Андрей Городилов Директор по продажам, Красноярск
Каждая компания непременно утыкается в потолок продаж.Как расширить продажи как следует? Собственный метод предлагает Андрей Городилов.
Вместо предисловия
Установившийся уровень вторичных продаж (потом по тексту, если не указано иное, под «продажами» подразумеваются продажи товара в магазины — продажи «на полку») продукции уже говорит о многом. В первую очередь, это определенные удачи прошлой маркетинговой политики, наличие активной клиентской базы, присутствие на полках в магазинах, рабочие механизмы торговой политики, команда и без того потом.
Все, что было сделано ранее, уже дало определенные результаты, наработан бесценный опыт сотрудничества с рынком. Осталось осознать, какие конкретно управленческие ответы были действенны и из-за чего? Что не было сделано, какие конкретно процессы возможно улучшить?
направляться подчернуть, что в ситуациименеджер значительно чаще начинает размахивать шашкой как будто бы «Чапаев на боевом коне», предлагает одну за второй готовые и ранее успешные (на вторых продуктах и в других компаниях) стратегии продвижения, что в условиях рыночной неопределенности удачно только в 50% случаев. Либо предлагается «тёплая» замена ключевых партнёров и команды (дистрибьюторов), что может«» продажи на неизвестное время.
«Крокодил не ловится, не растет кокос…»
Любая компания проходит пара этапов развития продаж продукта (см. Рисунок 1).
На начальной стадии развития компания пытается добиться количественной дистрибуции товара. Главные неприятности этапа — отработка и создание цепочки поставок товара в регион, формирование взаимоотношений с партнерами (рычаги действия, кредитная и бонусная политика), мотивация торгового персонала дистрибьютора для активной работы по формированию большой АКБ.
Главным показателями этапа являются количества первичных продаж и АКБ.
На этом этапе, формируется прочный «фундамент» для предстоящего развития продукта. Конечно, что по окончании освоения 75% АКБ региона скорость увеличения продаж быстро снижаются, а в последующем происходит стагнация. направляться также подчернуть, что использование способов характерных для этапов качественной дистрибуции на данный момент, будет иметь низкий показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции).
В случае если производитель товара находится на начальной стадии развития, единственным методом как следует расширить продажи и отдачу от маркетинга в регионе есть переход на следующий этап.
Для этого нужно:
1. Поделить АКБ на сегменты;
Рисунок 1
2. Создать и внедрить пакеты товара (MML, Top-SKU) и ценовую политику для каждого сегмента;
3. Создать и внедрить совокупность KPI для торговых сил;
4. Создать программу маркетинговой помощи (в основном из комплекса Trade Marketing) для каждого сегмента;
5. Регламентировать бизнес-процессы;
На втором этапе производителем создаются механизмы качественных продаж в регионе, оптимизируется количество дистрибьюторов, набирает собственные обороты маркетинговая помощь.
Различие первых двух этапов содержится в том, кто руководит продажами товара. В случае если на начальной стадии продажи товара целиком и полностью зависят от торговых сил, то на втором этапе — кому, какое количество и какой ассортимент реализовывать определяет производитель.
Главная неприятность — как добиться повышения продаж по всем товарным группам при ограниченном полочном пространстве.
Дабы в корне переломить обстановку, нужно объективно (количественно) оценить текущую обстановку, принимаемые ранее меры и управленческие ответы. По окончании чего, приступить к выработке рабочих догадок, растолковывающих неэффективность и низкие темпы продаж маркетинговой помощи, и разработке «дерева ответов».
Тут принципиально важно познание того, какая стратегия продаж товара существует (и существует ли она по большому счету), какие конкретно мероприятия проводились и с каким эффектом. Что из управленческих решений и методов продвижения стало причиной хорошим трансформациям, а что очень плохо сказалось на динамике продаж и из-за чего.
направляться совершить анализ текущего рыночного положения продукта/компании (для чего существует множество моделей и концепций). Как правило для выработки управленческих ответов достаточно уместить все данные в концепцию Marketing Mix — 4P, к примеру:
Рисунок 2
Возможно выделить следующие, самый распространенные обстоятельства понижения продаж на втором этапе:
1. Понижение продаж, обусловленное ценовой политикой в сегментах сбыта
Довольно часто дистрибьюторские компании нарушают совокупность ценообразования продукта, в следствии продукт может «выпадать» в второй ценовой сегмент и утратить процент целевой аудитории, как следствие — понижение показателя и объёмов продаж ROMI.
В данной ситуации нужно:
- зафиксировать в соглашении РРЦ санкции и механизмы по их регулированию
- поменять модель поведения и KPI торговых сил
- реализовать комплекс мероприятий Trade marketing с целью пропаганды РРЦ в каналах сбыта.
2. Низкий уровень доверия либо осведомленности о продукте в торговых точках
Эта обстановка характерна при выходе продукта на новые рынки/сегменты. Кроме этого торговые силы смогут не хватает (либо некачественно) информировать магазины о продукте и проводимых активностях.
В этом случае направляться на регулярной базе проводить тренинги по продукту для торговых сил. Кроме этого на протяжении полевых и аудиторных тренингов организовать у торговых сил навык качественного и регулярного информирования торговых точек о продукте и проводимых активностях.
3. Понижение продаж, вызванное нестабильностью присутствия Top-SKU в торговых точках
«Качественная дистрибуция» предполагает поддержание 100% рекомендованного ассортимента в 100% торговых точек региона, 100% времени, а не количество продаж в финансовом либо штучном выражении. Добиться этого вероятно лишь при формирования заказа торгпреда (во многих случаях торговые представители играют роль курьеров, легко развозящих и собирающих прайс-страницы).
Причина нестабильности — ориентация отдела продаж на исполнение количественных показателей любой ценой. Как следствие — «хронические заболевания»:
- торговые силы смогут перегрузить торговую точку, что влечет за собой стремительное «вымывание» top-sku и перенасыщение менее ходовыми позициями, что со своей стороны может привести к росту ДЗ, утрата полочного пространства и негативному отношению к продукту
- высокая зависимость от конкретных торговых представителей и неэффективные рычаги действия на них
Для решения данной неприятности нужно переместить фокус с успехи конечного результата на качественное исполнение всех бизнес процессов (от подбора торговых представителей до завершения визита в торговую точку):
- поменяна мотивация торговых сил. Количество продаж разбит на группы и устанавливается в единицах (вес показателя не более 30%).
- систематично проводится StoreCheck
- созданы и употребляются единые стандарты торговых сил.
Третий этап развития (недостижимый идеал) — создан и трудится механизм «качественных» продаж в регионе. Торговые силы выполнили основную задачу — обеспечили стабильность присутствия продукта в торговых точках. Количество продаж сейчас не цель, а следствие торговой политики.
Громадное значение в будущем повышении продаж имеет маркетинговая политика, потому, что настоящий количество продаж продукта смогут продемонстрировать лишь конечные потребители. Задачи маркетинга — (ре)позиционирование продукта, переключение потребителей с соперничающего продукта.
Вместо заключения
«Как вы станете имеется слона? Перед вами убитый слон. Вы откусываете первый кусок слона, пережевываете и глотаете.
Позже вы откусываете второй кусок, пережевываете и глотаете. И без того — до тех пор пока вы не съедите всего слона. (Да, иногда слон сгниет к моменту, в то время, когда вы его съедите всецело.)»
На планете 900 тыс. слонов и, возможно, столько же различных точек зрения о том, как «расширить продажи как следует», не смотря на то, что главных видов лишь три.
Так же и с продажами. Все множество ответов возможно свести к несложной схеме (Рисунок 3):
Рисунок 3
Рисунок 4
1. Distribution — развитие количественной и качественной дистрибуции, ассортиментная политика;
2. Pricing — адекватная ценовая политика в сегментах;
3. Shelving — доминирование на полочном пространстве;
4. Merchandising — привлечение внимания потребителя в местах продаж.
А «съесть» их возможно применяя несложный метод — Рисунок 4.
Основное не забывать, что «качественные продажи» — это не разработка, а философия компании.
Фото: Freeimages.com
Случайные статьи:
Техника «Пирожок». Как продавать легко?
Подборка похожих статей:
-
Александр Кивва Менеджер, Москва Все методики из этого книжки «появились в полях». Это было во время, в то время, когда создатель осваивал новую по тем…
-
Как продавать через тендеры много и часто
Владислав Трубеев председатель совета директоров, Москва Чем воронка тендерных продаж отличается от простой? Какие конкретно неточности ведут к проигрышу…
-
Как создать продающую страницу онлайн-курса?
Вы создали интерактивный курс — и конечно же, он удался вам на славу. По очень мере, так вычисляет ваша мама (а разве она ошибается?) Но шутки в сторону…
-
Как продавать сложные продукты в интернете
Мой хороший привычный разрабатывает онлайн-сервис автоматизации работы клиник. Пару дней назад он говорил, как сложно реализовывать докторам. Обычный…