Концепция 4 модальностей покупателей и ее опровержение

Будучи маркетологом либо обладателем бизнеса вы стремитесь лучше осознать собственную аудиторию. Вы желаете узнать, кто посещает ваш сайт, что конкретно ищут эти люди, как поспособствовать их конверсии в клиентов?

Дабы ответить на эти и многие другие вопросы и была создана теория о четырех типах покупательского поведения (Buyer Modalities, модальности клиентов), которая разрешала поделить всех визитёров вашего сайта на 4 группы. Осознавая, к какой группе возможно отнести того либо иного человека, достаточно и темперамент вашего диалога с ним и, следовательно, функционировать более действенно. Но и в данной, казалось бы, беспроигрышной схеме имеется значительный огрех.

Дело в том, что все эти модальности оказываются тяжело применимы в области интернет-маркетинга.

Как применять 4 типа клиентов для оптимизации конверсии на лендинге

Что за 4 модальности клиентов?

Концепция 4 модальностей в первый раз была предложена гуру онлайн-маркетинга братьями Брайаном и Джеффри Айзенбергами (Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg) в книге «Waiting for Your Cat to Bark?» («Ожидаете, в то время, когда ваша кошка залает?»). С того времени эта теория стала поразительно популярной:

Пример поисковой выдачи по запросу buyer modalities в английском интернете.Концепция 4 модальностей покупателей и ее опровержение

Айзенберги верят, что каждого клиента возможно отнести к одной из четырех категорий:

  • конкурентный клиент (competitive buyer), что возможно охарактеризовать маленьким вопросом «В чем сущность продукта?»;
  • спонтанный клиент (spontaneous buyer): «Из-за чего на данный момент я обязан выбрать как раз вас?»;
  • рациональный клиент (methodical buyers): «Как трудится ваш продукт?»;
  • гуманистический клиент (humanistic buyer): «Кто уже применял ваш продукт для решения проблемы, подобной моей?».

В соответствии с авторам концепции среди всех клиентов конкурентный тип образовывает всего 5-10%, 45% — рациональный, 10-15% — гуманистический и 25-35% — спонтанный.

Типы клиентов. Каждого клиента возможно отнести к одной из четырех категорий, сопоставив его отношение к двум факторам: скорости принятия ответа и базе принятия ответа.

Разумеется, что эта концепция со своей стороны основана на работах известного американского психолога Дэвида Кейрси (David M. Keirsey). Он кроме этого выделял четыре темперамента:

рационалисты (конкурентный темперамент): «Говорят по большей части о том, какие конкретно неприятности их тревожат и какие конкретно новые ответа они пробуют отыскать, неизменно прагматичны, в деле успехи собственных целей действуют максимально действенно, смогут проигнорировать негласные правила либо ранее принятые соглашения, в случае если будет нужно»;

ремесленники (спонтанный темперамент): «Показывают, что видят перед собой, о том, что они смогут взять, они будут делать все, для получения быстрого результата, даже в том случае, если нужно будет нарушить какие-либо правила»;

хранители (рациональный темперамент): «Говорят по большей части о ответственности и своих обязанностях, о том, о чем они смогут позаботиться, они будут выполнять правила и права вторых людей»;

идеалисты (гуманистический темперамент): «Говорят о собственных надеждах, действуют по совести, постоянно стараются достигнуть собственных целей, не нарушая правила личной этики».

4 темперамента Дэвида Кейрси

Мысль о четырех типах темперамента восходит ко временам Гиппократа и Платона, каковые и внесли предложение, что все люди смогут быть разделены на пара категорий. Фактически, как раз у Платона Кейрси и позаимствовал заглавия для собственных типов темперамента.

По Кейрси, существуют 4 кольца, каковые и определяют личность человека: конкретный-абстрактный, кооперативный-утилитарный, информативный-директивный, экспрессивный-внимательный.

Кольцо «конкретный-абстрактный»

Ремесленники и Хранители конкретны и наблюдательны, тогда как Рационалисты и Идеалисты абстрактны и интроспективны. Это указывает, что Ремесленники и Хранители более приземлённые, они практичны. Рационалисты и Идеалисты со своей стороны привыкли мечтать, они склонны теоретизировать.

Кольцо «кооперативный-утилитарный»

Ремесленники и Рационалисты более утилитарны по собственной природе, что означает, что они более сосредоточены на собственных мыслях и том, что вправду трудится. Идеалисты и Хранители склонны прислушиваться к идеям вторых людей и ценить верные поступки.

Кольцо «информативный-директивный»

У каждого темперамента имеется собственная роль: информативная либо директивная. Первые общаются, информируя вторых, вторые — руководя вторыми.

Так, любой из четырех темпераментов делится еще на два. К примеру, имеется информативные (Консерваторы) и директивные Хранители (Администраторы).
Каков итог? Еще восемь вероятных вариаций:

1. Операторы (директивные Ремесленники);
2. Администраторы (директивные Хранители);
3. Наставники (директивные Идеалисты);
4. Координаторы (директивные Рационалисты);
5. Затейники (информативные Ремесленники);
6. Консерваторы (информативные Хранители);
7. Юристы (информативные Идеалисты);
8. Инженеры (информативные Рационалисты).

Кольцо «экспрессивный-внимательный»

Наконец, имеется те, кто предпочитает функционировать у всех на виду, в открытую (экспрессивные, ясные) и те, кто желает функционировать скрытно (внимательные). Первых в большинстве случаев обрисовывают как активных и болтливых, а вторых как настороженных и бдительных.

Каждую из вышеприведенных 8 категорий возможно поделить на экспрессивных и внимательных. Так, приобретаем еще 16 вариаций:

1. Промоутеры (экспрессивные Операторы);
2. Исполнители (экспрессивные Затейники);
3. Супервайзеры (экспрессивные Администраторы);
4. Поставщики (экспрессивные Консерваторы);
5. Учителя (экспрессивные Наставники);
6. Чемпионы (экспрессивные Юристы);
7. Фельдмаршалы (экспрессивные Координаторы);
8. Изобретатели (экспрессивные Инженеры);
9. Крафтеры (внимательные Операторы);
10. Композиторы (внимательные Затейники);
11. Инспекторы (внимательные Администраторы);
12. Защитники (внимательные Консерваторы);
13. Советники (внимательные Наставники);
14. Целители (внимательные Юристы);
15. Начальники (внимательные Координаторы);
16. Архитекторы (внимательные Инженеры).

В итоге все эти вариации возможно свести в одну таблицу:

Таблица темпераментов Кейерси.

  • 10 способов повышения продаж, основанных на психологии клиентов

Как это возможно применять в ходе оптимизации?

Каждой модальности клиента соответствует определенная линия поведения.

1. Конкурентная модальность:

  • желают знать, есть ли ваш продукт лучшим в собственном роде и может ли он сделать их лучше;
  • предлагают конкретные доказательства и избегают чрезмерных ожиданий.

2. Спонтанная модальность:

  • их интересуют распродажи, скидки, акции, ограниченные по времени;
  • для них ответственна ясность, потому, что они ценят стремительное принятие ответов;
  • призыв к действию должен быть заметным, а само воздействие — максимально несложным.

3. Рациональная модальность:

  • изучают инструкции, верят цифрам;
  • нуждаются в символах доверия;
  • изучают все максимально детально, впредь до информации, размещенной в сносках.

4. Гуманистическая модальность:

  • обращают внимание на социальные доказательства, фотографии ваших покупателей и сотрудников на сайте;
  • допускают сотрудничество с контентом.
  • Психология принятия ответов, либо Как мы делаем выбор?

Из-за чего все это не работает?

Сервис BuzzFeed, по иронии судьбы известный своими забавными викторинами, решил совершить неформальный опыт. Они попросили четырех человек записать собственную дату рождения, любимый цвет и город рождения. После этого врач Фэрил Рейнголд (Faryl Reingold) прокомментировала личность каждого, основываясь на той информации, которую они предоставили.

Все четыре человека ознакомились с заключением врача и удивились тому, как точен он был. Один из подопытных назвал опыт ужасным, а выводы, сделанные врачом, поражающим его до глубины души.

Может ли это быть правдой? Так как всем им дали одинаковый итог. Комментирует Фэрил Рейнголд:

«Обстоятельство, из-за чего люди приняли результаты так близко к сердцу и заметили в них собственное отражение — в том, что текст был через чур неспециализированным. Любой, кто его прочтет, интерпретирует по-своему. Это именуется эффектом Барнума.

Как раз этим и разъясняется возмутительная популярность газетных гороскопов и психотерапевтических онлайн-тестов».

Через чур много совокупностей тестов, из которых возможно выбрать

Существует большое количество различных совокупностей тестирования личности, и многие из них баснословно дорогие. К примеру, на совокупности психотерапевтического тестирования Майерс-Бриггс получают приблизительно по $20 000 000 в год. Но и имеется и другие системы.

Такие, как DiSC, к примеру.

Врач Брайан Кагелмен (Brian Cugelman) из AlterSpark комментриует:

«Майерс-Бриггс — это легко одна из самых популярных совокупностей. И я полагаю, что ее анализ частично верен, как но и у остальных. У них у всех имеется преимущества и недочёты, они классифицируют людей по-различному.

Валидационные тесты говорят о том, что совокупности похожи между собой, исходя из этого любая из них в чем-то верна.
В действительности не требуется никакого волшебства, дабы поделить людей на группы. Но серьёзен доминант эмпирических способов над теоретическими. Майерс-Бриггс включает в себя да и то, и второе».

  • Когнитивная психология: теория дуального процесса мышления

История современных тестов определения личности

Сделаем ход назад и обратим внимание на то, как развивались личностные тесты. В 1921 Карл Юнг (Carl Jung) высказал предположение, что всех людей возможно разбить на пара групп. Но уже тогда он открыто признал, что большая часть людей нереально вписать в какой-либо один тип личности.

Так и показалась всем узнаваемая фраза «Любой индивид есть исключением из правила».

В 1945 году Кэтрин Бриггс (Katharine Briggs) и ее дочь Изабель Бриггс Майерс (Isabel Briggs Myers) на базе работы Карла Юнга «Психотерапевтические типы» создали собственную совокупность тестирования.

В 1984 американский психолог Дэвид Кейрси публикует книгу называющиеся «Прошу вас, осознай меня» (Please Understand Me). В значительной мере данный труд основан на работах все тех же Юнга и Изабель Бриггс Майерс.

Получается, что теория о четырех типах модальности клиентов по сути основана на догадке Юнга, что кроме того не верил вее достоверности. После этого эта догадка была существенно переработана людьми, каковые мало смыслили в деле генерации прибыли.

Однако в области CRO эта концепция все еще в приоритете

Многие маркетологи до сих пор разглядывают концепцию модальностей как непреложную истину. Большая часть таких маркетологов рекомендует организовывать цифровой опыт для клиентов каждой модальности. В статье для ресурса CrazyEgg Ангус Линч (Angus Lynch) из GetRooster.com написал следующее: «К сожалению, не обращая внимания на то, что принципиально важно обращаться ко всем типам клиентов, кое-какие ресурсы хороши лишь для отдельных типов».

Основная неприятность, которая может появиться, если вы попытаетесь обратиться сходу ко всем типам модальности клиентов, — это так называемый обратный эффект (psychological backfiring), в то время, когда использованный психотерапевтический прием ведет к получению нежелательного действия.

Брайан Кагелмен растолковывает:

«Допустим, вы делаете властное обращение. В случае если среди ваших клиентов будут люди с более конформистской, покорным типом личности, то для них такая форма обращения будет действенной. Но что произойдёт, в случае если на месте конформиста окажется мятежник, человек, не желающий, дабы ему показывали, что и как следует сделать?

Разумеется, данный человек проигнорирует ваше обращение. Так, достигая успеха в общении с одним клиентом, вы теряете другого.

Имеется большое количество людей, которым ответственны социальные доказательства, дабы видеть, как поступают другие. Но имеется и такие личности, каковые не хорошо реагируют на социальное давление. Это может выйти боком, поскольку время от времени люди желают делать то, что все остальные не делают.

Вы должны осознавать собственную аудиторию. Неприятность большинства маркетологов — они не знают этих взаимоотношений, они кроме того предпочитают не говорит о обратном эффекте».

В попытке обратиться ко всем модальностям, вы рискуете потерять всех. В той же статье Ангус поясняет: «Маркетологи должны предположить, какой тип модальности образовывает большая часть их целевой аудитории, после этого проверить эту догадку на посадочной странице, основной странице сайта, popup-окнах и т.д.».

Лучшим ответом будет проведение изучения, на протяжении которого возможно узнать, кем являются ваши клиенты и как они предпочитают брать. типов модальности и Никаких гипотез. Легко совершите изучение и осознайте, наконец, что необходимо вашим клиентам.

  • Нейромаркетинг: 7 психотерапевтических изучений, серьёзных для маркетолога

Мы не так очень сильно отличаемся друг от друга

Барт Шутц (Bart Schutz) из Online Dialogue и The Wheel of Persuasion, сообщил следующее: «Мы полагаем, что тип отечественных личностей крайне важен, но с научной точки зрения мы не очень сильно отличаемся друг от друга. Мы неповторимы как человечество, но не как люди».

Правда в том, что вправду большая часть людей находится где-то на пересечении тех же самых модальностей либо психотерапевтических типов личности. К примеру, большая часть не есть безотносительными экстравертами либо интровертами. Один — больше экстраверт, второй — напротив.

Концепция четырех модальностей, как и психотерапевтических типов, сталкивает человека в одну из крайностей, искажая наряду с этим действительность.

С Бартом соглашается и Брайан, додавая, что личностным моделям нужно бороться с крайностями:

«Неприятность в том, что в природе не видится чистых типов личности. Потому, что люди не резко отличаются друг от друга, совокупность определения личности уже тяжелее реализовать. Исходя из этого авторы этих совокупностей и стремятся усилить эти различия.

Они определяют человека в какую-либо одну категорию, но вы легко имеете возможность раскусить их обман, в случае если заметите, что в одном человеке соседствуют противоречивые черты характера».

Все ли модели определения личности тщетны?

Барт и Брайан едины во мнении, что одним из лучших вариантов может стать так называемая пятифакторная модель определения личности (the Big Five personality model). Вот пять факторов, на каковые обращает внимание эта модель:

1. Готовность к опыту. Как вы любопытны? Цените ли вы приключения? Творческий ли вы человек?

Свободен ли вы по натуре?

2. Добросовестность. Как вы организованы? Надежны ли вы? Дисциплинированны? Как упорны?

3. Экстраверсия. Как много энергии у вас имеется? Как вы уверены и социальны? Ищите ли вы внимания?

4. Дружелюбие. Как вы способны к состраданию? Цените ли вы сотрудничество?

Как вы наивны и могут к оказанию помощи?

5. Нейротизм. Легко ли вас разозлить? Как вы эмоционально стабильны?

Легко ли вам сдерживать собственные эмоциональные порывы?

Вместо того, дабы быть отнесенным к какой-либо крайности, вам предлагают оценить себя по каждому из 5 факторов. Но кроме того такую модель тяжело применить в маркетинге.

Барт Шутц: «Майерс-Бриггс легко применить, но это бессмысленно. 5-факторная модель есть единственно точной модель определения личности, но ее тяжело применять в работе».

  • Что такое веб-психология?

Как это все относится к CRO?

Итак, самый главный вопрос, касательно прочих определения теорий и систем личности личности — как все это применять в деле оптимизации конверсии?

И Брайан, и Барт ставят под сомнение достоверность результатов, каковые дают современные системы определения личности, а концепцию о четырех модальностях по большому счету вычисляют ненужной и тяжело применимой в деле CRO.

Вместо того, дабы пробовать осознать, к какому типу относится то либо другой клиент, совершите конверсионное изучение. Оно окажет помощь вам ответить на те же вопросы, но намного правильнее:

  • кем являются ваши клиенты?
  • каковы их намерения?
  • каковы демографические характеристики?
  • каковы их цели, чего они опасаются?
  • релевантны ли ваши сообщения заинтересованностям визитёров?
  • резонирует ли ваш продукт с аудиторией?
  • как они обожают брать?
  • что мешает их конверсии?
  • что вы должны протестировать?

Совокупности определения личности довольно часто обманывают нас (на $20 000 000 в год), заставляя думать, что все мы — различные люди с различными потребностями.

Не смотря на то, что действительно, что кое-какие пользователи более спонтанны, а другие — нуждаются в социальных доказательствах, вы не имеете возможность и вложить человека в какую-либо одну модель личности и утверждать, что вы способны угадать его поведение и мысли. Утверждать-то вы, само собой разумеется, имеете возможность, но толку от этого не будет.

Совокупности определения личности, в особенности моделей клиентов, не смогут заменить и стать альтернативой полноценному конверсионному изучению.

  • 11 способов увеличения конверсии, каковые чаще трудятся, чем нет

Заключение

Модальности клиентов основаны на темпераментах Кейерси, со своей стороны основанных на теории Майерс-Бриггс, которая была следствием работ Карла Юнга, имевшего небрежность заявить, что «любой индивид есть исключением из правил». Получается, что все эти теории совсем тщетны.

Страшно представить, что тесты типа Майерс-Бриггс все еще употребляются для прогноза конкурентности личности в опытном ее способности и плане достигнуть успеха. Не разрешайте таким вещам диктовать вам, как вам оптимизировать ваш же сайт.

Наилучшее, что вы имеете возможность сделать:

  • не забывать, что люди принимают решения и реагируют на убеждение по-различному;
  • совершить конверсионное изучение вашего сайта, дабы лучше осознать, какие конкретно техники трудятся в вашем случае.

Применение теории модальностей клиентов в собственном маркетинге — это как стрелять в темноте по мишени, которая всегда меняет собственную форму.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source obelix_1962

Случайные статьи:

Персональный покупатель


Подборка похожих статей:

admin