Категорийный менеджмент: что делать ритейлерам и поставщикам?

Posted on by riasevastopol

Анна Енютина Менеджер по маркетингу, Москва

Стараясь оптимизировать товарный ассортимент, сетевые ритейлеры совершают недальновидные поступки. Как не поддаться кризисной панике, реализовывать продукцию высокой маржинальности и не растерять клиентов?

Любой кризис – это время для качественного обновления. 2015 год приготовил вызовы для производителей и ритейлеров, непросто придется всем. Благодатные времена 2000-х, в то время, когда реализовать возможно было практически что угодно, фактически по любой цене, в далеком прошлом уже стали воспоминаниями. Какие конкретно трансформации случатся в категорийном менеджменте?

Попытаемся разглядеть, какие конкретно непростые задачи будут находиться перед ритейлерами и их поставщиками, и практические дороги их преодоления.

Ухудшающиеся экономические прогнозы, растущие валютные котировки – внимательные участники рынка подмечали приметы кризиса еще в конце 2013 года. К осени 2014 года сдержанный оптимизм («какое количество уже неурядиц пережили») сменился нарастающим пессимизмом – сегодняшний кризис в сравнении с рецессией 2008 года обещает быть куда более затяжным и глубоким. Последовательность зарубежных компаний уже ушли с русского рынка, многим это еще предстоит сделать.

Прогнозов по выходу из рецессии до тех пор пока никто не дает, скорее напротив, появляются все более негативные оценки развития экономической обстановке.Категорийный менеджмент: что делать ритейлерам и поставщикам?

на данный момент большое количество говорится о том, что в моменты спада больше всего страдают бренды-представители средней ценовой категории. Их клиенты обычно несложнее и стремительнее переключаются на более низкий ценовой сегмент. При оптимизации (которая в кризисное время делается синонимом слова сокращение) эти продукты исчезают с полок первыми.

Заниматься продуктами среднего класса по большому счету неизменно непросто – инвестиции в бренд уже достаточно велики, а отдача в маркетинговой премии и «виде лояльности» куда ниже, чем у продуктов класса люкс.

Кстати, принято вычислять, что премиальные торговые марки переживают кризисы значительно мягче. Частично это так, но имеется один нюанс: по моим наблюдениям, обычно глубина скидки делается больше. В большинстве случаев, обширно это не анонсируется, чтобы не навредить имиджу бренда, но при появлении вправду заинтересованного клиента продавец делается значительно более эластичным в предложении условий.

Вправду, громадная маржинальность и личная работа с клиентом в условиях понижения спроса разрешает сохранить объёмы и лояльность продаж. Данный маленький секрет разрешает клиенту взять более удачное предложение по той же цене.

Все большее внимание ритейлеры уделяют формированию собственных торговых марок, в кризис эта задача принимает серьёзное стратегическое значение. Главная причина лежит на поверхности – продукты под собственной торговой маркой разрешают обеспечить громаднейшую прибыльность ритейлеру.

Распространено вывод, что продукты собственных торговых марок – это уровень entry-price, другими словами с соответствующим качеством и низкой ценой. Это не совсем так. Не смотря на то, что среди СТМ большое количество товаров начальной ценовой категории, ритейлеры осваивают и личные марки более высоких ценовых сегментов, и тому имеется множество успешных подтверждений.

Реализовывая отличный и высокомаржинальный продукт, магазин в один момент может заниматься и увеличением покупательской лояльности, поскольку личные торговые марки продаются лишь в данных магазинах. Это событие кроме этого несет угрозу классическим брендам, поскольку ритейлер a priori более заинтересован в продаже продукта под собственным брендом и может больше инвестировать в его продвижение. В случае если в большинстве случаев в рамках категорийного менеджмента идет сотрудничество ритейлера и производителя, то тут их интересы разнонаправлены.

Что делать брендам, каковые находятся в зоне риска? Прежде всего, заблаговременно подготавливаться к беседам с категорийным менеджером. Нужно подвергнуть тщательному анализу продажи и подготовить сценарий на случай негативного варианта развития событий, к примеру, сокращения ассортимента.

Производитель, зная собственный продукт и имея больший опыт продаж собственного ассортимента, справляется с подготовкой новой матрицы лучше ритейлера.

В 2009 году в Екатеринбурге я замечала следующую картину: магазин решил оптимизировать ассортимент, руководствуясь анализом по принципу Парето, другими словами, легко покинув 20% ассортимента, приносившего 80% продаж. На выходе вместо ассортимента оказался легко комплект продуктов, не удовлетворяющий потребностям клиентов. Очевидно, это экстремальный пример непрофессионализма, но в кризисной панике компании совершают и не такое.

Кроме этого нужно уделять больше внимания промо-акциям в точках продаж. По опыту, это самая действенная инвестиция в тот период, в то время, когда покупательская лояльность понижается. Подобные акции должны быть броскими и бить совершенно верно в цель.

Довольно часто говорится, что в кризис нужно увеличивать затраты на рекламу. Мне эта совет думается советом из серии «имеется пирожные, в то время, когда нет хлеба». В ситуации важного потенциального урезания и ограничения ресурсов маркетингового бюджета нужен инструмент, что принесет стремительную отдачу, оказывая влияние на человека, уже находящегося у полки.

Выше уже было сообщено о том, что в кризис возрастает возможность переключения на другой бренд – не только по прочине слабости брендинга, но и вследствие того что клиент склоняется к постоянному поиску более удачных предложений, – так из-за чего бы этим не воспользоваться?

В промо-акциях в кризисные времена весьма заинтересованы и сами магазины. Самая первая цель ритейлера – расширить трафик торговой точки. Разумеется, что привлеченный клиент будет первостепенное внимание обращать на уровень стоимостей в магазине. Кроме того в случае если его благосостояние не изменилось либо кроме того улучшилось в последнии месяцы, нагнетаемая психотерапевтическая воздух заставляет его экономить.

Идеальная удачная («экономичная») приобретение разрешает ему ощущать себя лучше. Тут на помощь приходят промо-акции поставщика, и программы, проводимые самим ритейлером. Как может смотреться подобная программа? Один из вариантов таков. Категорийный менеджер выбирает некое количество наиболее значимых для категории позиций и снижает цену по ним до минимальной по рынку.

У клиента, сравнившего цены на серьёзные для себя продукты, формируется представление о магазине с дешёвыми стоимостями, кроме того с учетом того, что на остальные позиции цена выше среднерыночной.

Довольно часто употребляется кроме этого тактика «безумных предложений» – но, разрабатывая такие акции, принципиально важно не терять голову и выполнять баланс между суперпривлекательностью для клиента и собственной прибылью. Много лет назад я была свидетелем комичной обстановке – в то время, когда ритейлер поставил сверхнизкую цену на товар, которая была ниже закупочной стоимости, чтобы привлечь клиентов.

Кроме клиентов, привлек еще и собственного поставщика, что собственный же товар по акции, и позже заново поставил его в магазин. Это было на заре развития «цивилизованного» ритейла, и возможно было бы заявить, что все участники рынка в далеком прошлом уже сделали собственные выводы. Но, практически в прошедшем сезоне одна компания, столкнувшись с недостатком денежных средств, также решила совершить акцию себе в минус, дабы быстро расширить оборот, в итоге последствия покатились, как снежный ком, и компания обанкротилась.

Еще одной занимательнейшей возможностью для ритейлеров есть анализ поведения клиентов. Разумеется, что всевозможные карты клиента (скидочные, бонусные, идентифицирующие) служат прежде всего не инструментом увеличения лояльности, а полезнейшим источником информации о клиенте. Это громадный массив информации о частоте, времени визита, предпочитаемых акциях и продуктах, что возможно разглядывать, выявляя разнообразные связи.

Как мне известно, не так много компаний на рынке проводит таковой анализ, а ведь он скрывает в себе воистину огромные возможности. По сути, с его помощью возможно не только обрисовать, но и угадать поведение клиентов. Думаю, широкое применение инструментов data mining будет означать начало нового этапа развития российского ритейла.

Случайные статьи:

Категорийный менеджмент. Елена Воробьева, куратор проекта Капитаны категорий


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts