Шопинг: не продукт, не место, а взаимодействие

02.10.2017 Реклама

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

«Сотрудничество» (Interaction) тяжело назвать новым приемом, но его актуальность сейчас растет практически на глазах. Как наилучшим образом воспользоваться этим трендом?

Сесиль Конарэ, Millward Brown

Маркетологи стремятся к более тесному сотрудничеству между потребителями и своими брендами, но яркий контакт с клиентами постоянно остаётся за торговлей. Ритейлеры прилежно изучают потребности клиентов, их мотивации и поведение чтобы улучшить восприятие визитёров собственных магазинов. Но делают они это больше для собственной пользы, а не в интересах отдельных товарных брендов (за исключением собственных торговых марок, само собой разумеется).

Маркетологам, продвигающим товарные торговые марки, весьма непросто оказать влияние на ритейлера. Это похоже на приглашение самого себя на чужую вечеринку. Но делать это придется.

Сейчас, в то время, когда делается все тяжелее приобретать хорошую отдачу от вложений в коммуникации бренда, появляется вопрос: имеется ли у брендов иные методы влияния на клиентов на протяжении визита магазинов?

Хорошая новость содержится в том, что таких способов вправду большое количество. Нужно всего лишь направляться сути самого слова «коммерция», одно из значений которого (в соответствии с словарю Вебстера) звучит, как «социальное сотрудничество: обмен идеями, взглядами и мнениями».Шопинг: не продукт, не место, а взаимодействие Из этого направляться, что торговля имеется проявление людских взаимоотношений.

Дабы добиться успеха, маркетологи должны сосредоточиться на применении возможностей яркого сотрудничества с людьми.

К такому же выводу пришла статья The Clue Train Manifesto («Манифест пути»), размещённая в апреле 1999 года на одном из сайтов четырьмя специалистами в области (тогда еще лишь зарождающегося) Интернета. В этом «Манифесте» описывалась новая действительность онлайн-коммуникации. «Рынки – это беседы», – говорится в первом из 95 тезисов.

Красота этого наблюдения содержится не только в том, как оно предсказало невиданный рост социальных медиа и восстановление интереса к «сарафанному радио», но и в его способности напомнить нам о несложной людской истине, которую мы как-то подзабыли в данной части земного шара: по собственной сути, торговля – это сделка между двумя людьми. Со времен древних базаров до современных уличных рынков, торговых комплексов и вебмагазинов людям нравится взаимодействовать.

Все дело в настоящих потребностях людей

Благодаря тысячам интервью, каждый день проводимым отечественным отделом качественных изучений в мире, мы приобретаем познание потребностей, мотиваций и желаний клиентов. Наряду с этим в различных государствах мы отмечаем сходные замечательные тенденции. По мере глобализации мира, люди все больше чувствуют потребность ощущать себя как дома.

Потому, что производство товаров принимает все более массовый масштаб, люди стремятся к индивидуализации. По мере того как отечественный мир делается все более сложным и цифровым, люди начинают особенно высоко ценить человеческое тепло и участие.

Торговые марки смогут извлечь пользу из этих тенденций, предлагая клиентам ощущения и товары, владеющие личностной значимостью, в воздухе человеческого тепла и радушия.

Остерегайтесь территории турбулентности

В собственной книге Creating Passion Brands, Хелен Эдвардс и Дерек Дэй выделяют три территории восприятия бренда – территории опосредования, интимности и обнаружения.

Территория интимности – это место, где люди физически взаимодействуют с брендами: держат в руках упаковку, просматривают надписи на этикетках, нюхают, пробуют товар на вкус либо на ощупь. Это та территория, где самый интенсивно чувствуется, ощущается и создается имидж и восприятие бренда. Авторы пишут: «Контакт с брендом тут есть необязательным, чувственным и ярким.

Бренд находится тут вследствие того что потребитель желает этого, и его сенсорные качества – вкус, цвет, запах, звук, вес, ощущения, воздух – деятельно воспринимаются и замечаются».

Само собой разумеется, бренд воздействует на сенсорные качества продукта, но в случае если продукт реализуется через розничную сеть посредников, у бренда нет яркого сотрудничества с клиентами. Так, теряется большая возможность для демонстрации его настоящих и запоминающихся преимуществ. Но имеется и ответ данной неприятности, которое выяснилось очень успешным, – создайте около собственного бренда неповторимую воздух на месте продажи.

Это окажет помощь обеспечить яркое сотрудничество, на базе которого выстраивается целомудренный круг доверия, ведущий к лояльности клиентов и к прибыли.

Таковой окружающей средой возможно магазин, в котором ваш бренд конкретно доставляется клиентам, не смотря на то, что для большинства брендов подобный вариант труднореализуем. Однако, постоянно могут оставаться какие-то еще незамеченные возможности чтобы привлечь клиентов в пространство вашего бренда, будь это отдел магазина, проход между стеллажами либо полка.

Создайте собственный личный магазин

В то время, когда вы создаете личный магазин, бренд выстраивает собственную экосистему. Но, что еще более принципиально важно, наряду с этим он всецело применяет возможности людской контакта на каждом этапе покупательского восприятия: радушие, заботу, участие, одобрение, доверие, близость и вовлеченность. Имеется множество примеров того, как торговые марки начинали продажу собственной продукции через сети посредников, а после этого создали собственные магазины – Сони, Apple, Lego, Nike, Nespresso, Hershey и Микрософт.

Время от времени не редкость достаточно и одного флагманского магазина. Главной целью есть создание запоминающегося результата. Магазин обязан поменять чувство действительности, которое формируется у визитёра, влияя на его восприятие пространства, времени и материи.

Он обязан преобразовать акт приобретения в что-то значительно более увлекательное, демонстрируя тем самым настоящую щедрость бренда.

Если вы думаете, что позволить себе подобную привилегию смогут лишь большие торговые марки, то это не верно. Имеется множество других ответов, включая маленькие отделы в универсальных магазинах либо удачно расположенные мобильные киоски. Эти «мини-магазины» смогут создать неповторимую воздух бренда в маленьких масштабах, но что более принципиально важно, они сделают вероятным яркое сотрудничество с клиентом.

Сравнительно не так давно известная марка французских пирожных Laduree решила реализовывать собственную продукцию в аэропорту Орли в Париже. При разработке внешнего вида торговой точки учитывалась тональность и стилистика самой торговой марки – киоскдействительно напоминает повозку XVIII века, с которой авиапассажиры смогут в последнюю 60 секунд выбирать гостинцы и подарки своим близким и друзьям либо брать эту выпечку с собой в полет.

Добавьте услуги

Еще одна перспективная мысль содержится в том, дабы к действующей бизнес-модели добавить услуги: другими словами обеспечить продукту дополнительные преимущества, «заточенные» под конкретного потребителя. Одной из таких возможностей есть доставка продукции, и тут у нас еще один пример из Франции. Сейчас компания Evian предлагает в Париже услуги доставки, удачно названные Evian Chez Vous либо «Evian у вас дома».

Сама по себе доставка продукции на дом может и не быть инновационной идеей, но в то время, когда речь заходит о воде в бутылках, это совершенный подход. Кому нравится брать бутылки с водой в супермаркете? Они через чур тяжелые, дабы загружать их сперва в тележку, позже на кассовый прилавок, а после этого в машину (если она у вас по большому счету имеется).

Помимо этого, вода довольно часто находится в самом неприглядном месте магазина (к примеру, рядом с подсобками). Доставка на дом может и не остановит людей от применения водопроводной воды, но она додаёт элемент личного контакта при покупке воды.

Вероятны и другие формы инноваций, повышающих сокровище вашего предложения. В 2006 году компания Nike совместно с Apple начала собственную инициативу Nike+, которая складывалась из спортивного набора Nike+iPod, сайта физических упражнений nikeplus.com, спортивной музыки Nike Спорт Music на портале iTunes, и аксессуаров и одежды. Данный набор не только разрешает пользователям отслеживать собственные текущие статистику, но разрешает загружать собственную статистику на сайт и взаимодействовать с огромным сообществом таких же пользователей в сети.

