Ольга Бедарева Редактор, Москва
Интервью с основателем новой области знаний австралийским маркетологом Арндтом Трайндлом.
Новый магазин приветливо распахивает перед вами собственные зеркальные двери. Чего тут лишь нет! Прилавки пестрят коробками, свёртками и пакетами на любой цвет, лимит и кошелёк кредитной карты, музыка и яркий свет захватывают дух и заставляют двигаться в особенном «танце клиента», цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так из-за чего ваша корзинка безлюдна? – просматриваете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая данный потребительский эдем.
За вас готовы ответить эксперты – современный рынок услуг и товаров перенасыщен предложением так, что поимка на крючок каждого нового клиента делается равносильна подвигу. В этом замысле последние десять лет как для отечественного, так и для рынка европейских были настоящей проверкой на прочность. Завлечь в собственные сети клиента удается лишь самым высококлассным и изобретательным компаниям, каковые знают, что путь к сердцу современного клиента лежит через… хорошие чувства.
Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании Retail Branding AG, заинтересовался изучением способов влияния и эмоций покупателя на его выбор около десяти лет назад. Результаты были очень увлекательными и нужными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, главная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их связи с числом реализовываемого товара, и поиск метода модификации процесса приобретения в более хороший и приятный как для клиента, так и продавца.
схемы действия и Основные принципы нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг», официальное представление которой произошло 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.
Все методы создания у клиента хороших чувств создатель проверил на своем опыте, что дает ему право заявлять – вправду успешными магазины делает не большой ассортимент товаров либо низкие стоимости, а применение управлением знаний психологии клиентов и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Обстановка, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на ходе узкого и красивого соблазнения клиента. Искушения хорошей чувством.
Сам по себе товар уже не имеет громадного значения, потому что современный мир вынуждает соперничать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие конкретно визуальные образы, знаки и символы притягивают визитёров в магазин и заставляют выполнять приобретения с неподдельным наслаждением? Бессчётные медицинские изучения, совершённые Retail Branding совместно с Венским университетом функциональной топографии мозга им.
Людвига Больцмана, разрешили немного открыть завесу тайны над мозгом клиента.
«Мозг – самое занимательное, что имеется в отечественном клиенте, – говорит Арндт Трайндл. – Многие считаюм, что являются хозяевами собственных жажд и совершают выбор по собственной воле, среди них и тогда, в то время, когда добывают кредитку, дабы расплатиться. Но это далеко не так». Отечественные эмоции, краткосрочные и долгие, неприятные и яркие уходят собственными корнями в лимбическую совокупность — особый отдел мозга.
Как раз тут формируются эмоции независимо от отечественного жажды.
«Одинаковые визуальные образы вызывают у различных людей однообразные чувства, — продолжает Трайндл. – это ведет к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картина, к тем громадным переживаниям она ведет. Вот из-за чего так принципиально важно, дабы в магазине клиент пребывал в необычной эйфории. Это разрешает ему значительно активнее принимать товар и как следствие – выполнять приобретение».
Само собой разумеется, люди по-различному реагируют на раздражители, что разъясняется их привычкой функционировать, руководствуясь одним из четырех мотивов:
- Безопасностью
- Альфа (превосходство и доминирование)
- Социальностью
- Идеей новаторством
Принадлежность человека к той либо другой мотивационной группе разъясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.
«Одно из масштабных изучений, каковые мы совершили пара лет назад, ставило собственной целью узнать, какие конкретно сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, – говорит Трайндл. – В частности, стало известно, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сперва в лимбической совокупности, и лишь через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему эта фотография либо нет».
Опыт, на протяжении которого нервная деятельность людей фиксировалась посредством энцефалограммы, установил, что большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. В случае если же картина была еще и весьма эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, в особенности среди дам, для которых фотография мелкого ребенка была настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские чувства отвечает привязанности и гормон любви окситоксин.
Именно он заставляет женщин впадать в нескончаемое умиление при виде щенков, маленьких детей и котят. Мужчины были более скупыми на эмоции, среди них данный показатель был намного ниже.
«Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей возможно поделить на «мужскую» и «женскую» группы. В частности, дамы активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, радующихся детей и людей. Мужчины – «падки» на эротику, успех и агрессию.
Это растолковывает, из-за чего женские издания пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и без того или иначе затрагивают тему лидерства», – говорит Трайндл.
Итак, силу чувства при совершении приобретения тяжело переоценить. Мастерское применение переживаний оказывает помощь создать хороший эмоциональный фон и уменьшить процесс принятия ответа о покупке товара.
«Отечественная лимбическая совокупность очень категорична, – радуется Трайндл. – Будь в том месте, где тебе прекрасно, и избегай тех мест, где тебе не хорошо – вот все ее советы. Как видите, принцип весьма несложен. Так из-за чего бы не применять его? Допустим, в вашем магазине имеется угол, куда клиенты заглядывают редко.
Разместите в данной части магазина громадную эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок существенно увеличатся».
В арсенале нейромаркетинга еще большое количество способов и приёмов сделать клиента радостным. Наряду с этим эта область знаний не ставит перед собой цель игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а оказывает помощь людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.
«Будучи предпринимателем, я бы весьма расстроился, если бы мой товар не делал людей радостными. Человек берёт прекрасный костюм и радуется приобретении, у него появляется качественная рубаха – и он радостен. И мне думается, что в этом имеется и моя заслуга», – говорит Трайндл.
Директор направления store branding Барт Ойеман, со своей стороны, утверждает – правила нейромаркетинга широко применяются компанией в работе с клиентами и дают настоящие результаты. Среди российских клиентов компании – торговая сеть «М-Видео», «Спортмастер» и другие узнаваемые торговые марки. «Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем отечественных клиентов создавать прекрасный мерчендайзинг и действенные товарные презентации», – говорит Ойеман.
