Как произвести неизгладимое впечатление на пользователей?

06.01.2016 Маркетинг

Любая компания грезит о том, дабы опыт на их сайте оставлял у визитёров (в совершенстве, потенциальных клиентов) приятные и незабываемые впечатления.

Чтобы наименование вашего бренда вызывало у людей только приятные чувства, нужно разобраться в том, как трудится память и как это знание возможно применено в дизайне.

Как трудится память?

Память человека — сверхсложный механизм. Множество факторов воздействует на то, что именно и как продолжительно мы будем не забывать.

Одно из самых известных изучений людской памяти было размещено в 1995 году Дональдом Редельмайером (Donald Redelmeier) и Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman). Они изучили оценки интенсивности боли больных при прохождении таких процедур, как колоноскопия и литотрипсия. Они поняли, что оценки испытуемых основывались на моменте интенсивности боли и наибольшей боли в последние 180 секунд (правило «пика финиша» (peak-end rule)).

Наряду с этим, что страно, более долгая процедура запомнилась больными как менее больной.

В собственной книге «Думай медлительно решай скоро» Даниэль Канеман выдвигает идею о том, что у человека имеется два Я: «чувствующее», которое живёт жизнь всецело, и «воспоминающее», живущее фрагментами.Как произвести неизгладимое впечатление на пользователей?

На протяжении собственного выступления на конференции TED Канеман привел следующий пример: «В случае если у вас был двухнедельный отпуск, и вторая семь дней прошла так же прекрасно, как и первая, для «чувствующего Я» данный отпуск будет лучше, чем недельный. Одновременно с этим для «не забывающего Я» нет никакой отличия, потому, что в память не было добавлено никаких новых воспоминаний».

По сути, отечественный мозг запоминает пара главных моментов опыта, но никак далеко не весь опыт полностью. Дабы лучше это осознать, нужно взглянуть, как происходит сохранение информации в долговременной памяти.

1. Кодирование

Белль Бет Купер (Belle Beth Cooper) из компании Hello Code в одной из собственных статей обрисовала три главные стадии процесса запоминания, первая из которых — кодирование: «Отечественный мозг отправляет сигналы в определенной последовательности, ассоциируемой с переживаемым нами событием, и формирует связи между нейронами — синапсы».

Различают три главных типа кодирования: звуковое, визуальное и семантическое. Считается, что, в целом, краткосрочная память опирается на звуковое кодирование (к примеру, повторение вслух номера телефона пара раз), тогда как долгосрочная память — на семантическое кодирование (к примеру, приемы мнемотехники).

2. Хранение

Процесс перехода информации из краткосрочной памяти в долгосрочную именуется консолидацией. Большинство этого процесса происходит, пока мы дремлем. На протяжении сна отечественный мозг заново формирует тот же паттерн мозговой активности для упрочнения синапсов, созданных нами ранее.

На этом этапе определяется то, где информация сохранится в головном мозге, как продолжительно это будет продолжаться, количество памяти и т.д. Метод сохранения информации воздействует на то, как она позднее будет восстановлена (так, к экзамену оптимальнееподготавливаться в помещении, похожей на то помещение, где вы станете сдавать данный экзамен.).

3. Извлечение

Наконец, последняя стадия — получение доступа к информации, хранящейся в памяти. Восстанавливать воспоминание тем легче, чем чаще мы к нему обращаемся. Любой раз, в то время, когда мы это делаем это, мы проходим через тот же самый паттерн мозговой активности, тем самым усиливая его.

Информация из краткосрочной памяти восстанавливается неспешно. К примеру, в случае если вас просят запомнить перечень из 10 слов и после этого отыскать в памяти седьмое слово в этом перечне, то для этого вам сперва нужно будет отыскать в памяти первые шесть слов.

Иначе, информация из долгосрочной памяти извлекается ассоциациями. Так, если вы забыли, для чего вошли в помещение, и возвращаетесь к тому, чем занимались до этого, то вероятнее вы сразу же вспомните это.

Как создать незабываемое чувство?

Для доступа к информации, хранящейся в долгосрочной памяти, задействуют два процесса — узнавание (recognition) и вспоминание (recall). Узнавание — это опознавание текущего стимула (к примеру, внешний вид, звук, либо запах) как ранее известного. Вспоминание — это уже конкретно извлечение информации из долгосрочной памяти.

Данный процесс проходит, в большинстве случаев, продолжительнее и сложнее, чем узнавание, поскольку отсутствуют прямые подсказки и должен быть восстановлен целый нейронный путь.

Как же возможно упростить эти два процесса для ваших потенциальных и уже существующих клиентов?

1. Применяйте визуальные средства

Как довольно часто вы забываете, куда положили собственные ключи, очки либо кошелек? В следующий раз, в то время, когда вы что-то куда-то положите, задержитесь на секунду и пристально взглянуть на это место. После этого представьте, как словно бы на этом месте происходит взрыв.

Если вы достаточно подробно визуализируете взрыв, то вы легко вспомните позже, куда положили эту вещь.

Суть содержится в том, дабы создать зрительное воспоминание о месте.

Как вы это имеете возможность применить в маркетинге:

  • взглянуть на все ваши изображения на лендинге, в особенности те, каковые расположены вблизи ценностного предложения (value proposition). Создают ли они связанный рассказ? Достаточно ли они простые?
  • Прочтите ваш рекламный текст, в особенности тот, что расположен вблизи ценностного предложения. Достаточно ли в нем содержится описаний? Какие конкретно появляются образы при чтении?

2. Устраните все, что отвлекает

Каждые отвлекающие элементы на вашем сайте способны прервать процесс запоминания, и отыскать в памяти необходимую информацию в будущем будет достаточно сложно. Исходя из этого, первым делом, стоит устранить все лишние элементы (неестественные шрифты, неподходящие цвета, через чур броский фон либо изображения и т.д.).

Стоит кроме этого не забывать о том, что существуют и внешние отвлекающие факторы, каковые никак нельзя контролировать. К примеру, окружающая ситуация: человек, просматривающий ваш лендинг с экрана смартфона, может находиться сейчас в переполненном автобусе либо торопиться на встречу. Так не усложняйте ему задачу.

3. Вовлекайте пользователей в процесс

Чем больше люди вовлечены в процесс, тем действеннее происходит запоминание. В то время, когда мы не просто читаем либо слушаем данные, а пробуем пересказать ее собственными словами, мы лучше понимаем и запоминаем данный материал.

Включайте вопросы к читателям в ваш рекламный текст. Имеете возможность быть уверены, всегда, в то время, когда вы заканчиваете предложение вопросительным знаком, большая часть людей машинально в мыслях отвечают на поставленный вопрос.

Либо же заберём, например, метод адаптации (onboarding flow). Вместо того, дабы показывать новым клиентам, что им следует сделать, пошлите им письмо, в котором попросите их выполнить задачу. По окончании того, как они это сделают, отправьте им письмо со следующим заданием.

5 способов создать хорошее первое чувство о сайте

Как создавать ассоциации в памяти?

Компания Sticky совместно с ConversionXL Institute совершили изучение, целью которого было оценить эффективность новых логотипов известных брендов (Airbnb, Facebook, Гугл и т.д.). Они подсчитали показатель branding seconds (процент людей, заметивших логотип, умноженный на среднее время просмотра), продемонстрировавший, сколько внимания взял любой из логотипов.

В следствии все новые варианты логотипов имели более высокие показатели branding seconds, чем ветхие. Но, что вправду принципиально важно — это то, отыщут в памяти ли люди, какому как раз бренду в собственности понравившийся им логотип спустя некое время?

Не хватает незабываемое воспоминание, оно должно иметь прочную ассоциацию с вашей компанией в сознании людей.

Что для этого необходимо сделать:

  1. Определитесь, с чем ваша аудитория будет проводить параллели. Если вы сравниваете себя с образом, что ни о чем не говорит вашим потенциальным клиентам, то разумеется, такая ассоциация будет полностью ненужной.
  2. Соотнесите новую данные со знанием из вторых источников либо жизненным опытом. К примеру, если вы понимаете, что ваша аудитория интересуется бейсболом, возможно применять отсылки и терминологию на эту игру для ассоциации. Так информация не только лучше воспримется, но и в следующий раз, на протяжении просмотра бейсбола, они машинально отыщут в памяти о вас.
  3. Подкрепляйте теорию практикой. Применяйте кейсы, демонстрирующие использование обрисованного вами принципа на настоящем примере.
  4. Если вы упоминаете имя известного человека, то данный человек может в будущем ассоциироваться с вашей компанией. Но направляться быть очень осмотрительными с выбором персоны, с которой люди будут ассоциировать вашу компанию.

Как применять ассоциативную память в интернет-маркетинге?

Как применить эти правила к дизайну 1. Создайте карту сотрудничества

Карта сотрудничества (experience map) показывает путь, что визитёр проходит при сотрудничестве с вашим продуктом либо услугой, его эмоции и мысли, и ваши ответные упрочнения на этом пути.

Начните с описания текущей карты сотрудничества, а после этого смоделируйте совершенный пользовательский опыт. Для этого ответьте себе на следующие вопросы:

  • Что вы желаете, дабы люди не забывали о вашей компании/продукте/услуге?
  • Что вы вычисляете самые «пиковыми моментами»?
  • Где вы желаете, дабы визитёры заострили внимание?
  • Где как раз заканчивается сотрудничество?

Создайте историю, которую захотят пережить ваши клиенты. профессор и Писательница Донна Лишоу (Donna Lichaw) уверен в том, что история обязана развиваться следующим образом:

  1. Описание неприятности
  2. Завязка
  3. Развитие
  4. Кризис
  5. Кульминация/Развязка
  6. Действия по окончании кульминации
  7. Финал

В итоге карта будет смотреться приблизительно так:

Описание неприятности: «Я желаю привести себя в форму»«Это сложно»Завязка: Создание аккаунтаРазвитие: Ответы на вопросы для составления замысла тренировокКризис: «Личные либо групповые тренировки?»Кульминация: Получение личного замысла тренировокДействия по окончании кульминации: Дорога домойФинал: Начало тренировок

Увидьте, что этот конкретный пример не нужно правилу «пика финиша».

Когда вы спланировали вашу совершенную историю, нужно совершить приоритезацию требований, спланировать стратегическую «дорожную карту» (strategic roadmap) и замысел проекта.

Из-за чего классическая воронка продаж уже не так актуальна?

2. Проектируйте для обоих «Я»

Время от времени маленькое конверсионное трение (friction) лишь оказывает помощь формированию воспоминания.

На протяжении так именуемого научения способом ошибок и проб (trial-and-error learning) происходит более глубокое усвоение информации, поскольку вы прилагаете значительно больше умственных упрочнений. Именно поэтому способу в памяти остается более прочный след (memory trace), чем если вы станете легко пассивно просматривать данные.

Если вы используете способ ошибок и проб при с клиентами и вашими посетителями, пострадает «чувствующее Я», а «не забывающее Я» останется благодарным.

По словам Дона Нормана (Don Norman) из Nielsen Norman Group, ответствен не столько сам опыт, как то, как именно он был запомнен: «Мы не должны посвящать все отечественное время обеспечению совершенного опыта. Идеал фактически ни при каких обстоятельствах не достижим. И что еще более принципиально важно, это редко стоит затраченных упрочнений. Исходя из этого в случае если люди испытывают какие-то неприятности с подачей заявки, сайтом, продуктом либо сервисом, это не крайне важно. Что имеет значение, так это целый опыт в целом.

Более того, не столько ответствен сам фактический опыт, сколько то, как он был запомнен».

Юзабилити (usability) так же, как и прежде принципиально важно, просто не стоит придавать излишнее значение мелочам. Нехорошее юзабилити увеличивает нагрузку на клиента, а стресс может оказать влияние на память: он истощает ресурсы людской мозга и нарушает свойство запоминаний любой новой информации.

3. Создайте мета-моменты

Эндрю Граймс (Andrew Grimes) из Nationwide Building Society в одной из недавних собственных статей ввел понятие мета-моментов (meta moments): «Бывали ли у вас случаи в сети, в то время, когда вы были вынуждены остановиться и задуматься над тем, что вы делаете? Быть может, вы удивились чему-то, столкнулись с чем-то новым либо заметили какую-то вещь в совсем новом свете. Это и имеется мета-моменты — маленькие моменты рефлексии, побуждающие нас осознанно принимать все происходящее».

Эндрю говорит о трех главных стратегиях создания мета-моментов:

«Дорожные заграждения» — значительное препятствие на пути пользователя. Должен быть достаточный интерес, дабы преодолеть это препятствие. Пример таких препятствий: приобретения виртуальных товаров в приложениях (in-app purchases) либо запуск Гугл нового сервиса Inbox.

«Лежачие милицейский» — менее назойливые препятствия. Примеры: «Условия применения», каковые ни при каких обстоятельствах никто не просматривает, либо сообщение от банка: «Прошу вас, подтвердите ваш номер кредитной карты».

«Символы объезда» — все, что уводит вас с классического пути. К примеру, вы внезапно имеете возможность начать просматривать микросообщения на таком сайте как Chubbies, по причине того, что они радостные:

Микротекст, обрисовывающий товар на сайте Chubbies: «Мы выбрали самый превосходный узор на планете и покрыли им всю поверхность идеально смоделированных плавок»

Такие микросообщения мало тормозят процесс приобретения, но именно поэтому оказывают помощь организовать хорошие воспоминания.

Эндрю подчеркивает важность нахождения баланса между трением и простотой: «Мета-моменты дают нам возможность осознать и осмыслить все происходящее. Для этого небольшого препятствия на пути пользователей, преодоление которого потребует от них внимания. В следствии уровень вовлечения (engagement) возрастает, и они приобретают опыт, что легко запомнят».

4. Создайте пики

Выше мы уже упоминали правило «пика финиша». В большинстве случаев, пики сопровождаются чувствами.

Из-за чего эмоции так тесно связаны с памятью? Одна из теорий гласит, что отечественная свойство испытывать сильные чувства, к примеру, тревогу либо ужас, обусловлена борьбой за выживание. не забывать как хорошие, так и отрицательные чувства всегда было серьёзным для сохранения вида.

В собственной книге «Эмоциональный дизайн» Аарон Уолтер (Aaron Walter), основываясь на известной пирамиде потребностей Маслоу, показывает, что продукт должен быть, в первую очередь, функциональным, надежным и эргономичным (как раз в таком порядке), а уже после этого доставляющим наслаждение. Эмоциональный дизайн есть тем, что доставляет наслаждение, тем, что вы додаёте поверх функционального, надежного и эргономичного продукта.

Пирамида потребностей Маслоу (слева): снизу-вверх — физиология, безопасность, причастность, уважение, самореализация
Пирамида потребностей пользователя (справа): снизу-вверх — функциональный, надежный, эргономичный, доставляющий наслаждение

Действенная стратегия эмоционального дизайна включает в себя два нюанса:

  1. Вы создаете что-то неповторимое, выходящее за рамки вашего собственного стиля и вызывающее хороший отклик у пользователей;
  2. Вы всегда используете данный стиль, пока он не станет центральной частью вашего творения, слоем индивидуальности.

Само собой разумеется, существует множество разных факторов, эмоций и настроений, каковые возможно применять. Саймон Шмид (Simon Schmid) из Iubenda перечисляет кое-какие из них:

  • Позитивность — поднимайте настроение.
  • Удивление — сделайте что-то неожиданное и новое.
  • Уникальность — отличайтесь от вторых продуктов увлекательным образом.
  • Внимание — поощряйте либо предлагайте помощь, даже если вы не обязаны это делать.
  • Привлекательность — нам всем нравятся прекрасные люди и вещи, так что создайте привлекательный продукт.
  • Предвкушение — покажите что-либо еще до запуска проекта.
  • Эксклюзивность — предложите что-то эксклюзивное раздельно выбранной группе пользователей.
  • Будьте отзывчивыми — дайте фидбек вашей аудитории, в особенности в то время, когда они этого не ожидают.

Если вы способны приводить к положительным эмоциям у ваших клиентов, то они скорее на долгое время вас запомнят. К примеру, как это удается сделать копирайтеру Лианне Пэтч (Lianna Patch) на собственной странице:

«Ваш текст такой скучный, что ваши продажи»

А вот так выглядит основная страница Basecamp:

«Ведете собственный бизнес при помощи email-маркетинга, СМС-деловых встреч и сообщений? Ничего не успеваете? Все делается хаотичным?
Самое время перейти на Basecamp 3.
Это разумный и структурированный метод управления проектами и совместной работы. Он всецело поменяет положение ваших дел.»

5. Создайте «радостный финиш»

Если вы все сделаете верно, у вас будет большое количество различных вариантов концовок, по причине того, что люди будут возвращаться к вам снова и снова. Крайне важно завершать любой раз на высокой ноте.

Так, к примеру:

  1. Предоставьте пользователям возможность выбора между созданием аккаунта либо гостевым входом.
  2. Показывайте связанные товары, отзывы и продукты по окончании просмотра контента.
  3. Применяйте функцию подтверждения действий во избежании непредвиденных случаев.
  4. Применяйте функцию автосохранения, на случай в случае если у устройства пользователя «погибнет» батарея либо потеряется Сеть.

Поразмыслите о всех вероятных обстановках, в то время, когда человек может покинуть вашу страницу. Проанализируйте, с каких страниц значительно чаще уходят пользователи (в этом вам окажет помощь Гугл Analytics).

После этого поразмыслите над тем, что вы имеете возможность сделать, дабы улучшить опыт на этих страницах. Кроме того в случае если клиент жутко обижен вами, хороший завершающий опыт на вашем сайте способен поменять все, включая то, что он будет говорить о вас в итоге своим приятелям.

Из-за чего проектировать пользовательский опыт (UX) так сложно?

Заключение

Итак, чтобы создать у визитёров незабываемое приятное воспоминание о вашей компании, придерживайтесь следующих рекомендаций:

  1. Применяйте визуальные средства и устраните все отвлекающие факторы на странице.
  2. Задавайте вопросы визитёрам/побуждайте их к действиям.
  3. Долгосрочная память дешева через ассоциации. Прекрасно изучите собственную аудиторию да и то, с кем/чем и как именно ассоциируется у нее ваша компания.
  4. Создайте карту сотрудничества, дабы лучше осознавать пути взаимодействия и ваших клиентов с ними.
  5. Проектируйте для «чувствующего Я» и «вспоминающего Я», отыскав верный баланс между лёгкостью восприятия и трением.
  6. Создайте мета-моменты, дабы заострить внимнаие людей в нужных местах.
  7. Создайте пики, применяя эмоциональный дизайн.
  8. Создайте радостный финиш, где бы ни пребывала точка выхода со страницы (exit point).

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com, image source daniel-lopez

Случайные статьи:

Как понравиться любому человеку (произвести хорошее впечатление)


Подборка похожих статей: