Когда становится тесно в матрице ансоффа

Posted on by riasevastopol

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

В случае если маркетинговые практики не вписываются в метод хорошей матрицы, значит, это предлог создать новый инструмент стратегического менеджмента.

Посвящается тем, кто не опасается сурового окрика сообщества: «Куда полез!?».

Не пора ли, приятели мои, нам замахнуться на Вильяма,

осознаёте ли, м-м, отечественного Шекспира?

Фильм «Берегись автомобиля».

У современного индивидуума уже прочно выработался защитный рефлекс на бурную реакцию к разным открытиям, новшествам, изобретениям и другое. Мы уже глубоко «залезли» в человеческий мозг, практически нашли бозон Хиггса, стараемся быть в мобильном общении ночь и день и т.д. Сложно представить, что у обитателя планеты Земля столетней давности, через «временную дыру» попавшего к нам, не случилось бы помутнения рассудка от простых отечественному времени вещей!

направляться, к справедливости, подметить, что новые области/ветви наук, в большей собственной части, в базе которые содержат основные правила, от этого дополняются и увеличиваются. Наряду с этим эта обстановка нисколько не сокращает заслуг первооткрывателей, а кроме того напротив, синергетично увеличивает! Мой любимый пародист Александр Иванов весьма обожал писать язвительные и наряду с этим остроумные пародии на поэтов, каковые в собственных произведениях затрагивали отечественную классику.Когда становится тесно в матрице ансоффа

С одной стороны – это верно и похвально, но с другой, в случае если человека все устраивает в собственном бытии и жажд новых открытий/прорывов/дерзаний не существует, то, как сказал Евгений Чичваркин: «…пускай трудится сторожем на пустыре».

Уже десятилетия минули с хорошего «маленького» котлеровского определения маркетинга, и оно уже разрослось в разы, как под пером самого автора, так и дополнилось несколькими тысячами определений вторых экспертов. Сам поддался данной мании, придумав очередное 1888-ое определение… По обстоятельствам некоей удаленности от главной сути статьи, приводить не буду.

Термин матрица «хорошо» вошел в маркетинговый лексикон, время от времени употребляясь кроме того в том месте, где, в неспециализированном-то, матрицей и «не пахнет». Но сущность в другом. Все замечательно знают хорошую матрицу BCG (Boston Consulting Group). Матрица достаточно удачно делала в большинстве настоящих бизнесов собственную роль в направлении стратегического планирования, но стали накапливаться исключения, каковые не вписывались в ее метод.

Результатом стало появление более расширенной модификации матрица GE, либо матрица Мак-Кинзи (рис.1). Но и это еще не все, появляются «Модель АДЛ/ЛС» консалтинговой компании Артур Д. Литтл и Модель Шелл/ДПМ британско-голландской компании Шелл.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Прекрасно знакомая нам по азам маркетинга/менеджмента матрица Ансоффа, в первый раз размещённая в 1957 году в Harvard Business Review, представляет собой аналитический инструмент стратегического менеджмента. Ее сущность содержится во связи через стратегию компании между имеющимися/новыми продуктами (ось Х) и рынками (ось Y). Достаточно весьма интересно «модифицировал» матрицу Ансоффа Дерек Абель, уведя ее в трехмерное пространство: определять область бизнеса, поставив в соответствие по XYZ осям «чёрта»:

  • Что? (черта потребностей).
  • Кто? (сегменты рынка).
  • Как? (технологии).

Не смотря на то, что, на мой взор, это уже совершено вторая матрица, да и пользование ею выяснилось более затруднительным и менее наглядным. Достаточно отыскать в памяти собственный бизнес-опыт по частоте применения той либо ионной матрицы.

За время собственной работы в маркетинге я иногда сталкивался с «нестандартными» случаями, каковые было очень сложно вписать в матрицу Ансоффа. Сходу оговорюсь, я с огромным уважением отношусь к одному из родоначальников концепции стратегического менеджмента Игорю Ансоффу (Ансову) и, конечно же, к одноименной матрице. Но «все течет и изменяется», и лет пять назад стал все чаще вспоминать о систематизации случаев, не вписывающихся в рамки предложенной им концепции.

Превосходный импульс в данном направлении взял в тот момент, в то время, когда возглавил маркетинг в одной из лидирующих компаний на рынке банковского оборудования (потом БО). Именно там услышал превосходную фразу «сделать рынок под себя». Более того, эта фраза вылилась в настоящие практические действия, каковые принесли компании хорошей «выигрыш».

Дабы обрисовываемая обстановка была боле понятна, предлагаю сделать краткий экскурс в особенности рынка БО.

Дабы не вдаваться в важную специфику отрасли, определим рынок БО как рынок оборудования для обработки финансовой наличности и хранения сокровищ по оснащению банков, фирм розничной других организаций и торговли. Само собой разумеется, не секрет, да и это нам подсказывает само слово «банковское», что большинство работы приходится именно на банковскую сферу. И тут кроется очень важная изюминка, о которой многие читатели кроме того не подозревают!

На данном рынке существует «регулятор» в лице ЦБ (рис.2). Тем, кто желает пара подробней ознакомиться с обстановкой, советую зайти на сайт ЦБ в раздел «монеты и Банкноты».

Что из этого направляться? Все весьма легко! В случае если оборудование вашей компании не прописано в этих разделах сайта, то его использование в банке по имеющемуся функционалу очень затруднительно (время от времени нереально). Что сделала компания, имея на руках определенный продукт, не подходящий под формат никого из параграфов?

Она обратилась с инициативой к ЦБ рассмотреть возможность тестирования оборудования и введения новой графы, куда это оборудование может попасть! Согласитесь, неповторимая обстановка – рынок нельзя назвать ни «новым», ни «ветхим», а такая стратегия присутствует!

Разделы сайта ЦБ, где прописывается БО (Сайт ЦБ РФ). Кликните, дабы расширить картину

Повторюсь, стратегия была названа «сделать рынок под себя» и, более того, удачно реализовалась. К чести последовательности соперников, стоит подметить, что, не вводя такое наименование, кое-какие из них действовали подобным образом. Кое-какие случаи из собственной практики, не попадающие в рамки матрицы Ансоффа, хорошо легли в эту стратегию, но снова же, большинство проскочила «мимо».

И это уже была некая отправная точка, вселившая уверенность, что несколько я сталкивался с этими «нестандартными» случаями.

Возможно, все бы так и осталось в «зачаточном» состоянии, если бы не моя поездка с нашими друзьями и супругой по замкам реки Луары, одной из «жемчужин» которой есть Шамбор. В проектировании замка учавствовал броский гений средневековья – Леонардо да Винчи, что, по данным последовательности исследователей, явился автором «двуспиральной» центральной лестницы, поднимаясь по которой, вы имеете возможность иногда видеть в пролетах кого-нибудь, но не пересекаться!

Как говорит суть поговорки, что хорошая идея в большинстве случаев приходит с запозданием, тут я отыскал в памяти матрицу «Дженерал Электрик – МакКинзи» с ее рядами и дополнительными строками, объединенными под термином «medium»! А ответ-то все время было в шаговой доступности. По памяти перелистав собственный «архив» исключений из матрицы Ансоффа, я скоро расположил их по новым полям и дополнил известными бизнес-примерами.

Не буду потом затягивать интригу и воображаю расширенную матрицу Ансоффа, потом именуемую «матрица ANK» (сокращение Ansoff-Kozulia). Расширение матрицы случилось за счет введения поля «private», либо в русском варианте «для себя» (весьма хотелось дописать «любимого»). Изображение матрицы ANK приведено на рис.3.

Матрица ANK

Перейдем к яркому описанию на примерах пяти новых полей, показавшихся за счет введения поля «private». Самый несложный вариант «стратегия персональной ниши» уж был обрисован выше, добавим лишь к сообщённому, что этот пример конкретно находится в ячейке матрицы (производимый продукт; private рынок).

«Стратегия сдерживания/запугивания», лежащая в квадранте матрицы (private продукт; имеющиеся рынки). Очень показательным на этом бизнес-поприще являются тендерные продажи. Вы участвуете в тендере с очень схожими товарами как по особенностям, так и по цене. В случае если количество игроков маленькое, то такое поведение соперников в данном примере хорошо описывается «теорией игр».

В любую секунду, по окончании назначения собственной цены, вы рискуете взять более низкое ценовое предложение одного из соперников. Дабы этого избежать, вы заказываете достаточно недорогой и далеко не самый качественный товарный аналог и, при твёрдых «демпинговых» действий соперников, постоянно держите его наготове, позволяя понять, что этот козырь, что 100% разрешит возможность выиграть тендер, вы постоянно можете разрешить войти в движение. Так, участники торгов становятся осмотрительнее в назначении «низкой цены», как следствие, вы приобретаете дополнительные тендерные победы.

Со стратегией с очень примечательным заглавием «стратегия ограничений нет», которой соответствует квадрант матрицы ANK (private продукт; private рынок), я в собственной яркой деятельности не сталкивался, а пробовать «дотянуть» какую-нибудь обстановку до данного уровня считаю неэтичным, в связи с чем заберу превосходный пример: компанию Apple, чья стратегия – пробовать максимально затащить заинтересовавшегося потребителя с его кругом общения в сообщество «яблочников», при это создавая максимум неудобств (не смотря на то, что и преодолимых) при работе с оборудованием вторых производителей.

Недружественное ПО для совместимости с «чужаками» и предложение потребителям «девайсов», о которых те кроме того ранее и не вспоминали, оказывает помощь компании с каждым годом с уверенностью наращивать капитализацию и улучшать собственные позиции. Одним словом, Apple пробует стать потребительской религией и находит отзывы в сердцах целевой аудитории. Благодаря таковой стратегии, они фактически не испытывают конкурентных ограничений на созданном ими рынке, смело экспериментируют с новым видом товара.

Но вспомните, сколько лет ушло на создание таковой рыночной позиции, сколько было откровенных провалов и неудач.

«Стратегия локомотивного товара» совсем не напрасно сходу приводит к ассоциации мчащегося поезда. Разместившись в квадранте (private продукт; новый рынок), она лишний раз подчеркивает то, что направлена на захват. В принципе, понятие «локомотивный продукт» не ново и довольно давно употребляется маркетологами.

Но тут направляться поставить ограничения, что в данной обстановке мы не разглядываем акционный продукт, что «якорит» потребителя, и за счет привлечения к компании оказывает помощь увеличивать «чек приобретения» в определенном периоде. Этот продукт намерено создается /разрабатывается уже с ярлыком «локомотив». Наряду с этим довольно часто локомотивы являются наименее прибыльной товарной группой, но их сущность – потащить за собой целый «состав».

Пример снова же приведу с рынка БО, в то время, когда намерено по заказу компании был создан новый вариант детектора банкнот, не имеющий рыночных аналогов, что содействовало росту количества обращений в компанию и увеличивало количество закупок в небанковском секторе (к примеру, ритейл). На определенный момент развития компании этот рынок был для нее совсем неосвоенный. Во многих случаях к «локомотивному» товару возможно отнести и private label компании, но с условием исполнения наложенных условий.

И наконец, переходим к пара «интригующему» квадранту, отдающему «средневековьем», в частности к «стратегии крепостной стенки». Ее координаты на плоскости матрицы будут (новый продукт; private рынок). Сущность ее содержится в том, что новый продукт возводит важные фортификационные сооружения на занятой ранее вторым продуктом компании площади.

Превосходным примером данной стратегии многие годы есть Gillette Company: всегда обновляет/модернизирует собственный ассортимент станков, наряду с этим любая версия «трудится» лишь со своим лезвием. Выброс на существующий рынок новых станков происходит одномоментно, поддерживается агрессивной рекламной кампанией и без того же скоро заканчивается, не давая возможности сопернику скоро сориентироваться и организовать атаку на занятые позиции.

В следствии мы имеем вариант средневековой крепости, в которой кипит собственная жизнь. За вторыми примерами также на большом растоянии ходить не нужно, достаточно отыскать в памяти прекрасно известную марку принтеров. Но направляться все время быть «начеку»: эта стратегия завлекает компании, специализирующиеся на «паразитическом маркетинге», опасность которого наглядно показана в моей статье «Не в ладах с совестью, либо Неприятность этики в маркетинге».

Напоследок статьи отмечу важность введения матрицы ANK как раз сейчас, в момент, в то время, когда кризис достаточно жестко начинает вычищать с рынка компании, не имеющие ни устойчивой рыночной позиции, ни последовательной стратегии и не пробующие искать возможности в череде экономических потрясений. Буду рад, в случае если предложенный инструмент окажется вам нужным. Сейчас очень ценятся идеи, предложенный в статье шаблон для их зарождения в полной мере рабочий и актуальный.

PS. «Если бы наука сама по себе не приносила никакой практической пользы, то и тогда не было возможности назвать ее ненужной, только бы лишь она изощряла заводила и ум в нем порядок» (Фрэнсис Бэкон).

Случайные статьи:

Основы менеджмента. Матрица Ансоффа.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts