Как превзойти конкурентов и выбраться из «буэ-зоны»

Роман Шалимов Event manager, Москва

Вы ищете свободную нишу на рынке? Вам необходимо возвыситься над соперниками? У Романа Шалимова имеется для вас одна нехорошая и две хорошие новости.

Как отыскать неповторимую формулу вкуса продукта и превзойти соперников

Довольно часто производителям продуктов питания приходит идея отыскать формулу продукта, на данный момент не реализованную никем из соперников.

Давайте возвратимся в 1980-е годы и разглядим кейс, что в мире потребительских тестов возможно назвать хорошим.

В Америке в Нью-Йорке живет глубокоуважаемый в мире consumer testing и sensory research дядька. Кличут его Говард Московиц. в один раз пришли к нему юноши из маркетинга CAMPBELL’s.

Это они делают супы, каковые Энди Уорхол отразил в собственной поп-арт нетленке.

? Видишь ли, у нас продажи соуса для спагетти Prego стагнируют. Имеется у нас соперник, бренд Ragu ? весьма он нас добывает, знаешь ли. Не поможешь нам отыскать неповторимый флейвор?

Задача ? сущая мелочи: рынок взорвать.

? Без неприятностей, ? сообщил Говард, выписал им безумно громадный счет, по окончании чего пропал на 6 месяцев.

Все это время Говард занимался следующим. Он попросил парней из RD сделать ему 45 предположений соуса для спагетти, что бы учитывал все вероятные вариации соуса для спагетти с позиций главных дескрипторов: пряности, сладости, количества чеснока, кислотности, солености, плотности, запаха, и без того потом.Как превзойти конкурентов и выбраться из «буэ-зоны»

Потребители приходили к нему в тест-студию и тестировали раз за разом пара вариаций, оценивая их по различным шкалам (от 1 до 100 по большей части).

По результатам всех этих тестов Говард взял огромные массивы данных, в которых выделил три главных кластера с позиций того, какие конкретно соусы нравятся людям: простые однородные соусы (plain sauce), пряные соусы (spicy) и частые соусы с кусочками овощей (extra-chunky).

Прекрасный итог изучения Говарда пребывал в том, что в тот момент (дело было в 1980-х) на полке в супермаркетах находились два первых типа, но совсем отсутствовал третий, пресловутый extra-chunky, густой соус с кусочками овощей.

? Wow! ? сообщили юноши из CAMPBELL’s, вывели на рынок Chunky Garden Italian Sauce и сделали $600 млн продаж.

В итоге этого опыта Говард вошел в историю, а CAMPBELL’s заняли неповторимую нишу и сделали немыслимые количества.

То, что сделал тогда в далеких 1980-х Говард, на данный момент именуется сенсорная сегментация (sensory segmentation). Это вид изучения, по результатам которого становятся видны собственного рода «белые пятна» ? white spaces в настоящем последовательности продуктов на рынке. И уже в наши дни довольно часто производителем ставится задача такие «белые пятна в потребительском восприятии» отыскать и (о, радостная возможность!) закрыть.

Нехорошие новости

Грубо говоря, подобная мысль кроме этого вредна для 95% компаний, как мысль начинающему визитёру тренажерного зала использовать комплекс Ларри Скотта.

Дело в том, что вот он Ларри Скотт…

А вот начинающий визитёр тренажерного зала

светло же, что не считая разочарования, а скорее всего и травм, для Начинающего Визитёра комплекс, что делал Ларри, ничего не принесет.

Это видится достаточно очевидным, правильно? Это разумеется всем, кроме того тем, кто в зале не был ни разу.

Так из-за чего в мире бизнеса, в той его части, что несёт ответственность за новые и маркетинг разработки, подобный подход довольно часто бытует? И нигде он не останавливается несложным вопросом ? то ли это, что нам необходимо?

Докладываю: целый опыт потребительских тестов конкретно говорит ? для 95% участников игры это не требуется а также вредно. Как имеется отличие между Ларри Начинающим Посетителем и Скоттом Зала в отношении свойства поднимать вес, так и имеется отличия между CAMPBELL’s и компаниями, для которых совершить полугодовой опыт, подобный опыту Московица, будет весьма дорогостоящим наслаждением. Но основное тут кроме того не бюджеты, а практика применения тестирования, которая далеко не во всех компаниях внедрена на системном и регулярном уровне.

Хорошие новости

Имеется более простые и действенные методы увеличения собственной конкурентоспособности

Разглядим это подробнее. Что напоминает задача отыскать в следствии теста новый, неповторимый вариант формулы? Это приблизительно напоминает вечную задачу-максимум предпринимателя.

Желаете взглянуть, как она выглядит?

Вечная задача-максимум предпринимателя

Вот она. Отыскать лес, полный непуганых животных, где ветки деревьев сгибаются под тяжестью cash-flow. Кому-то из предпринимателей это гениально удается, 99% ? нет.

Fail.

А 90% трудятся в «территории-оптимум», на полностью «трудовых» по собственной природе рынках, не имея неповторимого продукта, но находя собственный неповторимый баланс между себестоимостью, потребностями и ресурсами клиентов.

То же относится и к товарам массового спроса. Если вы играетесь не в «нишевом» рынке (а изобрести «полужидкие мюсли с черникой в дой-паке» для распространения среди школьников ? в полной мере вероятно), а в той части рынка, которая по закону Парето дает солидную часть продаж, а не 2% рынка, то вариант полянки с непугаными животными исключен. Вот он, отечественный вариант.

Во всем этом появляется лишь один вопрос.

«Что это за невидимый китайский чувак?!!»

Ну хорошо, допустим, так:

Шутки в сторону. Это не статичная картина. Это война.

Имеете возможность взглянуть еще разок на картину с китайским юношей, а за эти доли секунды в ритейле пройдут десятки продаж. Где-то в пользу вашего продукта, где-то нет.

В действительности большинство рынка плавает по восприятию потребителей «около среднего» ? это территория главных игроков. Они создают обычные, превосходно продающиеся продукты. Среди них имеется «звезды» по потребительскому восприятию.

А имеется еще огромная часть рынка, заполненная реально ужасными продуктами. Нехорошими, невкусными продуктами, где в следствии технологических неточностей либо жадности создателей мы имеем «продукты одной приобретения» ? каковые существуют лишь вследствие того что рынок отечественный не сатурирован еще, не до конца «перепродан», а потребитель легко мигрирует еще довольно различных продуктов.

Назовем ее «Буэ-территорией» (подобно созвучному физиологическому процессу) ? клиенты приобретут, попытаются продукт и не возвратятся к нему больше. В данной территории любая продажа свидетельствует нового клиента. Что с позиций затрат на маркетинг иллюстрируется нижеследующей фигуройсо в полной мере понятной конечной точкой.

Еще хорошие новости

Восприятие особенностей продукта потребителями возможно представить в виде уровней в океане.

Практически всем игроков рынка «Полянку с непугаными животными» искать не нужно.

Сильнейший потенциал заложен в самих двух главных территориях «Территории главных игроков» и «Территории звезд». Не говоря уже о тех, кому безотлагательно (!) пока не поздно, нужно выбираться из «Буэ-территории».

Тем продуктам, каковые находятся в «Буэ-территории», нужно

? Избавиться от дескрипторов-дистракторов в продукте, типа «вкус прогорклого масла», «железный привкус», «чувство несвежего продукта», «химический вкус». Они проявляются в «дислайках» ? ответах на открытые вопросы и являются убийцами продаж. С их устранения технологам и экспертами по RD стоит начать прежде всего а также ненужно двигаться дальше до тех пор пока это не сделано.

? Достигнуть при помощи улучшения потребительских особенностей, показателей по OL (шкала неспециализированного восприятия) не меньше 60% Т2В (сумма двух крайних хороших оценок, к примеру, 6+7 по 7-балльной шкале) и по PI (намерению приобрести) не меньше 50% T2B (продукт «приобретёт» каждый второй).

В «Территории главных игроков» сильнейший потенциал по достижению превосходства находится в зоне с 70 до 85% OL, что достигается последовательным ростом позитивности восприятия продукта в следствии трансформации конкретных особенностей продукта, каковые показывают тесты (к примеру «натуральность фарша» в блинах с мясом, либо «послевкусия» в пиве).

Осуществив эти мероприятия, имеете возможность быть уверенными, что ваш продукт«» вверх, по причине того, что потребители будут возвращаться к нему опять и опять. Они в беседах будут советовать вторым (WOM получит в полную силу), и ваш продукт станет тем, что именуется lovemarks.

Лишь по осуществлении этих шагов вероятно ставить задачи создания неповторимого флейвора ? формулы вкуса, которая не только будет превосходить соперничающие, но и занимать неповторимую нишу по восприятию.

Случайные статьи:

ФРЕНДЗОНА: КАК ВЫБРАТЬСЯ?


Подборка похожих статей:

admin