо Как руководить поведением клиентов

Заключение

Оптимизация вашего лендинга по уровню осведомленности визитёров разрешит вам стать намного выше соперников и в разы расширить количество конверсий. А если вы еще станете ориентироваться на намерение пользователя, его цель приобретения товара, то и вовсе станете недосягаемым.

В случае если вам удастся создать релевантный маршрут, вы получите рост конверсии. Он станет результатом появившегося к вам последовательного движения и доверия с одного этапа на другой. В случае если же вы не предугадаете с целью, логика маршрута будет нарушена, вы добавите в него ненужное трение, вызывающее сомнение.

Сомнение, которое убивает конверсию.

С годами приверженцев дифференцированного подхода и тех, кто уверен в том, что более неспециализированные лендинги бизнесу не помеха, возрастает.

Какой путь выбрать — решать вам.

Высоких вам конверсий!

По данным crazyegg.com Image source tomorca

Случайные статьи:

Cоздание landing page на платформе Adobe Muse. Mossebo


Подборка похожих статей:

admin