Как удержаться в премиальном сегменте, несмотря на рецессию (2)

Posted on by riasevastopol

Вероятно ли создать такую сокровище для клиентов, дабы они о скидках кроме того не думали? Найджелл Холлис знает как стать востребованным брендом.

Найджелл Холлис, основной глобальный аналитик MillwardBrown

Продолжение прошлой статьи

Все знают, как возможно расширить продажи – для этого необходимо только опустить цены, и количества продаж, вероятнее, вырастут. Само собой разумеется, временное ценовое стимулирование способно расширить количества продаж в кратковременной возможности. Но выработка у потребителей постоянной привычки ожидать от производителя скидок несет с собой очень пагубные последствия – доходность понижается, а возможности для инвестиций в новые и рекламу разработки уменьшаются.

Стратегия брендов, делающих ставку на временное ценовое стимулирование, довольно часто входит в «штопор» – сокращение возможностей для новых рекламных кампаний и отсутствие инноваций вынуждает торговые марки все активнее прибегать к практике понижения стоимостей, все больше людей ожидают предстоящих скидок, доходность падает– и данный порочный круг уже не порвать.

И компании, и специалисты в области маркетинга должны не забывать, что самая разумная стратегия содержится в том, дабы обеспечить себе условия для установления премиальной цены на сохранения и свою продукцию высокой рентабельности.Как удержаться в премиальном сегменте, несмотря на рецессию (2)

Прибыль падает на 5%? Количество продаж возрастет на 18%

Погоня за повышением доли на рынке и количеством продаж (в натуральном выражении) в ущерб росту прибыли и поддержанию рентабельности – это громадная неточность. Как правило увеличение цены на один процент (при сохранении количества продаж) увеличивает неспециализированную прибыль втрое больше, чем увеличение количества продаж на тот же один процент. Из-за чего?

Дело в том, что целый доход, полученный от увеличения цены, всецело идет на повышение прибыли, в то время как повышение количества продаж неизбежно связано и с повышением затрат на продажу и производство этого дополнительного количества.

В собственной статье The Power of Pricing, опубликованной McKinsey, Майкл Марн, Эрик Регнер и Крейг Завада на примере средней компании из рейтинга SP-1500 продемонстрировали, что при понижении цены на 5%, количество продаж обязан увеличиться на 18% для компенсации утрат прибыли.

В соответствии с их выводам, только немногие товарные категории владеют таковой ценовой эластичностью, и не нужно на большом растоянии ходить за примерами того, как многие торговые марки терпели неудачи в собственной категории из-за чрезмерного увлечения ценовым стимулированием. Значительно чаще такая политика не оказывает долговременного хорошего результата на продажи, и компании и те маркетологи, каковые игнорируют этот факт, делают это на риск и свой страх.

Что такое премиальность?

Традиционно под премиальностью знают надбавку к цене, которую может установить компания сверх средней цены товара данной категории на рынке. В прикладном смысле, это цена, которую компания может установить выше цены собственного ближайшего соперника при условии, что обе эти компании предлагают товар с однообразными чертями.

Отечественные эти четко говорят о том, что баланс между заданием премиальной цены и количеством продаж – это вопрос компромисса. Как правило, чем выше цена бренда по отношению к среднему уровню в данной товарной категории, тем меньше часть этого бренда на рынке (вогнутая кривая спроса).

Но в случае если в выборе собственной стратегии компании ориентируются лишь на факторы, воздействующие на количества продаж, и наряду с этим игнорируют факторы, талантливые поддержать премиальную цену, они неизбежно столкнутся с необходимостью оправдывать перед потребителем более большой ценовой уровень. А также в случае если проникновение бренда на рынке увеличится, его рентабельность (и прибыль) может начать понижаться.

Дабы оправдать в глазах потребителей премиальную цену, бренд обязан пойти дальше базисных потребностей клиентов. Он обязан показать, что он предлагает им что-то большее, чем его соперники, что он в собственном роде неповторим либо находится на ход в первых рядах остальных соперников.

У компаний возможно два подхода к стратегии. Первый содержится в том, дабы бренд воспринимался потребителями как несомненно лучший в собственной категории (как к примеру, лезвия Gillette). Второй – в концентрации на определенной целевой категории, которая принимает этот бренд как «самый привлекательный».

Наряду с этим, само собой разумеется, с высокой долей возможности будут утрачены другие возможно вероятные группы потребителей.

Это не означает, что бренд обязан предлагать пользователям что-то с принципиально иными чертями. Принципиально важно, дабы его восприятие потребителями отличалось от восприятия соперников в таковой степени, дабы потенциальные клиенты оценили такое предложение как более занимательное. Как и во всем остальном, поддержание премиальной цены во многом обеспечивается за счет восприятия потребителей.

Бренд обязан смотреться как что-то особое, непохожее на остальных, даже в том случае, если функциональные возможности его товара похожи на предложение соперников.

А вы способны установить премиальную цену?

Самый верный подход пребывает в том, дабы максимально расширить прибыль, удерживая цену на уровне «сокровища» этого бренда в восприятии потребителей.

Маркетологи должны представить потребителю хорошее объяснение, из-за чего за данный бренд он обязан платить больше. Умение вырваться из сложившихся представлений о собственном бренде, приводить к доверию потребителя и коммуницировать с аудиторией – вот инструменты для создания представлений потребителей о ценности бренда, и чтобы задать и поддерживать премиальную цену.

Умение вырваться из сложившихся представлений о собственном бренде особенно принципиально важно в том случае, если бренд желает установить премиальную цену, но на данном этапе неимеетвозможности этого сделать. При таких условиях бренд обязан уничтожить статус-кво посредством инноваций, позиционирования и технических решений, дабы поменять существующее вывод потребителей о том, что представляет собой данный бренд.

В то время, когда вы это сделаете, и в то время, когда люди начнут ощущать, что ваш бренд стоит того, дабы заплатить за него больше, упор необходимо осуществить на формировании доверия потребителей бренду. Как? К примеру,методом предстоящего внедрения инноваций, привлечения розничных точек и компаний продаж, рекламных акций на больших мероприятиях, и выстраивания ассоциаций между данным знаменитостями и брендом либо вторыми брендами.

Серьёзной составной частью обеих указанных выше задач есть умение донести до потребителей данные о том, что представляет собой ваш бренд. Вся маркетинговая деятельность должна быть скоординирована так, дабы оказать помощь бренду выделиться среди соперников и поддержать представления о нем как о премиальном.

Среди компаний, применявших эти три инструмента для поддерживания и установки премиальной цены, возможно назвать автомобильный бренд Audi в Соединенных Штатах и австралийский сырный бренд Bega.

Кейс1: Audi бросает вызов ветхому

В 2007 году компания Audi довольно часто выступала на вторых ролях. Люди, нацеленные на приобретение автомобиля класса люкс, разглядывали Audi как вероятный вариант, но в то время, когда дело доходило до решения, то останавливали собственный выбор на автомобиле второй марки. В следствии главными брендами в Америке машин класса люкс оставались Mercedes, BMW и Lexus.

Дабы улучшить собственный положение на рынке, компании Audi требовалось поменять представление потенциальных клиентов о себе и собственной продукции. Был реализован замысел, складывавшийся из трех этапов:

  1. Представление обновленных предположений уже существующих моделей.
  2. Запуск модели R8 в качестве флагмана всей линейки машин Audi.
  3. Позиционирование фаворитов рынка в качестве представителей «ветхой роскоши» с одновременной демонстрацией того факта, что Audi всегда была брендом класса люкс никак не ниже собственных соперников.

Audi запустила рекламу R8 – пародию на сцену с лошадиной головой из фильма «Крестный отец», воображающую Audi как люксовый бренд, готовый кинуть вызов ветхим представителям этого сегмента. Запуск новых моделей и последующая «ударная» рекламная кампания помогли Audi организовать и закрепить доверие потребителей методом разрушения их устоявшихся представлений о вторых автомобильных производителях класса люкс.

Audi не только кинула вызов своим соперникам, но и смогла победить их на их же собственном поле: в общем росте, сравнительных тестах Car and Driver, падении цены при перепродаже, а также в количествах продаж. После этого Audi начала деятельно применять телевидение и радио для поддержания коммуникации с потребителями и сохранения неспециализированного темпа.

Свободная оценка подтвердила, что с 2007 по 2011 год люди, разглядывающие Audi как вероятный вариант для приобретения, стали чаще принимать ее как бренд, хороший премиальной цены, в то время как для остальных компаний такое восприятие оставалось довольно стабильным. В итоге часть компании на рынке выросла на 69%, и Audi показала самые высокие продажи в Соединенных Штатах за всю собственную историю.

Кейс 2. Австралийский сыр Bega «меняет ландшафт»

В то время, когда в 2009 году компания Kraft представила собственный сыр на и без того насыщенном рынке Австралии, возможности местного производителя Bega казались очень печальными. Bega была зрелой компанией, трудящейся в той категории, где производителям сложно себя дифференцировать. Не считая борьбы с новым глобальным соперником, Bega столкнулась с ростом цен на сырье, оптимизацией затрат розничных компаний и агрессивной политикой понижения стоимостей во всей категории.

В борьбе за рынок Bega не имела возможности соперничать посредством цены, но она имела возможность опираться на факторы, делавшие ее бренд значимо непохожим на Kraft. В собственной заявке на австралийскую премию Effie 2011 года маркетологи компании Bega писали:

«Мы знали, что нам нужно поменять ландшафт битвы, дабы победить эту войну. Мы должны были пойти дальше простого предоставления скидок. Необходимо было сделать упор на самой компании Bega – на ее бренде, ее происхождении, ее людях.

Мы должны были убедить австралийских домохозяек, шепетильно рассчитывающих собственный скромный домашний бюджет, сделать выбор в пользу Bega. И должны были сделать это так, дабы это стало их собственным выбором. Мы не могли победить гонку стоимостей, мы должны были сделать упор на соотношении качества и цены».

Bega запустила рекламную кампанию «Настоящий город. Настоящий сыр», в которой демонстрировались пасторальные пейзажи города Бега (Bega) в Новом Южном Уэльсе, где и создавался их продукт, настоящий 100%-ый сыр. Они сохраняли надежду, что эта кампания представит их как «собственных ребят», создающих настоящую еду, нужную для австралийских их семей и покупателей.

Реакция потребителей была стремительной и восторженной: Bega стал первым австралийским сырным брендом с годовым оборотом более $200 млн.

Bega продолжила усиливать доверие потребителей, запустив кампанию «Настоящие фермеры» – серию видео-интервью с фермерами Bega и их семьями. Помимо этого, бренд поддержал кампанию, ориентированную на локальное производство, предоставляя гранты вторым фермерским районам Австралии.

Эмоциональный отклик, полученный на протяжении данной кампании, разрешил расширить количества продаж и долю компании на рынке. Не обращая внимания на то, что соперники Bega участвовалив ценовых войнах, сама компания увеличила собственные продажи на 3,7 процента в год, не обращая внимания на отсутствие роста самой категории и активную конкурентную борьбу.

Не базисными потребностями едиными

Люди так же, как и прежде хотят платить премиальную цену за продукцию, которая дает им что-то большее, чем удовлетворение базисных потребностей. Наряду с этим торговые марки сохраняют значимость и свою ценность в глазах потребителя только , пока маркетологи и сами компании относятся к ним как к полезным и значимым. Главная задача бизнеса – увеличивать количества продаж, избегая применять для этого ценовое стимулирование.

Это удается в том случае, если компании удается организовать у потребителей такое восприятие бренда, при котором они вычисляют его значимо хорошим от соперников.

Само собой разумеется, поддерживать премиальное восприятие бренда значительно несложнее, чем восстанавливать его по окончании потери, но и восстановление восприятия бренда как премиального также в полной мере вероятно. Первым шагом смогут быть инновации в самой продукции, дизайне либо ее позиционировании. Но для предстоящего обеспечения «значимого отличия» потребуется полноценная коммуникация и маркетинговая поддержка.

Ничего из сказанного выше не есть чем-то принципиально новым. Все это – ключевые принципы создания успешного бренда. Быть может, главные неприятности появляются не в самом маркетинге, а в поведении высшего управления, которое заставляет нас стремиться к повышению доли на рынке и количеств продаж, не требуя, дабы это осуществлялось без ущерба для уровня рентабельности.

В случае если сами компании не вычисляют собственный бренд полезным и относятся к нему соответствующим образом, то отчего же потребители должны относиться к нему как-то в противном случае?

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Фото в анонсе: mfive.ru

Случайные статьи:

CHLOЁ — Удержаться (cover by Kenia)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts