Андрей Белоусов, CEO HTraffic.ru написал хорошую книгу «Оптимизация контекстной рекламы». Книга выгодно отличается от остальных аналогичных тем, что в ней не разбираются вопросы наподобие «Что такое контекстная реклама?» либо «Для чего она нужна?». В ней содержится информация для людей, опытных толк в контекстной рекламе, но желающих повысить собственный опытный уровень.
Книга содержит много картинок и графиков, практические советы и глоссарий терминов, каковые вы сможете применить в собственном проекте.
Андрей любезно дал согласие издать книгу на страницах отечественного издания. В случае если по окончании прочтения у вас появятся вопросы, покиньте их в комментариях. Мы попросим автора выделить им время и ответить на них.
Глоссарий терминов
- KPI (Key Performance Indicators, главные показатели эффективности) — показатели помогающие делать выводы об эффективности рекламы.
- CTR (click-through rate, показатель кликабельности объявления) — отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов.
- ROI (return on investment, показатель окупаемости инвестиций) — отношение доходов к расходам. К примеру, мы израсходовал 100$ и заработалм 200$. ROI=200$/100$=2=200%.
- Конверсия — событие, в то время, когда пользователь совершит для нас некое благоприятное воздействие. К примеру, совершит приобретение либо покинет заявку.
- Показатель конверсии (либо легко конверсия) — Отношение числа кликов предшим к конверсии ко всем кликам.
- CPC (cost per click, цена клика) — средняя цена одного клика. Отношение затрат к числу кликов.
- CPA (cost per action, цена конверсии) — средняя цена одной конверсии. Отношение затрат к числу конверсий.
- СР (спецразмещение, premium) — рекламный блок сверху выдачи поисковой совокупности.
- Гарантия — гарантированные показы в рекламном блоке снизу/справа от выдачи Яндекса.
- Динамика — негарантированные показы в рекламном блоке снизу/справа от выдачи Яндекса.
- Запрос — то, что пользователь набирает в поисковике.
- Ключевик (главное слово, ключ, в Директе: главная фраза) — условие показа объявления. К примеру, `москва квартиру`, значит показывать объявления, в случае если в запросе присутсвуют оба слова и `москва` и `квартиры`.
- Минус-слово — антипод ключевика запрещает показ объявления в случае если в запросе имеется это слово. К примеру, `москва`, значит отключить показ объявления, в случае если в запросе присутсвует это слово.
- Кавычки — оператор Яндекс-Директ. Возможно использован лишь в ключевиках. Отключает показ объявления в случае если в запросе имеется слова, которых нет в ключевике.
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — сайты на которых показывается реклама из Яндекс.Директ и каковые не являются поисковыми машинами.
- КМС (Контекстно-медийная сеть) — сайты на которых показывается реклама из Гугл AdWords каковые не являются поисковыми машинами. Аналог РСЯ.
Вступление
Не пологаю, что имеется какая-то область маркетинга, каковые поддается математике кроме этого легко как и контекстная реклама. Тут имеется четкая задача — прямые продажи, а рекламодателям дешева огромная масса статистики.
Создание рекламных роликов для телевидения это скорее мастерство, чем наука. В контекстной рекламе творчество заканчивается написанием текстов объявлений.
Но, у нас в отличии от оффлайн маркетинга, нет более либо менее фундаментальных знаний. Грубо говоря, все мы самоучки. Мы не используем кроме того такие базисные понятия как охват.
Не верите мне? Ответьте на вопрос: ответствен ли охват, в случае если да, то из-за чего?
Оптом дороже
В маркетинге трудится принцип “оптом дороже”. Чем большее число клиентов нам необходимо, тем больше необходимо платить за каждого. Это направляться из двух очевидных вещей:
- Людей конечно большое количество. Исходя из этого любой рынок ограничен. В случае если на вашем рынке лишь 100 человек, то реализовать ваш товар сто первому нереально.
- Все люди различные, исходя из этого они по различному заинтересованы в вашем товаре. Кого-то возможно весьма, кого-то необходимо продолжительно “убеждать”.
Допустим, мы реализовываем IPhone и у нас имеется 3 приятеля:
- Вася в далеком прошлом желал его приобрести. Он сам зайдет за товаром. Это займет 5 мин. вашего времени.
- Петя приобретёт если вы ему привезете к себе. Это займет 1 час.
- Коля, поклонник Android, но вы сможете его убедить что Apple лучше. Это займет 3 часа.
какое количество времени необходимо израсходовать, дабы реализовать 1, 2 либо 3 телефона:
- Звоним Васе. 5 мин..
- Звоним Васе, едим к Пети. 5+60=65 мин..
- Звоним Васе, едим к Пети, убеждаем Колю. 5+60+180=245 мин..
Чем больше вам необходимо реализовать, тем больше вы тратите в среднем на каждую продажу. Исходя из этого получается чем больше клиентов вам необходимо, тем больше придется в среднем платить за каждого. Т.е. оптом дороже.
