Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?

Согласно данным изучения маркетингового агентства TOPO, в 2014 году только 27% компаний деятельно применяли формулу BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe — бюджет, полномочия, потребности, временные рамки) для квалификации лидов, заинтересованных в приобретении товара либо услуги.

Этот факт отражает значительный сдвиг в представлении компаний о том, характеристики и какие параметры нужны для идентификации лида как готового к заключению сделки клиента. В то время, пока формула BANT удачно реализует себя только в четверти всех компаний, большая часть компаний предпочитает трудиться по схеме, которая известна как ANUM (Authority, Need, Urgency, Money — полномочия, потребности, срочность, бюджет), либо же легко по AM (Authority, Money).

Процент компаний, трудящихся по той либо другой формуле квалификации лидов

Процесс квалификации лидов (Lead Scoring) — это нужная стадия в ходе взращивания лидов (Lead nurturing), на протяжении которой все заявки ранжируются по последовательности показателей, оценивающих их готовность и уровень интереса к закрытию сделки. Чем выше интерес и уровень, тем стремительнее маркетолог, ведущий работу с потенциальным клиентом, переведет его в отдел продаж. Такие лиды эксперты именуют «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж.Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?

В случае если же лид не проявляет достаточной заинтересованности к продукту, то маркетолог оставляет его на доработку. Их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs). Эта практика во многом нужная и необходимая, потому, что позволяет отделу продаж сконцентрировать свои силы лишь на тех лидах, каковые скорее конвертируются в настоящих клиентов и принесут компании доход.

Но остается открытым вопрос: по показателям и каким критериям оценивать потенциального клиента, как измерять его готовность и интерес к сотрудничеству?

Тут, как мы видим, мнения у экспертов разнятся. Кто-то предпочитает трудиться по формуле BANT, которая была предложена еще Джоном Коу, широко известным гуру B2B-продаж, а кто-то уже отходит от данной формулы и сооружает собственную работу по вторым моделям. Так, к примеру, поступили многие компании за прошедший год.

Показателен пример одной организации, управление которой решило разглядеть более внимательно тех клиентов, каковые по формуле BANT не допускались к прямым продажам. Данный анализ продемонстрировал, что около 30% всех не дошедших до стадии продаж лидов в действительности владели весомым покупательским потенциалом.

У этих лидов имелся бизнес, в котором продукт, предлагаемый компанией, был бы очень нужным, но по формуле BANT они не проходили из-за несоответствия бюджета либо неопределенности временных рамок. В итоге компания поменяла собственную совокупность классификации лидов и допустила эти 30% к продажам. Но в том месте они столкнулись с другой проблемой: как преобразовать таких лидов в клиентов?

Дело в том, что менеджеры по продажам, действующие по формуле BANT, не подготовлены к беседе с потенциальными клиентами, в случае если те еще не определились по поводу бюджета, что они готовы израсходовать на приобретение продукта, либо сроками. Данный подход трудится лишь в том случае, если клиент четко знает потребности, осведомлен о дорогах решения проблемы, располагает нужной суммой и на данный момент занимается оценкой поставщиков.

Очевидно, такие лиды находятся значительно глубже в воронке продаж, нежели те потенциальные клиенты, с которыми менеджерам еще лишь предстоит обрисовать потребность и выяснить ответ появившейся неприятности. Как вы осознаёте, при работе с этими клиентами нужен кардинально второй подход.

И таковой подход был отыскан. Ниже приведены четыре главные практики, каковые компании применяют при работе с клиентами, не прошедшими квалификацию по формуле BANT.

  • Словарь интернет-маркетолога: 58 терминов, каковые должны знать специалисты

1. Выясните совершенный образ вашего клиента (ICP, ideal customer profile)

В B2B-секторе это то самое важное лицо, с которым вы станете вести переговоры. Очевидно, определение ICP должно включать в себя и тип организации (размер, сфера деятельности и т.д.), и статус человека, важного за переговоры, в иерархии самой компании (к примеру, менеджер центра обработки данных). Совершенный образ вашего клиента — это ключевой, фундаментальный элемент вашей стратегии квалификации клиентов.

Если вы трудитесь не по BANT-формуле, то обязательно должны составить таковой портрет клиента и неотступно направляться ему при оценке лидов. Большая часть специалистов в области продаж ни на секунду не усомнятся в качестве предлагаемых лидов, в случае если эти лиды будут соответствовать принятому компанией совершенному образу клиента.

Определение ICP — это начальный этап в организации работы не по BANT-шаблону. Включите в ICP демографические (размер компании) и психографические характеристики (к примеру, затраты на рекламу составляют 100,000руб. каждый месяц). После этого обрисуйте статус человека, с которым вы общаетесь на данный момент либо собираетесь связаться.

Когда вы обрисуйте ICP, встройте его в совокупность оценки лидов, дабы эксперты по маркетингу допускали к продажам лишь те лиды, каковые соответствуют ICP.

2. Проводите более глубокое изучение клиента

Соответствие лида BANT гарантирует вам его сильную заинтересованность в вашем продукте. Если вы отказываетесь от данной модели, или трудитесь с теми клиентами, каковые квалифицируются как недостаточно хорошие для прямых продаж, то ставите себя в такое положение, в то время, когда информация о готовности клиента к сотрудничеству с вами, в большинстве случаев, отсутствует. Дабы ее взять, вам необходимо совершить глубочайший анализ его потребностей и клиента.

К сожалению, не все менеджеры по продажам делают это как следует.

Еще одна неточность при работе с этими клиентами кроется в том, что менеджеры через чур скоро переходят к демонстрации продукта. Чтобы перейти к данной ступени в продажах, необходимо четко воображать его предпочтения и потребности клиента (дабы после этого это отразить в демонстрации). Не располагая данной информацией, вы продемонстрируете то, что клиенту будет малоинтересно, и утратите лид.

Исходя из этого первое, что обязан сделать менеджер по продажам, трудящийся не по BANT-модели, — узнать, на какой ступени цикла приобретения он находится. В этом вам окажут помощь следующие инструменты:

  • скрипт беседы по телефону: данный замысел окажет помощь менеджеру по продажам грамотно выстроить диалог с клиентом и узнать все главные моменты для квалификации клиента;
  • все преимущества за 30 секунд: менеджер должен быть в состоянии поведать все самое серьёзное о том, чем занимается компания и в чем ее преимущества, за 30 секунд либо меньше.
  • наводящие вопросы: дайте менеджеру перечень из наводящих вопросов, каковые окажут помощь узнать все нужное.
  • ICP: дабы ваш менеджер по продажам за 60 секунд имел возможность квалифицировать лида, обеспечьте его детализированным описанием клиента (тем, о чем мы писали чуть выше). В описании сделайте выговор на статусе важного лица в организации, его стиле судьбы, и списке неприятностей, за ответом которых он обратились в компанию.
  • кейсы: презентация примеров работ станет весьма действенным инструментом выстраивания конфиденциальных взаимоотношений с потенциальным клиентом. Через кейсы, каковые в большинстве случаев высылаются потенциальным клиентам в электронном виде, значительно тяжелее добиться их внимания, исходя из этого освещайте собственные удачи при живом контакте. Но не переусердствуйте: компании, каковые лишь и занимаются тем, что хвалят себя, имеют не больше уважения, чем те, кто этого по большому счету не делает.
  • тренируйте собственных менеджеров. Большая часть начальников отдела продаж не уделяют должного внимания формированию навыков проведения изучения у собственных менеджеров. И это громадная неточность. Чтобы получить все данные за один звонок, необходимо знать и мочь, как функционировать. Не разрешайте своим работникам делать столь серьёзную работу, надеясь на случай.

Итак: в отношении всех потенциальных клиентов, каковые остаются за рамками BANT-формулы, должно быть совершён краткий, но содержательный анализ на протяжении диагностического беседы. За данный диалог менеджер обязан распознать, на какой ступени цикла продаж находится потенциальный клиент, как сильна его заинтересованность и т. д. Все это нужно чтобы знать, какие конкретно шаги необходимы в будущем.

  • 6 кейсов оптимизации конверсии, каковые не покинут вас равнодушными

3. Презентация продукта и компании тогда, в то время, когда это нужно

Когда первичная диагностика даст нужную информацию, следующим вашим шагом станет презентация компании, ее услуг и товаров. Конечно, эта презентация должна быть оптимизирована под потребности каждого клиента и его положение в цикле продаж.

Большая часть компаний обучают собственных менеджеров проводить броские и эффектные презентации, но обычно отсутствие результата от этих действий возможно растолковать тем, что они проводятся тогда, в то время, когда клиент еще не готов их услышать либо не имеет потребности в данной информации. Ответ этого несоответствия достаточно простое: в начале необходимо совершить презентацию не товара, а самого рынка, поведать о его специфике, и уже по окончании того, как потенциальный клиент осознал и принял всю важность данной информации для собственного бизнеса, стоит переходить к презентации, фактически, тех ответов, каковые реализует ваша компания.

Второй способ работы с не-BANT клиентами возможно позаимствовать у еще одной компании, отказавшейся от BANT: организовать дополнительный этап в стадии продаж, озаглавленный как «pain intervention» (с англ. — болевое вмешательство). Маркетологи компании распознали, что большинство ранних клиентов не имеют понимания имеющихся у них неприятностей.

По окончании диагностического беседы менеджеры по продажам сперва трудятся над пониманием клиентом проблемной обстановке, чем эта проблемная обстановка угрожает компании и чего стоит ее ответ. По окончании того, как менеджеру удается убедить клиента в ее опасности и наличии проблемы, целый разговор в большинстве случаев тут же сводится к дискуссии имеющихся ответов. Без этого шага (без беседы о проблемной ситуации) менеджеры в большинстве случаев проваливали переговоры.

Вывод один: любая компания, отказывающая от формулы BANT, или разрабатывающая клиентов, не подходящих под эту формулу, обязана проработать личный механизм сотрудничества с данной категорией клиентов, включая диагностику для определения цикла продаж, на котором находится клиент, его представлений о проблеме и т. д.

4. Преобразуйте всех

Лиды, квалифицированные для продаж по формуле BANT, конвертируются в клиентов в 70-90% случаев. Все остальные, к сожалению, таковой результативностью похвастаться не смогут. Все же какие-то организации прилагают максимальное колличество усилий, дабы создать эти лиды в полноценных клиентов, другие — нет.

Действительность, но, такова, что какой бы стратегии вы не придерживались при работе с не-BANT лидами, коэффициент конверсии будет существенно ниже.

И все же существует масса примеров, в то время, когда компании отказывались от BANT-подхода а также при понижении конверсии появились в плюсе. Допустим, некая компания, квалифицирующая лидов по параметрам BANT, допускала до продаж всего 8 лидов, 7 из которых в итоге приводили к заключению сделки. По окончании того, как от BANT-формулы было решено отказаться, до продаж дошло 20 лидов, 10 из которых стали клиентами.

При понижении конверсии результативность повысилась.

  • Что делать, в то время, когда популярные подходы к оптимизации конверсии не трудятся?

Заключение

Из содержания этого поста направляться, что не всегда в низкой конверсии виноват кто-то один: либо менеджеры по продажам, либо эксперты, занимающиеся квалификацией лидов. Оптимизация процесса квалификации лидов, которая в итоге дает прирост конверсии, процесс многоуровневый, а потому и решения должны быть комплексными.

Советы, эти выше, — собственного рода связующая нить между отделом продаж и маркетологами. Обращаем ваше внимание, что специфика вашего бизнеса определенно внесет собственные коррективы в эти процессы, если вы вознамеритесь внедрить их в собственную стратегию лидогенерации. готовьсяк переменам.

Высоких вам конверсий!

По данным snip.lyImage source: Belinda Martorell

Случайные статьи:

Как увеличить прибыль в 10 раз. Закрытая встреча. Рычаги прибыли Алексея Воронина [Бизнес молодость]


Подборка похожих статей:

admin