Как стать единорогом, обогнавшим черепаху (и зайца)?

Точно вы понимаете эту басню Эзопа:

«заяц и Черепаха спорили, кто из них стремительнее. Прописали они для состязания место и время и разошлись. Но заяц, надеясь на собственную природную резвость, не старался бежать, а улегся около дороги и заснул.

А черепаха осознавала, что двигается она медлительно, и потому бежала без передышки. Так обогнала она дремлющего зайца и взяла победную приз» .

В случае если кратко, то басня говорит о том, что часто труд берет верх над природными свойствами, в то время, когда ими пренебрегают.

Но при чем тут единороги?

Главное направление бизнеса венчурной компании Institutional Venture Partners (IVP), основанной в 1980 г. и сейчас располагающей фондом в $1 000 000 000 — инвестирование в так называемых «единорогов» (unicorn). Данный термин был введен в 2013 году основателем компании и венчурным предпринимателем Cowboy Ventures Эйлин Ли (Aileen Lee). «Единорогами» она назвала компании, достигшие миллиардной капитализации.

Каждый год появляется около 30 000 новых бизнесов, но только малая часть из них (10-15) будет оценена в $1 000 000 000 и выше.

С 2003 года показалось 39 таких компаний, главные направления большинства из которых — программное обеспечение и интернет.Как стать единорогом, обогнавшим черепаху (и зайца)? IVP посчастливилось инвестировать в 7 из них.

Имеется 5 показателей того, что перед вами компания-«единорог»:

  1. Громадный рынок
  2. Хорошая команда
  3. Дифференцированный продукт
  4. Гипер-рост
  5. Большой показатель удержания

Просматривайте кроме этого: какое количество стартапов ценой более $1 000 000 000 продается каждый год?

Рост vs. Удержание

Большая часть предпринимателей уверены в том, что рост — вот, что вправду принципиально важно, и все усилия и средства должны быть направлены именно на него. Венчурные капиталисты же уверены, что в долговременной возможности принципиально важно удержание: снабжает ли ваш продукт большой непреходящий вовлеченности интерес и уровень пользователей.

Проиллюстрируем данную идея примером:

Скажем, имеется компания A (график слева) с достаточно стремительным ростом: 10 000 000 пользователей в месяц. Их ежемесячный коэффициент удержания образовывает 90%, что весьма кроме того хорошо. Спустя 3 года, если вы взглянуть на график, они достигают собственного предела — чуть меньше чем 100 000 000 пользователей.

На этом их рост фактически останавливается.

Сейчас разглядим компанию B (график справа). Рост происходит в 2 раза медленнее (5 000 000 пользователей в месяц), но коэффициент удержания — 99%. В следствии они обогнали компанию A: число пользователей спустя 3 месяца достигло 150 000 000 и увеличивалосьочень стремительными темпами.

Таблица ниже отражает две эти различные обстановки:

Компания может иметь или медленный рост (low growth), или стремительный (high growth). Коэффициент удержания возможно или низкий (low retention), или большой (high retention).

В случае если у вас низкий показатель и медленный рост удержания, вы ни к чему не придете («ленивец» — sloth). В случае если у вас стремительный рост, как в примере с компанией A, но низкий показатель удержания, вы весьма скоро выбьетесь из сил («заяц» — hare). В случае если у вас большой показатель удержания, но медленный рост, вы медлительно, но правильно придете к собственной цели («черепаха» — tortoise).

И, наконец, в случае если у вас прекрасным образом одновременно высокий быстрый рост и показатель удержания, у вас имеется все шансы, дабы стать «единорогом» (unicorn).

Сейчас разглядим это на нескольких настоящих примерах.

Рост количества пользователей Plaxo с 2002 по 2006 гг.

Plaxo — одна из компаний Кремниевой Равнины, основанная более 10 лет назад. Компания развивалась достаточно скоро: спустя 4 года с момента основания число пользователей достигло 10 000 000 пользователей, что по тем временам было весьма крутым показателем. Это был в некоем смысле надоедливый сервис, каждый день забрасывающий пользователей запросами на модернизацию информации в собственной адресной книге.

Годом позднее показалась компания LinkedIn. Изначально она развивалась медленнее, чем Plaxo, но в конечном итоге сумела обогнать ее:

Рост количества клиентов LinkedIn с 2003 по 2013 гг.
Шкала по вертикали: общее число клиентов (в млн.)

По этим графикам видно, что в 2005 году Plaxo были значительно успешнее LinkedIn. на данный момент же, LinkedIn вне всякой конкуренции — компания оценивается в $22 000 000 000.

Это был, как вы имели возможность додуматься, пример «зайца» и «черепахи».

Так, даже в том случае, если на данный момент вы на большом растоянии сзади соперника, сосредоточившись на коэффициенте удержания, вам удастся организовать значительно более большой бизнес в долговременной возможности.

Сейчас парочка более свежих примеров:

Верхний график: количество неповторимых визитёров сервиса Viddy в сутки.
Нижний график: количество каждый день активных пользователей (процент от каждый месяц активных пользователей).

Viddy в свое время был весьма популярным приложением, что-то наподобие Instagram для видео. Количество каждый день активных пользователей (daily active users, DAU) Viddy, спустя всего месяц по окончании запуска, насчитывало более 3 000 000. Но не обращая внимания на то, что Viddy вправду скоро наращивал базу пользователей, коэффициент удержания был низким. Скоро новых пользователей становилось меньше.

Количество каждый день активных пользователей снизилось, что свидетельствовало о низком вовлечении. Результаты были еще хуже, чем у компании A в примере выше. Так, это также пример компании-«зайца».

Пример «черепахи» — компания не. Соцсеть для соседей первые несколько лет была сосредоточена только на пользовательском опыте, благодаря чему на данный момент она владеет высоким коэффициентом удержания и оценивается в сумму более $500 000 000.

Количество неповторимых визитёров nextdoor.com в течение года

И, наконец, хороший пример «единорога» — компания WhatsApp. За первые 4 года число их пользователей выросло до 400 000 000. Но еще серьёзнее то, что 72% каждый месяц активных пользователей сервиса пользуются им каждый день.

Это значительно чаще, чем при с Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat.

График слева: неординарно большой рост пользователей WhatsApp в течение первых лет по окончании запуска в сравнении с Facebook, Twitter и Skype.
График справа: поразительно большой показатель вовлечения пользователей WhatsApp. Количество каждый день активных пользователей (процент от каждый месяц активных пользователей). Сравнение с Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter.

В полной мере разумеется, что лучше быть «черепахой», чем «зайцем». Но если вы имеете возможность стать «единорогом», это значительно лучше. Это те компании, в каковые хочется инвестировать.

Просматривайте кроме этого: Привлечение новых клиентов vs. Удержание ветхих: какая стратегия действеннее?

Формирование привычек

Говоря о хорошем коэффициенте удержания, венчурные капиталисты ожидают заметить следующие 4 момента:

  1. Хороший продукт (Триггер)
  2. Высокая частота применения (Воздействие)
  3. Нескончаемая изменчивость (Приз)
  4. Повышение сокровища продукта со времени (Инвестиция)

Это полностью сходится с моделью крючка Нира Эяля (Nir Eyal). У вас имеется триггер, довольно часто являющийся результатом хорошего продукта; воздействие — пользователи взаимодействуют с продуктом каждый день; приз — тут приходит на помощь нескончаемая изменчивость; и фаза инвестиций — то, что снабжает высокую сокровище продукта для пользователя с течением времени.

Разглядим любой из этих 4 пунктов более детально.

1. Хороший продукт: устраните «боль» пользователя

Лучшие предприниматели фокусируются на ответе неприятностей пользователей. Они стремятся создать продукт, в котором те вправду нуждаются. И данный продукт должен быть кроме этого аутентичным. Самые успешные бизнесы обычно создаются предпринимателями, удовлетворяющими собственные потребности и желания и решающие собственные неприятности.

Они большое количество знают о собственном рынке и по-настоящему знают собственных клиентов.

Одним из примеров таковой компании есть Dropbox, основатель которой Дрю Хьюстон (Drew Houston). Как-то он ехал в автобусе из Бостона в Нью-Йорк. Оказалось, что он покинул флешку дома и не имел возможности завершить собственную работу.

В тот момент к нему и пришла мысль о создании сервиса облачного хранилища, воплотившаяся в конечном счете в продукте Dropbox.

Подобным образом пришла мысль Facebook ее основателю Марку Цукербергу (Mark Zuckerberg), и мысль Uber — Трэвису Каланику (Travis Kalanick).

2. Высокая частота применения

Вы должны создать таковой продукт, что будет употребляться как возможно чаще.

На матрице ниже вы имеете возможность заметить, как довольно часто люди взаимодействуют с приложением той либо другой категории и как продолжительно пользуются каждым из них:

Уровень лояльности пользователей к разным категориям мобильных приложений
Шкала по вертикали: частота применения (раз в неделю)
Шкала по горизонтали: удержание пользовательского внимания в течение 90 дней

Разумеется, что все стремятся к тому, дабы продукт имел высокую высокий показатель и частоту использования удержания. Но вправду добиться высокой частоты применения способны приложения, каковые нужно применять ежедневно. Это приложения из категорий коммуникация, соцсети, развлечения, социальные игры и др.

Венчурные капиталисты довольно часто устраивают мобильным приложениям «опробование первым экраном» (first screen test). Они желают определить, так ли ответствен продукт людям и будут ли они применять его так довольно часто, дабы расположить его на главном экране собственного смартфона. Экран мобильного устройства имеет ограниченное пространство и вмещает не более 20-30 приложений (за исключением тех случаев, в то время, когда пользователи сортируют однотипные приложения в папки).

Ваша цель — стать одним из этих сервисов на главном экране.

Обстоятельство, по которой частота применения так ответственна, связана с понятием «кривая забывания» (forgetting curve). Создатель этого концепта — германский психолог 19 века Герман Эббингауз (Hermann Ebbinghaus). Сущность достаточно несложна: главная часть информации забывается в первые пара часов по окончании заучивания.

«Кривая забывания» Эббингауза
Шкала по вертикали: знания, сохраненные в памяти (в %).
Шкала по горизонтали: повторение 1, повторение 2, повторение 3, повторение 4, повторение 5.

На основании кривой Эббингауз внес предложение действенную методику заучивания, заключающуюся в многократном повторении информации через определенные промежутки времени.

Вспомните себя в школе. Многие из нас начинали повторение пройденного на уроке материала только за сутки до контрольной. В итоге, результаты, в большинстве случаев, были неудовлетворительными.

Мы урок, пройденный 8 недель назад.

Методика Эббингауза предполагает многократное повторение материала сразу же по окончании его изучения. Люди, участвующие в чемпионатах мира по запоминанию, способны запомнить так целую колоду карт и не только.

Какое отношение все это имеет к стартапам? В случае если кто-то скачал ваше приложение, скажем, приложение из категории «путешествия», и не воспользовался им в первоначальный либо второй сутки, нельзя ожидать, что он отыщет в памяти о нем спустя полгода/год. Вы должны обеспечить повторение снова и снова.

С этим как никто лучше справляется одна из портфельных компаний IVP — Care.com. В течение пяти дней по окончании регистрации на этом портале, вы приобретаете от них 10 Email. Не обращая внимания на то, что пользователь уже прошёл регистрацию и заплатил, компания желает кроме этого обеспечить достаточную его вовлеченность в сервис, исходя из этого и отправляет эти письма.

Да, это мало напоминает спам, но если не делать этого, с громадной долей возможности они утратят пользователя, в то время, когда придет время продлевать подписку спустя 3 месяца.

Сервис Care.com

3. Нескончаемая изменчивость

Большая часть приложений с высоким коэффициентом удержания — те, каковые всегда меняются. Вот из-за чего мы всегда проверяем погоду, новости, сообщения. Пользователи должны желать возвращаться к вашему сервису, по причине того, что им Примечательно, что нового они заметят в том месте.

Примером тут может служить Flipboard — сервис, объединяющий новостные ресурсы и социальные сети. Этот сайт — прямая демонстрация постоянной изменчивости, благодаря которой пользователи всегда возвращаются к сервису.

Сервис Flipboard

Громаднейшей изменчивостью владеют игры в соцсетях. Ниже вы имеете возможность видеть график, демонстрирующий количество каждый месяц активных пользователей онлайн-игр Zynga. Как мы можем замечать, это число со временем значительно уменьшается:

Самый большой желтый сегмент на графике воображает пользователей игры FarmVille. Изначально эта игра имела огромную вовлеченность пользователей, но со временем они привыкли к ней и, ввиду отсутствия трансформаций, скоро теряли интерес.

Так, принципиально важно убедиться, что вы довольно часто монетизируете собственный продукт в течение первых нескольких месяцев и/либо производите новые игры.

Игра Draw Something — еще один пример со схожей историей. Весьма интересно то, что кроме большого роста у нее кроме этого был один из самых высоких показателей удержания каждый день активных пользователей. Люди возвращались к игре по 5-10 раз за сутки в течение первых нескольких суток.

Но не обращая внимания на то что она имела большой высокий рост и показатель удержания, ее изменчивость была конечна — люди не желали играться в нее через месяц либо два.

Количество каждый день активных пользователей игры Draw Something с течением времени

4. Повышение сокровища продукта с течением времени

Чем продолжительнее пользователь взаимодействует с сервисом, чем больше он вкладывает в него собственный другие ресурсы и время, тем ответственнее он делается для него.

Превосходный пример тому — компания Dropbox, и Evernote. Ниже вы имеете возможность видеть их узнаваемый график, напоминающий собой ухмылку. Он демонстрирует статистику возвращающихся пользователей:

«Радующийся график» Evernote
Шкала по вертикали: % пользователей, возвращающихся каждый месяц
Шкала по горизонтали: время, прошедшее с момента регистрации (1 год, 2 года, 3 года)

Компания Evernote увидела, что когда пользователь регистрировался на их сервисе, частота применения в течение первых трех месяцев быстро падала. Но с течением времени, спустя приблизительно год-два, частота применения опять начинала расти. Обстоятельство в том, что пользователи начинали привыкать к нему.

Они больше вкладывали в сервис, благодаря чего он становился для них более полезным.

Просматривайте кроме этого: Как сделать freemium-бизнес прибыльным: кейс от Evernote

Верные метрики

При обращении к венчурным капиталистам очень принципиально важно то, какие конкретно метрики вы им покажете. Здорово, в случае если у вас будет такой же график как и у Evernote. Но как правило компании начинают далеко не со столь хороших метрик.

Обычно разработчики мобильных приложений в этом случае говорят что-то наподобие: «У нас 200 000 000 загрузок». Это эффектная статистика для прессы, но не более того. В конечном итоге она ничего не означает.

Это то же самое, если бы кто-то сообщил: «Вот столько-то людей посетили мой сайт за последние 10 лет».

Фокус внимания стоит сместить в сторону активных пользователей — людей, взаимодействующих с сервисом на ежедневной базе. Это превосходно получается у Facebook:

Количество каждый день активных пользователей (в млн) Facebook с 2011 по 2013 гг.

