Неманипулятивная реклама: миф или реальность?

Posted on by riasevastopol

Нина Ветхих Доктор наук, Москва

Считается: дабы реализовывать, реклама обязана манипулировать потребителем. Нина Ветхих решила развенчать данный стереотип.

Страно, но целый научно-исследовательский дискурс разглядывает проблему манипуляции лишь в контексте недобросовестных образцов коммуникации, а о том, какая реклама заслуживает одобрения и есть добропорядочным средством социального общения – ни слова.

Из-за чего это принципиально важно? Негативное публичное вывод по отношению к рекламе явилось базисом для вызывающих большие сомнения политических конструкций, появившихся во время экономического кризиса, каковые в ответе на извечный в аналогичных обстановках вопрос «кто виноват», именуют рекламу. Александр Долгин, доктор наук НИУ ВШЭ, на глубокоуважаемом ресурсе Полит.Ру выступил с докладом «Перепроизводство свободы как причина кризиса».

не меньше глубокоуважаемый сайт Executive.ru предоставил слово второму автору – Гаю Ханову, продвигающему новоиспеченную им концепцию «маркетинга социального оптимизма». Редакторы ресурса очень иронично озаглавили это выступление: «В маркетинге запахло социализмом». Сущность позиций обоих авторов сводится к двум тезисам.

  1. Реклама, стимулируя избыточные потребности и спрос, заставляет производителя стремиться к товарному разнообразию, что обуславливает через чур большие издержки на неэффективность и производство экономики в целом.
  2. Это, согласно точки зрения авторов, обосновывает, что свобода (а в частном случае, свобода потребительского поведения) возможно излишней. И повинна в этом реклама, манипулирующая людьми и возбуждающая в людях «желания» и нецелесообразные иллюзии.

Неманипулятивная реклама: миф или реальность?pОба тезиса, на мой взор, ущербны. В первом случае, в то время, когда речь заходит о высоких расходах на производство услуг и товаров, верно было бы конкретизировать расходные статьи. Это дополнительные рабочие места, привлечение аутсорсинговых одолжений, предоставляющих инновационные технологические разработки, консалтинг, это дополнительный спрос на средства производства в сегменте b2b.

Все это не вредно, а полезно это для макроэкономики, потому, что стимулирует масштаб ВВП, и разнообразие видов экономической деятельности, предпринимательскую инициативу. Общепризнанным считается факт, что более устойчивой считается экономическая совокупность США, где ВВП на 70% зависит от затрат населения, в сравнении с российской, в той же пропорции зависимой от нефтегазовой отрасли.

Ущербный посыл рождает фальшивый вывод об противопоставлении и избыточности свободы «манипулятивной» коммерческой рекламы неманипулятивной рекламе «социально – экономического оптимизма». Формулу последней Гай Ханов сформулировал следующим образом: «от манипуляции к удовлетворению разумной достаточности». Вот лишь вопрос о том, кто и по какому принципу будет определять меру разумной достаточности, остается открытым…

Разумеется, сперва нужно разобраться с понятием «манипуляции». Евгений Доценко выделил очень важный показатель этого феномена, что раскрывает собственную природу в практике людских взаимоотношений и содержится в отношении инициатора коммуникации к второму. Диапазон оценок «другого» варьируется от отношения и пренебрежения к второму как средству до любви к ближнему и признания его как ценности.

При всей интуитивной ясности этого показателя, на практике тестирование коммуникации на предмет манипулятивности есть неоднозначной задачей, потому, что одно да и то же воздействие, но в различных обстановках, возможно диагностировано различно – как манипулятивное и неманипулятивное. Задача непростая, но в полной мере разрешимая. Исходную установку инициатора коммуникации возможно объективно оценить в контексте его отношения к базисным заинтересованностям партнера по сотрудничеству.

В случае если этими заинтересованностями пренебрегают, возможно диагностировать манипулятивное действие. С методической точки зрения, исследователю нужно занять позицию, расположенную этажом выше по отношению к проблемной обстановке, с которой будут просматриваться не только поступки, но и намерения агентов коммуникации.

С отечественной точки зрения эту мета-позицию направляться искать в социологии, предметом изучения которой являются отношения социальных групп. Тут сила позиции сообщества оценивается по трем параметрам: экономический ресурс, культурный ресурс, власть (свойство оказать влияние на ситуацию ). Разумеется, что потребители – это также своеобразный тип современного сообщества, объективные интересы которых связаны с усилением собственного социального статуса.

В преломлении на потребителя факторы социального статуса возможно конкретизировать следующим образом: возможность и доход расхода на потребление, потребительские знания (и возможность оценивать риски собственного экономического поведения), и возможность выбирать из других вариантов потребительских затрат, устанавливая, тем самым, собственную власть в совокупности рыночных взаимоотношений.

В случае если придерживаться принципа системности в анализе манипулятивной рекламы, то нужна еще одна точка обзора – типология бизнес-способов и стратегий извлечения прибыли предпринимателями. В экономике эта типология основывается на чертях уровня и рынка концентрации борьбы на базе индекса Герфендаля. Различаются неразвитые рынки чистой борьбе, и развитые: монополистической и олигополистической конкуренции, монополистические рынки.

Разглядим любой из них на предмет уязвимых мест для манипулятивных коммуникаций с потребителем.

Рынок чистой борьбе характеризуется множеством небольших предпринимателей, каковые, в силу маленьких производственных малого и мощностей опыта смогут удовлетворить только часть спроса, предлагая однотипный товар. Никто из них не имеет рыночной власти, они смогут реализовать собственный товар лишь за ту цену, которую даст потребитель (исходя из этого их именуют «получателями цены»). Многим из них нужно будет свернуть бизнес, когда рынок разовьется и придут сильные игроки.

Мало кто из них сохраняет надежду развиться, потому, что источник прибыли скудный – снижение себестоимости и упорный труд продукции (что не так). Так что долговременных замыслов тут, в большинстве случаев, не строят, живут тут и по сей день. Из этого появляется соблазн уменьшить себе жизнь за счет обмана потребителя.

Уровень прямого мошенничества тут зашкаливает. Заберём, например, неразвитый в Российской Федерации рынок Интернета. Самая страшная среда на сегодня. Соблазнительные предложения воспользоваться «копеечными» интернет-сервисами, по окончании которых с мобильных телефонов снимаются умопомрачительные финансовые суммы, нежданно всплывающие окна порносайтов, ошеломительные поздравления с выигрышем в лотерее прося отослать реквизиты банковской карты для зачисления денежных средств по выигрышу.

Мошенничества так много, что кроме того правоохранительные органы не могут на все реагировать. Во многом негатив по отношению к рекламе идет от 1990-х годов, в то время, когда большая часть потребительских рынков были в таком состоянии.

Полной противоположностью являются монополистические рынки с единственным игроком, но публичной критики в их адрес не меньше. Без монополии не обойтись в том месте, где затраты на производство высокие, и дабы достигнуть окупаемости, нужен громадный количество продаж. Исходя из этого, не без вмешательства со стороны страны, на рынке оставляется единственный игрок, что не делится «урожаем» с соперниками.

Так, монополиям в собственности полная рыночная власть, и потребители вынуждены покупать продукт на тех условиях, каковые предлагает монополист. По задумке, монополии, пользуясь предоставленными им льготными условиями по снижению себестоимости и оптимизации производства продукции, должны предлагать потребителю товар по максимально низкой цене. Но на практике этого не происходит, и значительно чаще говорят о сверхприбылях монополий.

Приходится мириться с так называемыми естественными монополиями, типа РАО ЕЭС, Газпром. Но в то время, когда монопольные схемы распространяются шире, жизнь потребителя делается невыносимой. Все это мы уже проходили в эру советской экономики.

Монополистам нет необходимости прибегать к манипуляциям и рекламе. Все вопросы они решают с позиции «силы».

Борьба с цивилизованными формами соревнования за выбор потребителя характерна для рынков и олигополии монополистической борьбе. Для рынка олигополистической борьбе свойственны три-четыре больших игрока, каковые предлагают потребителю стандартизированный товар либо услугу. По крайней мере, потребитель принимает их предложения как сходные по функциональным чертям и останавливает собственный выбор на том, что удачнее по цене.

Ценовые войны тут фактически ненужны, потому, что соперники мгновенно отслеживают подобные трюки; в конечном счете такая «инициатива» ведет к утрата прибыли для всех игроков. У таких игроков три варианта развития бизнеса. Во-первых, оптимизация производственных процессов и понижение затрат.

Во-вторых, попытка убедить потребителя в неповторимых отличительных чертях собственного продукта и запросить за уникальность более большую цену. Но такая возможность существует далеко не для всех рынков, потому, что не для каждого товара либо услуги «фирменность» есть значимой чёртом для потребителя.

К примеру, не обращая внимания на астрономические коммуникационные бюджеты компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, направленных на создание отличительных имиджевых черт, потребитель так же, как и прежде ориентируется в основном на тарифы. В данной гонке у «Мегафона» очевидно не выдержали нервы, потому, что компания вступила на путь манипулятивной коммуникации с тарифными замыслами собственных продуктов, совсем запутав потребителя.

Третий путь – сговор, в то время, когда игроки договариваются между собой по стоимостям или квотам создаваемой продукции (что, в конечном итоге, кроме этого формирует уровень рыночных стоимостей). Потому, что интересы потребителя наряду с этим игнорируются, подобная обстановка рассматривается как незаконная, нарушающая правила честной борьбе и отслеживается антимонопольными органами.

С оговоренных позиций оценим предложения цитируемых выше авторов. В одностороннем порядке лишить потребителя права выбора, соответственно возможности влияния на потребительские рынки – нехороший вариант взаимоотношений, характеризуемый кроме того не как «манипуляция», а принуждение. Второй вопрос, в случае если речь заходит только о депрессивном периоде в экономике.

В этом случае, в то время, когда люди начинают экономить, и фактор цены делается для них главным, производителю имеет суть поразмыслить о снижении себестоимости и сокращении издержек продукции. Подобная программа была реализована в годы Великой Депрессии в Соединенных Штатах в рамках «закона и» Нового Курса «О национальном промышленном восстановлении» (NRA).

Тогда вправду временно были сняты антимонопольные ограничения, и производителям не запрещалось устанавливать отраслевые соглашения по квотам, цене, минимальной зарплате. Но хотелось бы выделить, что меры эти носили временный темперамент, и принимались в расчете на производителя и – обоюдную выгоду, и населения. Проект реализовывался под руководством страны, которое выступало поручителем баланса заинтересованностей обеих сторон, и была поддержана замечательной информационно – агитационной кампанией.

Разглядим другую, раскритикованную авторами стратегию строительства взаимоотношений с потребителями – на базе монополистической борьбе. Вправду, дабы уйти от ценовой борьбы в ситуации, в то время, когда товар воспринимается потребителем как однородный, производитель выстраивает преграды входа для других игроков не на базе дополнительных производственных мощностей, разработок и аналогичного, а на базе нематериальных ресурсов – потребительских иллюзий, убеждая в уникальности собственной марки.

В случае если марочное предложение убедительно, и бренд обретает собственных лояльных клиентов, то преобразовывается в монополиста в пределах собственного сегмента со всеми вытекающими преимуществами извлечения сверх – прибыли. В теории маркетинга подобная стратегия именуется брендингом.

В обязательном порядке ли в данной схеме заложено манипулятивное действие?

Главной мишенью для критиков есть определение иллюзорности в восприятии бренда. Но иллюзия не есть обман, к которому прибегают манипуляторы, хотя достигнуть односторонней пользы. Как наставлял великий Дэвид Огилви, «рассказываете правду, но сделайте правду обаятельной».

Желание понравиться коренным образом отличается от пренебрежения, не оскорбляет, а наоборот, формирует воздух психотерапевтического комфорта.

Законно вероятное контрвозражение: «Как осознанно люди готовы переплачивать за психотерапевтические пользы, предлагаемые брендом?».

Вследствие этого хотелось бы обратить внимание на то, что впечатления от объектов внешнего мира, выраженные полностью нерациональными оценками, типа «по мне», «по душе», имеют в полной мере реалистическую природу – действительно, в сфере психотерапевтической действительности, душевной жизни личности. Психотерапевтический комфорт имеет несомненную сокровище, по крайней мере, всегда так или иначе люди его оплачивали, начиная с жертвоприношений языческим всевышним за помощь и защиту в разных потребностях.

Какова мера той цены, которую готов заплатить потребитель? На это ответим так: это его личное дело, потому, что «цена» его субъективного переживания способен оценить лишь он сам. Это не свидетельствует, что в определении таковой цены люди ведут себя нерационально. В случае если сказать о потребительском поведении, то возможности собственного кошелька оцениваются достаточно здраво.

Экономика впечатлений (так время от времени именуют экономику общества на этапе постиндустриального развития) сформировалась в развитых государствах к 1960-1980-м годам, в то время, когда уровень дохода домохозяйств достиг определенных высоких показателей.

Не вводим ли мы потребителя в заблуждение, выстраивая ассоциации бренда с высшими сокровищами? На данный счет имеется резкое суждение писателя Владимира Набокова: «Гнусная пошлость аналогичной рекламы исходит не из фальшивого преувеличения преимуществ того либо иного нужного предмета, а из предположения, что и наивысшее счастье возможно приобретено и что такая приобретение облагораживает клиента».

Действительно, эзотерический опыт и современная психотерапевтическая наука говорят об обратном. Отечественная психотерапевтическая действительность детерминирована не в соответствии со статусами (верховный/низший), а в соответствии с территориями комфорта/дискомфорта. Помимо этого, абстракции типа «высшие сокровища» душа также не принимает; принимает лишь конкретно-чувственные образы, каковые тестирует посредством собственного своеобразного инструмента – ощущения комфорта либо дискомфорта.

Не каждое явление либо объект окружающего мира способны вписаться в комфортные территории. Но вероятно обратное воздействие, обширно практиковавшееся в древних волшебных ритуалах по созданию оберегов. Нейтральный, лишенный «эмоционального привкуса» предмет, «заряженный» энергией хороших чувств, способен потом самостоятельно приводить к эмоциональным исходным состояниям, приводя человека в состояние желанного психотерапевтического равновесия.

Фактически, практика брендинга – наследница опыта старой культуры. С превосходной проницательностью гений французской рекламы Жак Сегела говорит о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США: «Американская мечта была опубликована не романистами либо философами страны, а несложными продуктами, каковые, вобрав в себя фундаментальные сокровища Америки, вынудили их блистать во всех финишах света.

Соса-Cola – молодость, Marlboro – мужественность, McDonalds – семья, Levis – свобода, Nike – ответственность. Пять самых больших торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит собственную мораль, американский образ судьбы».

Современная наука не может сейчас растолковать истоки бессознательной мудрости, составляющей центр – Я, в то время, когда она ведет диалог с рациональным Эго, несущим ответственность за функционирование социальной ипостаси личности. Известно одно, что сбалансированное и гармоничное состояние человека появляется при условии их бесконфликтного сосуществования.

Вследствие этого появляется очередной вопрос: возможно ли потребителя запутать, навязывая чуждые ему эмоционально-чувственные оценки внешней материальной культуры – переживания статусности, удовольствия и т.п., апеллируя к Эго и провоцируя конфликт с центром – Я? Полагаю, что на данный вопрос направляться ответить утвердительно. В коммерческой коммуникации осуществляется это посредством механизма моды. Но, как мы знаем, цикл моды мал.

А в то время, когда речь заходит о бренде, имеется в виду долговременная стратегия. Создание актуального тренда – затратная стратегия, и в маленьком периоде нельзя рассчитывать на возврат ассигнований на коммуникационные бюджеты, тем более, на прибыль. Мода может инициировать пробную приобретение, но в случае если опыт применения продукта разочарует, повторных приобретений не последует.

Потребитель не так глуп, как это представляется некоторым рекламным экспертам. Многим ли маркам удается занять статус бренда? В соответствии с рыночной статистике – не более 10%. Не так-то данным обещаниям.

не сильный организационное управление и неумелый или недружелюбный персонал, затянутые сроки выполнения заказа, непродуманная совокупность гарантийного прочие мелочи и «обслуживания» (не говоря уж о больших проколах) – формируют негативный опыт у клиента. При условии выбора он уже ни при каких обстоятельствах к данной марке не возвращается.

Секрет успеха культовых брендов – в компетентности, которая базируется на отличном знании собственного потребителя – его сокровищ, знаний, мотивов, образа судьбы. Они превосходно осведомлены о том, что вправду необходимо потребителю, проектируют собственный товар в правильном соответствии с его ожиданиями (время от времени кроме того предвосхищая их!) и объективно не заинтересованы «втюхивать» его любой ценой.

Наоборот, коммуникационные кампании строятся, в большинстве случаев, с учетом процедур обработки информации в ходе потребительского выбора, включая этапы формирования осведомленности (тут весьма совершенно верно оценивается количество знаний, нужный для принятия ответа), отношения, оценки и намерения принимаемых потребителем рисков. Так, механизм создания бренда не предусматривает манипулятивного действия.

Но узкие места имеются, и значительно чаще они связаны с неумелой работой рекламистов. Назовем их.

Преувеличение польз товара

Открытие идеи позиционирования товара с опорой на значимые для потребителя пользы продукта либо услуги в собственности американскому агентству LordThomas, пережившему пору собственного расцвета в 1920-е годы. В стенках этого агентства была организована так называемая «школа рациональной рекламы». Рекламные стратегии были ориентированы на потребителя, принимающего ответ рационально, и формула данной стратегии выглядела следующим образом: «Значимая для потребителя Польза + Совокупность доводов + Совокупность мероприятий, снижающих восприятие риска (пробные образцы, возврат денег, в случае если продукт не пришолся по нраву, скидки и купоны и т.д.) + Агрессивная медиастратегия с многократными повторами».

В будущем, в то время, когда практика и теория создания коммуникационных стратегий взяла собственный предстоящее развитие, принцип позиционирования по пользе сохранился как главная процедура. Разные рекламные школы развивали эту идею с позиций способов убеждения в пользах. В 1970-х годах арт-директор нью-йоркского агентства Ted Bates Россер Ривз дал имя данной рекламной технологии – УТП (неповторимое торговое предложение).

Проиллюстрируем принцип применения УТП на примере творчества копирайтера этого агентства Клода Хопкинса. Разрабатывая рекламную стратегию для механических ковровых щеток Bissell (прототип современных пылесосов), он решил отказаться от буклетов с огромным числом характеристик из тех мыслей, что пользователем есть домохозяйка, для которой данный список выглядит отпугивающим.

Создатель заговорил с дамами на их языке, упоминал древесный полированный корпус щетки, ее уместность в качестве рождественского подарка. Был ли Хопкинсом использован манипулятивный прием, эксплуатирующий неосведомленность потребителя? Нет, потому, что в базе лежит уважение к покупательницам, рвение перевоплотить рутинную домашнюю работу в приятное занятие.

Обычно непрофессионализм рекламистов ведет к извращению правил УТП. К примеру, на рынке средств по уходу за волосами довольно часто продвигаются флакончики шампуни с УТП «С витаминами», «Обогащен питательными веществами» и т.п. Что действительно, то правда – витамины нужны отечественным волосам.

При недостатке таких витаминов, как А, D, В12, В1 и РР, угрожают самые различные неприятности с шевелюрой: от секущихся финишей до облысения. Беда лишь в том, что эти самые нужные нам витамины… не всасываются через кожу головы, а через волосы и подавно. Потреблять их нужно в виде пилюль, пищевых добавок либо легко в естественном состоянии – вместе с едой.

Но никак не через шампунь.

В отличие от Хопкинса, что не жалел времени на сбор материала о продукте, выезжал на производство и изучал технологические процессы его изготовления, эти рекламисты полевыми изучениями очевидно пренебрегли. Последствия для того чтобы перехода на «примитивный язык» неосведомленного потребителя приводят к ущербу для его здоровья. Торговые марки себе для того чтобы не разрешают. К примеру, сайт бренда Dove создан в формате каталога с подробной информацией по каждому из продуктов.

Помимо этого, на сайте размещен телефон горячей телефонной линии, по которому возможно взять опытную консультацию о здоровье волос и правилах ухода за ними.

Модели убеждения в пользах

Формата статьи не хватит на перечисление уязвимых для манипуляции мест для всех применяемых в рекламной практике моделей. Остановлюсь на самые проблемных.

  • Модель убеждения, основанная на рациональной аргументации. Как мы знаем, формальная логика признает три типа доводов, обосновывающих истинность заявленного тезиса: факты, свидетельства очевидцев, апелляция к общезначимым нормам. Реклама не самый злостный нарушитель этих норм (в сравнении, к примеру, с речами юристов в зале судебных совещаний), но не редкость небезупречной. В частности, самым распространенным обвинением в ее адрес есть применение актеров, загримированных под врачей и других авторитетных лиц, высказывающих экспертное вывод о нужных качествах продукта.
  • Модели мотивации. Самые громадные упреки со стороны общественности привели к рекламным стратегиям с применением моделей мотивации, апеллирующим напрямую к бессознательному потребителей. Эта изобретение в собственности рекламной индустрии США 1950-1960-х годов, в то время, когда послевоенный потребительский бум стал причиной насыщению рынков, и производители стали опасаться очередной экономической депрессии из-за снижения покупательной способности. Нужно было придумать коммуникационные разработки, каковые бы стимулировали потребителя брать вторые автомобиль, холодильник, кухонный гарнитур и т.д. при красивых еще функциональных чертях прошлых вещей. Как раз в это время был создан последовательность маркетинговых и коммуникационных разработок, внедривших потребительскую культуру в широкие веса и организовавших общество потребления. Американцы совсем порвали с нормами бытовой аскезы и познали роскошь комфортного проживания в отдельном загородном доме с замечательно оборудованной кухней, подвалом со стиральной машиной, установкой для барбекю на приусадебном участке.

Одним из направлений поиска эффективности рекламного действия, как уже было сообщено выше, стали изучения мотивации потребителей с опорой на фундаментальные разработки бессознательного его школы и Зигмунда Фрейда.

Сошлемся на одну из культовых рекламных кампаний, которая в течение последовательности лет стимулировала рост продаж на 300%. Исследователи мотивации заявили о фундаментальной склонности дам к эксгибиционизму. На реализации данной склонности выстроил собственную рекламную кампанию производитель женского белья Maidenform («Девичьи формы»). В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось…» изображались красивые женщины, весьма элегантно одетые, но выше талии их закрывали лишь бюстгалтеры.

Героиня одного из объявлений сказала: «Мне снилось, что я была в собственном Maidenform, и меня именовали «Госпожа Посол». Не в полной мере одетая женщина стояла перед мчащимся на нее поездом: «Мне снилось, что в собственном Maidenform я мгновенно остановила поезд». В будущем компания Maidenform заявила конкурс «на лучший сон» для собственной рекламы, дав обещание победителю $10 тыс.

Протестируем кампанию на предмет манипулятивного действия на аудиторию. Заложено ли тут пренебрежительное отношение к дамам? Нет, наоборот, рекламистам, применяя приемы подстройки, удалось прочувствовать эмоции протеста против укоренившейся в культуре роли дамы как объекта наслаждения для мужчины.

Мини-провокация с обнажением частей тела, приводящая сильную половину человечества в шок, разрешала дамам, в рамках дешёвых ей средств, установить собственную власть. Десятилетие спустя данный внутренний конфликт вылился в социальную форму протеста перемещения феминисток, благодаря которому в Америке к 1980-м годам сложилось адекватное восприятие делового, интеллектуального потенциала дамы.

Предметы нижнего белья от Maidenform стали собственного рода талисманами, каковые кроме функциональных задач, несли еще и психотерапевтическую нагрузку, поддерживая в дамах собственной силы и чувства самоуважения. Так, в ситуации конкретной коммуникационной кампании рекламисты заняли партнерскую, а не манипулятивную позицию, и это предопределило успех бренда.

Возможно думать о том, что в макромасштабе рекламная индустрия в целом сыграла в это время определенную стимулирующую роль, но вряд ли это была роль манипулятора. Происходили глобальные цивилизационные сдвиги, и заявить, что в следствии какая-либо из сторон – производитель либо потребитель – про

Случайные статьи:

Реклама Миф / порошок Миф от жирных пятен


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts