Необрендинг: от эмоций – к чувствам!

Александр Кульман Бренд-менеджер, Москва

Современный маркетинг переживает «очеловечивание», а мимолетный флирт между потребителями и производителями перерастает в что-то большее. Александр Кульман видит будущее брендинга в формировании настоящих, обоюдных эмоций.

«Узкий слой чувств – этого мало!»

Как-то официанты одного столичного ресторана совершили увлекательный опыт. В течение первого дня они трудились из рук вон не хорошо: подолгу не приносили блюда, намерено путали заказы, не убирали нечистую посуду со столов. Наряду с этим парни лучезарно радовались, рассыпались в извинениях и старались общаться с визитёрами максимально дружелюбно и тепло.

Во второй сутки официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противоположное. Их было нереально упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось продолжительно ожидать, заказы приносились своевременно и на необходимые столики. Но в этом случае официанты вели себя выделено холодно, радовались формально и не разрешали себе никаких фамильярностей.

В то время, когда был подсчитан размер чаевых, стало известно, что, как ни необычно, в первоначальный сутки визитёры расставались с суммой, в среднем на 30-40% большей, чем во второй! Получается, что время от времени мы нуждаемся в доброжелательном отношении и горячей душевной обстановке больше, чем в высоком качестве товаров либо одолжений?Необрендинг: от эмоций – к чувствам!

Тот факт, что Сейчас потребителю необходимо что-то большее, чем легко качественный продукт, стал очевидным уже для многих производителей. Сейчас компании стремятся выстроить не только хорошее (функциональное) позиционирование собственных брендов, но и пробуют эмоционально окрасить их. Но связанные с брендом чувства, значительно чаще, только декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах.

Потому, что потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в массмедиа и стандартных BTL-акций, испытать обещанные чувства в реальности удается немногим. Как справедливо отмечает Кевин Робертс, создатель концепции lovemarks: «Рекламные агентства проявляют себя только в самом финише разработки продукта, дабы «нанести» на него узкий слой чувств. Немудрено, что рекламистов не уважают.

Узкий слой чувств – этого мало. Через чур мало. Мы должны бороться за любовь».

Согласно точки зрения психологов, чувство носит достаточно поверхностный темперамент, являясь ярким переживанием, которое человек испытывает в конкретный момент времени. Одновременно с этим, чувство возможно назвать глубинной и долгосрочной субстанцией, более сложной, чем чувство, и являющейся постоянное, устоявшееся отношение человека к тому либо иному объекту.

Узнаваемый коммунистический психолог, основатель факультета психологии МГУ Алексей Леонтьев отмечал, что эмоции и эмоции смогут не совпадать а также противоречить друг другу. К примеру, глубоко любимый человек может в определенной обстановке привести к преходящей эмоции неудовольствия а также бешенства, но наряду с этим он будет так же, как и прежде оставаться любимым. Так, эмоции, в конечном счете, в силах победить эмоции.

По мере усиления борьбы, дабы выделиться на фоне вторых компаний, производителю нужно будет искать принципиально иные области уникальности. Новая уникальность бренда должна быть значительно глубже, чем год за годом теряющее суть понятие УТП, а также – чем краткосрочные чувства. Будущее брендинга – в формировании неповторимых, фундаментальных эмоций, каковые потребитель испытывал бы по отношению к бренду благодаря установления теплых людских взаимоотношений с его представителями.

Как раз эмоции и живые люди способны перевоплотить транснациональные корпорации из бездушных автомобилей в хороших друзей, советчиков, друзей.

Сейчас и потребители и бизнес нуждаются в брендах новой формации (назовем их условно необрендами), каковые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью большого завышения принимаемой сокровище продукта, а апеллировали бы к эмоциям человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт. Согласно точки зрения Стива Ястроу, автора концепции «Настоящей Лояльности», только потребителя, что верит не в ваши последние промопредложения либо скидки, а в отношения между ним и вами, возможно назвать по-настоящему лояльным.

Люди – «душа» необренда

Но как обеспечить опыт сотрудничества потребителя с брендом не на уровне поверхностных чувств, а на уровне эмоций, как выстроить с ним личные отношения, как заслужить его доверие в наше время? Никого из перечисленных задач нельзя решить без привлечения солидного числа прекрасно обученных экспертов (так именуемого контактирующего персонала), любой из которых общался бы с довольно маленьким числом закрепленных за ним клиентов.

При таковой схеме, менеджер имеет возможность запомнить личные изюминки собственных подопечных, их предпочтения и привычки. Клиент, со своей стороны, приобретает одну «точку входа» в компанию, другими словами единственного человека, через которого он может решать каждые появившиеся вопросы.

Люди ценят личное отношение к себе и верят, что в случае если продавец знает их в лицо, это помогает определенной гарантией качества – он не подсунет некачественный товар, не одурачит. Быть может, эта вера имеет основания, поскольку человеку, которого знаешь лично, тяжелее сказать неправду. Общаясь с одним и тем же сотрудником в течение долгого времени, потребитель проникается доверием к компании, поскольку ощущает, что персональный менеджер берет на себя личную ответственность, а не скрывается за коллективной серьезностью всей организации.

Один из гостей отеля Ritz-Carlton в Бахрейне подготавливался к встрече в начале утра, в то время, когда осознал, что забыл собственные ботинки для официальных переговоров. Данный человек спросил у консьержа, имеется ли поблизости место, где бы он имел возможность купить необходимые ботинки в столь раннее время. Консьерж, которого кликали Марк, ответил, что ни один из магазинов не откроется раньше времени, на которое у гостя была назначена встреча.

При поиске ответа Марк выяснил, что размер обуви гостя сходится с его собственным. И тогда он внес предложение гостю воспользоваться собственными туфлями для официальных событий, каковые надевал только в один раз на собственную свадьбу. Гость с удовольствием дал согласие, а Марк съездил на свою квартиру и возвратился с обещанной обувью.

Может ли ваша компания обнаружить и мотивировать сотрудников, талантливых на подобные поступки?

К сожалению, большие организации не торопятся налаживать личные, постоянные связи с клиентами, предпочитая общаться с ними через безликих и неизменно изменяющихся операторов call-центров, автоматизированные совокупности и т.п. Задумаемся, какой опыт общения с брендом приобретает человек, решивший купить, скажем, сотовый телефон. Продавец в салоне связи не имеет отношения к какому-либо конкретному бренду – с клиентами Nokia он общается равно как и с теми, кто выбрал Сони Ericsson.

Принеся телефон к себе, потребитель остается один на один с инструкцией либо онлайн-управлением. По окончании нескольких недель пользования телефоном он не приобретает звонка от представителя компании. А тот имел возможность бы, к примеру, спросить, как трудится аппарат, а заодно и предложить дополнительные сервисы либо нужные аксессуары.

Между потребителями и крупными брендами появился настоящий коммуникационный вакуум, в котором нет места живому людской общению!

Возможно, вместо того, дабы нанимать очередное «лицо бренда» из знаменитостей, необходимо задуматься о создании штата адекватных в общении сотрудников, любой из которых имел возможность с гордостью сообщить: «Я тружусь душой бренда»? Очевидно, нанять и научить «армию» персональных менеджеров значительно тяжелее, чем выписать сумму с громадным числом нулей одной известной персоне. Для поддержания большого уровня работы таких людей одной финансовой мотивации будет не хватает.

Но итог, без сомнений, окупит затраченные средства и усилия. Эмоционально вовлеченные люди, каковые смогут общаться со собственными клиентами как с хорошими привычными, а не как с обезличенными потребителями, разрешат создать самый полезный на сегодня актив – бренд, выстроенный на дружеских отношениях с вашими клиентами.

10 правил необрендинга

Каким должен быть бренд, отвечающий вызовам информационного общества и талантливый выстроить долгосрочные отношения и близкие с потребителем? Перечислим ключевые принципы, которым, на отечественный взор, обязан соответствовать бренд новой формации. Итак, необренд:
1. концентрируется на построении долговременных дружеских взаимоотношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли,
2. не давит на потребителя, не навязывает товары либо услуги, в которых тот не испытывает недостаток, с целью расширить количество продаж,
3. не вводит потребителя в заблуждение, не завышает принимаемую сокровище товаров либо одолжений, не дает обещаний, которых не делает,
4. видит в клиент личность. Он пытается распознать потребности человека и глубинные мотивы и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт,
5. сам имеет сильно выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности,
6. сооружает собственную уникальность не на преимуществах товара и внешних атрибутах либо услуги, а на переживаемых эмоциях и разделяемых сокровищах,
7. не пробует любой ценой увеличить собственную целевую аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда,
8. процветает за счет процветания собственных общества и клиентов в целом, исходя из этого постоянно действует с учетом их стратегических заинтересованностей. Он поймёт собственную социальную ответственность и пытается достигнуть баланса между собственными заинтересованностями (экономической пользой) и заинтересованностями потребителя и общества (социальной пользой),
9. воодушевляет и поддерживает человека в его рвении к самосовершенствованию, оказывает помощь ему отыскать самореализации и пути самовыражения,
10. объединяет потребителей, пробуждая в них принадлежности и ощущение вовлеченности к сообществу единомышленников, наряду с этим, сам являясь активным участником этого сообщества.

Маркетологи о брендах нового поколения

Сейчас многие узнаваемые маркетологи отмечают принципиальные трансформации, происходящие в современном брендинге. Не сговариваясь, маркетинговые «гуру» озвучивают, по сути, родные концепции, поддерживая«выстраивание» близких и очеловечивание бренда и честных взаимоотношений между потребителем и компанией.

Кевин Робертс, создатель концепции lovemarks, считает, что Сейчас добиться больших, долговременных результатов, занять хорошую позицию на рынке и в сознании потребителя смогут только торговые марки, не просто глубокоуважаемые, но и любимые. «Лучшие торговые марки строятся на доверии, а великие – на любви» — таков его девиз.

Пол Темпорал, со своей стороны, уверен, что в современной экономике по-настоящему сильными смогут стать те торговые марки, каковые будут заботиться о потребителе. Таким заботливым брендам будет характерна сбалансированность социальной ответственности и прибыльности, они будут поддерживать равновесие между индивидуальностью марки и индивидуальностью личности.

Заботливые торговые марки кроме этого станут более альтруистичными, чем современные торговые марки, и будут вести себя как одушевленные существа, каковые заботятся обо всем, что происходит в нашем мире. Они будут сосредоточены на объединении людей и построении взаимоотношений.

Берт Мерштадт, основываясь на итогах изучения, совершённого возглавляемым им агентством YoungRubicam, выделил особенный тип брендов, каковые назвал брендамиверы. По сути это «личности», владеющие четко выраженными сокровищами, мировоззрением, идеями, и талантливые увлечь потребителя. Бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом торговые марки веры владеют энергией и страстью для людей и изменения мира, живущих в нем.

Кредо таких брендов – ни за что не поступаться собственными правилами для недорогой популярности.

Создатель концепции 4D-брендинга Томас Гэд уверен в том, что будущее брендинга – за брендами-приятелями. Для поддержания дружбы с потребителем принципиально важно не только иметь с ним схожие взоры и разделять родные сокровища, но и всегда проявлять интерес к его жизни, и принимать участие в совместной деятельности, на протяжении которой крепнут дружеские отношения. Став в один раз «втором» для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании в течении продолжительных лет либо кроме того всей жизни.

Наряду с этим бренд может обновляться и изменяться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных трансформаций и предавать собственные жизненные правила, в случае если, само собой разумеется, не желает за маленький срок растерять всех друзей-клиентов.

Джей К. Левинсон, «папа» партизанского маркетинга, считает, что сейчас, в воздухе бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, значительно действеннее оказываются способы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на любви и романтике. В собственных аналогиях создатель не исчерпывается дружбой, а идет дальше, разглядывая маркетинг как личную связь между потребителем и производителем, которая начинается с «ухаживаний», длится «прелюдией» и заканчивается апогеем взаимоотношений – совершением приобретения. Но кроме того затем настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. «Наутро партнер не меньше любим и глубокоуважаем, чем ночью, – делится собственными убеждениями Левинсон. – Маркетолог высказывает признательность клиенту, отправляя приглашение и благодарственные записки вступить в клуб постоянных клиентов, а клиент так очарован таким вниманием, что весьма не так долго осталось ждать говорит о собственных отношениях всем приятелям и привычным».

Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) сильно напоминает свидание. Годин сравнивает работу простых маркетологов, использующих так называемый «отвлекающий маркетинг», с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути. Получив отказ от одной, он, не особенно расстраиваясь, предлагает сердце и руку следующей.

Израсходовав целый вечер и оставшись ни с чем, юный человек делает вывод, что во всем виноваты его обувь и костюм (оформление упаковки, рекламный ролик, цвет логотипа и т.п.). Сохраняя надежду на то, что хотя бы одна из 100 встреченных им девушек сходу согласится стать его женой, он не осознаёт, что прежде нужно выстроить отношения, получить доверие и завоевать авторитет. Совсем другой подход использует эксперт по маркетингу с разрешения.

Для начала, он приобретает у понравившейся ему девушки разрешение на первое свидание. В случае если свидание проходит удачно, парочка видится еще раз, а после этого еще и еще раз, , пока партнеры не определят друг друга достаточно прекрасно. Через некое время юный девушка и человек знакомят своих родителей со своим выбором.

И лишь после этого, по окончании многих месяцев встреч, юный человек делает собственной избраннице предложение. «Роман» потребителя и производителя кроме этого должен быть основан желании и взаимном уважении выстроить прочные и долговременные отношения – уверен Годин.

Было бы неверным утверждать, что все вышеупомянутые авторы обрисовывают необренды в чистом виде. К примеру, при с lovemarks сотрудничество с потребителем в полной мере может оставаться односторонним, чем-то напоминая отношения между звездой и «поклонником». Lovemark-и смогут и не догадываться о существовании «влюбленного» в них потребителя.

Для построения необренда, наоборот, очень важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам не основана на слепой, фанатичной преданности. Люди ценят их за общение, заботу, внимание и личный, личностный подход.

Однако, приведенные цитаты в яркой форме отражают неспециализированный вектор развития современного брендинга. Их авторы подчеркивают важность тесного психотерапевтического контакта между человеком и брендом, и необходимость создания привязанности потребителя, позванной не рациональными, а эмоционально-чувственными чертями бренда. Они наделяют торговые марки нового поколения такими особенностями, как честность и ответственность в отношениях с обществом и человеком.

Эволюция маркетинговых коммуникаций

Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы делается очевидной, в случае если проследить за сменой главных маркетинговых эволюции коммуникаций и этапов маркетинга, протекающей на фоне перехода от доиндустриального к индустриальному, постиндустриальному и, наконец, к информационному обществу. Изобразим историю маркетингового развития в виде пирамиды, форма которой подразумевает, что любой последующий этап основывается на прошлых, опираясь и отталкиваясь от них. Переход на новый уровень происходит любой раз, в то время, когда наличие факторов, главных для лидерства и выживания на рынке в прошлом, перестает быть достаточным условием для успеха (не смотря на то, что так же, как и прежде остается нужным).

Пирамида маркетинговых коммуникаций и эволюции маркетинга

«Домаркетинговая» эра отличалась низким уровнем системы и развития производства сбыта, отсутствием прямой и слабой конкуренцией коммуникации между потребителем и крупными производителями. Эра хорошего маркетинга стала революцией в отношениях между компаниями и потребителями. Показались торговые марки производителей.

Компании повернулись лицом к конечному клиенту, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение собственных торговых марок.

Маркетинговые коммуникации в эру функционального позиционирования сконцентрировались на донесении и выделении до потребителя неповторимых функциональных преимуществ продукта (УТП). Не обращая внимания на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана независимой сокровищем, и многими воспринималась неотделимой от продукта.

В эру эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пробовали донести до потребителя индивидуальность собственных продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, воздействующим на цена ее акций и компании на рынке.

Взяла развитие концепция позиционирования Траута-Райса, используя которую многие компании стали фокусировать собственные маркетинговые коммуникации на неповторимых эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов соперников.

При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была неспешно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль убеждений и аккумулятора ассоциаций, которые связаны с торговой маркой.

Но развитие экономики длится, и вот мы уже вступаем в эру информационного общества, для которого характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, одновременно с этим, информационной пресыщенности и немыслимой зашумленности медиапространства. Сейчас принципиально важно не только то, какие конкретно эмоции приводит к бренду, но и какие конкретно глубинные эмоции он способен затронуть в душе клиента.

Сможет ли бренд остаться в сердце человека на много лет, окажется ли у него наладить с ним настоящие дружеские либо кроме того родственные отношения – вот главные вопросы, каковые должны тревожить современных маркетологов. Так как благородное, искреннее общение превратилось сейчас в настоящий недостаток!

Не обращая внимания на неизменно растущее число каналов коммуникации, потребитель приобретает меньше яркого, душевного общения с живыми людьми. Он неспешно замыкается в собственной «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, дабы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации. Лояльность современного потребителя уже нереально завоевать только посредством эмоциональных обещаний.

Требуется наличие эмоциональной близости и обоюдного доверия.

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – сейчас они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки либо показывать некие связанные с брендом чувства. Они должны создавать отношения между производителем и потребителем, применяя необренд как платформу для развития этих создания и отношений психотерапевтической связи с клиентом. Бренд обязан не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и практически «влюбить» в себя потребителя, выстроив с ним индивидуальные, персонифицированные отношения.

Изменение роли маркетинговых коммуникаций

Компаниям, вместо того, дабы оставаться некими бездушными агрегатами по зарабатыванию денег и производству товаров, какими их принимает на данный момент большая часть потребителей, стоит превратиться в настоящих друзей, любимчиков, участников семьи. Наступает эра необрендинга.

Необрендинг объединяет подходы, основанные на тесной психотерапевтической связи с потребителем, обоюдной заинтересованности, доверии, любви и заботе. В наше время, лишь перейдя от логики к чувствам, а от чувств – к эмоциям вероятно завоевать настоящую, долговременную привязанность потребителя.

Ближе и честнее!

Переход к информационному обществу в корне поменял коммуникационное окружение потребителя, и стиль и способы получения им информации, среди них и коммерческой. В прошлые времена хорошая схема общения бренда с человеком подразумевала только одно измерение – или компания говорила что-то о себе клиенту (ATL, BTL, PR), или клиент говорил что-то о себе компании (потребительские изучения). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли не имеет значение.

Сейчас же людям дешёвы много выложенных в сети рейтингов, статей, результатов тестов и отзывов экспертов. Опробовав тот либо другой продукт на практике, любой человек может покинуть отзыв, что прочтут в блоге либо на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей. Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы всячески содействует укреплению и формированию горизонтальныхсвязей между потребителями.

В следствии, как хорошая, так и негативная информация о бренде распространяются значительно стремительнее, чем раньше.

Хорошая модель коммуникации

бренда с потребителями

Усиление горизонтальных связей между потребителями в информационном обществе

Бренд будет главным инициатором молвы и слухов о самом себе, а для этого необходимо прекратить быть неким отстраненным объектом, общающимся с людьми только на официальном языке прямой рекламы. Бренду нужно стать ближе к потребителю и деятельно вовлекать его в собственный мир, захватывая новыми идеями, проповедуя собственную философию, становясь втором и советником.

Прямая реклама из года в год теряет собственную эффективность, и люди начинают все больше доверять точке зрения привычных специалистов. Исходя из этого, дабы быть услышанным, бренду не нужно приходить в дом человека только в официальном 30-секундном ТВ-ролике, ему необходимо позвонить в звонок, как соседу либо привычному, и задушевно поболтать с хозяином, совсем забыв про всю собственную знаменитость и суперважность. Уходя от «лобовой», формальной коммуникации, необренд получает нужного уровня внимания за счет приватности и неофициальности.

Благодаря отсутствию давления на потребителя, необренд способен стать как раз таким родным советчиком, одним из тех неформальных специалистов, к точке зрения которых прислушиваются. В информационном обществе необренды смогут сохранить доверие, не страдая от усиления горизонтальных связей между потребителями, а, напротив, умело применяя их.

Необрендинговая модель коммуникации с потребителями

развитие информированности и Повышение потребителя горизонтальных связей заставляет производителей становиться более открытыми и отказываться от приемов, помогающих завышать принимаемую клиентом сокровище торгового предложения при помощи разных манипуляций и уловок.

Томас Гэд обрисовывает ситуациюследующим образом: «Новые разработки меняют мир. Он делается прозрачнее, исходя из этого манипулировать потребителем посредством рекламы с каждым днем все тяжелее… …Обманывать людей сейчас дорого и тяжело, по причине того, что обман легко раскрыть… …Произво

Случайные статьи:

Почему опасно избавляться от эмоций? | Гештальт-терапия в жизни


Подборка похожих статей:

admin