Можно ли сокращать маркетинговый бюджет в кризис?

Posted on by riasevastopol

Борис Жалило Консультант, МоскваЧто такое маркетинговый бюджет для вашей компании? Это затраты на опыты либо это инструментарий для прибыли и роста продаж? Борис Жалило окажет помощь разобраться.

Независимо от того, что творится на рынке, все бизнесы демонстрируют различные скорость увеличения либо спада. В то время, когда рынок растет, имеется те компании, каковые растут с рынком, те, кто растет значительно стремительнее рынка, и те, кто не растет либо падает. Подобно, в то время, когда рынок падает, имеется кроме этого те, кто падает стремительнее либо медленнее, и те, кто растет. Результаты каждого бизнеса личны и зависят прежде всего от действий и решений начальников, а не от окружающей среды.

Конечно, технологии роста на растущем и падающем либо кризисном рынках отличаются, инструменты используем различные.

Какая в этом роль маркетинга?

Роль маркетинга главная. По сути, маркетинг отвечает на вопрос: что мы делаем с рынком, как мы возьмём от него то, что желаем. Наряду с этим основной маркетолог в бизнесе это неизменно первое лицо (трудящийся хозяин либо наемный председатель совета директоров), а «правые руки» – коммерческий директор, директор по маркетингу, сотрудники отдела маркетинга. «Глаза и уши» – отдел продаж, отдел клиентского сервиса – они являются основным источником информации.

Они же и «руки-ноги», которым воплощать маркетинговые ответы.Можно ли сокращать маркетинговый бюджет в кризис? Нужно в одной команде с производством, остальными и закупками подразделениями компании и вспомогательными функциями. Так, за маркетинг в компании отвечают своим боком все перечисленные.

Вычислять, что за маркетинг в компании отвечает лишь маркетолог – все равно, что вычислять, что за счастье в семье отвечает лишь один из супругов!

Маркетинговые ответы – это решения по следующим вопросам:

1) Какие конкретно цели ставит перед собой бизнес и как их достигнуть? Цели по показателям продаж и прибыли, количеству клиентов, средней сделке; за счет чего достигнуть – замысел действий по перечисленным потом пунктам.

2) Кому реализовываем? Что собой воображает отечественный целевой клиент, количество клиентов и какую долю рынка нам необходимо, ожидания и какие требования отечественных клиентов.

3) Что реализовываем? Каким продуктом, в какой оболочке нам необходимо отреагировать на ожидания и требования клиентов, дабы достигнуть отечественных целей в контексте существующей конъюнктуры.

4) Кто реализовывает? Через каналы сбыта мы оптимальнеедостучимся до главных клиентов и достигнем поставленных целей; какие конкретно требования к участникам цепочки продаж, а также к нашему отделу продаж.

5) Почем реализовываем? Какими должны быть цена и оплаты и условия поставки, ценовая политика, включая совокупность скидок; какой должна быть себестоимости и структура цены.

6) Как реализовываем? Какие конкретно инструменты и технологию продаж необходимо применять, включая не только прописанную структуру процесса продажи, но и конкретные скрипты, фразы, эталоны.

7) Посредством чего реализовываем? Инструменты, каковые повышают количество контактов с клиентами, к примеру:

  • реклама для увеличения количества входящих контактов и CRM для увеличения количества исходящих контактов;
  • инструменты, каковые улучшают воронку продаж, такие как рекламно-информационные материалы, образцы товара, реализовывающие коммерческие предложения и сайты;
  • инструменты, каковые повышают средний счет/чек, такие как мерчандайзинг, соответствующие акции и т д.

Последних три пункта обрисовывают маркетинговый инструментарий.

Чтобы выяснить, что именно обязан делать маркетинг в кризис, необходимо осознать, какой у вас кризис. Кризисы бывают разнообразные. Причем, одинаковая обстановка на рынке может по-различному сказываться на вашем бизнесе.

Кризисом мы в большинстве случаев именуем обстановку, в которой у нас падает количество продаж либо сумма прибыли. В зависимости от того, за счет чего у вас падение, можем выделить следующие виды кризисов:

1) Кризис количества контактов с клиентами;

2) Кризис показателя конверсии;

3) Кризис уменьшения среднего счета/чека.

На различный кризис отвечаем по-различному. В случае если в следствии кризиса упал один из показателей, его неизменно возможно или поднять за счет дополнительных упрочнений, или компенсировать его падение за счет оставшихся показателей. В случае если у вас упало количество контактов с клиентами, вероятнее это случилось за счет уменьшения входящих контактов (звонков и визитов по инициативе клиентов). Количество контактов с клиентами возможно поднять за счет увеличения активности по исходящим контактам.

Кроме этого возможно компенсировать падение показателя количества контактов улучшением показателя конверсии (воронки продаж). Кроме того в случае если контактов стало меньше, это необязательно должно отразиться на уменьшении количества сделок – вы в полной мере имеете возможность проработать собственную воронку продаж и повысить процент результативности контактов.

В случае если у вас кризис конверсии, другими словами воронка продаж стала хуже, процент результативности ниже и сделок стало меньше – вы имеете возможность предпринять шаги по восстановлению показателя конверсии на прошлый уровень, либо расширить количество контактов с клиентами, дабы кроме того при таковой конверсии получалось необходимое количество сделок. Ну, либо легче повысить среднюю сумму сделки – в случае если вам не страшно уменьшение количества сделок.

В случае если же у вас кризис уменьшения среднего счета/чека, вы имеете возможность предпринимать шаги по его восстановлению, либо компенсировать падение за счет повышения количества сделок. Какой из вариантов выбрать? Тот, что легче реализовать на практике.

В случае если упали все три показатели – все равно имеется возможности их вернуть на прошлый уровень посредством маркетинговых упрочнений.

За счет каких маркетинговых упрочнений возможно поднять продажи?

Кто и что конкретно обязан делать? Разглядим подробнее. Что возможно сделать для повышения средней суммы сделки? Нам необходимо добиться того, дабы клиент купил дополнительные товарные группы, дополнительные товарные позиции, большее количество единиц товара, выбрал более дорогие альтернативы. С одолжениями то же самое.

С целью достижения этого возможно запускать акции, завлекающие внимание к дополнительным позициям, либо более дорогим альтернативам, простимулировать приобретение дополнительного количества. В случае если у вас розница – возможно поработать с мерчандайзингом, дабы клиенту легче было приобрести сходу сопутствующие товары, или приобрести что-то в наборе, в комплекте и т.д.

В одной из компаний, реализовывающих кондиционеры, водонагревательное, отопительное и канализационное оборудование мы разместили рядом с главным оборудованием (котлами и пр.) памятки для клиента, советующие варианты дополнительной комплектации. Вырос количество продаж как дополнительных товаров, так и главного оборудования.

Важно для обеспечения роста средней суммы сделки и знание продажниками и всеми участниками канала сбыта ассортимента, преимуществ товара. Это также одна из функций отдела маркетинга. Имеется ли в компании маркетинговые брифы и сейлз-брифы по каждому из товаров/одолжений?

Речь заходит о подробной информации о том, кому и для чего нужен товар/услуга, чем отличается от соперников и как эти преимущества донести до клиента. Эти брифы смогут быть в текстовом формате, но лучше, в случае если в виде видеопрезентации либо презентации с аудиосопровождением. Имеется ли скрипты для продажников, включающие фразы для предложения дополнительных товарных групп, позиций, количества и более дорогих альтернатив?

Это также задача отдела маркетинга – снабжать отдел продаж инструментарием.

Что возможно делать для увеличения показателя конверсии (улучшения воронки продаж)? Снабжать те же скрипты/сценарии с верными доводами для предвосхищения возражений и трудящимися ответами на возражения. Либо лучше кроме того пойти дальше и организовать создание аудио- и видеоэталонов на основании этих скриптов.

Возможно кроме этого вооружать отдел продаж подарками и дополнительными бонусами для клиентов, промо- и POS-материалами.

А в увеличении количества контактов с клиентами у маркетинга по большому счету ключевая роль – все входящие контакты снабжает как раз маркетинг. Для исходящих активных контактов отдел маркетинга обязан обеспечить отдел продаж лидами, совершить цензус территории, оказать помощь сфокусироваться на приоритетных клиентах.

В случае если эти простые маркетинговые инструменты не трудятся, возможно пойти самую малость дальше и задействовать «тяжелую маркетинговую артиллерию». Для повышения и восстановления вышеупомянутых показателей возможно поработать с главными активами бизнеса: ассортиментом, привести в соответствие качество и ассортимент услуг и товара ожиданиям клиентов, с корректировкой целевой группы и выходом на новые каналы сбыта и новые рынки, поработать с ценообразованием. В некоторых компаниях у меня срабатывали более простые инструменты, в некоторых приходилось идти и на такие важные стратегические трансформации, дабы обеспечить прибыли и рост продаж.

В кризис многие бизнесы уменьшают маркетинговые бюджеты

Верный ли это подход, либо все-таки нельзя экономить на маркетинге? Оптимизировать затраты – верный подход. И не только в кризис.

Чем ниже затраты – тем лучше. В случае если в вашем маркетинговом бюджете перечислены затраты – их необходимо уменьшать. Для развития необходимы не затраты, а инвестиции.

Выше мы разглядели, что для увеличения показателей, определяющих количество продаж, требуются среди них и маркетинговые инструменты. В случае если ставится цель увеличения определенного показателя продаж либо прибыли, и с целью достижения данной цели выбираются, калибруются, просчитываются и планируются маркетинговые инструменты, тогда речь заходит не о затратах, а о нужных целевых инвестициях, с запланированным эффектом/результатом.

Большая часть денег, каковые тратятся на маркетинговые инструменты, как раз тратится. Без представления о том, какой как раз итог будет именно поэтому взят. Напомню, что итог в бизнесе – прибыль. Промежуточный итог – количество продаж (прирост продаж, исполнение замысла продаж).

Либо прирост по промежуточным показателям, определяющим количество продаж: количество контактов с клиентами, показатели конверсии (воронки продаж), средняя сделка и ее составляющие. Исходя из этого в случае если инструмент не подобран для ответа конкретной задачи прироста по показателю продаж/прибыли, а делается по обстоятельству жажды сотрудника отдела маркетинга реализовать собственный любопытство, творческий интерес, экспериментаторский позыв, либо легко, дабы показать активность/ занятость и освоить бюджет, такие затраты необходимо уменьшать. Нужно до нуля.

Некое время назад было шуточное определение того, что такое наука: «наука – это метод удовлетворения собственного любопытства за счет страны». У некоторых маркетологов, к сожалению, отмечается такой же подход и к маркетинговой деятельности. Да и у большинства собственников маркетинг – это легко дорогая игрушка, знак статуса компании, а не инструмент увеличения результативности бизнеса.

В ряде компаний, говоря о маркетинговых бюджетах, применяют термины «выбить бюджет», «поделить бюджет», «освоить бюджет»… Из чего уже видно, что маркетинговый бюджет в данной компании – кормушка для группы непродуктивных сотрудников. Такие бюджеты необходимо уменьшать, урезать, обнулять.

А вот инвестиции в целевой маркетинговый инструментарий, направленный на прибыли показателей и повышение продаж, уменьшать не следует. Сократив посевы, сократишь и урожай. Тем более что на сегодняшних стагнирующих рынках не только для обеспечения роста, но и для сохранения стабильных результатов требуется все больше маркетинговых упрочнений.

Либо все более сложные и действенные маркетинговые разработки.

Случайные статьи:

БизнесХАК#5. Как не слить рекламный бюджет


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts