В отечественном блоге мы уже неоднократно говорили, но напомним: карта путешествия потребителя (CJM, customer journey map) — это маркетинговый инструмент, необходимый для болевых точек и визуализации потребностей клиента, благодаря которому возможно проследить, как люди взаимодействуют с вашей компанией.
В большинстве случаев, карта включает три территории: «лупа» (lens, территория А), которая снабжает сфокусированность на цели; область, обрисовывающая опыт пользователя (area depicting the user s experience, территория В) и сбор данных и анализ результатов (insights, территория С).
Чтобы выяснить все минусы и плюсы этого инструмента, маркетологи совершили изучение с участием 48 UX-экспертов и узнали, как разные компании применяют journey map.
На протяжении изучения участникам внесли предложение ответить на пара вопросов:
- Какие конкретно элементы вы включаете в карту?
- Минусы применения карты?
- Чем нужна карта для маркетолога?
- В каких случаях данный инструмент не работает?
- В каких случаях составление карты самый действенно?
Один из самых занимательных выводов пребывал в том, что эффективность карты понижается в разы, в случае если упрощать либо вовсе не учитывать территорию инсайтов, которая именно важна за новые возможности. Многие респонденты кроме этого отмечали, что на эффективность инструмента воздействует помощь со стороны начальников и слаженная последующая работа вторых отделов.
Три территории карты путешествия клиента: лупа (территория А), UX (территория В) и инсайты (территория С). Не смотря на то, что последняя территория тесно связана с новыми возможностями, она редко включается в journey map.
В качестве преимуществ применения карты именовалась возможность неспециализированного видения неприятности и сплочение коллектива. Среди сложностей – отсутствие четкого понимания пользовательского опыта до начала составления карты. Разберем минусы и плюсы этого инструмента более детально.
Удержание пользователей: создаем CJM (customer journey map)
Вопрос 1: Какие конкретно элементы вы в большинстве случаев включаете в карту путешествия клиента?
В соответствии с изучению, большая часть экспертов включают в карту элементы из территории А и территории В. Практически 80% из них применяют прототипы (personas) и сценарии (scenarios). Чаще всего в карту кроме этого включают действия (actions), мысли (thoughts) и эмоции (emotions). Но большая часть не обращает должного внимания на зону C и не включают ее элементы в карту. В это же время, инсайты имеют ответственное значение, если вы желаете перевоплотить карту из теоретического инструмента визуализации в замысел по оптимизации UX.
Если вы не используете метрики и не обладаете данными – это недочёт, что возможно (и необходимо) устранить. Но в случае если у вас уже имеется информация, но вы ей не пользуетесь – это непростительная неточность.
Какие конкретно элементы вы в большинстве случаев включаете в карту путешествия клиента? Действия пользователя (user actions), прототипы пользователя (personas) и сценарии (scenarios) — элементы территории А, и мысли и эмоции (элементы территории B) чаще всего включают в карты. Советы (recommendations) и метрики (metrics) — самые непопулярные элементы.
Вопрос 2: сложности и Минусы применения карты?
Ответы на данный вопрос разделились на три группы. Более половины UX-экспертов (52%) отмечали в качестве недочёта сложность процесса разработки карты. Помимо этого, сложной задачей считается кроме этого визуализация, отражающая все нужные нюансы опыта без искажений, и получение помощи со стороны начальников.
1. описание проекта и Понимание процесса (52%)
самые частыми минусами CJM стали сложность процесса создания карты и определение масштабов проекта. Респонденты отмечали, что не всегда нюансы UX, каковые самый ответственны для маркетологов, стандартизировать процесс и методы создания карты. «Нечеткое познание свидетельствует, что итоговый продукт может ответить на неверный вопрос», — отметил один из участников изучения.
2. Отражение реалий без искажений (15%)
Еще одна из сложностей связана с процессом сбора данных: принципиально важно не просто предположить потребности и цели пользователей, а вывести это познание, опираясь на конкретные эти. Искажения смогут появляться и под влиянием заинтересованных лиц.
3. Совместная работа (15%)
Процесс создания карты обычно требует участия экспертов различных отделов. Для 15 % опрощеных совместная работа была не самой несложной задачей.
Из-за чего пользовательский опыт и оптимизация конверсии должны дополнять друг друга?
Вопрос 3: Чем нужна карта для маркетолога?
Тут ответы разделились на пара главных групп. Более трети опрошенных подчернули, что составление карты содействует сплочению различных отделов.
1. Появление неспециализированных видения и целей (32%)
32% участников уверены в том, что процесс создания карты путешествия оказывает помощь выработать неспециализированное видение потребностей аудитории и ее болевых точек (соответственно – неспециализированных целей). «Нахождение консенсуса и общего понимания – это два огромных плюса, каковые несет этот маркетинговый инструмент. При его применении существенно легче трудиться над удовлетворением потребностей клиента в будущем», — отметил один из опрощеных.
2. Обнаружение скрытых неприятностей (24%)
Процесс разработки карты разрешает распознать сложности и те проблемы, о которых вы не вспоминали ранее (а время от времени – кроме того не подозревали об их существовании). Эта информация содействует появлению новых идей, помогающих улучшить UX.
3. Облегчает сотрудничество (18%)
Как уже было сообщено, к процессу создания карты довольно часто привлекаются сотрудники разных отделов компании. CJM выступает в качестве невидимой нитки, которая связывает (и уравнивает) все рабочие группы. Не так команду, которая будет сплоченной, а процесс разработки карты именно оказывает помощь преодолеть метафорические (и настоящие) преграды между отделами.
4. Содействует клиентоориентированности (18%)
Создание карты ведет к тому, что все вовлеченные эксперты сосредотачивают внимание на их потребностях и клиентах. «Карты оказывают помощь команде осознать, что и как ощущают пользователи и в чем они больше всего нуждаются», — отметили участники.
5. «Очеловечивание» бизнеса (12%)
Одним из менее очевидных преимуществ, отмеченных респондентами, стало следующее: разработка карты оказывает помощь экспертам заметить последствия их повседневной работы. Кое-какие участники согласились, что, визуализируя путь клиента, они ощущали личную сообщение с каждым пользователем и имели возможность видеть, как их упрочнения воздействуют на поведение клиентов.
Для чего разрабатывать дизайн, ориентированный на пользователя?
Вопрос 4: В каких случаях данный инструмент не работает?
не меньше ответственным для исследователей стал вопрос о том, в то время, когда создание карты не решило предполагаемых неприятностей. Респонденты поделились собственными историями и стало известно, что обстоятельствами неудач может стать нечеткая формулировка цели, недостоверность данных и не только.
1. Отсутствие четкой цели (36%)
Любой маркетинговый инструмент рискует появляться ненужным, если не ставить перед собой четкую цель. Через чур неспециализированные карты без границ и рамок редко приводят к хорошим трансформациям UX в будущем.
2. Отсутствие точных данных (25%)
Как уже упоминалось ранее, сбор точных данных для карты может стать одной из первых и основных неприятностей. Визуализация, основанная на предположениях и предрассудках, каковые после этого не подтверждаются изучениями, — это безлюдная трата времени.
3. Популяризация результатов (21%)
Донести результаты изучения до всех сотрудников – это кроме этого один из этапов создания карты. Главным причиной успеха есть не только добросовестная работа в ходе ее создания, но и популяризация результатов. Прекрасная визуализация, которой никто не пользуется, вряд ли принесет какие-то трансформации в компанию.
4. Отсутствие вовлеченности и доверия участников команды (11%)
CJM призван вскрывать недочёты работы с клиентами, что не всегда приятно некоторым участникам команды, каковые смогут опасаться таких разоблачений. Помимо этого, многие относятся без шуток лишь к тем инициативам, каковые исходят не от группы энтузиастов, а от высшего управления.
По стопам клиентов: как customer journey map (CJM) содействует оптимизации конверсии?
Вопрос 5: В каких случаях составление карты самый действенно?
Возможно высказать предположение, что ответы на данный вопрос будут противоположностью прошлому. К примеру, респонденты подчернули, что карты действенны в том случае, если они имеют четкую цель и сценарий, и употребляются для улучшения UX по окончании анализа результатов. Однако, маркетологи выделили еще пара главных факторов успеха CJM.
1. Командная работа (37%)
Практически 40% участников ,были уверенный в том, что карты должны создаваться в команде, которая в будущем завлекает всех заинтересованных сотрудников для принятия и анализа конкретных ответов. По словам одного из опрощеных, карта будет успешной, лишь в случае если любой сотрудник от отдела продаж до отдела дизайна вносит собственный вклад и исходя из этого ощущает сопричастность громадному и серьёзному делу. Гордость за произведенную работу заставляет делиться результатами труда, что кроме этого содействует успеху.
2. Конкретные ответы (27%)
Около трети опрощеных отметили принципиальный момент: как бы вы ни старались сделать карту точной и понятной, все усилия будут тщетны, в случае если результаты изучения практически никак не оказали влияние на дизайнерские решения и вашу работу. Карта будет успешной лишь в том случае, если за анализом идут конкретные действия.
3. Сфокусированность на задачах и целях (13%)
Как уже отмечалось, задачи и цели должны быть четко выяснены (наряду с этим не следует делать их через чур запутанными и сложными), значительно лучше – если они будут прописаны в одном из главных сценариев.
4. В то время, когда карта приносит результаты (13%)
Часть участников подчернула, что CJM действенны, лишь если они смогут показать измеримые результаты, каковые окажут помощь улучшить опыт клиента и повысить ROI.
Проектирование пользовательского опыта посредством модели вертикалей
Заключение
Составляя карту, не следует проигнорировать территорию С лишь вследствие того что большая часть маркетологов забывают о ней. Не забывайте о том, что ваша главная цель — не создать прекрасную визуализацию (не смотря на то, что в случае если это получается — уже хорошо), а, опираясь на эти, улучшить UX.
Карты с громадным потенциалом владеют рядом схожих линия:
- Сфокусированность. Определитесь с бизнес-целями еще до начала создания CJM. Очертите границы и четко следуйте сценариям.
- Популяризация. Не останавливайтесь на достигнутом — по окончании создания карты поделитесь результатами собственной работы со всеми сотрудниками, дабы генерировать новые идеи, увеличить видение неприятности и определиться с предстоящими действиями.
- Достоверность. Карта обязана основываться не на догадках, а на данных. готовьсярастолковать, на чем базируются ваши выводы и доказать их достоверность.
Высоких вам конверсий!
По данным: nngroup.com
Случайные статьи:
Место для поклонения. Что за вера ???
Подборка похожих статей:
-
Все, что вам нужно знать о «карте путешествия потребителя»
«Мир всегда был полон историями. Показавшись на заре коммуникации, они нашли собственный выражение на стенах пещер и в преданиях у костра. С того времени…
-
Меланхолик: характеристика, плюсы и минусы характера
Меланхолик: черта личности Для меланхолика будет катастрофой то, что для сангвиника – увлекательный случай, а для флегматика – малозначительный эпизод….
-
Плюсы и минусы использования оверлеев
Показавшись всего пара лет назад, модальные окна либо оверлеи (overlays) стали элегантным решением проблемы интерактивного дизайна: как сказать…
-
Мастер форм (wizard): плюсы и минусы
В то время, когда дело касается ввода данных, два самый распространенных паттерна, каковые употребляются на сайтах и приложениях, — это Мастер и обычные…