Кейс: настройка и анализ медийной рекламы в кмс google

Posted on by riasevastopol

Воображаем вам современный подход к настройке, оптимизации и аналитике медийной рекламы, что сами используем.

О чем кейс:

1. Для чего нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам думается.

2. Измерять лишь клики по баннеру и CTR — некорректно.

3. Оценка качества приема звонков — неотъемлемая часть в аналитике рекламной кампании.

4. Аналитика переходов по окончании просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).

5. Тестирование различных визуальных креативов на баннерах — нужная практика.

Данные

Медийная реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Гугл.

Бюджет ~800 000 рублей в месяц.

Баннеры размещались в рекламной сети. Откручивались.

Отчет для клиента предоставлялся по метрикам — количество кликов и CTR.

Первые 2 месяца работа производилась без отечественного участия.

Третий месяц (завершающий) — оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка анализ и аналитики эффективности рекламной кампании.

Этапы работ

1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на вторых площадках и в других рекламных совокупностях.

2. Создание серии баннеров с различным визуальным креативом с целью проведения тестирования и выбора самый действенно трудящегося варианта (до этого употреблялся один баннер).

3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от баннера и канала.

4. Оценка эффективности совершённых работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, заметивших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением совокупности измерения post-view конверсий.

5. Оценка приема звонков.

(Изначально клиент не указал эту задачу в списке работ, но мы убедили его в необходимости данной работы с целью проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании).

Примечание: совокупность измерения post-view конверсий у нас в Российской Федерации практически никто не применяет — по крайней мере, мы не видели ни одного кейса.

Для чего нужна медийная реклама?

Сравнение медийной рекламы с другими каналами сходу дает познание ее роли в медиа-миксе — создание потока новых визитёров и увеличение охвата аудитории.

Данную задачу довольно часто нереально решить одной только контекстной рекламой.

Процент новых визитёров в медийной рекламе довольно часто недостижим для других каналов.

Охват медийной рекламы в разы больше, чем у контекста при однообразном бюджете.

Из графиков видно, как резко отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.

Тестирование различных визуальных креативов на баннерах

Посредством настройки аналитики удалось установить эффективность различных визуальных креативов на баннерах.

Часть визуалов на баннерах по большому счету не трудилась либо трудилась весьма слабо. Посредством post-view анализа можно понять, как очень сильно замеченный креатив на баннере “засел” в голову (до возвращения визитёра на сайт).

Оценка приема звонков.

Благодаря настроенной аналитике, удалось выяснить, что рекламные бюджеты кроме того с превосходно настроенной рекламной кампанией расходуются неэффективно, поскольку теряются звонки от клиентов.

И самое увлекательное

Лишь благодаря настройке совокупности post-view конверсии в Гугл КМС (контекстно-медийной сети) стало известно, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) “нашлось” ещё 7700 переходов на сайт, сделанных визитёрами сайта, каковые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.

Это совсем новый взор на оценку эффективности совершённой медийной кампании.

Итог

Так, за тот же самый рекламный бюджет нам удалось привлечь в 5 раза больше людей, а цена одного для того чтобы визитёра упала с 95 до всего 17,8 рублей.

Примечательно, что цена звонка не снизилась в 5 раз, как цена клика, но снизилась в цене практически в 2 раза, что весьма порадовало клиента.

И напоследок, разрешите мало теории по медийной рекламе. Само собой разумеется, это сугубо подход Комплето, которым, к сожалению, мало кто пользуется в Российской Федерации.

До недавнего времени медийная реклама в сети напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, быть может, какие-либо еще настройки таргетирования.

Сейчас процесс начал изменяться, но, всё равняется, большинство русских медийных размещений всё ещё трудится в “телевизионном” формате, что безрадосно и актуально лишь для весьма больших рекламодателей (в большинстве случаев, fmcg-брендов), каковые смогут свободно не подметить “слива” бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем доходить к медийной рекламе с умом.

Что принципиально важно знать про медийную рекламу:

1. Идёт восходящий тренд ориентации на визитёра (аудиторию), а не на рекламную площадку.

Делается не имеет значение, на сайте какой тематики сейчас находится человек. Серьёзны его интересы и ранее идеальные действия.

Но это лишь начало тренда. По факту, большая часть размещений (особенно больших) в Российской Федерации идут “по старинке”.

2. Баннерная слепота.

“Баннерная слепота” — актуальное сочетание слов, которым пробуют растолковать все существующие неприятности медийной рекламы — психотерапевтический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах.

Кейс: настройка и анализ медийной рекламы в кмс google

Приводятся кроме того изучения с применением eye-tracking, дабы доказать, что люди не видят баннеров.

А как обстоят дела в действительности? Лишь факты.

Давайте взглянуть на недавнее изучение ComScore:

26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 наибольших национальных рекламодателей США.

  • «31% рекламных носителей был вне территории видимости – другими словами эту рекламу не было кроме того возможности «психологически отвергнуть»;
  • «72% рекламных кампаний содержали показы в вызывающем большие сомнения либо запрещённом контенте»;
  • «Изучение конкретно продемонстрировало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и сокровищем для рекламодателя»;
  • «Ни видимость рекламы, ни уровень качества аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов».

3. Аналитика эффективности медийной рекламы

оценка и Покупка рекламы по показам (CPM), по кликам (CTR) либо действиям (CTA) — привет из девяностых.

Эти устаревшие метрики опровергнуты исследованиями и здравым смыслом.

4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget

  • «Наведение мыши/сотрудничество с рекламой (корреляция= 0.49) и замеченный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) продемонстрировали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
  • «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
  • «Ваша реклама, замеченная целевым человеком, значит больше, чем клик – в случае если у вас имеется конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».

В итоге

Принципиально важно осуществлять контроль не количество показов либо кликов, списывая их малое количество на “психотерапевтические нюансы”, а настоящие просмотры, сделанные живыми людьми на страницах качественных сайтов. И действия этих людей по окончании просмотров баннеров (переходы на сайт, звонки в компанию, поход в магазин за приобретением).

P.S. Нередкие неточности в медийной рекламе:

1. Отсутствие в медиаплане раздела “задачи и Цели”.

2. Креатив — превыше целей рекламной кампании.

3. Клики, CPM, СTR, CTA — неверная оценка эффективности медийной рекламы.

4. Пересекающаяся аудитория.

5. Отсутствие четкого понимания ЦА, таргетинга и формата послания.

Источник — http://blog.completo.ru/mini-keys-po-mediynoy-reklame-v-kms-google/

Случайные статьи:

Настройка КМС Контекстно медийной сети Google Adwords


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts