Микротексты: крошечные слова, оказывающие огромное влияние на конверсию

Posted on by riasevastopol

В то время, когда вы думаете об оптимизации конверсии вашей посадочной страницы, что в первую очередь приходит вам на ум?

Как упомянул в статье «Освоение призывов к действию» (Mastering The Call To Action) специалист по оптимизации конверсии Отт Нигулис (Ott Niggulis), изучение поведения пользователей сервиса Visual Website Optimizer говорит о том, что большая часть маркетологов тестирует:

  • кнопки CTA — 30%,
  • заголовки — 20%,
  • макет лендинга — 10%,
  • текст — 8%.

Но внезапно эта одержимость кнопками и заголовками призыва к действию не всегда уместна? Что, в случае если настроив небольшие элементы интерфейса лендинга, такие как маленькая подсказка рядом с полем номера кредитной карты на лид-форме либо формулировка конкретной ссылки, вы сможете перевоплотить ваших колеблющихся визитёров в качественные реальных клиентов и лиды?

  • Как текст одного буллета увеличил конверсию на 18,59%

Мелкие пользы ведут к громадным доходам

На эту тему высказался в посте «Как создать содействующий конвертации процесс оплаты заказов для eCommerce» (How To Design an eCommerce Checkout Flow That Converts) Пип Лайя, эксперт и маркетолог CRO, узнаваемый читателям отечественного блога:

«На сайте электронной торговли, что я сравнительно не так давно проанализировал, была страница оплаты, через которую протекало 84,71% «покупательского» трафика.Микротексты: крошечные слова, оказывающие огромное влияние на конверсию Я подсчитал, что в случае если мы сможем расширить данный показатель до 90%, то это приведет к оплате еще 461 заказа и получению дополнительных $87175 в месяц. Рост выручки при таких условиях составит 23,94 %. Так что да — мелкие пользы смогут стать громадными доходами».

Что-то похожее произошло с разработчиком пользовательских интерфейсов Джошуа Портером (Joshua Porter), разгребавшим тонны сообщений об неточностях, которые связаны с неправильным заполнением веб-формы для оплаты заказа. Но стоило ему добавить маленький текст, напоминающий пользователям о необходимости вводить платежный адрес, который связан с конкретной пластиковой картой, как извещения об неточностях сошли на нет, что, он утвержает, что «сэкономило время помощи и увеличило доходы за счет улучшения конверсии».

Спасительная подсказка «Убедитесь, что вы вводите платежный адрес, который связан с вашей пластиковой картой» (Be sure to enter the billing address associated with your credit card) выделена синим

Либо как это было с компанией Veeam (восстановления и облачный сервис резервирования данных), в то время, когда ее сотрудники увидели, что на странице опроса многие визитёры запрашивают цену достаточно услуг, которую этот SaaS не имел возможности показывать из-за партнерских соглашений. Был отыскан выход: микротекст «отправить запрос» (request a quote) заменили на «запрос прайс-страницы» (request pricing), что стало причиной увеличению росту количества кликов на лид-форму на 161,66%.

Контрольный вариант:

Малопонятный микротекст «отправить запрос» (request a quote)…

Новый вариант:

…заменили на совершенно верно таргетированную подсказку «запрос прайс-страницы».

  • Валидация лид-форм — полное управление

Что такое микротексты (Microcopy)?

Микротексты — это маленькие фразы (либо отдельные слова), каковые улучшают пользовательский опыт, персонализируют маркетинговое сотрудничество и, что самое основное, снижают конверсионное трение и мотивируют визитёров сайта/лендинга к предстоящему продвижению по воронке.

Дело в том, что микротексты фактически везде на целевой странице — равняется и как во многих сценариях конверсии — смогут оказать влияние на принимаемое решение пользователя больше, чем прекрасный заголовок либо хороший реализовывающий текст, легко вследствие того что они находятся ближе к точке конверсии.

Легко оцените, как бы вы ощущали себя на протяжении применения приложения Buffer, если бы подсказку «Чем вы желаете поделиться?» (What do you want to share?) убрали?

Приложение Buffer с микротекстом

…и без.

Для SaaS-компании (Buffer — облачный сервис для ведения SMM-кампаний), успех которой определяется тем, используется ли их продукт на практике, отсутствие данной маленькой фразы минимизирует личностное отношение клиента к пользовательскому опыту: перед таким интерфейсом человек чувствует себя легко еще одной частью ПО.

Иначе, микротекст на сайте поиска одолжений Yelp подает визитёрам тонкий призыв к действию, в один момент помогающий им полностью открыть все преимущества пользования этим веб-ресурсом.

В поисковой строке подсказка «Отыскать: тако, недорогой ужин, Max s»

Но перед тем как мы двинемся дальше, направляться выделить, если вы на данный момент фактически не приобретаете трафик на ваши посадочные страницы, то оптимизация микротекстов не исправит вашу конверсию волшебным образом, и вы не начнете с завтрашнего дня «грести деньги лопатой».

Использование микротекстов, возможно, сделает пользовательский опыт (user experience, UX) визитёров вашего веб-ресурса более убедительным, но вам лучше будет израсходовать собственный время, сфокусировавшись на определении собственного целевого рынка, развитии потенциальных клиентов/увеличении квалификации лидов, и привлечении целевого трафика.

Так что возможно сообщить:

Нехороший микротекст не уничтожит пользовательский опыт, но прекрасно продуманная подсказка совершенно верно сделает UX заметно лучше

Твитнуть цитату

  • Плейсхолдеры в полях лид-форм губительны для вашей конверсии?

Хороший микротекст получается тогда, в то время, когда вы понимаете ваших пользователей

Томми Уокер (Tommy Walker), эксперт по CRO, бывший производящий редактор блога ConversionXL, поделился своим наблюдением: «Я увидел, что много пользовательского опыта «замусорено» внутренним («собственным») языком компаний. Так получается по большей части по причине того, что большая часть UX разрабатывается без какого-либо участия пользователей. Если бы я посетил ваш сайт прямо на данный момент, вы бы доказали, что я неправ в собственном умозаключении?»

Посмотрите еще раз на первый пример: Джошуа Портер добавил подсказку на форму оплаты заказа, отозвавшись на принимаемые одно за одним сообщения об неточности.

Конкретный микротекст не был добавлен произвольно — это была яркая реакция на обратную сообщение с пользователями, ответ на их вопросы.

Копирайтер и контент-маркетолог Билл Берд (Bill Beard) разместил на сайте Smashing Magazine прекрасную статью «5 способов избегать нехороших микротекстов» (Five Ways To Prevent Bad Microcopy), в которой пишет о запуске юзабилити-тестов и о том, что их администратору направляться обращать внимание на что-то большее, чем легко сотрудничество между сайтом и пользователем:

«Обратите внимание на то, дабы вправду слушать — и делать пометки на память — как пользователи практически произносят слова на протяжении тестирования. Слушайте модуляции их голосов на протяжении чтения микротекста: просматривают ли они пометки либо выражения с вопросительными интонациями? Не стесняйтесь: пускай модераторы смотрят за чтением микротекста.

Пускай они опросят пользователей, понятна ли им подсказка».

Прослушивание звонков обратной связи с пользователями и обнаружение тревоги в их речи — вот, вероятнее, обстоятельство, по которой «конструктор интернент-магазинов» Shopify включил данный маленький кусочек текста в собственную форму регистрации: «Вы сможете поменять наименование вашего магазина потом» (You can change your store name afterwards):

Shopify посредством микротекста успокаивает мнительного пользователя

Этот штрих может показаться малозначительным, но эти 7 слов смогут успокоить негромкий, но навязчивый голосок в вашей голове, постоянно твердящий:

«Что, в случае если я выберу неправильное наименование? Все будущее моего онлайн-бизнеса зависит от текущего момента, и, о Боже, что я же делаю? Я не готов начать собственный бизнес, я кроме того не выбрал наименование для магазина.

Вы понимаете, что это довольно глупо; я возвращусь, в то время, когда я буду лучше подготовлен».

Развеять помочь и дурные предчувствия пользователю ощутить себя комфортно в момент принятия ответа — это только одно из преимуществ, которыми владеет верно размещенный микротекст.

  • Юзабилити: чего стоит избегать в сообщениях об неточностях?

Как микротексты смогут улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию

Кроме того в случае если микротекст возможно использован для улучшения UX и «потребительских качеств» сайта в ряде самых разных областей, таких как

  • страницы сообщения об «неточности 404»,
  • загрузочные страницы,
  • страницы подтверждения,
  • приветственные сообщения,
  • сообщения об неточностях,

то отличных показателей вы добьетесь, начав с размещения подсказок в том месте, где они будут иметь громаднейшее влияние на конверсию.

Потому, что оставшаяся часть поста будет ориентирована на конкретные действия, мы сосредоточимся на практических примерах применения микротекстов для улучшения конверсии.

Кейс 1: повышение конверсии на 17,18% за счет добавления фразы «Просмотр набора» на CTA

Маркетолог Майкл Огард (Michael Aagaard) опубликовал отчет по оптимизации конверсии датского сайта eCommerce, реализовывавшего комплекты по уходу за автомобилем.

Контрольный вариант предлагает приобрести «кота в мешке»

Неприятность заключалась в том, что визитёру не было ясно, куда — не считая миниатюрного изображения комплекта автокосметики и притягивающей внимание кнопки «Добавить в корзину» (Add To Basket) — возможно кликнуть, дабы заметить, что именно включено в набор поставки. Потенциальные заказчики перед приобретением желали знать, из каких компонентов состоит комплект.

Добавив выше главного призыва к действию ссылку, обозначенную подсказкой «Просмотр набора» (View Package), Майкл увеличил количество визитёров, просматривающих содержимое набора автокосметики, что в следствии стало причиной повышению конверсии в продажи на 17, 18%.

Новый вариант, предлагающий просмотреть, что именно входит в комплект, увеличивает конверсию на 17,18%

  • Кнопка «Определить больше»: оптимизируйте ее!

Кейс 2: как страница оплаты заказа стала предметом гордости Yoast.Com

Для увеличения конверсии на 11,30% в этом кейсе одного микротекста было бы не хватает, но он, непременно, сыграл ключевую роль.

Контрольный вариант

Вариант с оптимизированными микротекстами (см. ниже)

Добавление маленького подтверждения, для того чтобы как «Не потребуется никаких дополнительных затрат» (there will be no additional costs), рядом с окончательной ценой (Total), замена текстовой подсказки «удалить (из корзины приобретений)» (remove), расположенной рядом с ценой продукта, на постой знак «х», и дополнение ссылкой «Продолжить приобретения» (

Очевидно, что эти трансформации не делались произвольно. В соответствии с эксперту по поведенческим наукам (behavioural scientist), трудящемуся в Yoast, текст «Не потребуется никаких дополнительных затрат» был добавлен вследствие того что скрытые затраты являются основной обстоятельством отказа потенциальных клиентов от закрытия сделки.

Другие небольшие настройки — как использование новый-дизайн и прогресс бара кнопки — применяли присущее каждому человеку желание двигаться вперед:

Строчная структура формы для проверки увеличивает хороший фидбек: зеленая «автоматическая» подстановка и подсветка поля маленькой зеленой галочки, в то время, когда заполнение закончено, срочно предоставляют визитёру обратную сообщение и валидацию сделки, что увеличивает возможность подтверждения заказа.

В целом оказалось, что перечисленные выше и другие маленькие трансформации помогли Yoast расширить количество успешных сделок на 30%.

  • Из-за чего индикаторы прогресса приобретения увеличивают продажи в вебмагазинах

Кейс 3: Insound при помощи 2 слов увеличил число визитёров, завершающих оформление заказа

Сплит-тест 4 вариантов подсказки — контрольный «Продолжить» (Continue) и 3 соперника: «Послать» (Submit), «Практически готово» (Almost Done), «Просмотр заказа» (Review Order)

В 2012 году Insound, один из самых первых музыкальных онлайн-магазинов, создал новый процесс оформления заказа, что — в соответствии с требованиями времени — полностью сногсшибательно смотрелся на дисплеях смартфонов и планшетов. Это было красиво и не походило ни на что, виденное когда-либо пользователями этого сайта.

К сожалению, команда Insound увидела, что новшество себя не оправдало: по конверсии оно отставало от собственного предшественника. Приближалась пора предпраздничных маркетинговых кампаний, и онлайн-магазин не имел возможности позволить себе кроме того мельчайшего падения производительности.

Маркетологи Insound и приглашенные эксперты по CRO из компании Clearhead заподозрили, что пользователей сбивает с толку необходимость нажимать кнопку «Продолжить» (Continue) на каждом шаге конверсионной воронки, что в конечном итоге ведет к отказу от завершения оформления заказа.

Было решено протестировать 3 новых варианта подсказки на кнопке против контрольной «Продолжить»: «Послать» (Submit), «Практически готово» (Almost Done), «Просмотр заказа» (Review Order).

В Clearhead предполагали, что победителем тестирования станет надпись «Практически готово», но кроме того мастера оптимизации не смогут предугадать предпочтения тысяч визитёров сайта: кроме того, что микротекст «Просмотр заказа» увеличил конвертацию на странице на 8% — он победил все другие варианты с хорошим отрывом более чем на 30%. При помощи кнопки «Review Order» эта страница подняла неспециализированный коэффициент конверсии до 54% — более половины визитёров переходит на следующий ход: перепроверяет заказ и оплачивает его.

Для Insound это громадный успех: подъем доходов достигнут не за счет дополнительных вложений и продаж в маркетинг, а методом оптимизации конверсии.

  • Как оптимизировать процесс оформления заказа на вашем сайте?

Кейс 4: несложной чекбокс увеличивает лидогенерацию ипотечной компании на 11%

Компания Conversion Voodoo осуществили проект оптимизации сайта ипотечной компании, что в конечном итоге стало причиной повышению на 37% количества завершенных загрузок приложений для рефинансирования. Что страно: данный прекрасный итог был достигнут за счет размещения (имплементации) несложного чекбокса на основной странице сайта.

Пользователей просили поставить галочку и ввести собственный адрес и имя электронной почты, дабы начать процесс рефинансирования:

Если вы ни при каких обстоятельствах не пробовали взять более удачную ставку от собственного ипотечного кредитора, то вы должны поверить на слово, что процесс подачи заявки легко страшен. Он, в большинстве случаев, включает в себя 20-минутный процесс заполнения веб-формы с миллионом вопросов о том, где вы живете, сколько получаете и какие конкретно платите налоги и т. д.

Так, всего лишь поставив галочку в чекбоксе в начале формы, пользователи подтверждают собственный обязательство взять удачную ставку. Для клиента ConversionVoodoo, возможно быть уверенным, затраты на оптимизацию окупились: рост числа заполненных форм на 11% равнозначен повышению ежемесячной загрузки приложений на много единиц.

  • 5 неточностей вебмагазина, каковые убивают продажи

Удостоверьтесь в надежности это: микротекст в строчке поиска по сайту

На сайте Zappos микротекст в окне внутреннего поиска подсказывает визитёрам, товары каких категорий — обувь, одежда, сумки (Shoes, Clothing, на данный момент) — возможно приобрести в этом интернет-магазине.

На протяжении изучения 27 разных сайтов, совершённого маркетинговым агентством Branded 3, было обнаружено, что визитёры, пользующиеся поиском по сайту, завершают процесс конверсии в несколько раз чаще, чем те, кто этого не делает.

Это утверждение согласуется с выводами маркетолога Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), сервиса CRO SearchSpring.net и многих вторых:

На сайтах, оснащенных внутренним поиском, показатели конверсии заметно выше (выделено красным)

В случае если дело с вашим веб-ресурсом обстоит как раз так (это возможно проверить посредством Гугл Analytics), то из-за чего бы вам не дать визитёрам форму поиска со сгенерированным микротекстом «Введите главные слова, SKU (идентификатор товарной позиции) либо номер товара по каталогу»?

Микротекст в окне поиска по сайту: «Введите ваши главные слова»

Из-за чего бы для предварительного заполнения строчка поиска не применять ваши самые популярные поисковые термины либо заглавия категорий товаров?

Выбор подсказки для строчка поиска по ранжированию поисковых терминов с позиций эффективности действия на визитёра — количество привлеченных неповторимых пользователей, глубина просмотра сайта, процент уходов и т.д.

Вот собранный «на скорую руку» макет, показывающий, какой микротекст возможно было бы применять на внутреннем поиске Ikea.com:

Гипотетическая подсказка для Ikea.com: «Отыскать подушки, одеяла и мебель» (Find pillows, blanketsfurniture)

Применение реально запрашиваемых данных не просто добавляет поисковый контекст в неспециализированный пользовательский опыт, но и оказывает помощь ускорить процесс приобретения для тех визитёров, каковые приходят на сайт с целью приобрести что-то, совершенно верно относящееся к определенной категории товаров.

На протяжении собственного изучения Томми Уокер понял, что поисковая форма — не единственное место, где вы имеете возможность вдохновиться идеями об применении микротекстов для улучшения поиска по сайту.

Tastebook («Книга Вкуса»), сайт для обмена рецептами и составления собственных собственных поваренных книг, в течение многих лет способом итерации подбирал фразы и различные слова для предварительного заполнения поисковой строки:

Первая итерация поискового микротекста: «Введите главное слово, блюдо, ингредиент, кухню» (Enter keyword, dish, ingredient, cuisine)

Вторая итерация: «Искать среди 100 000 рецептов» (Search over 100,000 recipes)

Третья итерация: «Искать рецепты» (Search recipes)

Весьма интересно подметить, что при взоре на данный кейс от директора по маркетингу издательского дома Penguin Random House Эрики Кёртис (Erica Curtis), возможно поразмыслить, что их самые последние итерации микротекста поисковой строки на сайте Tastebook, которые содержат главное слово («Рецепты» Recipes), соответствуют их же второму по величине CTR главному слову — Recipe Organizer («Органайзер для рецептов») — в компании контекстной рекламы в Adwords:

В таблице столбцы означают (слева направо): сегмент поисковой фразы (Segment), его кликабельность (CTR), его коэффициент конверсии, определенный через процентное количество подписок (% of Site Signs-Ups)

Самый кликабельный ключевик «Создать поваренную книгу» (Create A Cookbook) кроме этого стал одним и главных элементов навигации по сайту (выделено красным на скриншоте третьей итерации), что заставляет поверить: эти, казалось бы, маленькие корректировки дают большие улучшения производительности веб-ресурса.

  • Секреты юзабилити вебмагазина: поиск по сайту

Применение микротекста для ответа на вопрос «Для чего вам это необходимо?!»

Незаполненное «необходимое» поле «Номер телефона» (Phone number) подсветкой информирует пользователю об неточности в ходе оформления заказа

В 2012 году свободный университет изучений веб-юзабилити Baymard установил, что клиенты ощущают, словно бы компании посягают на их личную судьбу, запрашивая при регистрации на сайте, казалось бы, ненужную личную данные — такую, к примеру, как номер телефона («необходимое для заполнения поле») — без каких-либо дополнительных объяснений.

Любой из участников изучения Baymard в какой-то момент жаловался, что некая часть процесса интеракции с веб-ресурсом требует внесения через чур громадного количества персональной информации.

Из отчета Baymard: «На протяжении пользовательского тестирования сайта Apple.com одна участница отказалась указать номер собственного телефона, вскрикнув с тревогой: Что это еще такое? Для чего им пригодился мой номер телефона? Что им необходимо? »
Весьма интересно, но, что пользователи были значительно более терпимы, в то время, когда обстоятельство, по которой требуемая информация была нужна, была четко указана около поля ввода:

Микротекст растолковывает пользователю: «Нам нужен ваш телефонный номер на тот случай, в случае если нам пригодится связаться с вами по поводу вашего заказа» (We need your phone number in case we need to contact you about your order)

Еще одна цитата из отчета Baymard: «В действительности оказалось, что при таких условиях [при объяснении причин] встревоженная участница, цитируемая выше, предоставила номер на втором сайте без каких-либо жалоб».

Оплата заказа — это «момент истины» для вашего клиента, так что особенно принципиально важно устранить из данной фазы маркетингового сотрудничества так много конверсионного трения, сколь вероятно.

Что-то совсем простое — особенно для новых клиентов/клиентов — к примеру, вопросы, которые связаны с доставкой приобретённых товаров, в самая критической точке процесса приобретения может означать многое с позиций установления доверия.

Вместо заключения

В случае если честно, то о микротекстах возможно рассуждать еще долго, по причине того, что отыскать их будет очень просто практически везде: от веб-страниц с стоимостями на товары/услуги до уведомлений о безопасности на формах крохотных напоминаний и регистрации о порядке оформления заказа. Исходя из этого поставим точку тут.

Но вот что мы желали бы определить: где, по вашему точке зрения, микротексты смогут максимально оказать влияние на конверсию вашего лендинга?

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source molliejohanson

Случайные статьи:

Как влияет дизайн лендинга на конверсию?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts