Матрица эластичности конкурентной реакции

Матрица эластичности конкурентной реакции употребляется для прогнозирования реакции главных соперников на конкурентные действия компании. Выбирая собственную конкурентную стратегию, компания обязана прогнозировать развитие обстановки на рынке, в т.ч. ответные ходы собственных главных соперников. Матрица была предложена Жан-Жаком Ламбеном, изначально – для анализа соперников на олигополистическом рынке.

Но она в полной мере может использоваться и на конкурентном рынке, в случае если компания может выделить пара главных соперников в собственном сегменте.
В уникальной матрице эластичности конкурентной реакции, обрисованной Ж.-Ж. Ламбеном, употреблялись три варианта конкурентных действий (фактора):

  1. Увеличение качества продукта (фактор КТ),
  2. Понижение цены продукта при сохранении качества (Ц)
  3. Усиление рекламы (Р).

На практике конкретные формулировки и состав этих действий смогут изменяться в зависимости от изюминок конкретного рынка. К примеру, нетрудно подметить что эти три фактора относятся лишь к трем «Р» комплекса маркетинга – продукт, цена, продвижение. Не смотря на то, что конкурентная реакция в полной мере может перейти в плоскость дистрибуции и быть направлена на усиление присутствия в розничных точках.

Исходя из этого в матрице, нижеприведенной, в качестве четвертого фактора было добавлено усиление дистрибуции (Д).Матрица эластичности конкурентной реакции
Матрица эластичности конкурентной реакции:


Как пример вторых вероятных факторов возможно привести разделение «качества продукта» на «качество сервиса» и «качество товара», разделение «цены» на «эксплуатационные затраты» и «цену покупки» и т.п. При выделении новых факторов принципиально важно выполнять пара правил:

  • Факторы должны иметь возможность количественной оценки
  • Факторы должны относиться к одному из «Р» комплекса маркетинга
  • Повышение количества факторов усложняет анализ и снижает его практическую сокровище (нужно выделять лишь самые значимые факторы и не дробить их на составляющие без острой необходимости).

Конкурентные действия компании смогут осуществляться как в одной сфере, так и в один момент по нескольким факторам. Реакция главных соперников также может в один момент иметь место по нескольким факторам.
В вышеприведенной матрице буквами «Э» обозначена эластичность (фактическая либо вероятностная степень зависимости) реакции соперника на действия компании. В случае если соперник не реагирует на действия компании, т. е. компании поведения и стратегия конкурента свободны друг от друга, то эластичность будет равна нулю. В случае если же эластичность равна единице, значит, соперник всецело, адекватно отреагировал на действия компании.

Эластичность больше 1 свидетельствует, что реакция соперника превосходит исходное воздействие компании.
В качестве значений эластичности смогут употребляться как оценки возможности, так и значения относительной силы конкурентной реакции. Возможности наряду с этим будут оцениваться экспертным методом, а значения силы реакции — рассчитываться через сопоставление относительных трансформаций факторов.
Примеры расчета эластичности конкурентной реакции для матрицы.

Вариант 1 — расчет относительных трансформаций факторов

Компания воздействует лишь на один фактор конкурентоспособности товара марки А – снижает цену на 10%. Приоритетный соперник решил ответить на действия компании следующим образом: снижает собственные цены на 8%, и на 20 % усиливает собственную рекламу, рассчитывая этим повысить имидж марки. Согласно этой информации эластичность конкурентной реакции компании, создающей товар В будет равна:
Э22 = 8/10 = 0,8
Э32 = 20/10 = 2

Вариант 2 — оценка верояностей

Специалисты оценивают, что при понижения цены на товар А, главный соперник (компания, создающая товар В) с возможностью 70% ответит подобным понижением цены и с возможностью 30% — направит дополнительные средства на рекламную компанию. В то время как для сценария увеличения качества товара А, возможность подобного увеличения качества товара В образовывает только 20%, с возможностью 50% ответит усилением рекламы и оставшиеся 30% приходятся на понижение цены.

В этом случае мы возьмём:

П Ц Р Д
П 0,2 0,3 0,5 0
Ц 0 0,7 0,3 0

При таком подходе, сумма значений по каждой строке должна быть равной единице.

Случайные статьи:

3.6 Эластичность спроса по цене ч.1


Подборка похожих статей:

admin