4P: promotion, product, price и place
Современные интерактивные агентства и digital-подразделения рекламных холдингов с уверенностью декларируют, что предлагают своим клиентам целый спектр одолжений в области маркетинга в сети.
Но на практике эти услуги традиционно ограничены общением с креативными решениями и аудиторией бренда, реализующими рекламные коммуникации. А заявленный оценка эффективности и стратегический подход кампаний обозначают только уровень качества предоставляемых одолжений, но не меняют сути.
Из-за чего? На рынке агентств, трудящихся в сети, под полным спектром одолжений в области маркетинга подразумевают рекламу, максимум – маркетинговые коммуникации (обмен информацией с целевой аудиторией), digital promotion. Но ограничивать рынок интерактивного маркетинга коммуникациями бренда в интерактивной среде не следует.
И сам по себе маркетинг обязывает нас заниматься еще тремя «P», о которых все мало забыли: product (продукт), price (цена) и place (площадка).
В случае если с промоутированием товаров, услуг и брендов в сети все более-менее разобрались, по данной теме написана сотня-вторая публикаций, то с product, price и place «дружат» не многие. Давайте разберемся в изюминках этих трех «P».
Product в интерактивной среде персонализирован
Подогнать витрину в супермаркете под конкретного клиента и его вкусы нереально, по причине того, что все потребители проходят мимо одной и той же полки. Нереально организовать офлайновый бизнес так, дабы сотрудник компании-продавца скоро переставлял товар под каждого конкретного: продукт в офлайне запакован где-то на заводе, привезен в точку продаж и есть однообразным для всех.
Платежеспособный деятельный потребитель, настроенный брать в сети, не реагирует на вещательный формат сотрудничества с ним. Он не наблюдает телевизор в принципе и «приобретения на диване» – в особенности: от интернета он ищет другого. Он ожидает, что информация о нем и его поведении в соцсетях, регистрации на сайтах, описание предпочтений, попали в метамозг интернета, что «поразмыслит» и «сделает» потребителю спецпредложение.
К примеру, пользователь всемирной сети принимает как должное объявления, каковые «отвечают» его последним запросам в поисковике и преследуют его кроме того в интерфейсе почты, ленте новостей социальной сети либо в рекламных блоках. Человек может подметить факт персонализации, может не подметить, но сущность от этого не изменяется – персонализированный товар продается лучше.
Маркетинг в интерактивной среде разрешает приспосабливать продукты под потребности конкретных потребителей. За счет этого продукт перестает быть товаром в коробке, он делается объектом, пригодным для персонализации. Дабы соответствовать интернет-формату понятия «продукт», нужно поменять подход к продукту.
Еще один серьёзный нюанс присутствия продукта в интерактивной среде – возможность достроить его при помощи веб-сервисов, развить собственный торговое предложение, создать продукту дополнительную сокровище (какой, например, есть интернет-банкинг для банка).
Рrice в интерактивной среде – технологичный и эластичный
Начнем с очевидного. Интернет-платежи существуют в интерактивной среде в далеком прошлом. Но где они трудятся?
Честно говоря, лишь в электронной коммерции и самую малость в телекоме. Редкий классический бизнес настроил интернет-платежи в собственных интерактивных проектах, и напрасно: это сервис, что мгновенно увеличивает количество сделок и транзакций.
Из-за чего? Онлайн-платежи, каковые возможно предложить фактически любому бизнесу, упрощают процесс оформления сделок и уменьшают издержки. Более того, имеется сферы бизнеса, где сам процесс заключение сделки – значительная статья затрат. При таких условиях, компания пытается минимизировать количество сделок и поднять цену каждого договора. Онлайн-платежи снижают цена и разрешают вывести услуги на принципиально второй рынок.
И это кроме того не полдела, а просто технологии.
Имеется price (формат ценообразования) о котором интерактивные агентства довольно часто не думают, а клиенты (следовательно) – не применяют. Всем известен подход компании «Икеа», в свободном изложении возможно озвучить его так: «Мы дешевле и маржинальнее, чем остальные, по причине того, что не собираем собственную мебель сами, пускай этим занимаются 6 миллиардов человек на отечественной планете». По сути, «Икеа» решила о том, что их клиенты и САМИ смогут собирать табуретки.
Пользователь в сети привык функционировать самостоятельно. Самообслуживание в сети – норма, и офлайновый бизнес, приходящий в интернет, может это применять. И как же?
Стоит дать потребителю возможность функционировать самостоятельно: зайти в кабинет самообслуживания, выбрать нужную ему услугу, прочесть описание товара либо услуги, самостоятельно решить и риски за это решение на себя, поставить галочку и взять услугу в том формате, в каком он ее заказал.
Потребитель, что сам «собрал табуретку», не обижается на себя за то, что табуретка качается – он остается лоялен. Что еще серьёзнее, «табуретки» в сети «собирает» огромное кол-во потребителей в один момент, и пропускная свойство реализовывающего бизнеса возрастает в разы.
Возможно пойти дальше и дать потребителю возможность принимать участие в формировании товарного предложения. Посредством интеграции сайтов компаний с внутренними учетными совокупностями возможно «разрешить войти» пользователя в бизнес-процессы, «открыть» их и применять потребительскую экспертизу для создания более эргономичного, кастомизированного товарного предложения.
Иными словами, слушать, как потребитель действует в web-интерфейсе, следить за ним и реагировать на эти действия, подстраивать предложение, дорабатывать продукт. Помимо этого, сам факт технологической интеграции корпоративных совокупностей управления и интернет-сервисов уменьшает издержки на интеллектуальный труд – вместо людей действуют программные роботы.
Еще один маркетинговый инструмент ценообразования – бесплатная пробная версия. Практически любой бизнес может предлагать пробники собственных продуктов потенциальным потребителям. Причем совсем бессмысленно делать кампанию с семплами продуктов в супермаркетах: бабушки с удовольствием заберут пробники зубной пасты любой марки, дабы не брать ее, не тратить на пасту пенсию.
Стоит разрешить 10-ти вправду заинтересованным в продукте потребителям взять его безвозмездно. Как осознать, кто вправду заинтересован? Проинформируйте собственную аудиторию о том, что по итогам регистрации вы предлагаете семпл продукта, либо пригласите пользователя на презентацию продукта (если он дорогой и его не выгодно раздавать безвозмездно), где возможно его попытаться.
Поверьте, приедут лишь те, кто реально заинтересован.
Механика пробных предположений в сети отличается от офлайновой и изначально более действенная. Офлайновая механика такова: попытался семпл, он тебе понравился, ты его приобрел. Сетевая механика: заказал семпл через интернет (захотел, а не взял случайно), попытался, написал об этом в социальной сети, не только приобрел сам, но и побудил собственных друзей приобрести данный продукт.
Делать потребителя мотиватором приобретения вашего товара – значит, реализовывать больше.
Place в интерактивной среде – неограниченный и информативный
Place в интерактивном маркетинге – это место, где в сети пользователь видится с продуктом и вступает в маркетинговую коммуникацию с брендом. То, где он заметил/приобрел/забрал продукт и, что не менее важно, где он определил о нем в первый раз. И где же? В соцсетях?
Либо зашел на промо-сайт по ссылке под крышкой, которая не кликается?
Многократное сотрудничество с продуктом в родной для пользователя среде – то, что необходимо для продажи и информирования. Действенная механика, увеличивающая количество встреч потенциального потребителя с предложением – распространение не рекламы, не промо, а сервисов и самого продукта по сотрудничеству с ним: размещение онлайн-витрин на тематических сайтах, представление товара через их площадки и партнёров (при помощи франшизы) конкретной группе пользователей и т. п.
Сервис продавца-консультанта, довольно часто стесняющий потенциального потребителя в офлайновом ритейле, возможно всецело либо частично перенести в помочь и интернет потребителю разглядеть продукт со всех сторон в эргономичном для него темпе.
В сети можно считать и сравнивать цена предложения с дополнительными одолжениями либо без них; определить о стоимости владения/сервиса/ремонта товара; осознать в чем еще, не считая основной функции, данный продукт будет нужен, и как еще возможно его применять, для чего использовать. В общем, обращение о любых мотивирующих на приобретение знаниях, «достраивающих» продукт.
Это весьма легко представить на примере продажи автомобиля через сервисную площадку дилера автомобилей. Потребителю стоит приехать в салон и сделать тест-драйв – эту офлайновую коммуникацию интернет не заменит. В салоне возможно израсходовать большое количество времени консультанта на общение с потенциальным клиентом, но дабы решить, выбрать подходящий салон для приобретения автомобиля (салон, что, например, предлагает карточку с 10% скидкой на первое ТО), клиенту необходимо поразмыслить.
Современный потребитель думает наедине с монитором, общается с брендом тет-а-тет, принимает ответ в сети. Решить несложнее, в случае если в сети у дилера имеется веб-сервисы, на которых возможно посчитать цена приобретения автомобиля с тем либо иным дополнительным оборудованием, различными типами страховки, посчитать годовую цена владения автомобилем, цена сервисов и ремонта, прикинуть утрату цены автомобиля через год владения.
Ничего сверхъестественного, но факт: 80% продаж машин таковой дилер делает через наполненную веб-сервисами интернет-площадку. Через простроенное представление продукта в сети возможно совершить пользователя по определенному сценарию через воронку продаж к приобретению.
Эффективность конверсии, которую дает верно настроенная воронка продаж веб-проекта не идет ни в какое сравнение с билбордами на основных улицах мегаполиса. Информация перестает быть легко информацией и делается местом присутствия продукта – лишь в сети.
Резюме
Итак, маркетинг в интерактивной среде, равно как и классический, включает в себя 4 составляющих (4 «P»): promotion, product, price и place.
Promotion в интерактиве – это все виды интернет-рекламы; интерактивные коммуникационные кампании; части интегрированных кампаний, включающие активности потребителей в сети, digital-составляющую. Об этом большое количество написано и сообщено, экспертизой в области интерактивного промоушена обладают фактически все участники рынка. Это то, что клиенты значительно чаще заказывают, а агентства очень действенно реализуют.
Product в сети – это комплексное, вероятное лишь в интерактивной среде торговое предложение. Частью этого торгового предложения являются веб-сервисы, при помощи которых потребители выбирают, формируют, заказывают, оплачивают и приобретают товар либо услугу.
Веб-сервисы – это собственного рода «упаковка», достраивающая офлайновый, однообразный для всех, промышленным методом изготовленный объект интереса потребителя. Сопутствующие интернет-сервисы снабжают дополнительную сокровище продукта. Продукт в сети вероятно персонализировать при помощи веб-инструментов, формирующих особенное, особое, личное торговое предложение.
Интернет-price – формат ценообразования, что за счет собственной технологичности разрешает удешевить сделку, снизить затраты и расширить пропускную свойство бизнеса. Price в сети более эластичный, чем в офлайне, потому, что потребитель имеет возможность сам вырабатывать для себя личное торговое предложение. Эластичный price снабжают бизнес-процессы, включающие потребителя в формирование торгового предложения, экономят интеллектуальные ресурсы компании-продавца.
Place в сети – способы и форматы присутствия продукта в интерактивной среде, места, где потребитель определит о продукте, взаимодействует с ним. Place в сети – точка входа потребителя, первый (верхний) уровень воронки продаж, которая стимулирует пройти тот либо другой сценарий до приобретения. Размещение продукта в интерактивной среде снабжает максимально полное информирование пользователя о торговом предложении.
Пора изменяться!
Законы маркетинга в интерактивной среде требуют от бизнеса изменений. Попытки классического бизнеса применять интернет для развития упираются в интерактивные маркетинговые коммуникации, и дальше – ни шагу. Неизменный офлайновый бизнес чужероден для интерактивной среды, его смоет (вода камень точит), его место займут более эластичные и храбрые бизнесы.
Стоит посмотреть на бум онлайн-стартапов: стартапам нечего терять, у них за спиной нет отстроенного формата продаж. Они смогут делать бизнес прямо на данный момент, как раз так, как того требует интерактивная среда. Исходя из этого обувь в сети реализовывают стартап-магазины, а не обувные сети, имеющие бесчисленные точки продаж в торговых комплексах мегаполисов.
Оффлайновому бизнесу совсем бессмысленно изучать интернет-коммуникации успешных сетевых соперников и пробовать копировать их механики. Бессмысленно рисовать кнопку шеринга в Facebook на билборде. Полезно – изучать бизнес-процессы соперничающих онлайн-компаний, их продуктовый, настоящий маркетинг в сети, и заниматься доработкой, переложением собственных продуктов, точек присутствия и форматов ценообразования в сети на платформу интерактивной среды.
© Алексей Персианов, Слон.ру
Случайные статьи:
Маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, TTL. Trade-маркетинг. Светлана Стерхова.
Подборка похожих статей:
-
Автоматизация маркетинга для интернет-магазинов
На анализ и разработку рекламных кампаний в сети уходит достаточно большое количество времени, исходя из этого в наше время без автоматизации никак не…
-
Тактика входящего маркетинга в новом цикле покупки
Источник изображения Еще во второй половине 90-ых годов XIX века была создана психотерапевтическая модель принятия потребителем ответа о покупке –…
-
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это комплект поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания применяет в рвении…
-
Что такое философия маркетинга?
Андрей Ваганов Начальник проекта, Москва финансовый кризис вынудил компании разбирать собственную деятельность и заняться философией маркетинга. Из-за…