В контекстной рекламе, от ставки зависит отечественная позиция. Чем больше кликов нам необходимо, тем лучшую позицию нам необходимо занять и тем больше платить за любой клик.
Сейчас подумаем как мы можем реализовать 3 телефона стремительнее? Увеличив число друзей. Если бы у вас было 2 Васи, 2 Пети и 2 Коли, то на продажу 2 телефонов вы израсходовали 10 мин., а 3 — 70 мин..
Охват серьёзен
По определению, CTR=Клики / Показы. Из этого направляться, что Клики= CTR ? Показы. Исходя из этого в случае если мы не снижая CTR увеличим число показов, то число кликов возрастет.
Наряду с этим CTR зависит от ставки: чем выше ставка, тем лучшую позицию мы занимаем и тем чаще по нам кликают.
Следовательно, увеличив охват и опустив ставку, мы можем взять также число кликов, но за меньшие деньги.
Допустим, у нас имеется кампания в Директе. В один прекрасный день появляется необходимость повысить колличество кликов на 30%. Мы можем поднять ставку, в итоге число кликов возрастет, но за любой из них необходимо будет платить больше.
Также самое возможно сделать увеличив охват. К примеру, добавив AdWords либо пара главных слов. В этом случае, цена клика останется прошлой.
Второй пример. Что случится в случае если мы произвольным образом уменьшим охват? К примеру, отключив показы по четным часам. Число кликов уменьшится в два раза.
Дабы это компенсировать, мы вынуждены будем поднять ставку, что увеличит затраты. Исходя из этого, произвольное уменьшение охвата — слив денег.
Правильно ли обратное? Возможно ли посредством охвата экономить?
Допустим у нас 1000 кликов в директе по 10 центов. Расход: 100$ в сутки. Опустим ставку до 7ми центов, возьмём скажем 700 кликов.
Дабы компенсировать понижение кликов добавим охват, к примеру AdWords. В итоге у нас будут те же 1000 кликов, но уже за 70$ (700 ? 0.07$ + 300 ? 0.07$ = 49$+21$) в сутки. На 30% дешевле.
Цифры, само собой разумеется, забраны для примера, в действительности они смогут быть вторыми, но повышение охвата практически в любое время возможно перевести в деньги.
Оценка эффективности
Дабы сравнить эффективность различных способов оптимизации либо других ответов мы должны ввести какую-то метрику (KPI). Но сделать это не верно легко. Все KPI каковые мы используем (ROI, CTR, CPA) зависимые.
Сравнивать их возможно лишь при определенных условиях.
Говоря несложными словами эти метрики легко “накрутить”. К примеру, мы платим за клик 1$. Опустим ставку до 1го цента. Отечественный ROI возрастет в 100 раз, но наша прибыль и число кликов уменьшаться.
Иначе говоря ROI корректно сравнивать лишь при однообразном числе кликов.
CTR также возможно “накрутить”. Допустим у вас имеется ключевик кондиционеры. Мы выбираем самый редкий кондиционер, что имеется у вас на сайте, к примеру LG 12345.
Удаляем все ключи и добавляем один ключ LG 12345 приобрести. CTR и конверсия возрастут многократно, но прибыль и число продаж уменьшатся.
Подобным образом возможно накрутить и другие KPI. Исходя из этого они имеют суть лишь при равном числе кликов либо конверсий в сутки. Исходя из этого, некоректно сравнивать два варианта с различным числом кликов либо конверсий, применяя KPI.
Прибыль
Единственную метрику, которую мы можем применять это прибыль. Но, она зависит от ставки. Руководя ставкой мы можем повышать колличество кликов, но нам необходимо будет за любой клик платить больше.
Исходя из этого выразить эффективность кампании одним числом запрещено.
Второе неудобство в том, что в прибыль необходимо закладывать постоянные затраты. Постоянные затраты это такие затраты, каковые не зависят от числа клиентов. К примеру, зарплата курьера и аренда склада.
Допустим у нас нет постоянных затрат. В случае если отечественная ставка равна нулю, то у нас нет кликов и отечественная прибыль равна нулю. В случае если же мы платим через чур много за клик, то мы можем уйти в минус.
Значит отечественная прибыль некая кривая имеющая максимум. К примеру:
Назовем такую ставку, которая снабжает максимум прибыли оптимальной.
Постоянные затраты
В случае если мы учтем отечественные постоянные затраты, то кривая сдвинется вниз, но ее форма останется прошлой:
Оптимальная ставка останется прошлой. Иначе, из школьного курса математики как мы знаем, что из A+CB+C направляться AB. Следовательно, постоянные затраты возможно не учитывать. Потом под словом “прибыль” я буду иметь ввиду прибыль не учитывая постоянных затрат.
Сравнение вариантов
Но, мы не всегда можем выбрать оптимальную ставку. У нас имеется бюджетные ограничения.
Исходя из этого мы должны разглядеть два варианта:
- Отечественный бюджет разрешает установить оптимальную ставку.
- При установке оптимальной ставки мы входим из бюджета.
Кроме этого по окончании незначительной оптимизации вы имеете возможность покинуть ставки как имеется.
Исходя из этого, дабы заявить, что вариант А лучше Б другого нам необходимо доказать:
- При однообразных ставках, прибыль у варианта А больше.
- Большая прибыль у А выше.
- При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.
В случае если 1ое условие доказано, то 2ое справедливо неизменно. Исходя из этого 2ое условие возможно удалить.
Подтверждение
Пускай A(x) кривая прибыли варианта А, B(x) — варианта B.
Пускай a,b оптимальные ставки этих вариантов. Max(A(x))=A(a). A(a)=A(x) Vx
В случае если выполняется условие (1) для всех x, A(x)B(x). Следовательно A(b)B(b) = A(a)=A(b)не(b) = A(a)B(b)
ЧТД
В итоге, дабы сравнить вариант А с B нам достаточно доказать:
- При однообразных ставках, прибыль у варианта А больше.
- При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.
Введем понятие адекватная ставка. Каждая ставка при которой отечественная прибыль хороша (мы не уходим в минус), именуется адекватной. Потому, что, мы занимаемся контекстной рекламой, дабы получить денег, а не израсходовать, мы будем разглядывать лишь адекватные ставки.
Прибыль с визитёра
Введем понятия Profit Per Visit (PPV). Это какое количество денег в среднем вам приносит один клик не учитывая затрат на рекламу. К примеру, вы берёте товар за 100$ реализовываете за 150$, а конверсия на сайте равна 3%, то PPV= 3% ?(150$-100$)= 3% ? 50$=0.03 ? 50$ = 1.5$.
Прибыль равна:
X — это CPC, средняя цена клика. Clicks(X) зависимость числа кликов от CPC — число кликов приобретаемое при CPC=X. Это функция нам не известна.
Зависимость числа кликов от CPC
Дабы проводить анализ нам необходимо осознать как выглядит зависимость числа кликов от CPC. Данный график различный для различных запросов либо тематик. Нам необходимо знать его примерный вид.
Это скриншот из AdWords. По окончании определенной ставки вы практически в любое время занимаете лучшую позицию и расти вам дальше некуда, исходя из этого график в конце вырождается в прямую, параллельную оси X. Кроме этого возможно видеть что сперва график растет достаточно скоро, а позже скорость роста затухает.
Подобный график получается, в случае если мы выстроим зависимость числа кликов от CPC.
Возможно сделать следующий вывод: повышение CPC в два раза увеличивает число кликов менее чем вдвое. Назовем данный вывод непрерывно затухающей моделью (НЗМ). Потому, что скорость роста всегда затухает.
Но, необходимо осознать честна ли отечественная модель для Директа.
CTR позиций в блока отличаются не очень сильно, наряду с этим их цена практически в любое время отличается многократно. Т.е. отечественная модель выполняется в блоков.
В случае если соперников по запросу мало, то цена входа в гарантию равна 1 центу, а цена входа в СР, кроме того в то время, когда нет ни одного соперника около 1$. В этом случае увеличения CPC в 100 раз приведет лишь 5-15 кратному повышению числа кликов. То и в этом случае выполняется НЗМ.
Нам осталось продемонстрировать что отечественная модель выполняется в Директе, в то время, когда мы используем стратегию “в блоке по мин. цене“ и у нас имеется соперники.
Цена позиций в Директе
Цена позиций в интерфейсе Директа это легко циферки. В справке написано, что отображаемая цена позиций действует лишь по запросу совершенно верно соответствующему главному слову, в самом дорогом регионе в прайм-тайм. В действительности в зависимости от дня семь дней, времени дней, запроса и региона пользователя действуют различные ставки.
Цитата
Действующая на поиске – это цена, которая возможно списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, совершенно верно соответствующему главной фразе. В действительности, в зависимости от количества соперников, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично изменяться в пределах выставленной вами большой ставки.
Цены клика, указанные в интерфейсе для главной фразы, настоящи для первой страницы результатов поиска Яндекса при совпадении фразы с запросом пользователя. Для более правильных запросов цена клика может различаться в зависимости от ставок соперников. К примеру, если вы поставили ставку первого места по запросу «Яндекс», то по запросу «реклама на Яндексе» объявление может по большому счету не попасть в гарантированные показы.
Справка Яндекс.Директ, Ход 2 Назначьте цену за клик
Исходя из этого в Директе не одна цена входа в СР, а большое количество. Ключевик возможно разбить на множество срезов по регионам, уточнениям, дню семь дней и времени дней. Для каждого “среза” действует собственная ставка.
К примеру, ночные ставки по причине того, что часть ваших соперников отключает рекламу в нерабочее время ниже дневных.
В случае если у вас пара регионов, то часть ваших соперников будет трудиться не во всех из них. Те соперники кто трудятся в нескольких регионах, время от времени делают под них различные кампании и выставляет различные ставки. Исходя из этого в различных регионах будет функционировать различные стоимости.
Кое-какие соперники выставляют на различные уточнения различные ставки. К примеру, на приобрести машину — 3$, а на машина недорого — 1$. Кроме того в случае если ставки однообразные: цена входа в блок зависит от CTR главного слова.
А вдруг какой-то соперник применяет “кавычки”, то он разбивает ключи, а у различных ключей будет различный CTR. Цена входа будет различной для различных уточнений.
В этом легко убедиться, взглянув отчет в Директе по типу позиции. Вы, практически в любое время, по каждому главному слову находитесь в части показов в гарантии, в второй в СР. Фактически ни при каких обстоятельствах вы не находитесь неизменно в одном блоке.
Любой ключевик возможно разбить на множество срезов, у которых различная цена позиций. К примеру, “кондиционеры” по столичной области:
- кондиционеры, Москва, ночь. Вход в СР 2$
- кондиционеры приобрести, Балашиха, сутки. Вход в СР 3$
- И без того потом..
Наряду с этим главного среза (в котором большая часть показов) — нет. Это происходит потому, что главная масса трафика в НЧ. В этом возможно легко убедиться пробив по WordStat любой ВЧ запрос в кавычках:
В случае если у вас в кампании пара ключевиков либо включены показы по дополнительным релевантным фразам, то срезов делается еще больше.
В общем любой ключ возможно разбить на множество срезов, имеющих различную цена позиций.
Численный опыт
Практически в любое время выполняется следующее правило. Объектов с приблизительно средним значением какого-либо свойства больше, чем объектом с большим либо малым. Говоря несложными словами: “Середнячка” практически в любое время больше.
Людей среднего роста больше, чем карликов либо гигантов. Также самое касается IQ. Людей с IQ=200 либо 0 возможно пересчитать по пальцам.
У 90% людей IQ от 80 до 120. Такое правило распространяется не только на людей но и на практически все. К примеру, на размеры песчинок и звёзд.
Это следствие центральной предельной теоремы. Это правило выполняется практически в любое время, в случае если какая-то величина зависит от нескольких факторов.
Цена позиции зависит от множества факторов. Исходя из этого большие либо весьма мелкие цены позиций у срезов будут очень редки. Цена определенной позиции в большинстве срезов находится не очень сильно на большом растоянии друг от друга, рядом со средней ценой.
Допустим у нас имеется игральная кость. В случае если мы подбросим ее, то с равной возможностью мы можем взять 1, 2, 3, 4, 5 либо 6.
В случае если у нас две игральных кости:
- Сумму 2 мы также можем взять только в одном случае: выпало две единицы.
- Сумму 12 мы можем взять лишь в одном случае: выпало две шестерки.
- Сумму 7 мы возьмём в 6ти случаях: в то время, когда выпало 1 и 6, 6 и 1, 2 и 5, 5 и 2, 3 и 4, 4 и 3.
Возможность того, что сумма будет равна 7 намного выше, чем 2 либо 12. Возможно выстроить диаграмму:
Допустим у нас имеется один стоимость и срез входа в СР в нем равна сумме двух игральных костей. Мы входим в СР в случае если отечественная ставка больше стоимости входа. Посчитаем возможность входа в данный блок при различных ставках. Всего комбинаций у двух костей 6?6=36
- При ставках от 0 до 2. Возможность входа равна 0. Потому, что сумма меньше 2 выпасть неимеетвозможности.
- При ставке = 3. Мы попадем в блок в случае если выпадет сумма 2. Она может выпасть лишь в одном случае. Выпало две единицы. Возможность равна 1/36.
- При ставке = 4. Мы попадем в блок в случае если выпадет сумма 2 либо 3. 3 может выпасть при комбинациях 1+2 и 2+1. Возможность равна 1/36+2/36=3/36.
- И без того потом…
В случае если мы выстроим диаграмму то возьмём:
Легко видеть что сперва рост ускоряется, но после этого, в то время, когда мы достигнем 8ми, он начинает замедляться.
Применяя эти знания мы можем выстроить зависимость числа кликов от отечественной ставки.
Для упрощения предположим, что у нас имеется лишь СР и в нем лишь одна позиция. В случае если вошли в СР мы приобретаем клики, не вошли, то не приобретаем ни одного клика. В случае если для множества срезов мы выстроим график зависимости числа кликов от СPC, то отечественная кривая будет смотреться приблизительно так:
На первых порах рост ускоряется, но в то время, когда мы достигли средней цене входа, то рост начинает замедляться. Потому, что чем дальше от среднего, тем меньшим будет число срезов с таковой ценой входа. Т.е.
НЗМ выполнятся минимум на половине графика кроме того если она не выполняется ни для одного из срезов.
В первой половине графика НЗМ не выполняется потому, что мы учитываем лишь СР. В случае если учтем то, что не считая СР имеется еще динамика и гарантия, то начало данной кривой поменяется. Кроме этого необходимо учесть, что при низких ставках большая часть трафика идет с РСЯ.
Исходя из этого НЗМ выполняется фактически неизменно.
Усложним отечественный пример с кубиками. Добавим гарантию. Пускай цена входа в гарантию это сумма двух игральных костей, а цена входа в СР это итог прибавления к цене входа в гарантию суммы еще одного броска 2 игральных костей. Легко видеть, что цена входа гарантию в среднем в два раза ниже, чем в СР. Наряду с этим пускай гарантия приносит в 5 раз меньше кликов.
Т.е. НЗМ не выполняется ни для одного из срезов.
Вручную вычислить 36 ? 36 вариантов проблематично. Используем компьютер и возьмём таковой график:
Зеленая линия клики с СР. Красная клики с гарантии. светло синий — их сумма. Легко видеть, что по окончании усложнения увеличилась область в которой честна НЗМ.
Уже в то время, когда мы достаточно твердо сидим в гарантии (ставка=7) НЗМ честна. Начиная где-то от 5 погрешность отечественной модели незначительна.
Но мы не учли следующих факторов:
- Имеется еще и динамика и РСЯ, в частности они будут приносить нам главную массу кликов, при низкой ставке.
- При низких ставках большая часть трафика будет идти ночью либо с менее конкурентных регионов.
- Часть соперников может отключить либо поставить модификатор ставки по дополнительным релевантным фразам. Исходя из этого, ощутимая часть трафика при низких ставках будет идти как раз с них.
- Если вы не имеете возможность заплатить за клик столько, сколько платят ваши соперники, то вы будите искать слабоконкурентный трафик. К примеру:
- Добавите пара синонимов главных слов, каковые имел возможность пропустить ваши конкуренты и яндекс.
- Добавите AdWords.
- Создадите кампанию с регионом в главных словах.
Иначе говоря НЗМ выполняется фактически неизменно. Быть может, за исключением случая в то время, когда, ваша ставка многократно ниже, чем у ваших соперников. Но это очень маловероятно, потому, что, как мы уже знаем, середнячка неизменно больше.
Исходя из этого шанс, что у вас ставка многократно ниже, чем у ваших соперников очень мелок.
Исходный код
Прогноз бюджета
Сейчас продемонстрируем это на практике. Заберём главное слово кондиционеры. Пробьем по Вордстат его уточнения.
Добавим первые 30 уточнений связанных с продажей кондиционеров (без ремонта, заправки и другого). Возьмём перечень: кондиционеры приобрести, кондиционеры напольный,…
Закинем их в прогноз бюджета. Для каждого среза не выполняется НЗМ. К примеру, для напольного кондиционера СР стоит 2.05$ и имеет 12.97% CTR, а гарантия 1.55$ и приносит лишь 1.08%.
Т.е. повышение ставки в 1.5 раза, увеличит число кликов в более чем в 12 раз.
Это происходит потому, что прогноз считается на фиксированных позициях. Но мы можем по этим срезам выстроить зависимость числа кликов от CPC. Наряду с этим, дабы избежать вопросов о “в блоке по минимальной цене”, я не учитывал 1ое место гарантии, лишь входы в гарантию и СР. В итоге оказалось:
светло синий линия — зависимость кликов от CPC. Зеленый — часть показов в СР, красный в гарантии. Фиолетовый часть — охват, сумма земного и красного.
График для Москвы, для других регионов получаются подобные кривые.
Легко видеть, что рост делается непрерывно затухающим уже по окончании CPC равного 1.5. При таковой ставке отечественный охват (фиолетовый график) всего 25%. В графике мы не учли ни динамику ни РСЯ.
А при низких ставках как раз они будут снабжать главную массу кликов.
Более того мы учли лишь уточнения, но не учли регион и время. При низких ставках большая часть показов у вас будет в менее конкурентных регионах либо ночью. Кроме этого многие рекламодатели ставят более низкую ставку по доп. релевантным фразам либо вовсе их отключают.
Исходя из этого НЗМ честна фактически неизменно. В случае если у вас ставка намного ниже, чем у соперников (вы болтаетесь по большей части в динамике), то быть может, что НЗМ не выполняется. Но, в этом случае, вы будите стараться уходить от борьбы, додавая синонимы, создав кампанию в AdWords. В итоге у вас начнет выполнятся эта модель.
Иначе говоря НЗМ может не выполняется лишь в то время, когда вы намного не сильный соперников, но все равно идете на них в лобовую атаку, не пробуя “партизанить”.
Исходный код
Заключение
Как мы убедились, НЗМ выполняется фактически неизменно. Иначе говоря повышение CPC в два раза увеличивает число кликов не более чем вдвое.
Потому, что число семейств кривых удовлетворяющих НЗМ вечно громадно, в сравнительных целях мы будем применять линейную модель (ЛМ). Повышение ставки либо CPC в два раза увеличивает число кликов в два раза. Это неверное утверждение.
Эта модель легко верхняя граница оценки.
Без оглядки на то, что имеется некий ход ставки, мы не будем его учитывать. В другом случае это бы очень сильно усложнило доказательства. В действительности все отечественные расчеты будут иметь маленькую погрешность, которую направляться учитывать лишь в то время, когда отечественная ставка близка к минимальной, в “одноцентовых” кампаниях.
Теория
Разобравшись с зависимостью числа и оценкой эффективности кликов от CPC, мы можем сделать массу превосходных вещей.
ROI200%
Выстроим графики зависимости прибыли от CPC.
ЛМ тёмный график. НЗМ светло синий. Видно, что в НЗМ оптимальная ставка и прибыль уменьшаются.
Необязательно, что светло синий график таковой как отображен, но он неизменно завален вниз и влево.
Как мы видим, и в том и другом случае при CPC=1$ прибыль равна 0. В данной точке мы взяли ровно столько какое количество и положили, следовательно ROI равен 100%. В точке 0.5 отечественный ROI равен 200%. Мы на любой американский доллар вложений взяли 2. В данной точке у ЛМ достигается максимум.
Максимум НЗМ сдвинут влево. Исходя из этого, оптимальный ROI200%. Если вы заметите, что ваш ROI200% то, точно, вы имеете возможность расширить прибыль снизив ставки.
Из этого правила имеется исключение. В то время, когда у нас низкая прибыль с визитёра, не намного выше одного цента, то оптимальный ROI возможно меньше 200%. Тут играет роль дискретность, которую мы не учитываем.
Подтверждение
Прибыль равна clicks(x) ? (p — x). Где x — ppc, clicks(x) зависимость числа кликов от CPC. p константа, прибыль с одного клика не учитывая затрат на рекламу, PPV.
В линейной модели clicks(x) = kx. Повышение цены клика в 2 раза увеличивает число кликов в два раза.
Отыщем большую точку. (kx? (p-x))`= kp- 2kx=0 = x=p/2 = ROI = Income/Expenses = pkx/k?x^2= p/x = p/(p/2)= 1/(1/2)=2 = 200%. В линейной модели оптимальный ROI равен 200%.
НЗМ. Пускай f(x) зависимость числа кликов от CPC. Возрастание непрерывно затухает. Т.е. производная непрерывно не возрастающая функция.
Vb=a=0: f`(a) = f`(b).
Подставим в теорему Коши о среднем вместо a=0, вместо b=t. Вместо фи = kx. Возьмём Vx0:
f(t)/kt=f`©/k Vt, Vcf(не)/t=f`©
Заменим t на x =f(x)/x=f`©
f`©=f`(x) = f(x)/x=f`©=f`(x)
f(x)/x=f`(x)
f(x)/f`(x)=x Vx0
f(0)=0 = f(x)/f`(x)=x Vx=0
Отыщем экстремумы прибыли: (f(x) (p — x))= f (x) (p — x) + f(x) (p — x)= f (x) (p — x) — f(x) = f (x)p — xf (x) — f(x)=0 =
x=p — f(x)/f (x) p-x= f(x)/f (x) p-x= f(x)/f (x)=x p-x= x p=2x p/2=x x
Все экстремумы меньше p/2
Докажем что экстремум и имеется максимум. У функции f(x) (p — x) два пересечения с нулем x=0 и x=p.
f(x0)0, p — x0. 0
Следовательно оптимальный ROI=200%
ЧТД
Охват дороже денег
Допустим перед нами стоит выбор расширить в два раза охват либо в два раза снизить цена каждого клика. Большая часть из вас предпочтут в два раза снизить цена. Но это не верное ответ.
Допустим у нас имеется кампания. Она приносит 100 кликов в сутки. CPC=1$. Расход равен 100$. Отключим показы по четным часам.
Число кликов упадет в два раза.
Отечественная модель показывает, что в случае если мы увеличим CPC в два раза, то число кликов возрастет менее чем в два раза. Исходя из этого, дабы компенсировать утрату охвата необходимо поднять CPC более чем в два раза. К примеру, в трое. В итоге отечественный расход будет равен 3$ ? 100= 300$.
Мы утратили лишь половину охвата, но дабы это компенсировать мы вынуждены платить практически очень дорого.
Второй пример. Допустим у нас имеется 100 кликов в сутки, любой нам обходится в 1$. PPV = 3$.
В итоге мы получаем 100 ? (3$-1$)= 200$ в сутки.
Повышение охвата в два раза даст. 200 ? (3$-1$)= 400$ в сутки.
Уменьшение в два раза ставки даст 100 ? (3$-0.5$)=250$ в сутки. Мы можем оптимизировать ставку, подняв CPC до 1$. Но двукратное повышение CPC не увеличит в два раза число кликов.
Исходя из этого число кликов будет меньше 200, а отечественный доход меньше 200 ? (3$-1$)= 400$ в сутки.
Исходя из этого, двукратное уменьшение цены клика хуже повышения в два раза охвата.
Сейчас подумаем, как изменится зависимость числа кликов ои CPC, в следующих обстановках:
- В случае если мы в два раза увеличим охват, для каждой ставки в два раза увеличится число кликов. График в два раза растянется по оси Y.
- В случае если мы в два раза снизим цена каждой позиции, то ставка X начнёт действовать кроме этого как раньше действовала 2X. График в два раза сожмется по оси X.
Чем “левее”, ближе к оси Y, тем лучше.
Тёмный изначальный график. Красный в два раза дешевле позиции. светло синий увеличен охват в два раза. Сперва светло синий и красный графики ведут себя одинаково.
У них изначальный наклон однообразный. Но потому, что светло синий растянут, то он теряет наклон медленнее.
Графическое объяснение
Представим, что у нас имеется отрезок.
Что будет в случае если его сжать по горизонтали в два раза. Либо увеличить в два раза по вертикали. И в том и другом случае наклон будет однообразным, но при растяжения он будет дольше.
Сейчас усложним задачу:
Снова сожмем и растянем
Сейчас наложим их друг на друга. Совместив нижние левые точки. Оказаться что-то наподобие:
Изначально обе ломаных ведут себя одинаково. Но растягутый риссунок по причине того, что все его ребра дольше, продолжительнее сохраняет наклон.
Подтверждение
Необходимо доказать, что 2?clicks(x)=clicks(2x) Vx
Обозначим clicks(2x) как f(2x), а 2clicks(x), как 2f(x)
В соответствии с правилу дифференцирования сложных функций f(2x)= (2x)`f`(2x)= 2f(2x)
Подставим в теорему Коши о среднем. Вместо a подставим 0.
2f(b)/f(2b)=2f ©/2f (2c) 2f(b)/f(2b)=f ©/f (2c)
Vb0, e c
c f ©/f (2c)=1
2f(b)/f(2b)=1 2f(b)/=f(2b) Vb0 f(0)=f(2?0)=0 2f(b)=f(2b) Vb=0
Прибыль равна clicks(x)(PPV-x) cледовательно для PPVx повышение clics(x) повысит прибыль
При ограниченого бюджета
Из равенства затрат направляться, что x ? 2 ? f(x)= y ? f(2y) y=x ? 2f(x)/f(2y) =x y=x
Необходимо доказать что 2f(x)(p-x)=f(2y)(p-y) 2f(x)/f(2y) =(p-y)/(p-x)
Потому, что 2f(x)/f(2y)=1 необходимо доказать что (p-y)/(p-x)=x -y/
ЧТД
Повышение охвата лучше. Такое справедливо не только для двукратного повышения. Мы используем двойку для наглядности.
В другом случае мне бы было нужно писать так: повышение в k раз охвата лучше уменьшения цены в k раз, для любых k1.
Графики прибыли примут следующий вид:
Конечно, это правило действует в случае если повышение охвата не снижает PPV.
Конверсия
Допустим у нас имеется 100 кликов в сутки, любой нам обходится в 1$. PPV=3$. В итоге мы получаем 100 ? (3$-1$)= 200$ в сутки.
Сейчас подумаем, что будет в случае если мы увеличим конверсию?
Очевидная формула: Число продаж = конверсия ? число кликов.
В случае если мы увеличим конверсию в два раза улучшением фокусировки, к примеру, добавлением минус-слов либо указанием цены в объявлении. То в лучшем случае, число кликов уменьшится в также число раз, что и увеличиться конверсия. В итоге, число продаж останется прошлым.
Мы меньше платить за рекламу.
50 ? (6$-1$)= 250$ в сутки.
В случае если мы увеличим конверсию в два раза улучшением сайта. Число кликов не изменится. В итоге, число продаж возрастет.
100 ? (6$-1$)= 500$ в сутки.
Назовем улучшение фокусировки (красный) экстенсивной оптимизацией, улучшения сайта (зеленый) интенсивной.
Второй момент повышение оптимального ROI. Изначально оптимальный ROI был равен 1/0.35=285%, а стал 2/0.6=333%. “Завал” влево стал больше. Это происходит по причине того, что нелинейные эффекты с ростом x сказываются посильнее.
Чем лучше сайт и подобран трафик, тем больше оптимальный ROI.
Небезопасность
Экстенсивная оптимизация небезопасна, у вас может вырасти коэффициент конверсии, но наряду с этим прибыль снизится. Это происходит по причине того, что с нехорошими кликами вы имеете возможность отсеять и хорошие. К примеру, было 100 кликов и PPV=3$, по окончании чистки в два раза возросла конверсия и осталось 30 кликов (вы 20% кликов ошибочно срезали).
30 ? (6$-1$)= 150$ в сутки. Т.е. отечественная прибыль уменьшилась. Без оглядки на повышение конверсий.
Уменьшение прибыли не всегда следствие неотёсанной неточности. Мы, к примеру, можем заминусовить слово недорого, потому, что конверсия с ним ниже. В этом случае заминусование этого слова может снизить отечественную прибыль.
SF
Мы не можем конкретно выяснить в то время, когда это стоит делать. Но можем выяснить в то время, когда не следует. В случае если число конверсий снизилось в большее число раз, чем возрос показатель конверсии, то отечественная прибыль сократится.
Эта формула учитывает изменение оптимально ставки и вероятную ограниченность бюджета.
Это правило учитывает понижение цены клика из-за повышения CTR. Эта формулу возможно использовать при приблизительно равных CPC срезанного и оставшегося трафика. В будущем мы выведем более неспециализированную формулу.
Дабы сократить запись, обозначим отечественное неравенство так: S
Таковой эффект мы замечаем, потому, что охват ответственнее стоимости клика. В этом случае охват в терминах числа конверсий серьёзнее CPA.
К примеру, у нас 100 кликов в сутки и 30 конверсий, одно из главных слов имеет 20 конверсии и 4 кликов.
F= 30/(30-4)=30/26= 1.15
Конверсия была 30/100=30%, стала 26/80=32.5% S=32.5% / 30%=1.09
Имеется более несложный метод вычисления S: S=(100/(100-20))/F=(100/80)/F=1.25/1.15=1.09
1.09
Значит исключать данный ключевик не следует — это снизит отечественную прибыль.
В случае если неравенство не соблюдается, то это не означает, что стоит проводить исключение. В этом случае мы не знаем стоит ли исключать ключевик либо нет.
Подтверждение
Разглядим 2 варианта, первый исходный, второй по окончании экстенсивной оптимизации. Отыщем случай в то время, когда второй вариант будет давать прибыль меньше первого
Обозначим число конверсий как N, Сокровище конверсии (среднюю прибыль с конверсии) как P. CPA — цена конверсии.
Profit=Число Конверсий (Сокровище конверсии — CPA)= N(P-CPA).
Увеличивая ставку, мы увеличиваем CPC, CPA и повышаем число кликов и конверсий. Предположим, что число кликов, а следовательно и число конверсий линейно возрастаем с ростом CPC. Это предположение дает фору второму варианту, потому, что, как мы знаем зависимость менее, чем линейная.
Так, в случае если мы используем это предположение докажем, что первый вариант, то мы докажем, что он будет лучше в общем случае.
CPA=Mx CPA линейно возрастает с ростом CPC. Обозначим CPC как x. N=Lx Число конверсий линейно возрастает
Profit(x)=L?x(P-M?x)
Где, L и M кое-какие постоянные. Они позже сократятся.
Отыщем оптимальный x. f`(x)=(L?x(P-M?x))`= (L?x?P-L?x?M?x)`= LP -2LMx =0 P -2Mx=0 x=P/2M
Max(Profit(x))=Profit(P/2M)=(L?P/2M)(P-M?P/2M)=(L?P/2M) (P/2)=L?P?P/4M
Допустим имеется два варианта. Второй отличается от первого, тем что он срезает больше мусорных показов (каковые не приносят конверсии), но вместе с ними срезается и часть нужных показов (такими, каковые приносят конверсии).
Пускай данный способ сокращает число конверсий в F1 раз, а CPA понижается в S1 раз. CPA=Mx/S N=Lx/F
Max(Profit2(x))=(L/F)?P?P/4(M/S)=LSPP/4MF
Разглядим в каком случае у второго варианта будет прибыль меньше. LSPP/4MF
Мы не разглядели вариант, в то время, когда у нас имеется ограниченный бюджет. Обозначим дневной (либо недельный) бюджет как B. Приравняет расход к бюджету B=L?M?x?x. = x=sqrt(B/LM)
Profit=L?sqrt(B/LM) ?P — B= P ? sqrt(BL/M) -B
Сравним прибыль и в том и другом случае. P ? sqrt(BLS/FM) -BP ? sqrt(BL/M) -B P ? sqrt(BLS/FM)P ? sqrt(BL/M) sqrt(S/F)sqrt(1) S/F1 S
ЧТД
Зависимость цены позиций от CTR
Яндекс и Гугл смогут обеспечить нам лишь показы объявлений. То как довольно часто на них кликают зависит от вас. Исходя из этого поисковые машины сортируют объявления по ставке умноженной на CTR.
Из правил сортировки объявлений в Директе ясно, что CTR воздействует лишь на цена входа в блок, но в блоков объявления сортируются без уче
Случайные статьи:
ЛЮБОВЬ — Основа достижений || Юлия Курилова
Подборка похожих статей:
-
Триггерная оптимизация контекстной рекламы. кейс от alytics и hoff
Статья подготовлена Егоровым Александром, директором по формированию совокупности автоматизации контекстной рекламы Alytics, совместно с Татьяной…
-
Гай карапетян. самоучитель по контекстной рекламе. глава 1
Писать книги по управлению контекстной рекламой дело неблагодарное, уж через чур скоро изменяется функционал и дизайн рекламных совокупностей и до тех…
-
13 Вредных советов по контекстной рекламе
Продолжаем серию вредных советов для eCommerce. В этом случае под прицелом контекстная реклама. Собственные вредные рекомендации изложила Катерина…
-
5 Заблуждений о контекстной рекламе, которые стоят вам денег
Иван Барченков Директор по формированию, Москва Вы разместили объявления в сети и практически ничего не реализовали. Но, быть может, вы легко не хорошо…