Лишь за три последних месяца 2013 года ежедневная численность пользователей Facebook составила 757 000 000 людей. Это весьма хорошая метрика активности пользователей для венчурных капиталистов.

Второе, что вы должны показать им — это коэффициент удержания когорты. И сделать это возможно посредством графика, представленного ниже:

% когорты, оставшейся с течением времени
Шкала по вертикали: % пользователей, возвращающихся каждый месяц
Шкала по горизонтали: время, прошедшее с момента регистрации (0-12 месяцев)
Оттекание пользователей изначально большой и после этого неспешно значительно уменьшается. Это показывает, что остающиеся пользователи скорее продолжат пользоваться сервисом.
С течением времени компании удается все лучше справляться с оттоком пользователей. С каждой новой когортой оттекание пользователей на каждой стадии их жизненного цикла делается меньше.

Этот график был создан Дэвидом Скоттом для SAS-компаний. Вы имеете возможность применять его для любого типа бизнеса (интернет, SAS, и т.д.), дабы показать, сколько людей возвращаются к вашему сервису либо платят .

В данном примере представлены эти по когорте пользователей, прошедших регистрацию в январе 2011 года (нижняя голубая линия). Спустя 12 месяцев 55% из них были еще активны. С течением времени показатели компании становились все лучше.

Посредством другого графика, принадлежащего компании Mixpanel, вы имеете возможность продемонстрировать степень вовлеченности ваших пользователей. Особенно прекрасно он подойдет для мобильных приложений. Данный график демонстрирует то, как довольно часто либо какое количество времени пользователи выполняют в вашем приложении — другими словами не только возвращаются ли они к нему, но и посвящают ли они ему собственный другие ресурсы и время.

Применение социального приложения имеет линейную прогрессию; приблизительно 25% людей применяют приложение лишь 2 часа в сутки, 15% применяют его 3 часа в сутки, и без того потом. 20% зависимых пользователей взаимодействуют с приложением более 8 часов в сутки.

В данном примере около 20% пользователей выполняют в приложении более 8 часов в сутки. Возможно с уверенностью заявить, что перед нами приложение, вызывающее сильное привыкание у пользователей.

И, наконец, одна из самые важных метрик — доход (revenue).

Частенько компании фокусируются на прибыли сначала, и это то, что они показывают венчурным капиталистам. Это может смотреться или вправду прекрасно, или вправду не хорошо. Все зависит от того, погружаетесь ли вы ниже того, что демонстрируют эти неспециализированные цифры.

Ниже представлен график для гипотетический компании, демонстрирующий достаточно хороший рост прибыли:

Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Еще ниже вы имеете возможность заметить второй такой же график, но он показывает прибыль от когорты в течение определенного промежутка времени. Мы видим, что те же самые пользователи, прошедшие регистрацию в январе 2012 года, так же, как и прежде платят ту же самую сумму двумя годами позднее:

Рост дохода от когорты
Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Так, перед нами — модель дохода с высоким коэффициентом удержания. Эта компания знает, что в то время, когда они регистрируют нового пользователя, он останется с ними.

На втором подобном графике ниже мы видим совсем противоположную обстановку. Тут доход от когорт пользователей значительно уменьшается с течением времени:

Рост дохода от когорты
Шкала по вертикали: доход
Шкала по горизонтали: период времени

Эта компания теряет собственных пользователей. Единственная обстоятельство, по которой они остаются на плаву — это то, что каждый месяц добавляется большое количество новых пользователей. Но это будет прекращаться всегда.

Так, думая о доходе, попытайтесь фокусироваться на верных метриках. Стремитесь стать компанией-«черепахой», а в совершенстве — «единорогом».

Высоких вам конверсий!

По данным: habitsummit.com

Случайные статьи:

КАК СТАТЬ ЕДИНОРОГОМ В МАЙНКРАФТ БЕЗ МОДОВ


Подборка похожих статей:

admin