Метрики, аналитика и разработка плана оптимизации конверсии

Тестирование — наиболее значимая часть оптимизации конверсии (CRO), разрешающая убедиться, что внесенные маркетологами трансформации вправду увеличили коэффициент преобразования посадочной страницы либо сайта.

Но сплит-тесты — не более чем «вершина айсберга CRO».

Инструменты тестирования становятся все более дешёвыми (возможно подобрать кроме того бесплатный вариант), ими все несложнее пользоваться — не требуется быть гением, дабы создать и запустить А/Б-тест. Сложность содержится не в том, дабы совершить тест — необходимо верно подобрать объект тестирования и правильно трактовать полученные эти.

Ваш успех определяется как сумма 2 составляющих: количества выполненных тестов (количество) и процентного соотношения успешных тестов. Эти 2 параметра и определяют скорость процесса оптимизации. Добавьте к ним влияние и средний размер выборки успешных трансформаций на конверсию — и вы получите представление о том, какие конкретно факторы воздействуют на CRO.

В случае если кратко, то вот как возможно добиться успеха:

  1. Проводите как возможно больше тестов, не прерывая процесс: сутки без тестирования лендингов — потерянный впустую сутки.
  2. «Побеждайте» столько тестов, сколько сможете.
  3. Каждое удачно законченное тестирование должно увеличивать коэффициент конверсии.

Метрики, аналитика и разработка плана оптимизации конверсииp
Думается, что первый пункт перечня никаких вопросов позвать не должен, но со вторым и третьим дело обстоит не так-то легко: тут успех зависит от главного навыка в деле оптимизации — умения отличать серьёзное от малого.

  • Из-за чего сплит-тесты не трудятся?

Из-за чего одни тесты ответственнее вторых?

Предположим, что вы запускаете B2B-сайт и направляете трафик на страницу с формой запроса стоимостей. Вы может израсходовать драгоценное время, отведенное на тестирование на то, дабы контролировать, как трудятся разные варианты заголовков на данной странице, и в итоге понять, что данный фактор фактически никак не воздействует на конечную конверсию.

Вы имеете возможность пробовать оптимизировать не то, что необходимо. Вы имели возможность бы израсходовать деньги и время с большей пользой, если бы тестировали не заголовок страницы, а фактически лид-форму либо предшествующую страницу конверсионного пути.

Вы имеете возможность затратить массу упрочнений на тест реализовывающего лендинга, дабы понять, что кроме того повышение конверсии на тестируемой странице оказывает ничтожно малое влияние на прибыль вашего бизнеса. Вы имеете возможность оптимизировать неверно выбранное место вашей маркетинговой воронки, тогда как с целью достижения большого успеха вам достаточно было бы перекрыть реально существующие утечки лидов.

Как раз исходя из этого перед оптимизациейпринципиально важно выяснить то, что имеет значение для вашего бизнеса в целом. Если вы осознаете это, вы станете знать, что и где нужно сделать. Вы сделаете громадный ход вперед — к выигрышным тестам с громадным действием на окончательный итог оптимизации.

Вы имеете возможность выяснить важность отдельных составляющих вашей маркетинговой стратегии через анализ и тесты их результатов. Но тестирование без предварительных изучений приведет вас к единственному гарантированному результату — осознанию того, что все ваши упрочнения израсходованы впустую.

Перечня выигрышных тактик нет

Предоставим слово веб-эксперту и маркетологу по CRO Пипу Лайе (Peep Laja):

«Разрешите мне внести ясность: оптимизация конверсии — это не перечень выигрышных тактик и не список лучших кейсов из чьей-то практики. То, что принято назвать лучшими примерами из практики, имеется только самый распространенные методы оптимизации — отнюдь не лучшие.

Вы не увеличите количество выигрышных тестов тем, что выберете определенный перечень тактических приемов, а после этого примените его к своим ресурсам.

Вот самый стремительный метод узнать, есть маркетолог любителем либо специалистом: любители сосредотачиваются на тактике (сделать кнопку больше, написать лучший заголовок, предложить купоны), а специалисты реализовывают процесс».

Если вы не имеете возможность обрисовать то, что делаете, как процесс, то вы не понимаете, что вы делаете.
Уильям Эдвардс Деминг (William Edwards Deming)

Обстоятельство, по которой маркетологи зациклены на тактике, очевидна: в большинстве статей им дали совет сделать кнопки громадными, либо оранжевыми, либо «круглыми как настоящие кнопки» чтобы «получить 212% увеличения конверсии в среднем!». В некоторых блогах вам кроме того смогут любезно предложить полные перечни техник оптимизации конверсии (и не беда, что в природе нет таковой вещи, как «неспециализированная теория CRO»).

Тема оптимизации конверсии на данный момент все больше «SEOфицируется», «мусорный» контент распространяется шире, чем отличные материалы, и тот, кто испытывает недостаток в советах по CRO, неимеетвозможности «найти жемчужину в навозной куче».

Такая обстановка сложилась по 2 обстоятельствам:

  • Главная масса статей по оптимизации написана не практикующими маркетологами: авторы «не знают, что делают», в полном соответствии с афоризмом У. Э. Деминга. 😉
  • Блогеры, пишущие статьи на актуальную тему CRO, делают это только для улучшения собственной позиции в поисковой выдаче (SERP) и получения бэклинков, а не чтобы оказать помощь маркетологам нужным советом.

С первого взора тяжело «отделить зерна от плевел», так что будьте осмотрительны в выборе, чьим рекомендациям направляться. Для начала прекрасно бы обзавестись привычкой проигнорировать либо принимать скептически советы, исходящие от опытных блогеров либо райтеров.

Обратите внимание: мы не утверждаем, что все предлагаемые вам тактики не трудятся, но вы не должны ограничиваться узкой «тактической» точкой зрения.

Время тактик наступит позднее — сперва необходимо узнать, какие конкретно неприятности имеется у вас с вашим лендингом.

  • «Зеленой кнопки» не существует! либо потерянный рецепт совершенной landing page

У вас нет неспециализированных для всех неприятностей — у вас собственные конкретные неприятности

Следование глобальным маркетинговым трендам, применение решений и копирование конкурентов самых передовых методик — все это безтолку, в основном. Все это не сработает в силу одного несложного, но непреодолимого события: сайты и целевые страницы в высшей степени контекстуальны.

Пип Лайя растолковывает:

«То, что трудится для одного сайта, не будет трудиться для другого. В случае если для процветающего бизнеса электронной коммерции, было бы достаточно скопировать Amazon, то около было бы большое количество больше Амазонов. Нет, так легко ничего не окажется.

Вы реализовываете гаджеты и приложения актуальным, но небогатым старшеклассникам, я реализовываю яхты миллионерам — у отечественных офферов очень отличающийся контекст, правильно? А что изменится, в случае если мы оба будем торговать продуктами питания?

Предположим, что вы Wal-Mart, а я — Whole Foods: снова очень сильно различающийся контекст. Кроме того в случае если мы оба реализовываем однообразные продукты для одной и той же демографической группы, многие факторы, воздействующие на маркетинговую практику, смогут у нас различаться — источники трафика, отношения с аудиторией, клиентский сервис и т. д.

Вот исходя из этого безтолку копировать концепции сплит-тестов с ресурсов наподобие WhichTestWon и ожидать похожих результатов. Прекратите эту практику — сайты весьма контекстуальны.

У вас нет неспециализированных для всех неприятностей, их по большому счету нет ни у кого. У вас имеется ваши, весьма своеобразные, сугубо конкретные неприятности».

Но имеется и хорошая новость —вы имеете возможность совершенно верно выяснить, что это за неприятности, где они имеют место быть и как на них воздействует громадная статистическая выборка визитёров.

Как определить? При помощи сбора и методического исследования данных.

  • С чего затевать сплит-тесты?

Неприятность с ориентацией на эти

Мы все больше надеемся на собранную информацию (статистика, разные метрики), не так ли? Но цифры сами по себе не сообщат вам ничего нужного. Вы не имеете возможность просто так забрать и взглянуть метрики Гугл Analytics, дабы определить ответ на извечный вопрос «Что делать?». 😉

Сперва вы должны задать вопросы и лишь позже искать необходимые эти, каковые окажут помощь вам отыскать ответы. Эти — это сырой необработанный материал, и вы должны трактовать его, дабы извлечь идеи оптимизации из комплекта имеющихся числовых значений. Это умение, которое необходимо развивать не жалея упрочнений.

Гугл собирает эти, это хорошая отправная точка, но нет никакой замены настоящей практике CRO.

какое количество данных вам необходимо?

Допустим, что вы желаете безопасно пересечь оживленное шоссе. Предположим, что у вас имеется все данные, которую вы имеете возможность собрать: в данный комплект разрешённых будут входить сведения о форме листьев деревьев, высаженных вдоль дороги, влажность воздуха, заглавия причесок людей, стоящих рядом с вами, марки автомобилей, значительно чаще видящихся на данной автостраде и т. д.

Но в действительности для вас принципиально важно только знать, едут ли по шоссе сейчас машины, и в случае если да, то как скоро.

Похожим образом обстоит дело и с оптимизацией конверсии. Вы имеете возможность нанять целую исследовательскую лабораторию, в которой 25 дипломированных экспертов по поведенческой психологии будут отслеживать действия 500 визитёров — как говорится, «были бы деньги» — но это заведомо будет стоить дороже прибыли, которую вы собираетесь получить по результатам оптимизации. 😉
Чем больше предварительных изучений вы совершите, тем выше будет цена процедуры CRO, и — в силу закона убывающей прибыли — меньше ваш доход.

Вторая крайность — надеяться лишь на интуицию, личное вывод и изученные кейсы из чужой практики — выглядит не меньшей глупостью, чем привлечение армии исследователей.

Верный ответ находится в «золотой середине»: необходимо совершить столько изучений, сколько нужно чтобы отыскать возможность для роста конверсии, прибыли, бизнеса в целом, но без повышения затрат на оптимизацию.

Разрешите представить: базисная схема оптимизации

Пускай о схеме (см. верхнюю иллюстрацию поста) поведает ее разработчик, Peep Laja: «Оптимизация, разглядываемая в один момент как мастерство и как наука, представляет собой до тех пор пока что фактически невспаханное поле.

До недавнего времени данной дисциплине нигде не было возможности по-настоящему обучиться. Начав заниматься CRO, я прочел все статьи и книги, что были дешёвы, так же как поступали и другие маркетологи. Но моим основным источником знаний были люди, на практике проводившие успешные опыты.

Практику ничем заменить запрещено. Мои личные труды в сочетании с изучением опыта вторых оптимизаторов привели меня к разработке особенного способа изучений. Я пользуюсь им последние 3 года, и он доказал собственную состоятельность в разных бизнес-нишах.

В2В, В2С, SaaS, электронная коммерция, лидогенерация — не имеет значения, в какой сфере интернет-индустрии вы трудитесь: вы имеете возможность применять эту схему, дабы отыскать идеи, разрешающие вам разрабатывать лучшие догадки сплит-тестирований».

Итак, перед нами необычный шаблон, пользуясь которым мы сможем определить, факторы и какие параметры вправду имеют значение для процесса оптимизации, что, со своей стороны, окажет помощь нам расширить количество выигрышных тестирований, и усилить влияние успешных опытов на конечный итог.

Схема изучения включает в себя 6 анализа («шагов») и этапов сбора данных, после этого направляться создание главного перечня («мастер-страницы») всех отысканных неприятностей, для ответа каждой из которых мы сформулируем соответствующую догадку сплит-теста.

На первый взгляд данный замысел может смотреться сложнее, чем он имеется в действительности. Но достаточно пройти эту последовательность действий один раз, чтобы выяснить суть данной схемы оптимизации.

Применяйте предлагаемый шаблон в качестве инструмента, путеводителя, карты процессов. Настраивайте и совершенствуйте его как вам угодно. С него вы работу, а где вы поставите конечную точку — это зависит лишь от вас самих.

Ход 1: эвристический анализ

Начнем с определения: эвристический анализ (Heuristic Analysis) — это оценка чего-либо (явления, сущности и т. д.), создаваемая на базе предшествующего опыта.

Этот способ не гарантирует получение оптимального результата, но дает достаточно хорошие показатели. Основное преимущество — скорость: эвристический анализ возможно совершить достаточно скоро.

Сокровище взятых результатов при применении этого способа во многом определяется тем, на базе чьего мнения производится оптимизация. Имеется отличие между мнением и мнением, в особенности в случае если одно из них в собственности умелому оптимизатору, а второе — новичку.

Сокровище точке зрения «ветерана маркетинга» придает тот факт, что его высказывает человек, видевший тысячи посадочных сайтов и страниц и совершивший в течении многих лет много, если не тысячи, тестирований. Возможно привести аналогию: умелый арт-дилер, видевший и реализовавший за собственную жизнь тысячи картин, значительно стремительнее и правильнее выяснит настоящую цена красивого полотна, чем случайный прохожий.

Вот из-за чего эвристический анализ в руках умелого оптимизатора есть весьма действенным инструментом. Более того, он продуктивен кроме того в случае если в том случае, если вам не достаточно опыта: эвристика базируется на определенной логической структуре, заведомо исключающей тщетное рассмотрение глупых либо случайных критических комментариев в качестве значимых предлогов для оптимизации.

Принцип эвристического анализа Пип Лайя обрисовывает так: «В сущности, мы — маркетологи, занятые оптимизацией — рецензируем сайт, страницу за страницей, и отечественные критические выводы основываются на прежде взятом опыте, на лучших практиках и тому подобном. Но мы действуем четко структурированным способом.

Самое основное — то, что мы обнаруживаем на протяжении эвристического анализа, мы не вычисляем неоспоримыми истинами. Итогом анализа есть то, что я именую определением сферы заинтересованностей. На следующих этапах отечественных конверсионных изучений — как качественных, так и количественных — мы будем пробовать подтвердить либо опровергнуть выводы, полученные эвристическим способом».

Для рецензирования лендинга/сайта значительно чаще используется следующий комплект параметров:

  • Релевантность (Relevancy, «уместность»): соответствуют ли дизайн и контент веб-станицы ожиданиям пользователя? Как возможно сделать лендинг более соответствующим запросам визитёра?
  • Ясность (Clarity): есть ли содержание/оффер, размещенные на странице, понятными так, как это возможно?
  • Сокровище (Value): представляет ли сокровище для пользователя предложение либо сообщение данного лендинга? Можем ли мы повысить сокровище оффера? Можем ли мы усилить мотивацию визитёра?
  • Трение (Friction): что на данной странице приводит к, колебания и неопределенность? Что затрудняет конверсионный процесс? Как мы можем упростить его? Примечание: мы не можем всецело избавиться от трения на целевой странице, мы можем только минимизировать его.
  • Отвлечение (Distraction): имеется ли на лендинге элементы, не подталкивающие визитёра к действиям по конвертации? Что-нибудь излишне завлекает к себе внимание? В случае если объект, размещенный на целевой странице, не мотивирует к конверсии, то он увеличивает трение, и хорошей идеей будет избавиться от него.

В ходе эвристического анализа вы не должны оставлять случайные спонтанные комментарии — строго придерживаясь заблаговременно выбранных параметров, вы записываете лишь значимые выводы.

Эвристический анализ оптимальнеетрудится тогда, в то время, когда он используется группой исследователей, в которую смогут входить маркетологи, эксперты по CRO, дизайнеры, специалисты по юзабилити, копирайтеры — лишь не забудьте растолковать всем им правила оценки лендинга/сайта перед тем как приступить к работе.

И не забывайте: все ваши выводы — это легко «сферы заинтересованностей», а не безотносительная истина.

Перед тем как углубиться в изучение аналитических данных в соответствии с разработанному замыслу тестирования, убедитесь, что на протяжении вашего изучения вы подтвердите либо опровергнете оценки, сделанные вами на начальной стадии оптимизации.

Ход 2: теханализ

Не думайте заниматься чем-либо вторым, пока вы не устранили все технические неточности (bugs, «баги» на жаргоне разработчиков). Они — главные «убийцы конверсии». Вы думаете, что с позиций функциональности и пользовательского опыта ваша посадочная страница либо сайт превосходно трудятся с устройством и каждым браузером?

Быть может, что нет.

Исправление дизайна и ошибок программирования — несложной и действенный способ оптимизации, приводящий к стремительным и заметным итогам.

Протестируйте лендинги на устройствах и разных браузерах

Откройте инструментарий Гугл Analytics и перейдите к отчету «Браузер и ОС» (путь: АудиторияТехнологииБраузер и ОС либо AudienceTechnology — BrowserOS). Вы заметите соответствующий определенному браузеру коэффициент преобразования для выбранной вами цели конверсии.

На протяжении одной сессии вы должны просматривать эти лишь для одной категории устройств, исходя из этого используйте сегментирование по их типам: лишь десктопы, лишь планшетные компьютеры, лишь сотовые телефоны. Вы не имеете возможность пользоваться среднеарифметическим значением, вычисленным по отдельным итогам, собранным для каждой категории — оно вас одурачит.

Потом вы должны перейти к конкретным предположениям браузеров (к примеру, IE8, IE9 и т. д.) и взглянуть, какие конкретно из них конвертируют меньше, чем другие. Посмотрите на скриншот отчета, расположенный ниже: мы видим, что версии IE9 и IE8 преобразуют трафик хуже, чем более современные IE11 и IE10. Что происходит?

На данный вопрос имеется два ответа, и вот первый: быть может, что древними предположениями Интернет Эксплорера пользуются по большей части технологически отсталые старички, каковые все равно бы не израсходовали деньги на ваш через чур продвинутый либо чрезмерно сложный оффер.

Второй ответ звучит не столь утешительно: быть может, что это вы довольно глупо теряете деньги из-за неприятностей с отображением ваших посадочных страниц на пользовательских браузерах предположений IE9 и IE8.

Предположим, что у вас появилось резонное сомнение: «Никто уже не пользуется IE8! Для чего же мне тратить время на адаптацию посадочной страницы под данный браузер?».

Пип Лайя даёт рекомендацию, помогающий дать добро все сомнения: «Вот мое вывод. В случае если мы нашли малоэффективный, не через чур довольно часто применяемый браузер, то сделаем следующее:

  • Посмотрим, сколько визитёров в месяц заходит на лендинг через IE8.
  • Определим среднее количество транзакций для пользователей этого браузера (предположим, что $50).
  • Перейдем к расчетам: в случае если IE8 (коэффициент преобразования сейчас — 2%) будет преобразовать трафик так же, как IE10 (на данный момент его Conversion rate равен 5%), то как больше сделок мы закроем за 6-месячный период?
  • Представим, что в течение следующих 6 месяцев мы возьмём 200 дополнительных транзакций. Умножим это число на среднюю цена закрытия сделки ($50) и возьмём: 200 ? 50 = $10 000.

Зададим себе вопрос: какое количество времени необходимо, дабы распознать и исправить неточность? 3 часа? 3 часа времени разработчиков обойдутся нам дороже либо дешевле 10 тысяч долларов?

В случае если дешевле, то исправим же эти чертовы баги!».

Забудем обиду мистеру Лайе его излишнюю экспрессию и учтем, что для Рунета озвученные им как пример цифры излишне оптимистичны. 😉

Однако здравое зерно в его рассуждениях имеется: необходимо избегать отсеивания и нежелательного сегментирования входящего трафика (в любом случае вы так или иначе платите за него). Одно дело, если вы сами отфильтровываете нежелательный сегмент визитёров как неплатежеспособных либо мало мотивированных к закрытию сделки, и совсем второе, в то время, когда в полной мере качественные лиды отсеиваются из-за легкоустранимой неточности дизайна вашего лендинга.

Попытайтесь применить обрисованный выше обнаружения ошибки и алгоритм поиска для каждого браузера, показывающего коэффициент конверсии ниже оптимального.

Анализ скорости загрузки страниц

В случае если ваш веб-ресурс через чур медленный, то это может отрицательно сказаться на ваших маркетинговых итогах.

В вопросе оценки скорости лендинга/сайта имеется один главный момент: необходимо различать 2 величины — время загрузки страницы (page load time) и время отклика страницы (page interactive time).

Первая свидетельствует «время в секундах, требующееся чтобы загрузился любой элемент страницы», вторая — «время, по прошествии которого делается вероятным сотрудничество (интеракция) с лендингом/сайтом». Последний параметр значительно серьёзнее первого — это главная метрика, на которую вы в обязательном порядке должны обратить внимание.

В случае если страница грузится в течение 3 секунд, то вы все сделали на «превосходно». Загрузка лендинга происходит стремительнее, чем за 7 секунд? Это средний итог, что возможно улучшить. Ваша целевая страница «подтормаживается» до 10 секунд?

Необходимо принимать срочные меры!

Метрики по скорости веб-ресурса ищите в Гугл Analytics по адресу: ПоведениеСкорость загрузки сайтаВремя загрузки страниц (BehaviorSite SpeedPage Timings). Включите режим сравнения (comparison), дабы выяснить медленные страницы.

Если вы решили определить время отклика и время загрузки посадочных страниц, то начните с тех, на каковые вы направляете самый громадный трафик (оптимизация скорости таких лендингов повлияет на большее количество пользователей).

Отметьте URL всех медленных страниц и попытайтесь применять таковой инструмент как Гугл Insights PageSpeed: введите любой записанный URL и вы определите, из-за каких неприятностей понижается скорость загрузки лендингов.

  • Сплит-тест: заблуждения, каковые воруют ваше время

Ход 3: анализ веб-метрик

Для маркетолога, занятого оптимизацией, сервис Гугл Analytics (GA) делается незаменимым ассистентом.

Ушли в прошлое дни, в то время, когда с целью достижения успеха в бизнесе хватало гениальной идеи, появившейся в ходе мозгового штурма, совершённого отделом маркетинга. Сейчас вы должны знать конкретное действие каждой идеи на конечный итог проводимой кампании.

У вас имеется стратегия? — Превосходно, измерьте все характеризующие ее численные параметры!

Вы имплементировали на ваш веб-ресурс новую функцию? — Прекрасно, а какое количество конкретно визитёров по большому счету воспользовались ею? Она положительно либо отрицательно оказала влияние на коэффициент конверсии?

Пип Лайя бескомпромиссно подходит к применению Гугл Analytics: «В случае если максимум ваших навыков — определить, сколько трафика вы приобретаете, из каких государств приходят ваши визитёры, и какое количество времени они выполняют на ваших целевых страницах, то вы ничего не понимаете. Все эти сведения для оптимизации ненужны».

Что мы можем определить из анализа метрик Гугл Analytics?

Главный момент — постоянно приступайте к анализу данных лишь по окончании того, как вы сами себе ответите на вопросы: что именно вы желаете узнат

Случайные статьи:

С чего начинаются конверсии? или настройка Яндекс метрика и целей


Подборка похожих статей:

admin