Первый ход к сердцу клиента – создание верной стратегии.
База любой успешной розничной концепции – целевая несколько. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется неповторимое торговое предложение. Все эти ответы принимаются на протяжении яркой работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.
«Следующий ход – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие конкретно эмоциональные ассортиментные истории будут самый близки отечественной целевой группе. Затем принимается ответ о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина», – говорит Ойеман.
«Мы кроме этого проводим разные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал верно трудиться с клиентами, а самое основное – дарить им хорошие чувства, каковые приведут их в магазин опять и опять», – заключает собеседник Executive.ru
Блиц-интервью Арндта Трайндла Executive.ru
Executive.ru: Означат ли появление нейромаркетинга, что правила хорошего маркетинга «дали сбой», уже не трудятся действенно и должны быть пересмотрены?
Арндт Трайндл: Нет, я бы так не сообщил. Нейромаркетинг – новая область знаний, которая является комбинациейдвух традиционного знаний – маркетинга и сфер неврологии. Многие знания мы почерпнули как раз из маркетинга, дополнив их результатами новейших изучений моделей поведения клиентов.
Executive.ru: Вы не забывайте момент, в то время, когда поняли, что именно чувство имеет первостепенное значение? Что подтолкнуло вас заняться этим вопросом и изучить его так глубоко?
А.Т.: На протяжении собственной работы я частенько сталкивался с тем, что чувства имеют особенное, большое значение. Это дало старт формированию новой области знаний, в центре которого его эмоции и покупатель. Способов оказать влияние на эмоции человека, сделать их хорошими довольно много. Но не следует путать отечественное рвение сделать клиента мало радостнее с жаждой манипулировать его сознанием.
Когда клиент осознает, что его применяли, он больше ни при каких обстоятельствах не возвратится в магазин.
Executive.ru: В чем содержится принципиальная отличие между предпочтениями молодого и более старшего поколений? Как нейромаркетинг трудится в этом случае?
А.Т.: Да, это весьма увлекательный вопрос. ценности и Устремления различных поколений людей разны. Молодежь беззаботна, обожает рисковать и пробовать что-то новое, тогда как люди старшего возраста более рациональны и осмотрительны. Все это обусловлено эволюцией. Люди изменяются год за годом. Это не рациональный, а биологический процесс. Это значит, что методы и модель работы с различными возрастными группами клиентов кроме этого разны.
Мы шлем им различные послания. Молодым людям – быть активными и успешными, их родителям – подтверждать имидж и свои достижения.
Executive.ru: Зависит ли эффективность работы нейромаркетинга от менталитета клиента?
А.Т.: Кардинально – нет. Все люди независимо от страны одинаково реагируют на главные эмоциональные раздражители – детей, секс, успех… Как я уже сказал, это не зависит от отечественного жажды, бурная реакция нервной совокупности происходит машинально, и мы ничего не можем с этим сделать. Культура страны, ее традиции смогут вносить определенные коррективы и табу, но с позиций биологии все люди устроены одинаково.
Executive.ru: Как именно нейромаркетинг может оказать помощь выстроить успешный и актуальный бренд?
А.Т.: Он может сделать его более эмоциональным, соответственно, и лучше принимаемым целевой аудиторией. Но для этого нужно совершенно верно нарисовать портрет клиента. На данный момент это одна из главных неприятностей маркетинга.
Executive.ru: Хорошему клиенту – хороший продавец. Как отыскать персонал, что будет честно рад новым лицам?
А.Т.: В Российской Федерации данный вопрос особенно актуален. Тут, в отличие от Европы, продавцы фактически не радуются. Это имеет прямое отношение и к работе с клиентами. В данной ситуации и в Европе и в Российской Федерации должны верно трудиться рекрутинговые агентства.
Они должны подыскивать нужных, верных людей. Наблюдать, нравится ли потенциальному сотруднику трудиться с людьми, делать их более радостными, пытается ли данный человек к успеху. Уверен, что в Российской Федерации нужен особенный подход к подбору персонала, в особенности продавцов.
Executive.по поводу: Это значит, что возможно обучиться быть действенным продавцом?
А.Т.: Возможно обучиться нужным для продажи навыкам. Но обучиться быть честно радушным и приветливым человеком запрещено. Эти качества закладываются еще в юные годы.
Executive.ru: Какая чувство самая дорогая?
А.Т.: В каком смысле?
Executive.ru: В любом.
А.Т.: Любовь…
Executive.ru: какое количество она стоит?
А.Т.: Думаю, это единственное, что нереально приобрести.
Случайные статьи:
Управление эмоциями человека. Положительные и негативные эмоции и чувства НЛП за 10 минут #06
Подборка похожих статей:
-
Как положительные эмоции влияют на конверсию?
Источник изображения Не требуется быть специалистом в области поведенческой экономики либо хорошей психологии, чтобы утверждать, что испытываемые…
-
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
«Все отечественные решения основаны на чувствах». Эти слова Тома Снайдера (Tom Snyder), основателя VorsightBP, сказанные с основной сцены ежегодного…
-
Нейромаркетинг по гендерному признаку: как продавать женщинам?
Источник изображения Именуйте это как угодно: псевдонаукой, френологией отечественного времени либо легко «нейротреш» — по крайней мере, не торопитесь…
-
Необрендинг: от эмоций – к чувствам!
Александр Кульман Бренд-менеджер, Москва Современный маркетинг переживает «очеловечивание», а мимолетный флирт между потребителями и производителями…