Неизвестный luxury, или где начинается маркетинг роскоши

Posted on by riasevastopol

Сергей Славинский Партнер, Англия

Мы не можем реально оценить цена тех либо иных вещей и еще не доросли до подлинного «люкса». Из-за чего? Разобраться окажет помощь статья Сергея Славинского.

Понятие «люкса»

Не забывайте, как в начале 90-х лимонады Herchi и Hero были популярны и любимы? Не забывайте, как мы радовались замороженным куриным окорочкам (без данной сухой грудки)? Не забывайте, как самой «понтовой» сперва была «восьмерка» Жигули, а позже Мерседес двадцатилетней давности?

Но время шло, поменялась культура, и мы сделали первый ход в сторону «осознанного потребления».

Но до сих пор в Российской Федерации статус человека определяется по автомобилю и одежде, а реально оценить цена тех либо иных вещей мы еще не можем. Из-за чего? Потому как мы с свирепой скоростью «въехали» в «премиум», но еще не доросли до подлинного «люкса».

И исходя из этого в маркетинге показались размышления о неистовой добавленной стоимости и сверхнаценке, которую таким вещам снабжают только брендинговые механизмы.

Но это неправда. В базе любой люксовой торговой марки лежит очевидное уровень качества. Его, а не цену, в свое время выбрали создатели данных продуктов, сформулировав соответствующую идеологию бизнеса.

«Создавать наилучшее не смотря на цену». И это трудится!

Тот же Louis Vuitton, что must have в Российской Федерации, славен вовсе не собственными женскими сумками Monogram.Неизвестный luxury, или где начинается маркетинг роскоши Это только дополнение к дорожным чемоданам, которыми прославилась эта марка. Нехитрый расчет говорит о том, что cамые узнаваемые дорожные сумки либо чемоданы LV, сделанные (кстати, не cовсем из кожи) так, дабы помогать поколениям, при нередком применении куда более хорошая приобретение, чем тот же Samsonite. Все дело в сроке способности и службе не терять внешний вид.

За пять-шесть лет затраты на приобретение таковой вещи «отобьются» с лихвой. А женские сумочки –– только дополнение к коллекции, не более того. Чтобы убедиться в том, что я прав,, кто и как рекламирует LV и его продукты.

Что оказалось у Louis Vuitton, так это организовать традиции. Одна из них –– приобретение чемоданов как сувениров. Данный –– из Парижа, данный –– из Лондона, тот –– из Рима.

Эти вещи не принято брать дома, но нужно привозить из каждой заграничной поездки (Упаковав в них подарки и сувениры).

Более того, цены на столь любимые отечественными женщинами (и не только!) вещи от «звездно-коричневого» производителя намного дешевее (правильнее, вдвое ниже), чем на менее «кидающиеся в глаза» продукты соперников –– Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes.

К чему я о женских сумках? К тому, что большая часть примеров, задача которых продемонстрировать, как трудятся торговые марки, строится именно на люксовых марках (клиенты готовы переплачивать в три раза только за лейбл LV). И это неточность, от которой хочется сходу предостеречь.

маркетинговые коммуникации и Цена не смогут быть приоритетными по отношению к качеству продукта и не смогут «оказать помощь» создать люксовую марку.

Успех того же LV разъясняется собственным «know how», инновацией в производстве дорожных сумок из очень прочных материалов, каковые не теряют функциональности и внешних черт из-за твёрдых условий эксплуатации. Сущность люкса –– в последовательных бескомпромиссных инновациях. И это отнюдь не противоречит тому, что принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется достижением большого потребительского качества продукта (не путать с сокровищем).

Которое сохраняется до тех пор, пока не появляется инновация, определяющая новый максимум. Из этого получается увлекательный вывод: развитием сегмента «лакшери» командует вовсе не потребитель. Это в чистом виде «производственное мышление», где во главе угла стоит не потребитель, а продукт.

Еще один нюанс. Казалось бы, большое количество предметов роскоши производятся в условиях, каковые достаточно сложно назвать соответствующими современным инновациям. А те же машины, производимые Bentley, именуют архаичными.

Противоречит ли это сути «люкса»? Не противоречит.

Нужный атрибут инноваций роскоши –– их безусловность. Не секрет, что большая часть инновационных продуктов выходят на рынок сырыми. В особенности это относится к высокотехнологичными продуктами. Вот эта «сырость» и есть основанием для отказа от инновации (инновации бескомпромиссной!).

Никакие издержки и дополнительные условия (один пиксель будет битым) тут неприемлемы. Это не премиальный хай-тек.

Итак, роскошь –– это бескомпромиссные и абсолютные инновации.