Запуск вторых видов одолжений возможно столь же несложным, как, к примеру, введение в обычный пакет одолжений бесплатной «горячей телефонной линии». В США на Рождество и День Благодарения компания Butterball открывает особую горячую линию Butterball Turkey Talk-Line, благодаря которой ежегодно около 100 тысяч хозяек смогут задать вопрос рекомендации и совета по поводу изготовление классической индейки. Английская компания Dyson печатает номер телефона собственной работы помощи на каждом из собственных пылесосов, дабы клиентам было несложнее взять помощь при необходимости.

Индивидуализация

Тёплые линии для потребителей являются примером индивидуализированного обслуживания, но торговые марки также будут предложить своим клиентам возможности для самой продукции и индивидуализации. Некоторым брендам удалось перевоплотить это в настоящее преимущество. На своем сайте компания MM Mars разрешает клиентам не только выбрать цвет конфет, но и написать на них собственные маленькие послания.

Другие примеры: компания Apple, которая дает людям возможность выгравировать надпись на собственных плеерах iPod, и почтовая работа США, которая разрешает пользователям разрабатывать и печатать личные индивидуализированные почтовые марки.

Роль вашего голоса крайне важна

В совершенных событиях, вы уделяете громадное внимание своим полезным клиентам и стремитесь сделать так, дабы их сотрудничество с брендом было приятным и запоминающимся. Но что происходит в том случае, в то время, когда с вашим продуктом что-то не так? Обычно это единственный момент, в то время, когда люди лично взаимодействуют с вашим брендом.

Для поддержания большого уровня удовлетворенности клиентов важное значение имеет свойство действенно решать появляющиеся неприятности, и эта задача может оказаться особенно сложной, в случае если ее приходится делать по телефону.

Мы все сталкивались с этими раздражающими обстановками, в то время, когда нам приходилось продвигаться по телефонному меню пункт за пунктом, ожидать, в то время, когда «освободится оператор» и выслушивать фразы о том, что «ваш звонок возможно записан с целью увеличения качества обслуживания», перед тем как нас соединят с живым человеком. И в то время, когда ответ этого человека звучит через чур стандартно и отрепетированно и заканчивается фразой «Нам весьма жаль, но…», момент истины преобразовывается в момент боли. Тут возможно поучиться у операторов тёплых линий кризисных обстановок: тональность голоса должна быть жёсткой и чуткой – так они дают людям уверенность в том, что их неприятности будут услышаны.

Тональность голоса додаёт множество серьёзных качеств тексту сообщения. «Только человеческий голос может наполнить слова глубинным смыслом», – говорит поэтесса Майя Анжелу. Так, как раз голос должен быть первым критерием отбора для операторов телефонных линий – так же, как это принято для ведущих на радиостанциях, не так ли? Если вы вычисляете это глупостью, разрешите мне привести еще один пример.

Питер Симпсон, основатель First Direct, первого онлайн-банка в Англии, подвергает кандидатов на пост телефонного оператора необыкновенному тесту. «Банковское дело – дело простое, – утверждает он, – в отличие от умения сказать». Исходя из этого он задаёт вопросы соискателей: «Что бы вы сообщили лимону?», и нанимает на работу лишь тех, кто способен вовлечь в беседу кроме того фрукт.

Время для обновления

Необходимость взаимодействия и человеческого контакта не вызывает сомнений. Она очень сильно поменяет методы продажи товаров. Мы можем замечать это уже сейчас, и, как бы парадоксально это ни звучало, такая тенденция видна кроме того в сфере разработок. Заберём, к примеру, Amazon. Если сравнивать с классическими книжными магазинами, его отношения со собственными клиентами обезличены.

Однако, сначала Amazon творчески сочетает в собственной совокупности рекомендации и экспертные комментарии читателей вторых пользователей и обращается к своим клиентам с предложениями товаров и новых версий, каковые смогут воображать для них интерес.

Так чего же мы ожидаем? Пора обновить способы продажи, вернув незаменимый фактор людской участия в любой нюанс отечественных брендов, делая обещания, решая неприятности, устанавливая персональный контакт, и, по-настоящему заботясь о людях.

Фото: freeimages.com

Случайные статьи:

LIFE VLOG: Делаем покупки. Модные ДА и НЕТ. ШОППИНГ.


Подборка похожих статей: