Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это комплект поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания применяет в рвении привести к желательной ответной ответной со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс пребывает в том, дабы организовать комплект (mix), что не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это комплект «услуг и изделий», каковые компания предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — финансовая сумма, которую потребители должны уплатить чтобы получить товар.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар делается дешёвым для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании по распространению сведений о преимуществах собственного товара и убеждению целевых потребителей брать его.

Так, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась комплектом главных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика либо политика продвижения (promotion).Комплекс маркетинга

Современные исследователи всегда расширяют данный перечень, благодаря чему появляются новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С (см. ниже), но общепризнанной все-таки есть концепция 4P. Главным причиной наряду с этим выступает то, что именно эти 4 элемента смогут всецело контролироваться маркетологом. Помимо этого, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации главных маркетинговых функций[1]:

1.Нереально по большому счету ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, в случае если маркетолог не имеет в собственном распоряжении продукта, что возможно предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно воображать для потребителя определенную сокровище. Данную обстановку всецело определяет узнаваемый афоризм маркетологов, неспециализированный суть которого содержится в высказывании: «В случае если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла по большому счету сказать о маркетинге).
2.В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, любая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для сотрудничества. Предлагаемый продукт должен быть дешёв заинтересованному в нем потребителю, исходя из этого следующая функция комплекса маркетинга обязана решать эту задачу.
3.Потребитель постоянно оценивает товар не только исходя из комплекта его потребительских особенностей, но и по сумме тех издержек, каковые связаны с его приобретением. Тут речь заходит об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Эксперты более четко определяют это соотношение как «полезность—уровень качества»: потребитель разбирает полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену данной полезности.

Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4.Потенциальные участники сделки ни при каких обстоятельствах не смогут определить приятель о приятеле в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга образовывает коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, любая из сторон обязана, применяя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P

самая успешной (по показателю распространенности в учёных и умах маркетологов) из расширенных трактовок комплекса маркетинга на данный момент возможно назвать концепцию 7Р, в которой к 4P добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
Процесс приобретения (PROCESS) – то, что связано с деятельностью клиента по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — материальный предмет, что может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга одолжений, но на данный момент все большее число исследователей пробуют использовать ее и к товарному маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие Р

Введение новых элементов в комплекс маркетинга в большинстве случаев обосновывается критикой канонической формулы 4P. По большей части концепцию 4Р осуждают за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает только продавца. Наряду с этим для расширения перечня P в большинстве случаев употребляются:

Упаковка (PACKAGE);
Приобретение (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению приобретения, вместе с тем и последствия принятия для того чтобы решения;
Персонал (PERSONNEL);
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более действенной реализации собственного товара;
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода довольно положенных средств;
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) — формирует хорошую репутацию организации и продукту в целом;

Критика расширенных моделей комплекса маркетинга

Как шутят критики, многие маркетологи, выбирая словарь английского, пробуют отыскать слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, дабы сделать из них новые Р. Но, как это оправдано? Е.П. Голубков [2] отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия.

Классическая структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность, каковые нужно учитывать среди них и при разработке комплекса маркетинга.

К примеру, такие элементы, как Package, Physical Evidence, Profit и Public relations являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом Product, третий — частью Price, а четвертый — частью Promotion.
Элемент People — это элемент окружающей среды, что не смогут осуществлять контроль маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, уровень качества продукции, эргономичное расположение, конечно посредством инструментов рекламы и PR, компания воздействует на собственных потребителей. Исходя из этого потребителей как элемент комплекса маркетинга разглядывать запрещено.

Необходимо разглядывать их как объект, на что направлен комплекс маркетинга. К тому же в случае если бизнес компании есть b2b, то словом People данный элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно.
Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Помимо этого, персоналом нереально манипулировать так, как, скажем, с его ценой и ассортиментом товара.
Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы Purchase, Process и Physical Premisses/Surround.

Модель 4C

Существует и еще одна узнаваемая попытка поменять каноническую формулу 4Р, сместив фокус с продавца на потребителя… действительно, ценой полного отказа от Р. Это т.н. концепция 4С, предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants — потребности и нужды клиента;
2. Cost to the customer – затраты клиента;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство.
Разумеется, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем данный приоритет действует на всех подряд реализации процесса товаров и этапах производства либо одолжений. Но, классический комплекс маркетинга, складывающийся из 4Р, так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «каналов» и «продвижения распределения» проводятся исследования рынка, изучаются ожидания потребителей.

А также более того — при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и соперники, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем легко нереально, поскольку данный элемент окружающей среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта другая модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в издании Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель 4P, лишь с обратной стороны — как бы глазами клиента. В данной модели каждому из элементов хорошей формулы 4Р ставится в соответствие элемент модели SIVA

Продукт — Ответ (Solution)
Продвижение — Информация (Information)
Цена Сокровище (Value)
Дистрибуция- Доступ (Access)

Четыре элемента моделиSIVA составляют:
Ответ (Solution): Как подходящее отыскано решение проблемы/удовлетворения потребности клиентов.
Информация (Information): Знают ли клиенты о ответе, и в случае если так, от кого они определят данные, достаточную, дабы решить о покупке?
Сокровище (Value): Знает ли клиент о ценности операции, какие конкретно издержки он понесет, какие конкретно пользы, чем они смогут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access): Где клиент может отыскать ответ. Легко ли они смогут его приобрести, близко либо на большом растоянии, и принять поставку.

История комплекса маркетинга

Приблизительно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] появляется новый термин marketing mix (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения есть чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин marketing mix используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden).

Приблизительно к концу 50-х гг. Нейл Борден применяет в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, индивидуальные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические особенности, их анализ и поиск фактов. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4]высказал идею, что переменные маркетинга должны быть поделены на две главные группы: первая образовывает предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая — инструменты и методы (каналы дистрибуции, реклама, индивидуальные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] внес предложение модель 4P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (либо предусмотрительному плану автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву Р.

В следствии оказалось успешное простое наименование концепции – 4Р, благодаря которому эта концепция приобрела столь известность (тем самым явив собой примерный пример использования на практике маркетинга). Концепция Маккарти 4Р, была в первый раз размещена в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний сутки схем, лишь классификация Маккарти стала вправду общепринятой.

В первой половине 80-ых годов XX века Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере одолжений, внесли предложение дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными P: люди, физическое доказательство и процесс факта оказания услуги.

В первой половине 90-ых годов XX века доктор наук унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением главных идей модели 4С.

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) внесли предложение модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов хорошей модели 4P. В этом же году в собственной публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] внесла предложение модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица главных моделей комплекса маркетинга

Модель Британская расшифровка Русская расшифровка Примечание
4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Приобретение, Апробирование, Связи с общественностью
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Приобретение, Окружающая среда, Прибыль
4C Customer needs and wants,Cost to the customer, Communication, Convenience потребности и Нужды клиента, Затраты клиента, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность Гуманистическая модель маркетинга
SIVA Solution, Information, Value, Access Ответ, Информация, Сокровище, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Случайные статьи:

Что такое комплекс маркетинга


Подборка похожих статей:

admin