Виды роскоши либо сегментация люксового рынка

Но сперва все-таки о потребителях: так будет понятнее и очевиднее. Их в данном сегменте существует всего лишь два типа: «богатые бедные» и «люди люди с деньгами». К сожалению, критическое потребителей «число» и большинство люкса русских потребителей относятся как раз ко второму типу. Первый тип –– самодостаточен. Второй –– озабочен.

Оба –– в хорошем смысле. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором –– иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» вычисляют деньги и выбирают лучшее по качеству (в большинстве случаев, на базе опыта), «бедные с деньгами» –– то, что дороже и/либо известнее.

Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый –– для «бедных с деньгами», пул прекрасно известных марок, содействующих гиперсамоидентификации при помощи материальной атрибутики (о, как!). Второй –– для «богатых», кроме этого достаточно прекрасно известен, но далек от must have в силу собственной (как ни парадоксально) дешевизны либо дороговизны.

При с «недорогим люксом» (к примеру, Lacoste) брать его «бедным с деньгами» «западло» (дешево), а при с дорогим –– ненужно, т.к. мало кто знает. Потому как не образ судьбы.

Казалось бы, отличие маленькая, а продукты, не попадающие в один из «лагерей», –– исключения. Но в действительности отличие весьма ощутимая. Недорогая (либо девальвированная) роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна.

Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, DolceGabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany либо Cartier… Это весьма сильно, но только со стороны. Правильнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой судьбы.

Но когда перешагивается грань «премиума», и вместо несложного MoetChandon на столе появляется Dom Perignon, отличие делается очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто желал взять наслаждение. Для них существует Krug, что ни при каких обстоятельствах и нигде не рекламировался, но однако ежегодно спрос на него превышает предложение.

В этом и отличие «полулюкса» либо so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В негромком и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.

Pure luxury продуты выстроены на обширном опыте и нацелены на постоянную клиентуру –– буржуазию «прошедшей» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая эластичная, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов не считая как luxury сегмента. И этот факт разрешает сказать о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена самый нормально.

Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.

Более того, имеется еще одна разновидность «лакшери»-продуктов, показавшаяся совсем сравнительно не так давно, –– «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием традиций и предыстории, но однако уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, показавшиеся в последние десятилетия, в то время, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным.

Newer luxury продукты стали успешны благодаря успешным коммуникациям и эксклюзивности. (Как раз с них началась мода рекламировать «люкс», к тому же и с стоимостями). Они покрывают потребность «новых богатых», в большинстве случаев, из америки и Бразилии, России, Индии и Китая в эксклюзивном, но «конкретном» продукте, понятном (типа Motorola в алмазах). Ставка на количество вместо качества сработала, возможно легко привести примеры успешных брендов.

В случае если переводить в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента только сужением целевой (ни за что!) аудиторией действия. В случае если для премиального сегмента серьёзны все аудитории, то для полулюкса ответственна премиальная как источник новых клиентов. Подлинный «лакшери» в этом уже не испытывает недостаток.

Итак, pure luxury – классические люксовые продукты, мало узнаваемые широкой публике. Фактически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.

So-luxury– классические предметы роскоши, достаточно прекрасно узнаваемые, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.

Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на базе товаров массового спроса методом, в большинстве случаев, трансформации внешнего вида, ограниченным тиражом. В большинстве случаев, производятся для аудитории существующих потребителей базисного продукта.

«Люкс» либо «премиум»? Границы сегментов

Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но в действительности это не верно. Она все-таки имеется. Давайте разберемся.

Быть может, я буду повторяться, рассуждая о продуктах и потребителях, но это только чтобы достигнуть большего понимания процессов, подходов и мотивов. Исходя из этого не судите строго.

Последнее время на рынке показалась масса новых рыночных сегментов. Правильнее, подсегментов сегмента премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. и т. п. Это связано с волшебством слова premium, которое страсть-как-манит фактически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.

Во-первых, благодаря фальшивой, но непоколебимой вере в то, что тёмное с надписью и золотыми полосочками premium возможно реализовать существенно дороже. В Российской Федерации, Украине и многих вторых государствах до тех пор пока трудится.

Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что разрешено Бентли, не разрешено Хюндай» трудился. на данный момент, увы, нет.

Скорость компиляции возросла так, что сама по себе инновация уже не есть гарантией технологического превосходства.

Исходя из этого рвение производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет весьма четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Из этого и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других.

Дабы хоть как-то дистанцировать собственную продукцию. Это прекрасно видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали большой (по скорости) путь от автомобили сельского преподавателя до респектабельной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-по поводу». Но тот же Мерседес был в суперпремиум не за счет того, что он резко отличается.

А только благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.

Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, каналами и видами коммуникаций, каковые, со своей стороны, определяются мотивами потребления. Так как для «премиума» принципиально важно, дабы тебя по преимуществу оценили другие. В «лакшери» задача другая: взять максимально персонифицированный продукт.

Про уровень качества и т.п. сказать не буду –– это априорно и в том месте и в том месте.

И в случае если «лакшери»-продукты производятся под конкретного его нужды и клиента, значит, они не смогут быть известны, хотя бы исходя из экономических обстоятельств. Нереально безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А когда партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность.

Но появляется статусность –– это требуется для премиума, задача которого в том, дабы тебя (как обладателя) оценили по преимуществу.

Исходя из этого и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется весьма легко –– степенью известности продукта/торговой марки. В случае если продемонстрировать графически, это кривая, растущая от «0» через базисный и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и быстро ниспадающая (практически вертикально вниз) в «люксе». Другими словами чем рекламы марки/продукта меньше, тем ближе она/он к pure luxury.

Это со стороны коммуникаций.

Сейчас цена. «Если вы задаёте вопросы о цене, значит, это вам не по карману», –– цитата от одного «лакшери»-производителя отражает сущность. Но лишь наполовину. Принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется вовсе не ценой.

И ни при каких обстоятельствах (!) не определялась ценой продукта. Как раз исходя из этого, в случае если брать цену за базу сегментации продуктов, все смешается в громадную кучу. И по весьма несложной причине: исходя из рыночного парадокса, что фаворит продаж ни при каких обстоятельствах не есть фаворитом в качестве.

Ну нет таких примеров! (буду благодарен, в случае если приведете).

В случае если забрать это предположение за базис, то все делается понятным. Громадная добавочная цена формируется у продуктов с максимально известной торговой маркой –– это факт. Для этого нужно отличное, но поточное производство и агрессивная (по сравнению с другими участниками рынка) маркетинговая политика. Это мы уже знаем.

В итоге приобретаем, что подлинный «лакшери» далеко не всегда самый дорогой.

Как же «отфильтровать»? Рецепт очень несложен –– попытаться все подряд и выбрать лучшее. А это огромные инвестиции либо опыт поколений. Из этого и недоступность. Но она кроется не в цене, а в понимании. Способности сравнить и выбрать лучшее. И сделать собственный выбор без внешнего влияния, что есть подлинным атрибутом современной роскоши, как образа судьбы.

Исходя из этого в разряд шикарных вещей и попадают многие, на первый взгляд, дешёвые (по цене) вещи.

Что же касается премиального сегмента, в нем потребительское поведение иное. Традиции и опыт не действуют. Нужно самым актуальным (самоидентификация при помощи материальной атрибутики в действии). Не уверен, нужно ли подробнее останавливаться.

Легко берем то, что доступно 10-15% населения, –– итальянский кофе, германскую машину, японскую видеотехнику и т.п. Но лишь в обязательном порядке именуйте марки производителей! Премиум все-таки!

Сервис также возможно назвать необычной границей сегмента. Тут все легко. Роскошь формирует сервис. Процесс приобретения в выборе того либо иного «лакшери» продукта иногда куда серьёзнее самого приобретения.

Об этом неизменно нужно не забывать. И еще. Сервис –– это мелочи, в которых кроется сами-знаете-кто.

Кофе (в какого сорта и какой чашке), шоколадка и/либо пакетик сахара смогут окончательно привязать клиента либо окончательно отвадить его от вашего шикарного магазина либо офиса.

Самая основная неточность –– создание «реализовывающего» сервиса в «лакшери»-сегменте. Предложить что-то вместо либо в дополнение возможно, но только в том случае, в то время, когда это уместно. И в то время, когда клиент знаком. Верховный пилотаж.

Из-за чего? Наблюдай выше. Эти люди уже сделали собственный выбор, остались только формальности.

Дело в том, что для успешных продаж в «лакшери» сегменте очень важен один момент –– продавец должен быть и профессионалом и экспертом не в меньшей степени, чем клиент. Увы, для нас и отечественного сервиса это больше исключение, чем правило. Обстановка осложняется тем, что потребитель весьма разборчив и знает нюансы.

Премиум же не требует для того чтобы обращения –– задача персонала компании, сопровождающего сделку, –– реализовать максимально больше. Уже не «втюхать», как с продуктами несложнее, а реализовать, другими словами обосновать необходимость. Разумные менеджеры этим не злоупотребляют, но отрицательных примеров больше, чем хороших.

Из-за чего?

Кроме того в премиальном сегменте появляются парадоксальные обстановки, каковые снижают эффективность продаж, легко разочаровывая клиентов. (Я уже не говорю о люксе). хороший пример –– кампания BMW, в которой «получая БМВ седьмой серии, вы приобретаете в качестве подарка жемчужное ожерелье за тысячу евро для собственной спутницы». Быть может, для брендменеджера с соответствующей заработной платом таковой презент и выглядит соблазнительно.

Но, во-первых, это меньше одного процента от цены (бюджетненький предлог), во-вторых, ожерелье ну никак неимеетвозможности оказать влияние на выбор между БМВ и Мерседес, ну и в-третьих, за такое возможно по морде схлопотать (от спутницы, на которой сэкономили).

К чему данный пример: принципиально важно, очень принципиально важно, дабы продавец пребывал в той же совокупности координат, что и клиент. В случае если подобное не происходит, ни о каком хорошем сервисе сказать не окажется. Так же не окажется и разговор о «лакшери» сегменте.

Но давайте перейдем к потребителям и потреблению. В случае если мы говорим о «лакшери» потреблении, то тут придется многих разочаровать. «Верное потребление» в «лакшери» сегментах основано на двух весьма важных (и проблемных с позиций маркетинга) правилах: опыте и субъективном восприятии.

Говоря о субъективном восприятии любого продукта, сходу возможно совершить параллель (очень очевидную) с процессами производства, к каким компании с историей в полной мере приспособились. Потребление требует удовлетворения большого из вероятных количества персональных требований к продукту. Тут все ясно.

Из этого и показалась кастомизация как современный тренд. Как раз из люкса. Легко кастомизация снизилась в цене и «доросла» до «премиума». Еще сто лет назад обыватель имел возможность выбрать «любой цвета автомобиля, в случае если данный цвет тёмный». Сейчас нам предлагают палитру в десять-двенадцать цветов, да и три-четыре цвета салона. И это не только чтобы стремительнее отыскать свой автомобиль на парковке.

Это еще и некая индивидуализация, пускай и «кастрированная». Вот в этом и различие между «люксом» и «премиумом» –– в степени «базисной» индивидуализации. «Лакшери» потребление (и потребители соответственно) предполагает неограниченные возможности индивидуализации в рамках производства продукта (bespoke), «премиум» предлагает варианты, пускай и много. И тут имеется тонкий момент.

Требования, выдвигаемые к продукту, смогут быть обусловлены двумя мотивами –– прошлым опытом (я знаю, что для меня это лучшее) и рвением выделиться. Привычный мотив, не правда ли? Но относится он только к продуктам из премиального сегмента!

Сейчас опыт. Он бывает собственным либо купленным. Именно это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. В случае если в потребительской среде существуют традиции, это указывает что процесс выбора лучшего (другими словами приобретения опыта) уже пройден.

Далеко не всегда нужно проходить его заново. Время от времени достаточно ограничиваться самым лучшим. Но только тогда, в то время, когда тебе это порекомендовали твои родители либо какие-нибудь другие родные родственники королевских кровей.

В любом другом случае (нувориши) опыт приходится покупать самостоятельно. Исходя из этого и существует тот «полулюкс», что мы обсуждали ранее. Это как с вином: пока не осознаешь всех нюансов, отличающих вкус вина из бутылки за 200р от вкуса вина из бутылки за 800р, бессмысленно выпивать раритетные резервные вина –– отличие не будет очевидна.

А выпивать такое вино «для крутости» либо по причине того, что дорого… мы такое не разглядываем. Это «полулюкс», в противном случае и хуже.

Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют «лакшери» потреблению только в то время, когда трудятся совместно. По отдельности получается лишь «премиум».

Т.е. отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов –– в бескомпромиссности и искушенности потребления. То, что оптимальнееподходит мне да и то, что легко оптимальнее . Как раз тут и существует простор для «лакшери» производителей –– ограниченная весьма важными требованиями ниша, входной барьер в которую очень высок.

Наряду с этим потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет –– вас тут же пошлют в премиум.

А дальше все идет по ниспадающей. Сперва нужно обрисовать аудиторию потребителей, осознать ее потребности и выяснить, от чего она сможет отказаться. Из-за чего? Для доступности.

И без того пошагово, отказывая то в одном, то в другом, мы через «мидл» доберемся до самых «ценовых» низов, обрубая «долгие хвосты» и оставляя только самые базисные сокровища, несущие ответственность за полезность продукта.

Самый показательный пример в этом случае –– автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с позиций комфорта передвижения машин сегмента «люкс» (формула несложна: время + пространство + покой + безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да!) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до транспортного средства –– простого автомобиля.

Итак, с позиций коммуникаций, премиальные продукты отличаются от предметов роскоши направленностью коммуникаций. Чем премиальнее продукт, тем шире аудитория, которая обязана о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше коммуникаций и знаний ему нужно.

С позиций цены, премиальные продукты определяются по цене. Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и определяются образом судьбы.

С позиций сервиса, премиальные продукты потребляются независимо от уровня сервиса, зависимость потребления предметов роскоши от сервиса, их окружающего, очень высока.

С позиций потребления, премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских особенностей. В сегменте роскоши потребительские особенности продукта определяет сам клиент.

Фото: pablo.buffer.com

Случайные статьи:

Pro искусство с Марией Санти. Маркетинг роскоши


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts