Маркетинг влияния: руководство для маркетолога

Сейчас все больше компаний, от несложных стартапов до наибольших брендов, инвестируют в маркетинг влияния. Но как делать это верно?

Для начала разберем, что это такое.

В собственной базе, маркетинг влияния — это доставка и разработка рекламных сообщений через влиятельных персон, фаворитов точек зрения, а не через сам бренд. Практика продвижения через влиятельного публичного деятеля не нова. Но в прошлом это было достаточно прозрачно — не смотря на то, что реклама соответствовала симпатии и паттернам авторитета, было разумеется, что она платная и неаутентичная.

Ближайший родственник нынешней рекламы влияния — это продакт-плейсмент в ТВ-шоу и фильмах.

Десятки изучений обосновывают, что миллениалы не доверяют классической рекламе. И не только миллениалы, не смотря на то, что они самый труднодоступны классическими средствами. Существует масса доказательств того, что большая часть демографических групп не доверяют рекламным сообщениям.

Словом, мы желаем, дабы торговые марки стали более аутентичными.

Этим тенденциям подвержена не только печатная и телереклама. Классические форматы интернет-рекламы также не всегда действенны. Это не свидетельствует, что вся реклама стала ненужной (очевидно, нет), но волна и баннерная слепота потребительского недоверия, наровне с повышением конкурентных затрат на рекламу, стали причиной понижению эффективности классических кампаний.

С утратой доверия к рекламе и ростом влияния социальных сетей показалось то, что мы сейчас именуем «маркетингом влияния». Это способ, менее прозрачный в мотивах, но более аутентичный.

Просматривайте кроме этого: Как распространять собственные идеи при помощи маркетинга влияния?

Маркетинг влияния действен

Изучение, совершённое в 2015 году, продемонстрировало, что компании получают $6,50 за любой американский доллар, израсходованный на маркетинг влияния. Неплохой ROI.

Не смотря на то, что симпатия к фавориту точек зрения — изменчивая переменная с социальной диффузией, но на общепринятом уровне думается очевидным, что вывод человека, которому мы доверяем и которого глубокоуважаем, воздействует на нас посильнее, чем рекламный баннер в сети.

Маркетинг влияния трудится частично вследствие того что он обходит недочёты вторых каналов. Вот что Миша Талавера (Misha Talavera), основатель NeoReach, говорит об этом в AdWeek:

«Мы видим так много рекламы, что бессознательно обучаемся проигнорировать ее. Это именуется «баннерная слепота». Платформа digital-рекламы Infolinks поняла, что лишь 14% опрощеных смогли отыскать в памяти последнее просмотренное объявление и выяснить, что именно там рекламировалось.

Ввиду обилия рекламы, неудивительно, что люди обожают такие продукты, как AdBlock, Netflix и Spotify Premium».

Convince and Convert опубликовали результаты изучения, совершённого с TapInfluence. Оказалось, что рентабельность инвестиций маркетинга влияния намного выше, чем у медийной рекламы — в 11 раз.

Поразмыслите сами — как вы берёте продукты? Само собой разумеется, довольно часто по «сарафанному маркетингу» от друзей, но точно имеется пара заслуживших ваше доверие медийных персон, к каким вы прислушиваетесь.

Как определить, подходит ли вам маркетинг влияния? Отнеситесь к нему, как к любому второму опыту по повышению числа клиентов. Испытайте способ кратковременными тестами, измерьте, проанализируйте и решите . Майк Филби (Mike Filbey), учредитель ButcherBox, открыл эффективность маркетинга влияния следующим образом:

«В то время, когда мы лишь начинали, мы понятия не имели, какие конкретно маркетинговые каналы сработают — исходя из этого мы протестировали множество вариантов, одним из которых был маркетинг влияния. Из первого email а стало ясно, что кампания с влиятельным человеком через ButcherBox прекрасно трудится для нас. С того времени мы сосредоточились на расширении и совершенствовании этого канала».

Маркетинговые взаимоотношения с фаворитом точек зрения

Существует три типа влиятельных персон: селебрити, макро-влиятели и микро-влиятели. Селебрити, к примеру, это атлеты, актёры и музыканты, которых вы привыкли видеть. У них более 1 миллиона фолловеров с уровнем вовлечения 2-5% на должность. В общем, они имеют наивысший охват, но, в большинстве случаев, самое низкое сотрудничество.

Кроме этого, из-за их громадной привлекательности, они редко подходят с целью достижения конкретной целевой аудитории. Реклама через таких знаменитостей сродни покупке ТВ-рекламы в большой сети.

Маркетинг влияния: руководство для маркетолога

Макро-влиятели — это блогеры, лидеры и журналисты точек зрения с числом подписчиков от 10000 до миллиона. Они вовлекают от 5% до 25% аудитории на каждое сообщение. По словам Маверка, они «самый релевантны для продвижения по узким категориям — как лайфстайл, актуальный бизнес и пр».

Микро-влиятели — это нишевые фавориты точек зрения с числом последователей от 500 до 10000, но они вовлекают 25-50% аудитории на должность.

Не обесценивайте данный сегмент. Так как речь заходит о вовлечении и доверии. Изучения говорят о том, что современные дети доверяют звездам YouTube больше, чем мировым знаменитостям.

Вопрос в том, каких демографических групп вы желаете достигнуть — исходя из этого, выбирайте тип фаворита точек зрения.

Как выразился Тим Феррисс: «По шкале от 1 до 10, где 10 — блогер с самым высоким трафиком, три либо четыре блогера «семерки», продвигающих вас, сделают это лучше и стремительнее, чем один блогер «десятка»».

И, как везде в маркетинге, чем правильнее вы таргетируете аудиторию, тем дешевле станет ее достижение. Так, микро-влиятели смогут быть супер-релевантны вашей аудитории, и довольно недороги.

Просматривайте кроме этого: Базы маркетинга влияния в Instagram

Правила сотрудничества с фаворитами точек зрения

Маркетинг влияния показывает большой ROI и подходит многим бизнесам — но как отыскать, нанять и руководить фаворитами точек зрения? Существует пара достаточно определенных правил на данный счет.

1. Знайте собственную ее игроков и индустрию

Существуют особые платформы для поиска влиятельных людей, но они не через чур действенны. Лучшее ответ — прекрасно знать собственный рынок и тех его представителей, которым доверяют люди:

«Мы ищем партнеров, владеющих высоким авторитетом и большой подписной базой. Email-маркетинг стал самым продуктивным каналом роста для ButcherBox. Поиск таких фаворитов точек зрения — ручной процесс.

Нам не повезло с маркетинговыми платформами по поиску влиятельных лиц» (Майк Филби).

Как и с любой платной рекламой (и маркетингом в целом), тут необходимо владеть чутьем экспериментатора. Быть может, вам нужно будет попробовать множество различных «влиятелей» на своем рынке и измерить удельный ROI каждого канала. После этого удвойте затраты на действенные каналы и откажитесь от неэффективных.

Было бы превосходно, если бы платформы имели возможность обеспечить крепкие отношения с фаворитами точек зрения, показывающими большой ROI. Но на данный момент это не работает.

2. Платите «влиятелям» достойно

Отыскав сильного фаворита точек зрения с высокой окупаемостью, платите ему столько, сколько он стоит. Это укрепит ваши отношения, сделает их взаимовыгоодными и выделит ваш бренд среди соперников.

Маркетинг влияния на данный момент в тренде. Торговые марки соперничают за внимание популярных людей:

«Платите своим «влиятелям» прекрасно. Не хватает иметь изумительный продукт. Торговые марки бомбардируют фаворитов точек зрения подобными предложениями. Вам необходимо попасть в ТОП среди соперников, продемонстрировав, что ваш продукт прекрасно конвертирует, и достойно оплачивая рекламу фаворитам точек зрения». (Майк Филби)

3. Отыщите метод выделиться

Быть может, кроме того предлагая хорошую цену, вам нужно будет побороться за внимание на первых этапах. Особенно, если вы нацелены на конкретную знаменитость. Марк Эко (Marc Ecko), фэшн-предприниматель и дизайнер, говорит, что вам не следует «ожидать, что предполагаемая аудитория заметит ваш [продукт]»:

«Сделайте кампанию так хороша, что кроме того если она дойдет лишь до менеджера знаменитости — часто бывает и так — вы все равно окажете значительное влияние. Иначе говоря если вы трудитесь в бизнесе футболок, пошлите селебрити несколько штуку, а целый ящик. И сделайте доставку событием.

Райан Холидей (Ryan Holiday), создавший маркетинг для American Apparel, вместо отправки маленького пакета продукции, отправил целый ящик. Один из блогеров загрузил на YouTube видео об этом, и оно собрало 125 000 просмотров. Это сумасшествие. взглянуть на Pepperidge Farms, которая послала коробку печенья Milano» блогеру, и тот написал об этом. Поступок был достаточно броским, дабы пост на reddit принес компании 500 000 новых просмотров и поклонников.

И все, что было необходимо — послать несколько коробок».

И по данной причине Марк Эко рекомендует не просто отправлять продукт, а делать из этого событие. Хороший совет и по неспециализированному маркетингу — вам не нужен слишком общий голос бренда либо пустой, безэмоциональный текст. В этом своеобразном контексте вы боретесь за внимание лишь одного человека — исходя из этого вам необходимо поразить его.

«Мне необходимо было послать Спайку Ли (Spike Lee) кое-какие вещи. Я слышал, что у него вышел новый фильм — байопик о Малькольме Х — исходя из этого я послал ему футболку с прекрасно выполненным портретом Малькольма на ней. Персонализация имеет важное значение.

И это заняло у меня, возможно, два дня. В ответ Спайк любезно отправил мне благодарственное письмо, подписанное собственноручно. Настоящее письмо от Спайка Ли!

Мне!».

4. Сохраняйте приличия

Время от времени, дабы достигнуть особенно громкой знаменитости, маркетологи через чур увлекаются самовыражением. У Марка Эко имеется последовательность правил на данный счет. Ни при каких обстоятельствах не отправляйте собственных фан-фотографий, не преследуйте человека и не присылайте что-либо напрямую к себе знаменитости.

Люди, каковые попадают в эту ловушку, возможно, считают, что так им будет легче пробить шум и выделиться. Но это не верно. Марк Эко:

«То же касается email. Не следует заваливать человека письмами по всем адресам, которыми он когда-либо пользовался. Не пишите на почтовые коробки для личного пользования лишь вследствие того что их чаще контролируют.

Так вы станете казаться необычным. Лучше отыщите общедоступные каналы связи с селебрити и сделайте первый ход. Если вы сделаете это прекрасно, то вам ответят.

А вдруг нет, то неприятность — в вашей подаче, а не в каналах связи».

Просматривайте кроме этого: влияние и Убеждение как правильная наука

измерение маркетинга и Стоимость влияния ROI

Мы уже обсуждали эффективность маркетинга влияния. Однако, фактически любой рекламный канал продемонстрирует хорошие результаты, в случае если положить в него хватает денег и времени. Настоящий вопрос: каковы цена и ROI маркетинга влияния.

Один из самые эффективных видов деятельности гроуз-маркетолога, ориентированного на эти — это опыты по всем каналам. Большей частью — по новым каналам, с целью отыскать желанный рынок «голубого океана» раньше, чем кто-либо второй.

Вы — маркетолог, ориентированный на эти, исходя из этого вы, возможно, уже понимаете, что измерить влияние очень сложно. Но, за последние пара лет показались большие платформы для оптимизации и отслеживания, а также маркетинга влияния.

Существует пять показателей, применяемых для анализа ROI маркетинга влияния:

  • Цена за показ (Cost per Impression);
  • Цена за сотрудничество (Cost per Engagement);
  • Коэффициент кликов (Click Through Rate);
  • Цена лида (Cost per Lead);
  • Цена привлечения (Cost per Acquisition).

Первые три — микро-метрики в лучшем случае, а четвертая не показывает полную картину. По по пятому показателю мы можем видеть, что отраслевой маркетинг влияния вправду оптимален по сравнению с другими каналами.

Помимо этого, микро-влиятели показывают лучшую рентабельность каждого положенного американского доллара:

А как вы отслеживаете собственные кампании? Существуют платформы для управления и измерения фаворитами точек зрения. Майк Филби говорит, что ButcherBox применяет сервис называющиеся «Lead Dyno», но планирует перейти на HasOffers, «по причине того, что у первого нет некоторых функций, и статистики-и трекинг информации».

Кроме этого отслеживать маркетинг влияния возможно через NeoReach и TapInfluence.

Но в остальном кампании по отслеживанию «влиятелей» весьма похожи на другие маркетинговые кампании. Вы используете верную маркировку, а вдруг желаете посильнее углубиться в анализ, то имеете возможность применять модели атрибуции, каковые выходят за рамки последнего клика.

Если вы присваиваете атрибут лишь последнему клику, то упускаете большую часть процесса осведомленности. К примеру, кто-то из селебрити приносит большое количество новых визитёров, каковые раньше не слышали о вас, но для их конвертации вам необходимо пара точек касания (email, органический трафик и пр.) Тогда возможнее, что рентабельность инвестиций будет выше, чем вам показывает Гугл Analytics.

Как отыскать верных фаворитов точек зрения

Кроме ROI и измерений, эффективность маркетинга влияния зависит прежде всего от конкретных фаворитов точек зрения. Как определить, какой из них принесет множество клиентов, а какой — ничтожное количество?

Как упоминалось ранее, тут принципиально важно интуитивное чутье. Если вы привычны со своей отраслью, то точно понимаете, какие конкретно голоса заслуживают громаднейшего доверия и кто принесет вашей кампании широкий охват. Вопрос доверия — тонкий и полу-осознаваемый.

Вы, какой «влиятель» выведет ваши продажи на земную орбиту.

Но не считая интуиции, тут имеется место разведке. Вам, возможно, нужно будет изучить множество влиятельных лиц, перед тем как вы найдёте, что кое-какие дают значительно отличных показателей. Осознав это, удвойте инвестиции на таких фаворитов точек зрения.

Дабы отыскать влиятельных людей, необходимо знать собственную аудиторию да и то, что она потребляет. При проведении громадных и тщательных изучений персон пользователей, большей частью вы станете определять отношения и поведенческие сегменты. Но не менее важно задавать открытые вопросы, к примеру: «Какой контент/сайты вы просматриваете?».

Так вы не только отыщете новые источники для потенциальных партнеров, но и выясните тенденции среди персон, заметив, какие конкретно из них самый надежны и увлекательны вашей аудитории.

Необязательно проводить строгое и масштабное изучение — время от времени достаточно стремительного клиентского опроса. В любом случае, он нужен для изучения CRO. Помимо этого, вы имеете возможность взять качественные эти, легко опросив клиентов.

Резюме: выясните, какие конкретно знаменитости и блоги популярны среди вашей аудитории. Кому доверяют ваши клиенты. Определив это, трудитесь с ними вне платформ автоматизации маркетинга влияния.

Просматривайте кроме этого: Как оказывать влияние на целевую аудиторию, либо 10 теорий убеждения

Верный маркетинг влияния: три кейса от брендов

Независимо от формата вашего бизнеса (B2B, B2C, стартап на инвестициях, локальный бизнес) имеется шанс, что маркетинг влияния станет прибыльным каналом для вас. Ниже — пара примеров.

LordTaylor

самый очевидный случай применения маркетинга влияния — В2С-ритейлеры. Потому, что на этом рынке в большинстве случаев низкие цены и широкий охват, а влиятельные люди довольно часто применяют социальные медиа, наполняя собственные каналы лайфстайл-контентом, это хороший выбор для потребительских брендов.

LordTaylor одержал громадную победу в маркетинге влияния, в то время, когда добился того, дабы 50 инстаграмеров носило одно да и то же платье от бренда. По окончании чего запасы этого платья скоро распродавались.

Фавориты точек зрения в Инстаграм отбирались вручную, причем любой выбор делался на базе эстетики его охвата и профиля.

SAP

семь дней применял контент-маркетинг влияния, дабы продвинуть собственную конференцию Sapphire на 20 000 участников.

Не смотря на то, что данный канал более популярен в В2С, кейс говорит о том, что маркетинг влияния применим и в В2В-бизнесе.

Маркетологи трудились с влиятельными представителями разных индустрий, создавая видео-контент для собственной конференции. По словам Капоста, «они привлекли виртуальную аудиторию на собственную Facebook-страницу живым контентом. В видеороликах были интервью с влиятельными людьми, каковые делились опытом и своими знаниями по соответствующим темам».

Контент привлек более 80 000 человек.

Scentbird

Бренд применял маркетинг влияния как движущую силу роста до более чем $700 тыс. MRR. Маркетинг влияния сделал бизнес более масштабируемым и стал значительной обстоятельством попадания стартапа в Y Combinator.

Партнеры были впечатлены тем, что их СРА составлял фактически $0.

Само собой разумеется, масштабирование от $75k к $700k MRR потребовало того, что маркетологи начали платить за клиентов. Кроме этого они стали использовать платформы влияния, как Revfluence и FameBit. По сути, маркетологи упрочнения по стратегии, которая продемонстрировала собственную эффективность на старте.

Просматривайте кроме этого: 10 примеров успешных маркетинговых кампаний

Вместо заключения

Маркетинг влияния — тёплая тема сейчас, входящая в ТОП дискуссий по Гугл Trends. Само собой разумеется, это не универсальный рецепт, но с учетом отраслевого и делового контекста инструмент способен творить чудеса.

Особенно, если вы проницательный стратег вместе с влиятельными людьми. Это разрешит покупать дорогих клиентов дешево и применять каналы влияния опять и опять, без высокой тактической усталости.

Не смотря на то, что мы изложили советы по маркетингу влияния, тут остается широкий простор для опытов. Это не верно легко, как запуск сплит-теста на лендинге, но вам все же нужно будет экспериментировать с эффективностью канала, и с сообщениями и отдельными лидерами мнений.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Маркетинг влияния! Новый король контент маркетинга! Инфографика


Подборка похожих статей:

admin