Контент-маркетинг-2017: ключевые тенденции

Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар

Оцените новые тренды и решите, нужен ли вашей компании контент-маркетинг для продвижения бизнеса.

Договоримся о терминах: под контент-маркетингом я осознаю распространение и создание материалов (статьи, видеоролики, инфографика), каковые, вместо того дабы реализовывать в лоб, оказывают помощь потребителю решить проблему либо его. Отличие от рекламы не только в характере сообщения, но и в периоде сотрудничества: по выражению Джо Пулицци, контент-маркетинг предполагает владение медиасредством, а не его аренду.

В Российской Федерации контент-маркетинг стал актуальным в 2012-2013 годах. В профильных изданиях с восторгом писали о революционном прорыве Red Bull, совпавшим с закатом классической медийной рекламы и периоде, в то время, когда торговые марки имели очень много возможностей для прямого сотрудничества с аудиторией через соцсети. Контент-маркетингединственный маркетинг, что у нас осталсяцитировал Сета Година Денис Савельев.

С того времени случилось пара заметных метаморфоз. Вот главные:

  • Все больше брендов применяют контент-маркетинг для продвижения: у нас появились не только истории с хэппи-эндом, но и примеры неоправданных ожиданий.
  • Халява в соцсетях закончилась, и по сей день добыть органический трафик все сложнее.
  • Ежемесячно раскрывается пара новых агентств. Брендового контента (не всегда хорошего) делается больше.

Контент-маркетинг-2017: ключевые тенденции

Ни одна из этих тенденций не играется на стороне бизнеса. Еще в 2014 году узнаваемый маркетолог Марк Шэфер давал предупреждение о вероятном столкновении с контент-шоком. Торговые марки борются за очень ограниченный ресурсвнимание пользователя. В случае если компании начнут производить более эргономичные телефоны за меньшие деньги, люди будут обновлять трубки чаще, и рынок вырастет.

С контентом обстановка другая: в случае если на чтение либо просмотр видео вы привыкли тратить 4-5 часов в сутки, то появление увлекательных статей и множества новых скорее вынудит отказаться от знакомства с другими публикациями, чем выкроить еще час-второй на драйвовый ролик с YouTube. Это скоро осознали в Facebook, в то время, когда искусственно лимитировали количество постов, каковые появляются в пользовательской ленте. В первую очередь, конечно, подрезали крылья брендам.

Все это заставляет меня думать, что в ситуации 2016-2017 года идея Година представляется как минимум сильной преувеличением. Дабы сверить часы, я попросил Дениса Савельева поделиться мыслями о главных тенденциях в контент-маркетинге на 2017 год.

Денис Савельев, председатель совета директоров агентства интернет-маркетинга Texterra: В 2017 году значительная часть бизнеса осознает, что контент-создание и маркетинг контентаэто не одно да и то же. Увеличится количество кейсов по контент-маркетингукак хороших, так и негативных.

В контент-маркетинга начнут выкристаллизовываться новые направления и, быть может, появятся специальные агентства по работе с нативной рекламой (native advertising), фаворитами точек зрения (influencer marketing), mobile content marketing и т.д. Увеличится роль мессенджеров как инструмента промоутирования собственного контента. Но при росте интереса к контент-маркетингу, делать его (а тем более, делать его удачно) будет все сложнее.

Внимание аудиторииисчерпываемый ресурс, и оно будет доставаться лучшим. А количество желающих взять это внимание вырастет значительно.

Тут я должен лишить текст половины интриги: контент-маркетинг делается все более сложным и рискованным инструментом, что, не обращая внимания на дикую популярность, многим бизнесам не подходит. Имеется и еще одно важное ограничение: это игра вдолгую.

Александр Лашков, основатель медиахаба Rockin#39;Robin: Контент-маркетинг никому не повредит, но в случае если компании кровь из носу необходимы продажи тут и по сей день, а денег в обрез, то лучше поискать более классические каналы для лидогенерации. Мы как-то столкнулись с компанией-разработчиком мобильных приложений, которая была в предбанкротном состоянии, а ее начальник был уверен, что спасти бизнес возможно лишь публикациями на одном-единственном бизнес-ресурсе.

Вторых карт в рукаве у него не былокончилось все это не хорошо. Контент-маркетинг требует времени, не смотря на то, что и может давать продажи. Если вы ожидать не имеете возможность, то лучше отложить его внедрение до лучших времен.

Иначе, эффект от контент-маркетинга, в отличие от обстановки с контекстной рекламой, не растворяется вместе с остатком на счете. Во-первых, люди находятвас в органическом поиске, во-вторых, остается самое главноеизвестность и репутация.

Главные вводные заданы, самое время поведать о том, как эволюционирует направление.

1. укрупнение и Специализация

каналов дистрибуции и Типов контента все больше, исходя из этого появляется спрос на более узкие компетенции (комментарий Дениса Савельева)работу с фаворитами точек зрения, создание нативной рекламы под определенные медиа и т.д. Иначе, дабы выжать из инвестиций как возможно больше, необходимо видеть неспециализированную картину: современный контент-маркетингкрайне значимая часть SEO, SMM, да и хорошего PR. Результат рассуждения простойодиночкам на этом рынке будет все сложнее, делать бизнес с мелкими бюджетамитоже.

талант и Озарение никто не отменял. Обращение о том, что все это чуть ли удастся поставить на поток. Александр Лашков ожидает появления на рынке больших компаний с целыми редакциями, каковые будут превращать собственные блоги в корпоративные СМИ. на данный момент это уже делает Тинькофф со своим Изданием, коллеги из Модульбанка запустили портал Дело. Таких проектов будет больше и не только в сфере финансов.

К примеру, имеется последовательность занимательных корпоративных изданий в сфере информационной безопасностисвое имеется у Лаборатории Касперского (и сходу на различных языках). В таких проектах смогут отыскать пристанище журналисты из закрывшихся тематических изданий (а таких будет все больше).

2. Меньше, но лучше

Больше половины публикаций в сети приобретают меньше восьми шейров, а более 70% остаются без внешних ссылок. Я опираюсь на изучение Buzzsumo, но по большому счету, как и в правиле Паретто, цифру возможно ставить любую. Сущность в том, что все сливки снимает только часть публикаций. Текстерра в 2016 году заявила о том, что значительно сокращает количество постов в блоге, в противном случае, что выходит, должно становиться хитами. И компания готова за это платить.

Редполитика издания Тинькофф, находящаяся в открытом доступе, кроме этого не предполагает нередких сквозных публикаций, но большинство постов переваливает за 10 000 просмотров. Авторский гонорар10 000. 99% СМИ таких денег не платят. Выводы делайте сами.

Ну, это лирическое отступление…

На мой взор, перфекционизм брендовпрямое следствие контент-шока. Никто не желает, дабы как раз его статью отложили, по причине того, что нашли собственному времени лучшее использование.

Какой контент значительно чаще цитируют и расшаривают? Buzzsumo приводит пять факторов:

  • ролики и Авторитетные статьи, отвечающие на вопросы типа Как?, Что такое?. Эпитет авторитетный не для красного словца: в случае если ваша компания специализируется на юридической защите спортсменов, статья о том, как оказалось так, что боксера сняли с соревнованийавторитетна, а пост о том, из-за чего Трамп победил на выборахскорее всего, фигня.
  • Пост, имеющий выраженную авторскую оценку либо сообщение с политикой. Вместо комментария отсылаю вас к эпическому паблику Кубаньжелдормаш. 100% попадание в тезис.
  • Уникальное изучение либо инсайты. В случае если ваш бизнес связан с b2b, аналитикой либо сложными услугамиэто беспроигрышный вариант, не смотря на то, что и недешевый.
  • Публикации, цепляющиеся за броский тренд либо явление и предоставляющие уникальную аналитику. К примеру, мода на приложения Pokemon Go, Prisma либо MSQRD. Эффект хороший, но недолгий. Вместе с интересом к предмету развеется интерес и к статье. По наблюдениям авторов изучения, такие посты дают большое количество шэйров в соцсетях, но мало ссылок с внешних сайтов (не очень сильно оказывают помощь SEO).
  • Экспертная статья о ответственном для аудитории продукте либо технологии, к примеру, о новом iPhone7. Как раз экспертный анализ, а не новость либо реклама. Неприятность в том, как добиться доверия.

3. Мобильная среда начинает господствовать

Этим тезисом я начал колонку про главные тенденции в SMM, исходя из этого, дабы не повторяться, поделюсь новостью. Instagram сказал, что сейчас рекламодатели смогут создавать фото и видеообъявления в вертикальном формате. Сложившуюся за столетие парадигму альбомного видео начинает вытеснять портретный формат.

По большому счету, не обращая внимания на количество публикаций, тема мобильного контента малоизученная. Мобильная среда, сервисы мгновенного обмена сообщениями, видеоименно в точке пересечения этих понятий я более всего склонен ожидать открытий и заметных прорывов в 2017 году. Но, это всего лишь интуиция.

4. Форматов делается больше

Несколько лет назад молодое и неизвестное агентство Convert Monster, специализирующееся на контекстной рекламе, создало себе неплохие позиции и имя в поисковой выдаче (что в этом сегменте очень сложно), отыскав достаточно неожиданную нишу бесплатных онлайн-вебинаров для начинающих директологов. Формула успеха несложна до неприличия: пользователи видели настоящую обстоятельство подписываться на рассылку компании и смотреть за их обновлениями в соцсетях.

Подписчиков не обманывали: на протяжении трансляций ведущие эксперты компании щедро делились нужными знаниями для хорошего старта. После этого (подозреваю, в качестве опыта) компания совершила несколько семинаров для более умелых экспертов. Уже за деньги (пускай и маленькие). Я для интереса заплатил 1000 руб. и понял, что совместно со мной это сделали несколько сотен сотрудников.

Более того, под конец трансляции многие из них дали согласие заплатить намного больше (в районе 15 000) за более глубокое обучение. Забавно, что гуру и мастодонты этого рынка повторяют стратегию компании, показавшейся практически из ниоткуда.

99% статей о контент-маркетинге знают под контентом статью либо запись в блоге. Мне и самому сложно отучить себя от данной привычки, но необходимо. Набирающие популярность прямые трансляции, вебинары, слайд-шоу, pdf-управления (так именуемые white books), снапысработать может все что угодно. Текст, по выражению Льва Мановича, имеется метаязык отечественной культуры. В то время, когда мы желаем облечь отечественные мысли в адекватную материальную форму, нам необходимо забрать ручку либо открыть клавиатуру.

Но дальше появляется широкое поле для опытов. Из-за чего не попытаться что-то второе?

5. Офлайн возвращается

Большая часть отечественных клиентов трудится на достаточно узких рынках. Начиная вести блог либо страницу в соцсетях, мы сначала скоро набираем новых подписчиков, а позже рост стабильно замедляется. Возможно экспериментировать с рекламными таргетингами, но и это кардинально не решает проблему. Уверен, сотрудникам обстановка прекрасно знакома. Как привлечь свежую аудиторию, либо добиться размещения текущих подписчиков, каковые не интересуются вашим контентом?

Мы пока не нашли более действенного ответа, чем грамотный и хорошее мероприятие пре- и постпиар. Идей великое множествоот домашнего праздника с поделками и глинтвейном до кинопоказа либо закрытой дегустации вин. Основное, чтобы событие удачно ложилось в редакционную политику и концепцию бизнеса компании.

В некоторых случаях контент мероприятия выясняется вторичен, и на первый замысел выходит возможность для гостей наладить деловые и индивидуальные контакты. Довольно часто это формирует некую клубностьчитать рассылку либо обновления в соцсетях полезноможно попасть на стоящее событие.

Случайные статьи:

Основные тренды на 2017 год в контент-маркетинге. 15 трендов


Подборка похожих статей:

admin