Категорийный менеджмент против кризисных последствий

Posted on by riasevastopol

Бум русском экономики снабжал стабильную прибыль без применения сложных маркетинговых инструментов. Сейчас более сложные стратегии стали очень актуальны. Ольга Старцева уверен в том, что расширить покупательский поток призван категорийный менеджмент.

Спустя два года по окончании начала мирового финансового кризиса пришла пора переходить от осмысления обстоятельств к оценке его последствий на всех уровнях. И один из самые важных вопросов, на каковые нужно искать ответы, – как повлиял кризис на психологию потребителей и как вести себя компаниям в новых условиях?

Разумеется, что при понижении настоящих доходов рядовой клиент внес трансформации в собственную стратегию поведения. Он переключился на более недорогие магазины и более недорогие товары, начал составлять перечень приобретений, дабы избежать незапланированных затрат, начал проигнорировать кое-какие категории товаров, каковые не относятся к средствам первой необходимости. Клиент старался не брать в магазин собственного ребенка – дабы было несложнее удержаться от лишних затрат и не растолковывать крохе, что сейчас еще одна игрушка родителям просто не по карману.

на данный момент мы говорим о том, что кризис пара сбавил обороты, и экономика неспешно переходит в стадию роста. И тогда как мировые денежные организации производят перерасмотрение собственную политику, потребители кроме этого делают выводы из пережитого кризиса и вносят коррективы в собственный отношение к приобретениям.Категорийный менеджмент против кризисных последствий Так, попытавшись более недорогие товары, клиенты не торопятся возвращаться к более дорогим, потому, что приобретённый опыт применения экономичных товаров был хорошим.

Как говорится, для чего платить больше? Изменилось и отношение к самому процессу приобретения – сейчас клиент не тратит лишнее время на прогулки на протяжении торговых последовательностей (так как он привык избегать соблазнов), соответственно, он больше не обращает внимания на новости магазина, наличие новинок, понижение цены, релончи и другие трансформации, и размер его чека не возрастает, как хотелось бы производителям и розничным сетям.

И вследствие этого появляется вопрос – как привлечь интерес клиентов в новых условиях?

Категорийный менеджмент (катмен) – подход, созданный в Соединенных Штатах двадцать лет назад, но до сих пор не через чур распространенный в Российской Федерации. В его основе лежит сотрудничество между компаниями-розничными операторами и производителями, направленное на качественное управление товарными категориями и преследующее взаимовыгодные цели. Задачи, каковые способен делать катмен, поразительно широки.

Категорийный менеджмент разрешает расширить покупательский поток как в категорию, так и в магазин в целом, и расширить размера среднего чека. В следствии в выигрыше остаются как производители, так и ритейлеры.

Сущность категорийного менеджмента как инструмента содержится в том, дабы создать для клиентов более простые (с позиций выбора товара либо принятия ответа)и одновременно «положительные» (с позиций shopping experience) условия для приобретения за счет продуманного размещения категорий на полках.

В случае если же говорить о реализации стратегии категорийного менеджмента, то тут стоит уделить время двум нюансам – условно, психологии и математике потребителя. Так, среди «математических» оснований для принятия ответов о размещении товаров на полках в рамках каждой категории может выступать часть компании-производителя на соответствующем рынке. К примеру, компания-фаворит может претендовать на значительную часть для собственного товара на полке по сравнению с другими игроками.

Помимо этого, изучения, нужные для реализации катмена, разрешают выделить наиболее бренды и прибыльные бренды-аутсайдеры, и распределить полочное пространство в соответствии с взятыми результатами. Тут в силу вступает несложная логика – товар, что завоевал громаднейшее количество клиентов на рынке в целом, должен быть самый заметен для каждого конкретного клиента, в то время, когда он приходит в розничную сеть. Тогда те торговые марки, каковые не пользуются громадной популярностью, не будут занимать лишнее полочное пространство, в следствии увеличится эффективность применения места в торговых сетях.

Вторым ответственным нюансом реализации стратегии катмена есть ключевая роль потребительской психологии для принятия ответов о распределении места в категории. В посткризисный период на первый замысел в психологии потребителя вышли правила экономичности, практичности, простоты – и это значит, что кроме того дорогой товар должен быть представлен как более удачный, хоть и менее недорогой, если сравнивать с соперниками. Помимо этого, торговая сеть обязана восприниматься потребителем как дружественная.

Более легкий выбор нужного продукта для клиента свидетельствует, что магазин понимает его потребности. Помимо этого, облегченный поиск нужного товара, организованный благодаря внедрению категорийного менеджмента, разрешает клиенту применять освободившееся время для более продолжительного нахождения в других категориях.

В то время, когда мы говорим о том, что категорийный менеджмент – это прежде всего сотрудничество между производителем и ритейлером, мы говорим о двух уровнях кооперации. Во-первых, это сотрудничество на уровне неспециализированных целей. Во-вторых, наиболее значимым нюансом есть совместная работа по реализации данной стратегии.

Компании-производители систематично выполняют изучения в рамках собственных товарных категорий, обрабатывая данные как о потребительских предпочтениях, так и распределении долей на рынке. Результаты этих изучений именно и смогут выступать в качестве основания для категорийного менеджмента.

Ритейлеры же не имеют возможности проводить личный анализ по каждой из представленных в сети категорий, соответственно, инициатива по внедрению категорийного менеджмента обязана исходить от компаний (значительно чаще – компаний-фаворитов). После этого, как раз производитель предлагает схему оптимизации полочного пространства, управления и оптимизации ассортимента ценообразованием, по окончании чего компания-поставщик и ритейлер на постоянной базе ведут обмен информацией о статистике продаж и итогах осуществляемой стратегии.

Так, категорийный менеджмент – это неспециализированная работа компаний и ритейлеров, где главным объектом сотрудничества выступает обмен и информация экспертными мнениями. В наше время для планирования и менеджмента и реализации стратегии довольно часто привлекается и третья стороны – маркетинговые агентства предлагают услугу управления категориями.

В Российской Федерации категорийный менеджмент, как я отмечала выше, не пользуется громадной популярностью, но нельзя сказать, что не употребляется вовсе. «Пионерами» катмена в Российской Федерации выступили розничная сеть «не сильный» и компания Gillette, каковые в 2001 году осуществили проект по управлению категорией «уход за полостью рта». В будущем подобные мероприятия от случая к случаю осуществляли такие розничные сети, как «Копейка», Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит» и другие, на данный момент последовательность проектов реализует «Карусель».

Изучение по категорийному менеджменту, совершённое ассоциацией Efficient Consumer Response (ECR-Rus), продемонстрировало, что в следствии реализации совместных проектов по управлению категориями рост продаж в Российской Федерации может составить 15-60%. Так, сотрудничество сети Мосмарт и компании L’Oreal увеличило продажи на 40-60%, сети гипермаркетов Real и компании SchwarzkopfHenkel – на 30,7%, а средний прирост потока клиентов в гипермаркетах Real составил 2,5%.

Но не обращая внимания на столь внушительные результаты, нет оснований считать, что категорийный менеджмент взял стабильное место в инструментарии русских компаний, и главные обстоятельства тому – недостаточный уровень развития менеджмента в Российской Федерации, дефицит ресурсов (людских, денежных, временных), неготовность производителей и сетей перейти на новый уровень взаимоотношений. Категорийный маркетинг предполагает долговременное и взаимовыгодное партнерство с регулярной корректировкой подхода к продажам определенных категорий и формированию бизнеса в целом, а не сотрудничество с целью получения большой пользы в кратковременной возможности.

Многие компании-фавориты в Российской Федерации сейчас стремятся применять стратегию категорийного менеджмента, но для его реализации нужно, дабы розничные сети готовьсявоплотить заявленную планограмму, соответственно, компания-производитель обязана «вложиться» в аргументарий для ритейла, доказать, что предложенная планограмма и стратегия возможно выигрышны. Но обладатели розничных сетей не всегда готовы слушать доводы принципиально нового для себя порядка. Отдельные розничные компании, со своей стороны, также пробуют реализовывать стратегию категорийного менеджмента, но страдают от дефицита аналитических данных и испытывают проблемы с исполнением столь масштабного проекта без сотрудничества с широким кругом компаний в разных категориях.

Однако, уже реализован последовательность проектов по внедрению управления категориями в Российской Федерации, и многие находятся на стадии разработки. По моему глубокому убеждению, как раз тогда, в то время, когда партнерский подход в отношениях между ритейлерами и производителями станет общей практикой, тогда возможно будет сказать о том, что российский рынок перешел на новый, более зрелый этап, и кризис оказал хорошее влияние на развитие российского розничного бизнеса.

Ольга Старцева, «ПОLE»

Фото: freeimages.com

Случайные статьи:

Управление по категорийному менеджменту Business Qlik для категорийного менеджмента для Food Retai


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts